百億補(bǔ)貼又來了！
在9月8日飛豬的新聞發(fā)布會上，新官上任的阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼飛豬旅行總裁莊卓然帶來的新玩法是“百億補(bǔ)貼”。
這個(gè)玩法從去年最先被拼多多發(fā)明，京東COPY逆襲且屢試不爽，天貓?zhí)K寧有樣學(xué)樣。疫情后，被飛豬率先引入旅游業(yè)，讓人不禁要驚呼，OTA的戰(zhàn)火又要重燃了！
莊卓然高調(diào)表態(tài)“OTA并沒有給整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)和價(jià)值”，飛豬不就是一家OTA嗎？帶著種種疑問，筆者作為一名跟OTA打了12年交道的旅行社業(yè)者，撰文捋順一下，希望讀者會對OTA三個(gè)字有新的認(rèn)知。
◆OTA為什么招人恨
OTA的前世今生
OTA全稱為Online Travel Agency，中文直譯"在線旅行社"，最早誕生在美國，目前中國最大也是最早的OTA攜程創(chuàng)立于1999年。
從美國人創(chuàng)立OTA之初到今時(shí)今日的攜豬團(tuán)三國殺，OTA的功能已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。
首先這個(gè)Agency身份已經(jīng)不是主流，美國的Priceline將資源方打包成旅游產(chǎn)品出售給平臺客戶，而我們的OTA更像一個(gè)平臺，讓旅行社在平臺上尋找交易機(jī)會，一般自己并不直接參與對產(chǎn)品的運(yùn)營，更靠近我們后面要提到的OTP模式（Online Travel Platform）。
OTA的發(fā)展在中國已經(jīng)超過20年，從最早的攜程藝龍兩家爭霸，到后期去哪兒借助百度殺進(jìn)來，再有同程、途牛、驢媽媽等參與掠食，加上近年以UGC起家后、跨界提供OTA功能的馬蜂窩和窮游，可謂是百花爭放。
這里不得不提一段故事，2013年攜程的老大地位受到藝龍從資源端（酒店），去哪兒從流量端（百度）的巨大挑戰(zhàn)，在美國讀書的梁建章臨危受命回國，通過資本運(yùn)作并購藝龍和去哪兒、入股同程，2015年分久必合的OTA市場再次一統(tǒng)江湖，臣服于老大攜程旗下。
合久又必分，攜程一家獨(dú)大的局面并未維持多久，2016年10月27日，阿里將旗下旅行品牌“阿里旅行”升級為全新品牌“飛豬”，作為獨(dú)立事業(yè)部而不再是天貓的一個(gè)頻道；后來者美團(tuán)從高頻的吃喝玩樂切入低頻的酒店和旅游業(yè)務(wù)，硬生生從各OTA口中搶下一塊市場份額，如今已再次回到三足鼎立態(tài)勢。
同時(shí)領(lǐng)先的三家也不得不再次受到跨界新物種的威脅，抖音小紅書上最火的內(nèi)容除了美食就是旅行，要學(xué)一下馬蜂窩變現(xiàn)巨額流量也并非不可為。
疫情后OTA表現(xiàn)
新冠肺炎疫情給整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)帶來的巨大的沖擊，OTA也難以避免。
OTA靠傭金和推廣費(fèi)生存，今年國家給中小企業(yè)降稅甚至免稅也沒起到作用，是一個(gè)道理，沒有了營業(yè)額，哪來的傭金（稅金）？
推廣費(fèi)？推給誰看？部分公司倒閉關(guān)店，商家數(shù)量大幅度減少，缺乏競爭烈度為何要投入推廣費(fèi)，商家也不傻。
?、贁y程
大家都看到了大BOSS梁建章在疫情期間按每周一次的頻率直播帶貨（產(chǎn)品以酒店為主），James親自下場干活的效果一直都很好，截止9月總計(jì)直播24場帶貨13.5億（攜程2020年Q1總營收才47億）。
目前攜程Q2數(shù)據(jù)并未公布（Q1虧損12億），宏觀層面拋開不提，疫情后攜程從大老板起帶頭降薪，內(nèi)部也傳出做三休二的作息表，我本人甚為熟悉的多位資深工作人員，已有超過三分之二離職，我不方便去問人家是不是降薪了所以離職，但可想而知攜程能維持住目前局面已屬不易，中基層優(yōu)秀員工的流失算是可以接受的代價(jià)了。
②同程藝龍
