近日，在攜程彈窗直播推銷日本京都威斯汀酒店客房時(shí)，飛豬微信公眾號(hào)推出“攻城價(jià)”，標(biāo)出低于攜程的價(jià)格，并承諾買貴退差。然而，不久后就遭京都威斯汀酒店“打臉”，發(fā)布公告稱停止飛豬訂單核銷。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士猜測，飛豬推出“攻城價(jià)”是與攜程打“價(jià)格戰(zhàn)”。但這么多年來，飛豬在酒旅板塊“對(duì)抗”攜程美團(tuán)頭部OTA，似乎總是差那么一口氣。
01
“攻城價(jià)”
實(shí)為“蹭流量”？
“攻城價(jià)”
實(shí)為“蹭流量”？
近期，“飛豬推出攻城價(jià)”、“酒店公告稱停止飛豬訂單核銷”、“飛豬下架威斯汀酒店預(yù)訂套餐”等多個(gè)話題上熱搜。盡管該事件熱搜話題不斷，但飛豬與攜程對(duì)于“攻城價(jià)”都并未給出官方解釋。
事件的起因是2024年3月8日，攜程在直播間推廣日本京都威斯汀酒店，相關(guān)套餐預(yù)訂價(jià)格優(yōu)惠。而飛豬幾乎同一時(shí)間針對(duì)該酒店開啟比價(jià)，飛豬的“攻城價(jià)”將京都威斯汀酒店含早價(jià)格降價(jià)至1349元/晚，如果使用部分優(yōu)惠券則可降至1249元/晚，明顯低于攜程用券后的1360元/晚。
此外，飛豬還表示，清明、五一和櫻花季不再額外加價(jià)。根據(jù)飛豬上述產(chǎn)品使用規(guī)則，用戶購買成功后，需要提前10天預(yù)約，并在支持預(yù)約的時(shí)間段內(nèi)（3月11日~5月31日）核銷，若未預(yù)約，商品過期后自動(dòng)100%退款。
3月11日，一位網(wǎng)友曬出了京都威斯汀酒店發(fā)布的一份公告后，整件事發(fā)生了“反轉(zhuǎn)”。京都威斯汀酒店發(fā)出的聲明稱：“3.1-3.8日，飛豬發(fā)布1249-1519元京都威斯汀酒店住宿產(chǎn)品，我酒店從未授權(quán)該價(jià)格的產(chǎn)品在飛豬售賣，現(xiàn)已停止飛豬訂單核銷，特此公告。”
值得玩味的是，盡管酒店公告稱停止飛豬訂單核銷，飛豬也下架了相關(guān)套餐，但是發(fā)布該信息的公眾號(hào)文章和微博并沒有被刪除。頗有意思的是，飛豬使用了“攻城價(jià)”這個(gè)稱呼，這被不少消費(fèi)者和業(yè)界人士認(rèn)為是針對(duì)“攜程”而專門設(shè)置的，有點(diǎn)類似此前的盒馬“移山價(jià)”。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，圍繞京都威斯汀這一酒店價(jià)格，飛豬與攜程已經(jīng)“暗中交手”數(shù)回合。自去年雙11飛豬售價(jià)1666元一晚含雙早的京都威斯汀酒店后，兩家輪番在該產(chǎn)品上降價(jià)，直至3月8日晚競爭達(dá)到“白熱化”。
來自酒店采購行業(yè)的從業(yè)人士介紹，京都威斯汀給各大平臺(tái)的報(bào)價(jià)幾乎一致，攜程的價(jià)格有可能已經(jīng)屬于自行補(bǔ)貼，“京都威斯汀算是日本比較知名的標(biāo)的酒店，雙方很可能繼續(xù)讓利，就為了打贏一場價(jià)格戰(zhàn)。”
也有不少業(yè)內(nèi)人士猜測，這是飛豬一廂情愿的“價(jià)格戰(zhàn)”，本質(zhì)上是一場擺在臺(tái)面的“碰瓷公關(guān)戰(zhàn)”，甚至像是飛豬精心策劃的一場流量“陽謀”。“攻城價(jià)”的熱搜話題，可謂十分討巧。新浪微博上，“飛豬攻城價(jià)”、“酒店公告停止飛豬訂單核銷”等相關(guān)話題的閱讀量高達(dá)1.1億次，收割了一把流量。
