本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：空間秘探，ID：MESPACE007，作者：許柚
春節(jié)期間，杭州武林商圈整體銷(xiāo)售額出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，武林商圈五大綜合體共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額6.07億元，較2019年同期增長(zhǎng)132.42%，較2020年同期增長(zhǎng)347.29%。
春節(jié)期間，杭州武林商圈整體銷(xiāo)售額出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，武林商圈五大綜合體共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額6.07億元，較2019年同期增長(zhǎng)132.42%，較2020年同期增長(zhǎng)347.29%。
更早之前，《華麗志》匯總了SKP、恒隆廣場(chǎng)、IFS、萬(wàn)象城、太古里等五大高端購(gòu)物中心及商業(yè)地產(chǎn)2020年的運(yùn)營(yíng)情況，其中，SKP以177億元銷(xiāo)售額登頂全球“店王”，上海恒隆廣場(chǎng)零售額增長(zhǎng)60%，成都IFS業(yè)績(jī)和客流連續(xù)第7年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)……在“吸金”能力狂飆的同時(shí)，商業(yè)綜合體同樣以強(qiáng)勢(shì)“吸睛”，成為了95后年輕人們的旅行新目的地。
01
今年要開(kāi)1000家！高端設(shè)計(jì)型商業(yè)綜合體扎堆
近年來(lái)，商業(yè)綜合體的競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈，數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)新開(kāi)購(gòu)物中心533個(gè)，2019年又繼續(xù)新開(kāi)了529個(gè)，項(xiàng)目平均體量超過(guò)9萬(wàn)平方。截至2019年底，全國(guó)大于5萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心數(shù)量已超過(guò)3500個(gè)。而受到疫情影響，2020年一批項(xiàng)目延期開(kāi)業(yè)，使得2021年的擬開(kāi)業(yè)商業(yè)綜合體突破1000家大關(guān)，總體量接近1億平方米，創(chuàng)歷史新高。
越來(lái)越多高端、設(shè)計(jì)型商業(yè)綜合體的扎堆開(kāi)業(yè)，來(lái)自于不斷提升的人氣所帶來(lái)的想象空間。
一方面，在于城市旅行興起，旅行者們尋找在城市中的好去處。近兩年，網(wǎng)紅城市層出不窮，帶動(dòng)年輕一代旅行者們前仆后繼去往另一座城市，感受另一種生活方式，譬如春節(jié)期間，就有了“黃山空蕩蕩，西湖擠破頭”的場(chǎng)面，正月初二，杭州西湖景區(qū)客流量達(dá)到了31.63萬(wàn)人次，黃山全天則僅接待了7745名游客。而這一懸殊對(duì)比背后，商業(yè)綜合體的作用也不容小覷，在西湖景區(qū)邊上的湖濱商圈，可以說(shuō)是杭州的人氣目的地之一，新潮的城市體驗(yàn)、網(wǎng)紅餐飲、首店經(jīng)濟(jì)……無(wú)論當(dāng)?shù)剡€是外地旅行者，可以不去近在咫尺的西湖，但必須到湖濱商圈打卡。
另一方面，則是以商業(yè)綜合體為目的地的年輕一代，比想象的更有錢(qián)、更愿意花錢(qián)。在麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》中，提及80后與90后分別占據(jù)中國(guó)奢侈品買(mǎi)家總量的43%與28%，分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%與23%；80后的奢侈品消費(fèi)者每年在奢侈品上的花費(fèi)高達(dá)4.1萬(wàn)元，90后則要花掉2.5萬(wàn)元。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，奢侈品是一種社交資本、一種可以在社交媒體上流通的貨幣。而這些奢侈品則更多出現(xiàn)在譬如SKP這樣的高端商業(yè)綜合體中，成為吸引年輕人的重要因素，具有消費(fèi)能力的年輕人，即使不購(gòu)買(mǎi)奢侈品，其在綜合體中的花費(fèi)也不容小覷。