8月28日，同程藝龍發(fā)布2020年Q2財(cái)報(bào)，本季度凈利潤達(dá)到1.96億元人民幣，環(huán)比增長151.2%。在全球上市OTA公司中，同程藝龍是今年唯一兩季度連續(xù)盈利的公司。
▲同程財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)
光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后，我們來做下具體的分析，同程藝龍今年Q1運(yùn)營成本環(huán)比大幅下降了47%，在Q2實(shí)現(xiàn)凈利潤超150%增長的前提下，Q2運(yùn)營成本環(huán)比僅增長了11%，大幅度的成本節(jié)約保障了凈利潤的高增長。
結(jié)合業(yè)內(nèi)都知道的故事，同程集團(tuán)在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，砍掉了集團(tuán)下屬最不賺錢的度假板塊（同程國旅），人員或離職或分流到今年受疫情獲益最多的同程生活（生鮮社區(qū)電商平臺），同程藝龍逆襲不是賺了很多錢，而是省了很多錢，同時(shí)包括品牌廣告、效果廣告在內(nèi)的市場投放被嚴(yán)格卡緊，今年2月同程藝龍的市場投放只有區(qū)區(qū)幾十萬，3月也僅僅增至幾百萬，銷售成本同比下降了三成以上。
值得一提的是下沉市場的效果明顯，在低線城市汽車仍然占據(jù)長途出行的首位，汽車出票量是火車票的三倍以上，但這個(gè)市場極為分散，由8000多家大大小小的公司割據(jù)而治，在線占比僅有5%，遠(yuǎn)低于高鐵票80%的線上占比。
從2019年開始，同程藝龍開始部署汽車售取票終端，占比高達(dá)六成，配上其在微信九宮格的流量入口，下沉市場已經(jīng)構(gòu)成了同程藝龍用戶的主盤。
2020年上半年，同程藝龍經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為負(fù)值，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為12.16億元，其中理財(cái)產(chǎn)品獲利10.7億元，也就是說上半年是投資理財(cái)為同程藝龍貢獻(xiàn)了大部分盈利。
吳志祥是我在同程商學(xué)院的老師，Any哥已經(jīng)越來越少提及旅游，他給同程未來2個(gè)1000億的業(yè)務(wù)版圖里，一個(gè)1000億是重倉關(guān)注的同程生活，另一個(gè)1000億是希望同程資本能孵化出100個(gè)10億估值的項(xiàng)目，同程已經(jīng)越來越不像一家旅游公司。
?、弁九?/strong>
如果說同程藝龍的盈利無法反映OTA行業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀的話，那么途牛的財(cái)報(bào)則與之相反，將真實(shí)的OTA行業(yè)展現(xiàn)在你面前。途牛上半年一直在1美元的股價(jià)上下徘徊，市值僅1.27億美元，逼近退市邊緣。
據(jù)途牛2020年第二季度財(cái)報(bào)，凈營收為3400萬元人民幣，同比下滑93.5%，凈虧損為1.546億元人民幣，上年同期凈虧損1.672億元人民幣。
我個(gè)人的分析，還是那句話，疫情只是催化劑。
去年途牛虧損還高于今年，可見疫情并不是途牛陷入泥潭的原因。
另外，途牛的產(chǎn)品線過于單一，它的主業(yè)正是同程藝龍已經(jīng)徹底砍掉的度假板塊，應(yīng)對疫情沖擊的能力更是脆弱。
攜程有酒店，同程有火車票，美團(tuán)有門票和餐飲，途牛的未來幾乎已經(jīng)可以預(yù)知了。
OTA暴政的由來
前面提到攜程曾經(jīng)一統(tǒng)過江湖，這也是它至今仍能拿到所有OTA最高傭金比的原因，壟斷在任何時(shí)候都不會是一個(gè)行業(yè)良性的標(biāo)志。
我不知道別的行業(yè)毛利率較高是不是無所謂，在毛利率不足20%的旅游業(yè)，最高收走11個(gè)點(diǎn)的攜程真的沒法讓人喜歡。
