近日，中國船舶集團旗下上海外高橋造船有限公司召開媒體通氣會，會上透露了我國首制大型郵輪計劃——H1508號將于今年交付投入使用。這將揭開中國海洋事業(yè)以及郵輪旅游業(yè)新的篇章。據(jù)權威機構數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2035年中國郵輪市場將達到每年1400萬人次的規(guī)模，成為全球第一大郵輪市場。
01
倒計時！首艘國產大型郵輪7月試航
倒計時！首艘國產大型郵輪7月試航
皇家加勒比集團高級副總裁、亞洲區(qū)主席劉淄楠在媒體通氣會上提到：誰在超大郵輪上做得好，誰就能搶到行業(yè)頭牌的位置。“漂浮城市”之稱的大型郵輪，承載著浪漫與駛向深藍的愿景。雖然我國是全球第一造船大國，但至今沒有國產“大型郵輪”這一先進又高附加值的船舶。
媒體通常會帶來好消息，透露我國首制大型郵輪編號H1508計劃今年5月底出塢，7月開啟試航，爭取在11月完成郵輪命名并在今年年內交付，正式進入倒計時階段。緊隨其后，第二艘國產大型郵輪H1509船也正在建設之中，計劃于2023年7月下塢。
這對于中國海洋事業(yè)和郵輪旅游來說都是一個令人激動的消息。首先，這是中國工業(yè)實力發(fā)展的結果。大型郵輪其對技術要求之高，制造工藝之復雜——根據(jù)上海外高橋造船的母公司中國船舶工業(yè)集團公司的數(shù)據(jù)，H1508僅從所需要的零部件數(shù)量來看，一共有2500萬個，大約5倍于C919客機，13倍于復興號列車，與2艘航母相當。其次，國產自有大型郵輪一直以來是中國郵輪產業(yè)鏈本土化受限于人的關鍵環(huán)節(jié)。
結合相關水運政策，國際郵輪的中國母港運營許可等復航準備工作，一般需要12-18個月來準備。若在2月底獲得相關許可，郵輪重返中國最快是2023年年底。這意味著，屆時中國國產大型郵輪的投入使用將登上與國際郵輪“共舞”的大秀場。
空間秘探了解獲悉，其實從2021下半年開始，全球郵輪業(yè)隨著各地陸續(xù)放開疫情管控措施而相繼復蘇。據(jù)《中國郵輪游船游艇行業(yè)發(fā)展報告（2021-2022）》介紹，截至2022年11月，全球共有85個郵輪品牌的375艘郵輪恢復運營，復航郵輪占比達86%，為全球市場共計投入了61萬個床位，整體運力恢復94%。
郵輪公司業(yè)績亦在回暖，相比較2020年和2021年百億美元巨虧，2022年各大郵輪均大幅縮小了虧損，甚至開始有季度盈利?；始壹永毡揉]輪2022財年第三季度實現(xiàn)總營收30億美元，凈利潤達3300萬美元，這也是該集團受疫情影響以來首次實現(xiàn)盈利。另一郵輪巨頭嘉年華集團2022財年第四季度凈虧損為16億美元，與上一年同期凈虧損26.2億美元相比，也大幅減少近39%。
相信如果有中國郵輪市場的加持，各大郵輪公司的業(yè)績有望恢復至疫情之前的狀態(tài)。正因如此，今年圍繞“郵輪旅游業(yè)”的主題峰會也呈現(xiàn)火爆態(tài)勢，如"游艇生活，相約?？?quot;第三屆中國國際消費品博覽會游艇展暨中國（?？冢﹪H船艇及生活方式展將在4月在?？谑袊曳毓泊a頭盛大開幕。沉寂了三年的國際海洋經濟似乎將要迎來新的曙光。
02
輝煌“十年”，中國郵輪發(fā)家史
輝煌“十年”，中國郵輪發(fā)家史