這一操作似乎有點(diǎn)眼熟。去年9月，飛豬公布與茅臺(tái)集團(tuán)聯(lián)手打造了一款被稱為“醬香大床房”的特價(jià)住宿產(chǎn)品，價(jià)格僅為999元一晚。對(duì)于“醬香大床房”這款商品，茅臺(tái)方面的知情人士表示，“這么宣傳不對(duì)的，已經(jīng)在讓他們整改了。”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“醬香大床房”，最終被證實(shí)并非是茅臺(tái)官方蓋戳的聯(lián)名活動(dòng)。
無論是與京都威斯汀酒店還是茅臺(tái)，似乎都是飛豬單方面打的火熱，看似二者的拒絕讓飛豬處于了一種十分尷尬的境地，實(shí)際上從產(chǎn)品預(yù)熱、上線、下架再到辟謠整一個(gè)流程下來還是讓飛豬蹭上了京都威斯汀酒店和茅臺(tái)的熱度，吸引來了大批網(wǎng)友的圍觀為品牌打開了市場關(guān)注度。
02
飛豬很“焦慮”
飛豬很“焦慮”
“攻城價(jià)”的硝煙還沒散去，飛豬又開始了新一輪的“整活”。3月13日，飛豬宣布羅蘭·加洛斯網(wǎng)球公開賽（即法國網(wǎng)球公開賽）官方授權(quán)觀賽套餐已上線，可預(yù)訂包含決賽、半決賽在內(nèi)的2024年法國網(wǎng)球公開賽所有正賽場次。
15日，飛豬正式面向旅行社、景區(qū)樂園、郵輪公司等度假行業(yè)商家啟動(dòng)“0元開店”計(jì)劃，符合條件的度假行業(yè)商家可以在飛豬直接開店?duì)I業(yè)，到店鋪試運(yùn)營期內(nèi)產(chǎn)生第一筆訂單前無需繳納任何費(fèi)用。
主動(dòng)挑起“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)標(biāo)攜程，和頻繁“整活”的背后，說到底，還是焦慮。作為阿里旗下的旅游賽道代表，飛豬算是含著金湯匙出生。它的前身是阿里2010年推出的淘寶旅行；2014年業(yè)務(wù)升級(jí)為阿里旅行·去?。?016年，阿里旅行又再次升級(jí)為飛豬。彼時(shí)，時(shí)任阿里集團(tuán)副總裁、飛豬總裁的李少華還對(duì)外公開表示，飛豬用戶數(shù)突破2億，App下載量超1億，日均訪問用戶數(shù)達(dá)1000萬。
不過，此后幾年，飛豬經(jīng)歷了頻繁的高層變動(dòng)，使得業(yè)務(wù)停滯不前。2021年7月，阿里集團(tuán)董事長兼CEO張勇把高德、本地生活和飛豬被合并成生活服務(wù)板塊。在2022財(cái)年的財(cái)報(bào)中，飛豬僅被提到11次。而同屬于本地生活服務(wù)板塊的高德和餓了么被提到21次，盒馬更被提到22次，菜鳥甚至被提到106次。
飛豬在阿里的存在感越來越低，所處的地位也顯得有些許“尷尬”。憑借阿里的平臺(tái)優(yōu)勢，飛豬得到很多資源和扶持，可以說阿里并不缺“流量”，那飛豬為何還如此“焦慮”？
一是飛豬正面對(duì)一個(gè)群狼環(huán)伺的競爭處境，與老對(duì)手?jǐn)y程、美團(tuán)的較量還未結(jié)束，新的玩家，抖音、快手、小紅書甚至東方甄選也加入了旅游市場的爭奪，短視頻直播的巨大流量使內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢凸顯。飛豬怎能不急？
Questmobile的文旅報(bào)告顯示，在年輕旅游人群、家庭旅游人群、銀發(fā)旅游人群三個(gè)典型的旅游人群中，飛豬的數(shù)據(jù)都大幅低于第一梯隊(duì)水平，不僅與攜程存在量級(jí)的差距，還大幅低于行業(yè)第二去哪兒旅行。對(duì)于飛豬來講，此刻其正在面臨頭部OTA平臺(tái)和新入局者的雙面夾擊，面對(duì)日常激烈的競爭環(huán)境，如何保住自己的市場份額是其亟待思考的事情。
二是何時(shí)上市的焦慮。與飛豬遲遲未登陸資本市場不同的是，老大哥攜程2003年12月就登陸美國納斯達(dá)克，去哪兒也在2013年11月圓了上市夢。途牛、同程旅行等對(duì)手也都先后登陸資本市場。
與此同時(shí)，在阿里系內(nèi)部產(chǎn)品隊(duì)列中，飛豬的地位也并不靠前。2023年上半年，阿里將組織架構(gòu)調(diào)整為“1+6+N”，飛豬被劃分在非核心集團(tuán)的N列。而同在N列的盒馬，已經(jīng)公布了上市時(shí)間表，但飛豬登陸資本市場尚沒有一絲動(dòng)靜。