美團(tuán)確實(shí)很能打，這點(diǎn)在傭金這事上也顯露無疑。比如國內(nèi)門票簽的協(xié)議規(guī)定是6%的傭金，但是美團(tuán)BD會經(jīng)常去找一些頭部商家聊，要不要推薦位，要不要上活動(dòng)，交換的籌碼是臨時(shí)的傭金加碼，最高我們30%都給過，確實(shí)也有效果，但是錢都被誰賺走了？
今年起美團(tuán)在熱門POI的產(chǎn)品直接學(xué)攜程的代理模式，不再扣點(diǎn)直接對商家按價(jià)低者的方式采購，賣價(jià)由美團(tuán)自己定，中間的價(jià)差全被美團(tuán)拿走了。
飛豬2-3%的傭金率看起來就可愛多了，但飛豬也有著所有平臺最大規(guī)模的商家數(shù)量，它的收入主要靠推廣費(fèi)：鉆展、直通車、阿里媽媽、超級推薦……玩法不要太多。
還有一個(gè)公開的秘密就是刷單，雖然刷單手續(xù)費(fèi)飛豬沒拿到（去年行情一般是20元一筆），小道消息稱深圳某經(jīng)營東南亞碎片產(chǎn)品的KA商家，全年流水2-3億其中近一半是刷單，這些本來不存在的訂單帶來的巨額傭金，還是被飛豬拿走了。
前幾日，一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章爆紅，美團(tuán)官方不得不發(fā)表聲明，將從優(yōu)化系統(tǒng)、安全保障、改進(jìn)騎手獎(jiǎng)勵(lì)模式、騎手關(guān)懷和傾聽意見等角度，回應(yīng)公眾關(guān)注。
這就是平臺方占據(jù)壟斷地位以后，平臺面臨競爭對手只能去壓榨平臺商家（個(gè)人）的案例，如果不是餓了么在后面窮追不舍，消費(fèi)者真的在乎那給騎手帶來生命威脅的一分鐘優(yōu)化嗎？
同理，攜豬團(tuán)三國殺，犧牲的還是商家。
當(dāng)然我們可以把所有理由都?xì)w結(jié)于對消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，這樣政治永遠(yuǎn)正確的說法。
但平心而論，如果商家定錯(cuò)了酒店房型（比如把大床訂成了標(biāo)雙），在商家認(rèn)錯(cuò)態(tài)度良好的前提下，你的訴求是多少？我個(gè)人看法，退一半房費(fèi)可以接受，畢竟房間還是住到了，我又不是圖賠償才來旅行。
但目前平臺的規(guī)則至少是退一賠一，即免費(fèi)住了還能得到等額房費(fèi)的賠償，門票到場無票在攜程是退一賠二或償付情感賠償和時(shí)間價(jià)值（均有完整計(jì)算公式），這樣一邊倒的做法，難免不會被人利用，即便跟我一樣不是有心來賺賠償?shù)娜?，送上門的錢豈能不要？
OTA為了創(chuàng)收入和搶流量無所不用其極，惡劣的平臺競爭只能帶來多輸?shù)慕Y(jié)局。
◆OTA也是泥菩薩過江
我之前的文章《后疫情時(shí)代，我們還需要旅行社嗎？》寫過，OTA作為曾經(jīng)的唯一流量入口，目前正受到新物種帶來的流量碎片化沖擊，泥菩薩過江自身難保。
圍墻外的野蠻人
《圍城》里有句話說得好，城內(nèi)的人想沖出去，城外的人想沖進(jìn)來，除了飛豬和美團(tuán)是因?yàn)楣颈旧順I(yè)態(tài)多元化必然參與到旅游業(yè)，還有不少站在圍墻外虎視眈眈的野蠻人。
?、俣兑?/strong>
去年5月，抖音所屬的北京微播視界科技有限公司將企業(yè)經(jīng)營范圍進(jìn)行變更，新增了旅游信息咨詢業(yè)務(wù)，進(jìn)軍旅游的野心也逐漸浮出水面。
今年8月26日，抖音方面聲稱，從10月9起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車，抖音進(jìn)入電商的野心已經(jīng)昭然若揭。
對于抖音未來的旅游發(fā)展路徑，我的預(yù)測是，從旅游UGC平臺逐漸過渡成為OTA，就像當(dāng)年的馬蜂窩一樣。
短視頻平臺無孔不入、靈活的操作方式，讓抖音有了搶占細(xì)分市場先機(jī)的可能。
在一些非主流的目的地、小眾的旅游線路上，大型的OTA和旅行社很難完全覆蓋到，即使有所涉及也基本無法充分地運(yùn)用所有資源。
抖音卻擅于將這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘出來，將“小眾”變成“主流”，填補(bǔ)市面上產(chǎn)品供給的空白，而這也可能會成為今后抖音開發(fā)旅游產(chǎn)品的重要切入口。