簡單梳理中國郵輪發(fā)展史，要追溯到20世紀初。此時國際郵輪開始掛靠在內地沿海開埠城市，還沒有城市以母港身份引入郵輪。
而當時已有五十年發(fā)展歷程的國際郵輪市場，早已成為集航運、酒店、餐飲、娛樂、休閑、購物為一體的綜合性旅行度假“勝地”。以改革開放為大背景，上海地方政府和港口企業(yè)開始出訪國際郵輪集團總部，鼓勵其來華投資，在中國地區(qū)部署船隊，開辟從上海出發(fā)的國際航線。直到2006年7月，上海開辟了中國歷史上第一條以中國港口為起始港，部署在中國的歌詩達郵輪“愛蘭歌娜號”（意大利）為核心的國際郵輪航線，中國郵輪由此實現(xiàn)了零的突破。
早期郵輪發(fā)展關鍵在于碼頭港口的建設。日本在1968年成為世界第二大經濟體，但由于其消極建造郵輪碼頭等基礎設施，在市場準入機制上的不透明，使得日本郵輪業(yè)市場規(guī)模發(fā)展緩慢，成為中國汲取的經驗與教訓。因此，在2008年-2018年這十年間，包括上海、天津、深圳、廈門、三亞等在內的9個現(xiàn)代郵輪港陸續(xù)建成，溫州、大連、連云港、海口4個貨運港改造成郵輪港，加上香港啟德郵輪碼頭的建設，總計郵輪泊位達32個，總投資累計超過200億元。這十年間，國家也出臺了一系列促進郵輪產業(yè)發(fā)展的文件和政策，將以往的“郵輪運輸業(yè)”或“郵輪旅游業(yè)”升級成為近年來的“郵輪產業(yè)”和“郵輪經濟”。
得益于對基礎設施的建設與開放透明的營商環(huán)境，中國人口規(guī)模巨大，消費潛力足，國際郵輪巨頭紛紛在中國部署母港航線，也加大在華投資力度。
正因如此，隨著我國各大消費領域的能力快速成長，中國郵輪迅速實現(xiàn)彎道超車，一躍成為僅次于美國的第二大郵輪市場。在疫情爆發(fā)前的13年里，國際郵輪巨頭為中國市場投入的船只建造資金達790億元人民幣，每年市場營銷收入高達36億元。而如此龐大的市場，遲遲沒有一艘屬于自己的國產大型郵輪——2019年10月18日，外高橋船廠正式啟動首艘國產大型豪華郵輪的建造，歷經四年的建設周期才踏出了里程碑式的“腳印”。
03
“皇家加勒比”經驗，中國郵輪該學些什么
“皇家加勒比”經驗，中國郵輪該學些什么
雖然不久的將來，中國將擁有越來越多的國產大型郵輪，但這只是第一步。今年年底，國產第一艘大型郵輪即將交付，緊接著將面臨投融資、產品設計、運營營銷等諸多市場考驗。以國外郵輪巨頭——皇家加勒比作為案例，結合其新建的郵輪項目，空間秘探簡要分析其在設計、運營及營銷上一些經驗，僅供參考。
皇家加勒比集團（Royal Caribbean Cruises LTD.）創(chuàng)立于 1969 年，經營四個全球郵輪品牌。目的地遍及 70 多個國家和地區(qū)，總部位于美國佛羅里達州邁阿密，是目前全球第二大的郵輪運營商?；始壹永毡扔?009年進入中國市場，旅游業(yè)復蘇以來，皇家加勒比在2022年第三季度的總體載客量達96%，加勒比航線的載客率接近105%，船票預訂量領先第二季度，并顯著高于2019你那同期對所有未來航次的預定量。同時，皇家加勒比2023年全年航線的預訂情況已達到歷史水平，票價創(chuàng)新高。
去年10月，“標志系列” 首艘游輪——“海洋標志號”的重磅發(fā)布令業(yè)界為之震撼，在市場上引起了極大的轟動。開放預訂后，皇家加勒比隨即創(chuàng)下了公司53年歷史中最高單日預定量紀錄，可見它的極富魅力。