根據(jù)知情人士透露，飛豬被歸屬到新組織結(jié)構(gòu)下的“N”，成為獨(dú)立于六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之外的業(yè)務(wù)公司。在業(yè)內(nèi)看來，成為“N”意味著飛豬也可以擁有董事會(huì)，并任命CEO，獲得外部融資和上市的可能性進(jìn)一步鑿實(shí)。但脫離阿里后的飛豬，能否走的更好，還有待觀望。
飛豬曾經(jīng)在OTA市場占據(jù)重要地位，與攜程、去哪兒并列為OTA三巨頭。但成立超過14年的飛豬在攜程、美團(tuán)不斷加劇競爭的情況下，飛豬成為了被消費(fèi)者忘記的“老三”甚至“老四老五”。飛豬內(nèi)部的頻繁變動(dòng)和外部的接連“整活”也恰恰說明了，飛豬想要突破，更急于做的更大更強(qiáng)。
03
飛豬為什么
干不動(dòng)酒旅？
從目前消費(fèi)的口碑來看，低價(jià)是很多人對(duì)飛豬的第一印象，售后差則是第二印象。根據(jù)黑貓投訴顯示，目前關(guān)于飛豬的投訴，將近4萬條，已回復(fù)只有2萬多條。對(duì)比之下，攜程、去哪兒的投訴回復(fù)率則接近100%。而近年來飛豬最被詬病的就是大數(shù)據(jù)殺熟。
今年開年，“飛豬被爆3人買同趟航班價(jià)格不同”話題沖上熱搜，引起熱議，不少網(wǎng)友都分享了自己“被殺熟”的經(jīng)歷。此前，北京市消協(xié)發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查結(jié)果，直接點(diǎn)名飛豬。“飛豬要做的事，是創(chuàng)造不一樣的體驗(yàn)和價(jià)值。”眾多投訴面前，飛豬這句抽象的口號(hào)和價(jià)值觀，顯得格外刺眼。
針對(duì)飛豬的投訴除了數(shù)量長期居高不下外，投訴的內(nèi)容也有共同點(diǎn)，例如機(jī)票航變退改困難、酒店訂單確認(rèn)失誤、機(jī)票訂單莫名其妙被取消等等，出現(xiàn)頻率最高的投訴類型均指向了一個(gè)問題，那就是服務(wù)的可靠性。
飛豬的問題不僅僅是價(jià)格和服務(wù)。干不過老大哥還好說，可飛豬也沒干過后來者。比如美團(tuán)。以酒旅到店業(yè)務(wù)為例，美團(tuán)于2014年上線酒店業(yè)務(wù)，比飛豬還要晚4年，2019年，美團(tuán)已經(jīng)拿下國內(nèi)酒店間夜量排名第一。根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計(jì)，截至2022年美團(tuán)酒店間夜量市場份額約為52%，攜程系為42%，飛豬僅有5%。
飛豬和美團(tuán)的市場地位反轉(zhuǎn)，也意味著從2016年到2019年這幾年的時(shí)間里戰(zhàn)略失敗。2016年，阿里旅行升級(jí)為飛豬品牌，將目標(biāo)客群鎖定為年輕人，結(jié)合阿里大生態(tài)，面向用戶度假尤其是境外旅行服務(wù)。市場定位的差異化讓飛豬從攜程、去哪兒等OTA那獲得了不少流量，飛豬迅速奪得了一片市場。
對(duì)于新時(shí)代的年輕人來說，隨著旅游內(nèi)容消費(fèi)的前置，平臺(tái)的工具屬性被削弱。這也是小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)興起的重要原因。但飛豬仍在強(qiáng)調(diào)平臺(tái)屬性，2018年成立“旅游聯(lián)盟”，只做中間商，連接起商戶和客戶，這是完全的電商思路。這種思維模式到酒旅板塊，難免會(huì)“水土不服”。