連騰訊爸爸都敬畏三分的字節(jié)跳動(dòng)來了，攜程還坐得住不？
②拼多多
今年七夕，華住集團(tuán)旗下“華住會”宣布正式入駐拼多多，并開設(shè)官方旗艦店。
拼多多同時(shí)推出“華住會品牌日”活動(dòng)，華住集團(tuán)旗下2000多家酒店悉數(shù)參與。
拼多多表示，華住會的入駐，意味著平臺相關(guān)業(yè)務(wù)邁上一個(gè)新臺階。
“作為酒店行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，華住集團(tuán)無論是品牌號召力，還是產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，都處于行業(yè)頂尖位置。
”拼多多酒店及旅游業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人景明說，“我們也將以此為契機(jī)，通過投入各類資源和舉辦相關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步提高平臺酒店及旅游業(yè)務(wù)的影響力。”
拼多多開通火車票入口后，又上線了飛機(jī)票入口，我也發(fā)現(xiàn)，拼多多有為數(shù)不少的開展票券業(yè)務(wù)、短期游銷售的商家，他們享受著擁有數(shù)億用戶的電商流量紅利。
但我也非常清楚，機(jī)票和火車票對平臺而言幾乎沒有利潤，拼多多唱的到底是哪一出？在下沉市場“走量”，依然是拼多多進(jìn)入旅游業(yè)務(wù)的主要思路，目標(biāo)對準(zhǔn)小鎮(zhèn)青年，“讓十億人坐一次飛機(jī)”，恐怕就是拼多多的終極夢想。
同程可以去搶下沉市場，拼多多為什么不可以？
?、鄣蔚?/strong>
據(jù)報(bào)道，今年5月20日北京小桔國際旅行社有限公司注冊成立，程維為實(shí)際控制人。公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍包括了境內(nèi)旅游業(yè)務(wù)；入境旅游業(yè)務(wù)；旅游信息咨詢；火車票銷售代理；航空機(jī)票銷售代理等。此時(shí)入局，滴滴要抄底旅游業(yè)嗎？
▲小桔公司股權(quán)架構(gòu)
我沒有辦法判斷滴滴此時(shí)入局旅游，是不是一個(gè)好時(shí)機(jī)，我去年跟人聊天就說過，滴滴要跨界進(jìn)來實(shí)在是很簡單，皇*車的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里就有滴滴的高管，如果滴滴真的殺進(jìn)來，至少旅游中的包車這一塊業(yè)務(wù)，應(yīng)該沒有別人什么事了。
小桔國旅成立以后沒什么動(dòng)靜，不知道程維在憋什么大招，不過疫情仍未結(jié)束，先建團(tuán)隊(duì)修內(nèi)功不可謂不是一個(gè)好的時(shí)機(jī)。
有人在BAT的叫法后面加了一個(gè)叫TMD，T=頭條即將進(jìn)來，M=美團(tuán)更是已經(jīng)成為三國霸主之一，D=滴滴還會觀望下去嗎？
?、苄〖t書
今年5月發(fā)布《2020端午小紅書旅游趨勢報(bào)告》，6月發(fā)起“端午種草周邊游”直播活動(dòng)……一連串緊鑼密鼓的操作下，以“種草”為核心賣點(diǎn)的小紅書算是正式殺入了旅游領(lǐng)域。
我的看法，小紅書跨界旅游業(yè)，對標(biāo)的就是馬蜂窩，定位傾向于旅游決策平臺。
但是對比已經(jīng)打通了“決策-交易-分享”閉環(huán)的螞蜂窩（這也是螞蜂窩的核心競爭力），只有零散海量旅游相關(guān)內(nèi)容的小紅書，要走的路應(yīng)該還有很遠(yuǎn)。
你不能只“種草”，還要“拔草”。要成為旅游消費(fèi)決策的新入口，不僅需要能夠提供深度結(jié)構(gòu)化的好內(nèi)容、好POI，還需要能夠承接需求的好商品、好服務(wù)。