演奏“狂想曲”，突破想象邊界
郵輪經濟作為旅游消費領域，高溢價、高附加值的產業(yè)經濟，我們常常思考，這類旅游產品究竟靠什么獲得產品競爭力？是與旅游交通產品比拼交通便捷，亦或是與旅游景區(qū)比拼資源稟賦？顯然這些都不是游輪的絕對優(yōu)勢。從“海洋標志號”上，不妨大膽猜測，游輪相較于其他休閑度假產品的核心競爭力在于其的“場景創(chuàng)新”與“邊界突破”。
從海洋標志號發(fā)布的設計圖中，可以得知，在此一艘巨輪上，融合了三大家庭度假元素——海灘、度假村和主題公園。誰曾設想，在海上浮游城市上體驗刺激的游樂園項目，又曾設想躺在“可移動”的沙灘上望著深遠的大海。
“海洋標志號”的客群定位是家庭休閑度假。家庭出游，從家庭生命周期來看，每一個家庭成員所處的生命階段不同，對旅游的理解與消費傾向不同。傳統(tǒng)的家庭度假，往往只有一個目的地，在目的地的決策上往往有一個最終的決策者，家庭成員影響旅游決策的結果。但是在“海洋標志號”上，在一艘巨輪上，可以體驗到八大目的地，不論是孩童、已婚夫婦、年長者都能找到屬于自己的休閑游憩方式，盡享樂趣，無需妥協(xié)。因此，“海洋標志號”的多元極致體驗從八大主題世界開始，包括五大驚喜無限的全新主題世界和三大備受喜愛的經典主題世界，每一個主題世界都是與眾不同的目的地。
包括勇者之境、云海之境、奇趣之境、天際之境、蒼穹之境五大主題世界再也不拘泥與主題活動對場景的限制，在海上來一場籃球賽、玩高空秋千；海上無邊泳池更是標配；兒童一站式暢玩社區(qū)、日光浴、水上劇場、私密酒吧……統(tǒng)統(tǒng)在一座海上龐然大物中，共融共通。與此同時，周游世界、探索不同的國度。獵奇、求新、求異的旅游目的在這里得到了釋放，像是一首“狂想曲”，在音符跳動間，不斷探索想象的邊界。
高凈值人群的培養(yǎng)與呵護
郵輪經濟的消費者，大多數(shù)為高凈值人群，有著較強的消費力與消費欲望。從需求層次理論來看，這部分人群有著更強的受尊重、被關注的需求，以及更顯著的自我價值實現(xiàn)的渴望?；始壹永毡扔性诳蛻絷P系的培養(yǎng)和維護上下功夫，即在于對高凈值人群的培養(yǎng)與呵護。
培養(yǎng)在于，對郵輪消費而言，郵輪公司的作用和價值體現(xiàn)在創(chuàng)造中外中高端游客客流，積極與地方旅游資源商、服務商和地方政府協(xié)同努力?；始壹永毡鹊漠a品在設計之初，是充分考慮了目標群體的需求，但又不局限于對目標群體需求的滿足。往往有些高凈值人群，并沒有完全認識到，自己需要的是怎樣的產品，只有當品牌設計出大膽、有創(chuàng)意的產品時，產品才與消費者共頻、共鳴。如此一來，往往起初并不消費群體的消費者，仍會被產品所吸引，也就為郵輪品牌拓寬的客源、為下一次培養(yǎng)更精準的消費者奠定基礎。
呵護在于，皇家加勒比在國內建立了公眾號、微博、抖音等媒體渠道與客戶進行溝通?；始壹永毡榷ㄆ谠诠娞柊l(fā)布郵輪建設動態(tài)、郵輪咨詢?yōu)殛P注行業(yè)動態(tài)的人提供一個交流溝通的渠道；在微博抖音定期更新郵輪玩法與航線動態(tài)，可以看見官方媒體工作人員也會對消費者感興趣的問題進行統(tǒng)一回復，兩個平臺累計粉絲量51萬余人，在郵輪消費這樣更“小眾”的領域是一個可觀、且有成效的私域流量積累。
04