對(duì)于這一新的變化，攜程、美團(tuán)等玩家又是如何應(yīng)對(duì)的？如2020年，攜程開始向內(nèi)容、交易一體化的旅行平臺(tái)轉(zhuǎn)型，推出直播、社區(qū)、榜單等新玩法；美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)作為利潤貢獻(xiàn)者，開始引入直播反擊競爭者；同程則在強(qiáng)化流量來源、擴(kuò)充會(huì)員體系，并通過搶開線下門店獲客，繼續(xù)向下沉市場要增量。
整個(gè)酒旅市場如一場精彩紛呈的武林大會(huì)，攜程、美團(tuán)如武林高手過招，各有拿手絕技，彼此有來有往，打得十分精彩。前有”茅臺(tái)醬香房“，后有”攻城價(jià)“的飛豬看似招數(shù)很多，但拿手絕學(xué)尚未看到。有人甚至調(diào)侃飛豬就是OTA界的“馬保國”。
事實(shí)上，飛豬脫身于阿里旅游，最早承載著阿里的全球化野心。突出的自身優(yōu)勢也是強(qiáng)調(diào)該業(yè)務(wù)和阿里生態(tài)、商家、資源的結(jié)合。與阿里電商基因有關(guān)，飛豬采用的商業(yè)模式和OTA集中批發(fā)販賣有所不同，它主要連接商戶和用戶，然后從中賺取傭金。
這一模式能讓平臺(tái)吸納更多行業(yè)資源，快速擴(kuò)大規(guī)模。但同時(shí)，因?yàn)檫@種模式在質(zhì)量監(jiān)管上的把控要求相當(dāng)高，一旦出現(xiàn)問題，平臺(tái)很難迅速反應(yīng)。兩種模式相較而言，OTA模式雖然成本負(fù)擔(dān)更重，但也更重經(jīng)營和服務(wù)，在兩頭較有話語權(quán)；飛豬所采用的OTP模式雖然定位于鏈接起用戶和商家，且運(yùn)營成本低廉，但往往缺乏約束力。這也導(dǎo)致早期的飛豬扮演起旅游中介角色，在供需兩端話語權(quán)都不足。
此外，近兩年“囤貨游”的興起，“雙11”“618”等購物節(jié)酒店、景點(diǎn)的門票為飛豬帶來一批收入。但貢獻(xiàn)最多門店、最多房間的酒店集團(tuán)們，無論中外，均已打起直營的主意，包括強(qiáng)化官網(wǎng)，建設(shè)小程序，或?qū)⒅艺\度計(jì)劃中含金量最高的那部分權(quán)益排出在OTA之外，或引同程、美團(tuán)入室分散OTA渠道，參與博弈。畢竟，沒有人希望在別人的平臺(tái)上貢獻(xiàn)越來越高的傭金，出售沒有特點(diǎn)的服務(wù)。
可以看到，面對(duì)攜程、美團(tuán)精準(zhǔn)的用戶定位以及內(nèi)容平臺(tái)的進(jìn)攻勢頭，飛豬引以為傲的獨(dú)特商業(yè)模式，很快在旅游市場的現(xiàn)實(shí)面前敗下陣來。旅游并非簡單的商品買賣，它需要深入了解消費(fèi)者的需求，提供更為個(gè)性化和貼心的服務(wù)。而這一切，都需要飛豬放下傳統(tǒng)電商的固有思維，真正地深入到旅游行業(yè)中。
04
飛豬的憂與思
可以說，這些年飛豬一直在“折騰”，無論是四年換三帥，還是多次組織調(diào)整，都說明飛豬并不想就此“沉寂”，想要飛去更遠(yuǎn)的地方，有著躋身在線旅游平臺(tái)TOP1的“野心”。但多年來看，飛豬并沒有做出多少實(shí)質(zhì)性成績，反而淪為“小眾”，這對(duì)飛豬來說，確實(shí)值得警惕。
處于進(jìn)退兩難境地的飛豬，需要重新思考自己的定位，和接下來的路往哪里走。對(duì)于飛豬來說，迫切需要想清楚的事情有：
一是如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)造血能力？從淘寶旅行、阿里旅行·去啊迭代至飛豬時(shí)代，在過去12年的發(fā)展中，飛豬的戰(zhàn)略定位和愿景也做過多次調(diào)整，這是階段性業(yè)務(wù)發(fā)展使然，也是配合阿里集團(tuán)的發(fā)展節(jié)奏。
從近兩年飛豬的一系列動(dòng)作來看，飛豬在有意識(shí)地“獨(dú)立”成長。2022年3月31日，飛豬旅行總裁——莊卓然（花名：南天）發(fā)出全員信，宣布啟動(dòng)飛豬組織改革。南天在內(nèi)部信中指出，是“為未來獨(dú)立面對(duì)市場做準(zhǔn)備”。