在旅游電商領(lǐng)域，小紅書將會面臨的是比簡單地賣流量、淺層達(dá)人種草復(fù)雜數(shù)倍的供應(yīng)鏈管理，和一群經(jīng)歷過殘酷戰(zhàn)場千錘百煉的OTA對手，它是這群野蠻人中我最不看好的一位。
三強(qiáng)的最新動(dòng)向
?、亠w豬
前文提到一個(gè)名詞OTP（Online Travel Platform，在線旅游平臺），實(shí)際上從2018年起，飛豬一直在強(qiáng)調(diào)自己不是OTA（所以宣稱“OTA并沒有給整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)和價(jià)值”）而是OTM，我們先來看看這個(gè)OTM（Online Travel Marketplace，在線旅游生態(tài)）到底是個(gè)什么東西。
▲飛豬旅行總裁莊卓然
按照飛豬的設(shè)想，基于阿里強(qiáng)大的技術(shù)支持、交易數(shù)據(jù)和客戶畫像，提供精準(zhǔn)營銷工具和定制應(yīng)用，為航司、酒店等入駐商家實(shí)現(xiàn)平臺賦能，最終實(shí)現(xiàn)商家產(chǎn)品服務(wù)與個(gè)人消費(fèi)、金融支付、信用體系等一起構(gòu)筑阿里完整的在線旅游生態(tài)。
我的看法，現(xiàn)階段傳統(tǒng)意義上的OTA早已不復(fù)存在，OTA早已改變其傳統(tǒng)的采銷模式，開放平臺給第三方供應(yīng)商銷售，賺取交易手續(xù)費(fèi)，OTA和OTP的界面越來越模糊，呈現(xiàn)日益融合的趨勢。
早在2018年，阿里巴巴與多家航司宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同成立航司的阿里營銷中心，航司派出團(tuán)隊(duì)常駐位于飛豬杭州總部的阿里營銷中心。
除了航司，酒店品牌入駐飛豬建立旗艦店已不是新鮮事，比如萬豪、希爾頓等，飛豬的目標(biāo)就是成為航司和酒店等商家的第二官網(wǎng)。
常旅客最在乎的SNP（Stay, Night, Points，累積目的跟航司里程一樣是為了兌換免費(fèi)房）按理一般第三方渠道訂單都不做累積，但是在飛豬旗艦店下單都可以記錄，尤其是今年疫情后各大品牌均在OTA做大幅度讓利促銷，這么便宜的價(jià)格還給SNP，加上阿里巨大的引流能力，換你自己會選擇在哪個(gè)渠道下單？
馬云一直說，阿里是一個(gè)生態(tài)體系，它要給體系內(nèi)的每一位成員賦能，這個(gè)OTM到底是一個(gè)PPT玄學(xué)，還是實(shí)實(shí)在在踐行馬老師的愿景，我們拭目以待。
?、跀y程
為了對抗日益強(qiáng)大的美團(tuán)，近年來坊間屢屢傳出攜程和飛豬要并購的傳聞，飛豬甚至在9月7日的海報(bào)中甚至把攜程的吉祥物海豚放在了一起，結(jié)果不過是我們美好的愿望罷了。
實(shí)際上，梁建章交到的新朋友是劉強(qiáng)東。8月16日，京東集團(tuán)與攜程集團(tuán)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜程核心產(chǎn)品供應(yīng)鏈將在8個(gè)月內(nèi)接入京東平臺，取代之前接入的途牛。
早在6月末，京東已與凱撒達(dá)成協(xié)議，凱撒集團(tuán)以4.58億元收購京東持有的合計(jì)超7806萬股途牛A類普通股。京東通過資本運(yùn)作，把自己不甚滿意的女朋友途牛踢了，換了一個(gè)更漂亮的攜程，在追求美女這個(gè)事上東哥從不含糊。
另外，攜程也悄悄的在往酒店第二官網(wǎng)的路子上走，今年推出的YOYO卡，變相幫酒店吸納會員，從攜程的公域流量轉(zhuǎn)化為自己品牌的私域流量。
對于酒店商家，通過線下分享的二維碼讓客戶預(yù)訂酒店以后，活動(dòng)期內(nèi)該客戶在本店的所有訂單均不收傭金。更關(guān)鍵的是，通過商家二維碼預(yù)訂的客戶，再在同城市預(yù)訂酒店時(shí)，在攜程APP上有排序加權(quán)。
環(huán)球旅訊近日文章《做了10年的攜程開放平臺正悄悄往社交電商轉(zhuǎn)型》內(nèi)提到，梁建章在第21場“攜程BOSS直播”宣布啟動(dòng)“程邀旅行帶貨”計(jì)劃。梁建章表示，攜程開放平臺全新升級，對廣大小B、KOC開放。