提質提量，布局“中國郵輪業(yè)”力爭頭牌
從我國郵輪發(fā)展歷程來看，受歐美文化的影響很大。隨著國產大型郵輪的交付，若能完成從“技術硬件”到“文化軟件”的建設，是中國郵輪提質提量的關鍵。不論硬件還是軟件，都將立足于本土化發(fā)展。
首先是船供本土化。船只建造、維修本土化。H1508之后，緊隨其后還有H1509，保持如此頻率的本土建造節(jié)奏是本土化發(fā)展的基礎。也只有船供本土化，才能真正把握市場的主動權與話語權，贏得更廣闊的發(fā)展空間，真正融入產業(yè)鏈。
再者是文化的本土化。這種文化本土化，一方面是符號化的構建主義文化，即通過郵輪的名稱、標識以及設計語言來構建本體化、中國特色的文化表征。便于包括中國在內的賓客，以及來自全世界的郵輪消費者更進一步深度地理解中國郵輪旅游產業(yè)所蘊含的文化價值內涵；另一方面是在交互體驗上的本土化，這種本土化體現(xiàn)在服務人員的培訓、交流、餐食的供應、生活方式的選擇與引領上。國際郵輪品牌選擇在華投資，中國消費者的力量是值得被重視的。因此在第一艘國產郵輪的經營上立足本土文化，或許可避免盲目“西方化”所導致的水土不服。
若是第一艘國產大型郵輪，能夠孵化出中國的郵輪品牌，將為整個郵輪市場注入一股強有力的力量?；始壹永毡炔扇∏跋蛞惑w化戰(zhàn)略，使更多的游客認識了郵輪，郵輪的訂票方式也更加方便快捷，也極大增強了普通消費者對郵輪的信任感。往往一種小眾的旅游休閑方式將隨著品牌的成熟與市場運作，逐漸被更多的人接受與喜愛。郵輪品牌可以先對市場進行細分，選擇差異化的賽道與打法。為高端客戶主要提供豪華奢飾產品；為中產階級消費者主要提供時尚大眾化產品；為低收入消費者主要提供實惠經濟型產品。積極搭建自己的私域流量、與在線OTA合作。也可多于不同的文化消費領域進行跨界合作，互通客源流量，增強市場占有率。消費者了解、悉知并熟悉品牌，也將優(yōu)先選擇品牌。我國本土郵輪或將抓住時機，借鑒經驗，吸引更多的游客參與到郵輪旅游中來，增加前向一體化的戰(zhàn)略實施。
最后是人才隊伍建設。郵輪一線職場仍呈重實踐、重經驗的特點。中高級崗位的人才，大多是從初級人才一步步培養(yǎng)和提拔上去的。皇家加勒比國際游輪總裁和首席執(zhí)行官Michael Bayley，本科畢業(yè)以后，上船從Purser做起，一步步在職業(yè)的階梯上憑借自己的素質、學習能力和表現(xiàn)往上攀升成長。長遠的人才培養(yǎng)方案是從游輪中等職業(yè)、高等職業(yè)和和本科院校招募有過實習經驗的畢業(yè)生上船，從入門崗位做起，積累初級人才，然后在工作實踐中培養(yǎng)中高級人才。除此之外，在郵輪人才的培養(yǎng)上，或應在“硬”技能的培訓上，加強對“軟”文化的培養(yǎng)——郵輪是一個小聯(lián)合國，熟悉國際多元文化，掌握國際溝通技能對于郵輪人才而言也是至關重要的。
綜上，幾十年的發(fā)展歷程中，中國郵輪不斷向西方學習，等待著國有大型郵輪的契機——H1508號首艘國產大型郵輪的交付，對于中國郵輪的發(fā)展具有里程碑的意義。但要想成為全球第一大郵輪市場，必須多向成熟的歐美郵輪市場學習，從現(xiàn)在就開始布局“郵輪旅游業(yè)”，十年磨劍，力爭頭牌！
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