一年過后，阿里再一次迎來組織架構(gòu)調(diào)整，飛豬被歸入“N”，這意味著飛豬將從“富二代”真正走向“創(chuàng)二代”，業(yè)務(wù)徹底獨(dú)立，意味著飛豬必須學(xué)會(huì)自力更生。曾經(jīng)背靠大樹好乘涼，如今自負(fù)盈虧，飛豬很可能無法延續(xù)以前的低價(jià)定位，深耕服務(wù)是必然選擇，證明自己有獨(dú)立造血的能力更是重中之重。
因此，飛豬一方面開始增強(qiáng)獨(dú)立性，另一方面也在像其他OTA們那樣，不斷把生意做重。近兩年阿里陸續(xù)增持或投資傳統(tǒng)旅行社眾信、旅游分銷科技服務(wù)商道旅、汽車票服務(wù)商倍施特等供應(yīng)鏈企業(yè)，也為飛豬升級(jí)重服務(wù)和重履約提供更深一度的支持。
盡管強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力和服務(wù)能力，同時(shí)披露了酒店直聯(lián)直簽率上升的數(shù)據(jù)，但并不意味著飛豬要成為另一個(gè)超級(jí)中介。去年9月，莊卓然在演講過程中再次重申了飛豬的獨(dú)特定位——開放平臺(tái)。他提到，“相比旅行行業(yè)的“iOS”平臺(tái)，我們更希望做一個(gè)“安卓”平臺(tái)，讓不同的合作伙伴能夠參與進(jìn)來，專注自己擅長的事情，從消費(fèi)者的好回饋里面得到自己應(yīng)得的收益。
二是除了“低價(jià)”牌，還能打出什么牌？當(dāng)下各大酒旅集團(tuán)OTA平臺(tái)的直播帶貨十分“紅火”，“低價(jià)”是獲取流量的快速通道，但旅游是高單價(jià)、低頻次的產(chǎn)品，且毛利率較低，所以平臺(tái)方要想給出全網(wǎng)最低價(jià)，必須自掏腰包額外出血。
但低質(zhì)低價(jià)模式在當(dāng)下已經(jīng)走不通，因?yàn)閺?qiáng)交易屬性的旅游平臺(tái)，歷經(jīng)多年的發(fā)展，通過注入資金和資源，本身已經(jīng)形成了一定的壁壘，在供應(yīng)鏈端有穩(wěn)定的合作伙伴，在消費(fèi)端有核心用戶群體。對(duì)于用戶來說，在沒有明顯的價(jià)格差異情況下，多年形成的消費(fèi)路徑依賴，不會(huì)被輕易打破。
相比粗暴無底線的價(jià)格戰(zhàn)，能否拿到獨(dú)家產(chǎn)品、首發(fā)新品、網(wǎng)紅爆品，考驗(yàn)的是平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力和行業(yè)話語權(quán)。同時(shí)，產(chǎn)品也需要專業(yè)度和公信力背書。這對(duì)飛豬來說，可謂是一大挑戰(zhàn)。
隨著小眾旅游產(chǎn)品興起、旅游目的多元化，一刀切的流水線產(chǎn)品，往往難以滿足所有人的需求。這要求新老入局者能夠做到用戶需求的全覆蓋，未知驚喜，需要供給端的酒店酒旅，乃至景區(qū)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都需要具備優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力，才能讓用戶感覺到意興闌珊的滿足感。飛豬并不缺“流量”，更多的是缺乏產(chǎn)品服務(wù)能力，這或許是飛豬再次突破的方向。
綜上，在當(dāng)下競爭日趨激烈的在線旅游服務(wù)行業(yè)，各大巨頭之間打的十分火熱。“流量”很重要，但流量不是萬能的，傳統(tǒng)電商的流量和酒旅的流量也存在本質(zhì)的區(qū)別?；蛟S，走在關(guān)鍵路口的飛豬，無論向左還是向右，首先要克服盲目且自以為是的流量自信，戒掉浮躁，沉下心來做事。在新入局者的沖擊下，組織改革后的飛豬能否追上攜程、美團(tuán)，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
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