看來不止是我們中小旅游企業(yè)為了生存在拼命轉(zhuǎn)型，大佬們也沒閑著啊。
?、勖缊F(tuán)
今年以來，美團(tuán)的股價(jià)表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，一路節(jié)節(jié)上升，推動(dòng)市值突破2000億美元，基本坐穩(wěn)了中國第三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的位子。
8月21日，美團(tuán)點(diǎn)評2020年第二季度及半年財(cái)報(bào)顯示，第二季度實(shí)現(xiàn)營收247億元，同比增長8.9%；期內(nèi)盈利22億元，同比大增95.5%。
美團(tuán)的Q2酒店間夜量為7800萬，較Q1增長82%，間夜量首次超過統(tǒng)治全球酒店預(yù)訂市場長達(dá)十年之久的王者——Booking，成為全球第一。
▲美團(tuán)間夜量統(tǒng)計(jì)
細(xì)心的朋友可能會發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的這個(gè)世界冠軍，僅僅只是間夜量而不是營業(yè)額，高星酒店還不是美團(tuán)的主菜，但是疫情后所有行業(yè)都在洗牌重構(gòu)，本地游、周邊游已經(jīng)是旅游的主要形式，在本地消費(fèi)與低線城市消費(fèi)率先復(fù)蘇的綜合作用下，低星酒店復(fù)蘇明顯比高星酒店更快，在新的“內(nèi)循環(huán)”大格局下，美團(tuán)穩(wěn)了。
王興曾經(jīng)說過，美團(tuán)的模式是：“Yelp+OpenTable+GrubHub+Fango+TripAdvisor+Booking”的綜合體，沒有邊界的美團(tuán)，還會帶來更多想象空間嗎？
多元化是OTA的出路
面對新物種的碎片化流量爭奪，OTA也在變革，舉個(gè)簡單的例子，梁建章一人直播帶貨就占整個(gè)平臺GMV那么大比重，此時(shí)的攜程還是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的OTA嗎？它跟抖音已經(jīng)沒有什么區(qū)別。
為什么現(xiàn)在公眾號的打開率越來越低？因?yàn)樗腥说氖謾C(jī)使用時(shí)間是有上限的，花了更多時(shí)間去抖音刷小視頻，去小紅書看吃播，自然沒有更多時(shí)間去看公眾號。
這個(gè)邏輯同理適用于OTA，何況旅游本身就是一個(gè)低頻的消費(fèi)，美團(tuán)能后來者居上，跟它從餐飲娛樂等高頻消費(fèi)切入占據(jù)客戶的手機(jī)時(shí)間不無關(guān)系。
這個(gè)道理反推也適用于攜程和飛豬（飛豬還有手淘這么一個(gè)高頻入口）等平臺，流量碎片化的趨勢已不可逆，那我就不斷去找到新的碎片化流量入口刷存在感唄，搶到客戶的時(shí)間就對了。
潤總近日文章《從“愚昧之巔”到“絕望之谷”，講講我價(jià)值幾千萬的認(rèn)知》總結(jié)到，最高層次的人勇于打碎自己、拋棄存量，這句話好像就是說給包括OTA決策者在內(nèi)的所有人聽的。
◆什么人需要OTA
能在OTA上活下去的
做了12年的OTA，我有些“好漢的當(dāng)年勇”也可以跟大家分享。
由于進(jìn)入的早，我們也曾經(jīng)在飛豬月銷爆款5千件，也曾在美團(tuán)每天收到幾十頁訂單，還曾依靠各OTA店鋪總銷量，成為歐洲某知名雪山的中國最佳合作伙伴，被邀請參觀東京奧運(yùn)會（結(jié)果奧運(yùn)會黃了沒去成）……
OTA上最好賣的永遠(yuǎn)都是標(biāo)品，但你需要有足夠的資源控制力，而不是成為一個(gè)簡單的渠道通路。
舉個(gè)例子，不管你銷售的是拉薩一日游還是西藏長線游，你手里有別人訂不到的布達(dá)拉宮門票，不用你去推廣，OTA就會主動(dòng)找你給你送推薦位，畢竟成交是它們最關(guān)心的事情。
反過來說，如果你賣的是人人都有的爛大街的標(biāo)品，那就要看看你有多少推廣費(fèi)，能支撐從OTA的廣域流量里去搶一個(gè)客源了。