旅游是一項(xiàng)“聚人”的產(chǎn)業(yè)，伴隨著商業(yè)綜合體的人氣飛升，越來(lái)越多年輕人將其作為城市旅游的重要目的地。而商業(yè)綜合體如何與文旅打好配合，則需回顧來(lái)時(shí)路，探索未來(lái)道。
02
從“造Mall”到“反Mall”, 盒子變身旅游目的地
商業(yè)綜合體與旅游產(chǎn)業(yè)的糾纏，可追溯到美國(guó)汽車(chē)工業(yè)大繁榮和郊區(qū)化居住模式影響下，產(chǎn)生的郊區(qū)大型盒子式購(gòu)物中心。彼時(shí)住在郊區(qū)的消費(fèi)者往往會(huì)準(zhǔn)備半天到一天時(shí)間來(lái)集中式購(gòu)物，在盒子式購(gòu)物中心里，他們會(huì)進(jìn)行購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等一系列活動(dòng)，而這些購(gòu)物中心為了讓消費(fèi)者留得更久、消費(fèi)更多，也樂(lè)得提供更多購(gòu)物之外的體驗(yàn)。
這一較為標(biāo)準(zhǔn)化的模式，迅速填補(bǔ)了美國(guó)郊區(qū)式生活缺乏配套娛樂(lè)休閑設(shè)施的弊端，某一種程度上，滿(mǎn)足了居民的“短途出行”需求，提供了一個(gè)購(gòu)物之外消磨時(shí)光的去處。
而國(guó)內(nèi)的商業(yè)綜合體，則可溯源至1955年，號(hào)稱(chēng)新中國(guó)成立后第一座自建購(gòu)物中心的王府井百貨大樓落成，建在了東安市場(chǎng)對(duì)面，從而最終構(gòu)成了以王府井百貨和東安市場(chǎng)領(lǐng)銜的北京第一商圈。對(duì)于如今旅行者來(lái)說(shuō)，誕生了稱(chēng)糖“一抓準(zhǔn)”和算賬“一口清”的故事的王府井百貨大樓，其歷史感成為到訪的重要原因。
總的來(lái)說(shuō)，彼時(shí)一批“百貨大樓”只能算是購(gòu)物的“綜合體”，大多也都是國(guó)營(yíng)，與當(dāng)下的商業(yè)綜合體仍相去甚遠(yuǎn)，直到上世紀(jì)八九十年代，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)百貨大樓開(kāi)始自我升級(jí)，增加餐飲、娛樂(lè)服務(wù)，另一方面，如廣州天河城廣場(chǎng)、上海恒隆廣場(chǎng)等開(kāi)始作為中國(guó)新型房地產(chǎn)投資形式出現(xiàn)，如今我們所熟悉的商業(yè)綜合體才算真正開(kāi)始出現(xiàn)，隨后，便是進(jìn)入21世紀(jì)頭十年轟轟烈烈的“造Mall運(yùn)動(dòng)”，一個(gè)個(gè)城市地標(biāo)拔地而起，已經(jīng)具備了成為旅游目的地的實(shí)力。
不過(guò)，這段發(fā)展時(shí)期，國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體仍是復(fù)制美國(guó)盒子式購(gòu)物中心，隨著這種模式正失去對(duì)新一代消費(fèi)群體的吸引力，越來(lái)越多新興而更具目的地特質(zhì)的商業(yè)綜合體開(kāi)始出現(xiàn)，向旅游跨界，借助旅游業(yè)態(tài)來(lái)挖掘人氣，在成為旅游打卡地之外，更加強(qiáng)了與城市更新的緊密聯(lián)系，承載起城市文化內(nèi)涵。
而到了當(dāng)下，有業(yè)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)商業(yè)已經(jīng)到了“反MALL階段”，比起最終目的是消費(fèi)的各項(xiàng)傳統(tǒng)功能，年輕人更注重精神上的觸達(dá)，在他們的消費(fèi)過(guò)程中，也因此表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的個(gè)性化、標(biāo)簽化、潮流趨向化與顛覆精神，而伴隨著疫情的催化、年輕一代消費(fèi)習(xí)慣的變化，那些讀懂年輕人的審美的商業(yè)綜合體，才擁有創(chuàng)造商業(yè)空間目的地的靈魂。
03
年輕人的秘密花園，城市活力“野心家”
城市文化史研究學(xué)者連玲玲在《打造消費(fèi)天堂》一書(shū)中指出，百貨公司售賣(mài)的多數(shù)商品并非必需品，但“有機(jī)會(huì)觀看和觸摸各種各樣的商品、參觀這些精美的建筑及其他，讓購(gòu)物成為一種休閑活動(dòng)，這是一種含義更豐富的指向”?？梢?jiàn)，商業(yè)綜合體自誕生之日起，便與旅游息息相關(guān)，而到了當(dāng)代，在不同的主體客群面前，則需要隨之實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變。
//年輕人的秘密花園
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中提及，面對(duì)95后消費(fèi)主力的強(qiáng)勢(shì)崛起，懂得如何討好這一代年輕人，是未來(lái)商業(yè)成功的密碼之一。
一位根植于洛杉磯地區(qū)的傳奇商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)者Shaheen Sadeghi1994年在洛杉磯推出的商業(yè)綜合體The Lab（實(shí)驗(yàn)室）便被認(rèn)為是“年輕人的秘密花園”。這一由當(dāng)?shù)匾粋€(gè)廢棄護(hù)目鏡生產(chǎn)廠房改造而來(lái)的目的地，與光鮮的商場(chǎng)相比，更顯粗糲而生猛，而其的客群定位也頗為明確地瞄準(zhǔn)19-29歲的年輕客群，他們標(biāo)榜個(gè)性、難被討好，卻對(duì)The Lab青睞有加。除了類(lèi)似廢土風(fēng)品牌集合店Urban Outfitters和獨(dú)立廠牌唱片店Tower Rocord等潮牌的布局，更多年輕人則是來(lái)此參加藝術(shù)展覽、獨(dú)立樂(lè)隊(duì)表演、慈善活動(dòng)甚至是小型戶(hù)外婚禮。
從The Lab的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)，追求個(gè)性的年輕人，始終在尋找一個(gè)具有歸屬感的旅游目的地，目的地運(yùn)營(yíng)者的“討好”，不能停留在書(shū)面口頭，而是要以“酷潮策展人”的姿態(tài)，真正與他們的興趣與價(jià)值觀志同道合。
//“廣場(chǎng)文化”再現(xiàn)者
源自于古希臘“廣場(chǎng)文化”的公共空間，在17世紀(jì)的咖啡館被發(fā)揚(yáng)光大，成為市民們參與社會(huì)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)啟蒙的重要場(chǎng)所，同樣也是近代公共空間的最初模樣。
而立志成為“城市客廳”的商業(yè)綜合體，除了讓消費(fèi)者吃喝玩樂(lè)一整天之外，在單人獨(dú)處、多人社交的新玩法上不斷拓寬想象邊界，通過(guò)在文化、體驗(yàn)上的加碼，正承載起公共空間與交流空間的雙重屬性，具備了成為下一個(gè)“城市廣場(chǎng)”的可能。以成都SKP項(xiàng)目為例，其將打造集高端商業(yè)零售、優(yōu)美景觀風(fēng)貌、便捷地鐵換乘于一體的公園城市商業(yè)綜合體，成為當(dāng)代年輕人參與社交、了解時(shí)代的重要城市目的地。
// 城市活力“野心家”
在與城市更新同步成長(zhǎng)的商業(yè)綜合體，更像是城市的容器，以建筑為載體，再現(xiàn)城市的過(guò)去記憶，呈現(xiàn)未來(lái)可能，帶來(lái)旅行者的情感歸屬，更喚醒城市的活力。
2020年，杭州嘉里中心“城中里巷”開(kāi)街，廣場(chǎng)舞臺(tái)上，藝術(shù)表演輪番上演，展現(xiàn)出這座城市夜間經(jīng)濟(jì)的蓬勃與驚人潛能；而長(zhǎng)沙文和友則以幾十萬(wàn)件建筑舊物和老家具還原出一條老街的景象，以人們的懷舊心態(tài)，守護(hù)本土文化的傳承。
商業(yè)綜合體成為旅游目的地背后，是“紙醉金迷”式的消費(fèi)被大大削弱，煙火氣的生活感占據(jù)了上風(fēng)，讓那些不為消費(fèi)而為體驗(yàn)的年輕人，擁有了抵達(dá)的渴望，更能以文旅目的地的姿態(tài)，反哺區(qū)域與城市的發(fā)展。