什么產(chǎn)品不適合OTA
客單價(jià)過高的產(chǎn)品不適合，估計(jì)大家都能想到，但不僅于此，分享一個(gè)同行的經(jīng)驗(yàn)。
某西北線的特色主題游地接社，在完成從常規(guī)線路到特色主題游的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后，準(zhǔn)備到OTA上來大干一場，不遠(yuǎn)萬里從西北跑到廣州組建了電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，做了一年多ROI未達(dá)到預(yù)期（基本沒賺錢），在疫情前放棄整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)退回西北。
我們不能輕易評價(jià)人家是電商運(yùn)營能力不行，來找找事物的底層邏輯。
我的看法，OTA缺乏深度主題游的消費(fèi)場景，它沒有建立足夠橫向互動(dòng)的社群關(guān)系。
假設(shè)如我是一個(gè)騎行發(fā)燒友，去獨(dú)庫公路、環(huán)青海湖、川藏公路騎行是我的夢想，那我會去OTA找一個(gè)符合我需要的產(chǎn)品，還是更愿意在自己的騎行社群圈子里，跟興趣相投的愛好者一起組隊(duì)呢？
同樣的消費(fèi)場景，適用于徒步、攝影、房車、觀鳥、宗教等各種主題的鐵粉，哪怕OTA其實(shí)也有這樣深度主題游的產(chǎn)品。
建議盡早放棄OTA的
我之前文章提到過“產(chǎn)品力”這樣一個(gè)概念，我本人是運(yùn)營出身，深知產(chǎn)品本身對于運(yùn)營的價(jià)值，產(chǎn)品力越強(qiáng)，越不需要運(yùn)營（強(qiáng)運(yùn)營意味著你要投入高額成本）。
電商運(yùn)營圈有個(gè)段子，運(yùn)營高手到了一個(gè)新公司，騙老板最有效一招就是“刷”，刷單只要不被抓效果是有的，問題是刷單的成本難道不是公司承擔(dān)嗎？
同程的成功案例告訴我們，人效比是任何公司的一個(gè)核心KPI。同程CFO范磊介紹，去年同程藝龍的GMV超過1600億，但呼叫中心其實(shí)只有1500名客服，員工數(shù)在去年底剛達(dá)到5400人，人均產(chǎn)出3000萬以上。“這應(yīng)該是全球人效比最高的一家OTA公司。”范磊認(rèn)定。
我們不說3000萬（商家和平臺不可比），300萬的人效比才算比較可觀，100萬是一條生死線，簡單算一下，按10-15%的毛利率，一個(gè)人只能產(chǎn)生10多萬毛利，是計(jì)劃讓員工只拿5K以內(nèi)的月收入，還是辦公、差旅、培訓(xùn)以及營銷都不用花錢呢？
缺乏產(chǎn)品力，人效比較差的公司，盡早放棄OTA。說的再難聽點(diǎn)，盡早放棄這個(gè)公司。
—后記—
上周末我在“在行”上接到一個(gè)學(xué)員John的咨詢，一個(gè)年輕有為的IT男，在上海某人工智能公司做銷售，年收入好幾十萬，下面是他的提問。
經(jīng)過一個(gè)小時(shí)的電話溝通，我估計(jì)John應(yīng)該暫時(shí)不會貿(mào)然進(jìn)來了，不過我也沒有完全打掉他的積極性，留了一條口子：如果你真的準(zhǔn)備現(xiàn)在在旅游業(yè)開始創(chuàng)業(yè)，通過高質(zhì)量內(nèi)容去吸粉打造你的私域流量，以此為條件再去資源方獲得較好的交易籌碼，最終針對社群的喜好整合出具有足夠產(chǎn)品力甚至是創(chuàng)新品類的產(chǎn)品，還是可以去嘗試的。超級大V有“兩李一薇”，本行業(yè)有雙11帶貨1.4億的“嬉游”，隨著網(wǎng)紅的進(jìn)一步細(xì)分，誰都還有機(jī)會。
馬云說：很多人輸就輸在，對于變革中的新事物，第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四來不及。
在OTA巨變中被裹挾的每一個(gè)人，你處在第幾階段？
（肖遠(yuǎn)山，佳程旅行CEO，資深定制師，電商顧問，在行旅游類行家）
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