04
現(xiàn)代化生活大轉(zhuǎn)型，
“城市服務(wù)商”的5條文旅啟示
隨著商業(yè)綜合體的邊界在不斷延伸，其早已不再是簡(jiǎn)單的地產(chǎn)概念，而是與城市更新共同成長(zhǎng)的“城市服務(wù)商”，所造就的，不僅僅是自身品牌的影響力，也是城市的新循環(huán)，作為城市地標(biāo)性目的地，對(duì)整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)，更有著重要啟示。
//文化即通貨
近些年，因文化注入而“起死回生”的城市目的地不勝枚舉，當(dāng)代商業(yè)已步入“非常規(guī)消費(fèi)時(shí)代”，書(shū)店、美術(shù)館、咖啡館、精品酒店的業(yè)態(tài)布局，彰顯著文化在商業(yè)綜合體成為旅游目的地這一道路上所表現(xiàn)的張力。
Shaheen Sadeghi便是以“反Mall”口號(hào)之下，敏銳捕捉到取悅新時(shí)代消費(fèi)族群的方向——他將文化屬性對(duì)于商業(yè)購(gòu)物中心的重要性提高到核心地位，“Culture is new currency”（文化即通貨）是其喊出的響亮口號(hào)。
當(dāng)下國(guó)內(nèi)，尤其是一線城市的先鋒性商業(yè)綜合體，往往在文化空間構(gòu)建上不遺余力，以文化帶動(dòng)以商業(yè)綜合體為目的地的旅行模式，帶來(lái)了商業(yè)的互補(bǔ)。譬如在廣州太古匯商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的方所書(shū)店，集書(shū)店、美學(xué)生活、咖啡、展覽空間與服飾時(shí)尚等混業(yè)經(jīng)營(yíng)為一體，成為不少年輕人拜訪太古匯的理由之一；同樣的，杭州天目里，也因首家蔦屋書(shū)店、%Arabica咖啡、電影空間品牌CINKER PICTURES三克映畫(huà)、空間植物美學(xué)23LAB等具備文化風(fēng)向的品牌，一躍成為杭州新網(wǎng)紅目的地。
//設(shè)計(jì)即破圈
正如前文提及，過(guò)去的商業(yè)綜合體，往往是“盒子式”的，在空間利用、品牌樓層分布上，也頗為中規(guī)中矩，缺乏個(gè)性，因而，對(duì)于年輕旅行者來(lái)說(shuō)缺乏吸引力。能成為年輕人目的地的商業(yè)綜合體，必然是在文化內(nèi)涵之外，靠設(shè)計(jì)快速實(shí)現(xiàn)線上破圈的“藝術(shù)品”。
同樣是以天目里為例，其由著名建筑師倫佐·皮亞諾設(shè)計(jì)，憑借其對(duì)空間，動(dòng)線，綠植的設(shè)計(jì)，營(yíng)造出一個(gè)將高維藝術(shù)融入空間的多元目的地。而今年即將在上海蘇州河畔開(kāi)業(yè)的綜合體天安千樹(shù)，則是設(shè)計(jì)鬼才Thomas Heatherwick的最新代表作，獨(dú)特的“連綿山脈”造型以及“千樹(shù)林立”的壯觀景致，勢(shì)必引來(lái)無(wú)數(shù)時(shí)尚潮人拍照打卡，而除了零售之外，藝術(shù)、辦公、公共空間等休閑業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，也在以嶄新的生活理念，吸引旅行者。
//建立圈層，補(bǔ)位“新興市場(chǎng)”
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)綜合體領(lǐng)域，已然開(kāi)始了“內(nèi)卷”，在創(chuàng)造差異化的同時(shí)，如何找到自己對(duì)應(yīng)的圈層，挖掘新興市場(chǎng)，成為商業(yè)綜合體成為年輕人目的地的關(guān)鍵要素。
一方面，要建立“地域圈層”。根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，各線級(jí)城市2021年擬開(kāi)業(yè)量較2020年均呈現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)。從分布看，二線城市占全國(guó)近五成開(kāi)業(yè)項(xiàng)目，三線城市占比近兩成，四線及以下城市合計(jì)約占四分之一。除二線城市以外，三線城市已經(jīng)成為最大擬增量市場(chǎng)，遠(yuǎn)超其他城市線級(jí)。“小鎮(zhèn)青年”對(duì)于商業(yè)綜合體的旅游期待，并不亞于城市青年，無(wú)界的社交網(wǎng)絡(luò)讓他們看到了城市旅游目的地的新可能，新需求正催生下一個(gè)新興市場(chǎng)。
另一方面，則是“興趣圈層”。如今的年輕一代，其興趣與需求呈現(xiàn)出較之以往前所未有的碎片化狀態(tài)，又因不同的圈子而聚集，一本書(shū)、一部動(dòng)漫都可以擁有自己的圈子，因此，與目的地、酒店等旅游業(yè)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)一樣，想要吸引年輕人的商業(yè)綜合體，同樣也要有“主題”，從更具體的人入手，從碎片中找到自己的位置，在商業(yè)空間中，找到符合主題的品牌。
以擁有極高社交媒體話題度的SKP—S為例，這一更加科技時(shí)髦的商業(yè)綜合體，除了在動(dòng)線設(shè)計(jì)上避免橫平豎直的死板外，還提供了更獨(dú)特的品牌與商品，比如引入了Gucci國(guó)內(nèi)首家美妝與家飾體驗(yàn)店、Gentle Monster全球首家咖啡館、Moncler寵物用品系列等等。而前文所提的商業(yè)地產(chǎn)操盤(pán)手Shaheen Sadeghi在這一方面上更為“激進(jìn)”，他的解決方案是，“如果找不到合適的商戶(hù)那就自己創(chuàng)立一家”。
// 打造現(xiàn)代化生活體驗(yàn)
由于年輕一代的心之所向，如今旅游業(yè)對(duì)于體驗(yàn)的關(guān)注可謂前所未有，而向旅游靠攏的商業(yè)綜合體為了實(shí)現(xiàn)客流最大化，IP的運(yùn)用、創(chuàng)意展覽、甚至主題樂(lè)園等體驗(yàn)內(nèi)容，都將成為未來(lái)的趨勢(shì)。
早在2017年，王健林就表示，“商業(yè)中心除了是吃出來(lái)的，還是玩出來(lái)的……我們還有一個(gè)目標(biāo)，爭(zhēng)取三四年時(shí)間，使體驗(yàn)消費(fèi)業(yè)態(tài)達(dá)到70%。”而萬(wàn)達(dá)旗下的商業(yè)綜合體也嘗試著引入小型的主題樂(lè)園、引進(jìn)非遺文化等。大悅城則通過(guò)朝陽(yáng)大悅城的“悅界”、天津大悅城的“騎鵝公社”、上海大悅城的“魔都愛(ài)情地標(biāo)摩天輪”等創(chuàng)意街區(qū)+IP展覽的模式，俘獲年輕人的心，刺激客流提升。
在過(guò)去，商業(yè)綜合體對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是購(gòu)物之外看電影、吃飯的地方，而到了如今，商業(yè)綜合體之所以能成為城市重要目的地，則是因?yàn)槠湓谟行紊唐分?，還提供了能與現(xiàn)代化生活有機(jī)結(jié)合的體驗(yàn)，是年輕人不脫離時(shí)代的重要標(biāo)桿。
//線上線下融合
線上購(gòu)物的崛起，在一段時(shí)間內(nèi)，確實(shí)對(duì)線下零售造成了毀滅性打擊，但這樣的“水火不容”只是暫時(shí)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上線下的融合將是未來(lái)的大趨勢(shì)，對(duì)于商業(yè)綜合體來(lái)說(shuō)，要以目的地的姿態(tài)吸引那些與互聯(lián)網(wǎng)共生的年輕人，則必須擁抱變化。
在線下，以線上難以承載的文化和多感官形式，為年輕人打造獨(dú)一無(wú)二的“沉浸式目的地”，而在線上，則增加各項(xiàng)服務(wù)、引導(dǎo)的便利性，以“所見(jiàn)即所得”的消費(fèi)錨點(diǎn)，滿(mǎn)足年輕一代更個(gè)性化的價(jià)值偏好。線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)，商業(yè)綜合體成為更純粹的旅游目的地，更具備了讓年輕人自發(fā)進(jìn)行線上宣傳的可能。
隨著商業(yè)綜合體在旅游目的地的道路上越走越遠(yuǎn)，此時(shí)，我們僅僅談商業(yè)綜合體的空間與硬件已失去了意義，在年輕人的旅行期待中，其正在與城市緊密糾纏，具備了新時(shí)代的文旅內(nèi)核。
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