近期，凱撒同盛發(fā)展股份有限公司宣布，旗下全資子公司——凱撒海灣目的地（山東）運營管理有限責(zé)任公司在山東青島注冊成立。據(jù)悉，新公司將以青島市市北區(qū)的資源為依托，并結(jié)合控股股東的資源整合能力，致力于開發(fā)精品文旅項目，旨在形成全域旅游的示范性樣本。2023年，作為凱撒旅業(yè)發(fā)展歷程中最驚心動魄的一年，凱撒旅業(yè)創(chuàng)造了上市公司重整的奇跡。隨著重整計劃執(zhí)行完畢，公司控股股東由凱撒世嘉變更為青島環(huán)海灣文化旅游。剛過而立之年的凱撒，也由過去的“夫妻店”，變成了多次更換具有國資背景控股股東的上市旅企，未來的凱撒還將經(jīng)歷怎樣的變化？
01
凱撒旅業(yè)“告別”旅行社
近日，凱撒同盛發(fā)展股份有限公司發(fā)布公告，擬以自有資金出資1億元在山東省青島市設(shè)立全資子公司凱撒海灣目的地（山東）運營管理有限公司（暫定名，以下簡稱“凱撒海灣”）。據(jù)了解，凱撒海灣將依托青島市市北區(qū)獨特的資源稟賦與控股股東強大的資源整合能力，設(shè)立“凱撒海灣”，打造“海上旅游”、“特色歷史文化街區(qū)”、“創(chuàng)新型度假村”等精品文旅項目。爭取形成構(gòu)建全域旅游的成功樣本，向全國其他省市進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，進(jìn)一步增強公司在文旅行業(yè)的影響力的同時，提升公司經(jīng)營效益。
以往，凱撒旅業(yè)旗下目的地板塊主要以服務(wù)目的地單項活動或項目為主。如今，“凱撒海灣”的設(shè)立，意在打造濱海旅游為核心的全域旅游集成服務(wù)平臺，有望更廣范圍、更深力度地投身目的地業(yè)務(wù)。同時，也標(biāo)志著未來凱撒旅業(yè)將更加注重在目的地板塊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
實際上，早在去年12月，凱撒旅業(yè)加注文旅項目發(fā)展的想法便有所顯露。《重整計劃》執(zhí)行完畢后，*ST凱撒控股股東將由凱撒世嘉旅游管理顧問股份有限公司變更為青島環(huán)海灣文化旅游發(fā)展有限公司，實際控制人將變更為青島市市北區(qū)國有資產(chǎn)運營發(fā)展中心。據(jù)悉，環(huán)海灣文旅系2023年5月24日新設(shè)立主體，是環(huán)海灣集團全資子公司。環(huán)海灣集團主要從事青島市市北區(qū)的文旅項目開發(fā)、運營服務(wù)、資產(chǎn)管理等相關(guān)工作，目前主要負(fù)責(zé)的項目包括青島國際郵輪港區(qū)改造更新、市北歷史城區(qū)保護更新、臺東步行街改造提升、高端新材料產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)開發(fā)等。
在環(huán)海灣文旅順利入主凱撒旅業(yè)后，對其旅游主業(yè)開辟了兩條新思路。其一，依托凱撒旅業(yè)的航食配餐業(yè)務(wù)，依托青島港和青島國際郵輪母港，共同拓展郵輪船供配餐等業(yè)務(wù)，并向本地和周邊城市輻射，面向政府、企業(yè)事業(yè)單位和個人開展社會化餐飲食品和預(yù)制菜業(yè)務(wù)。其二，走旅游資源整合平臺的賽道，注入源源不斷的新經(jīng)營項目、新景區(qū)。凱撒海灣的成立正好印證了這一點，將環(huán)海灣文旅享有實際經(jīng)營權(quán)的旅游目的地場景資源向上市公司導(dǎo)入。未來，凱撒旅業(yè)或?qū)⒗^續(xù)沿用這一經(jīng)營思路，與山東省多個大型文旅集團合作。充分利用當(dāng)?shù)匚穆觅Y源，逐步實現(xiàn)與凱撒旅業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)對接。
此外，在遠(yuǎn)期戰(zhàn)略方面，環(huán)海灣文旅提出了“先縱后橫”的發(fā)展策略。相較于早前以航空票代、酒店資源為主的傳統(tǒng)旅行社，未來凱撒將以旅游產(chǎn)品研發(fā)為中心，建立產(chǎn)品研發(fā)、批發(fā)、零售和接待一體化的全域旅游集成服務(wù)發(fā)展平臺。同時，凱撒旅業(yè)也會將現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)格局的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴展，以旅游產(chǎn)業(yè)為核心，發(fā)展文化和體育產(chǎn)業(yè)。由此看來，環(huán)海灣文旅對凱撒旅業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展規(guī)劃，或?qū)⒕劢褂谖穆庙椖康耐卣埂?br />
今年2月，“凱撒旅業(yè)”完成董事會、監(jiān)事會換屆選舉，上市公司發(fā)展步入嶄新階段。公告顯示，遲永杰出任凱撒旅業(yè)董事長，陳璐出任凱撒旅業(yè)副董事長。了解發(fā)現(xiàn)，遲永杰歷任青島市北城市發(fā)展集團有限公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理，青島環(huán)海灣開發(fā)建設(shè)有限公司黨委書記、董事長，青島環(huán)海灣投資發(fā)展有限公司黨總支書記、黨委書記、董事長、總經(jīng)理。這是凱撒旅業(yè)歷經(jīng)公司重整、破繭新生以來，迎來的新一屆董監(jiān)高團隊。實際控股直接掌管這一動作似乎也暗示著凱撒未來的發(fā)展走向。
02
由旅行社做大的凱撒
由旅行社做大的凱撒
縱觀凱撒旅業(yè)的發(fā)家史，就是一部收購、合并的資本運作史。發(fā)展至今，凱撒除了眼下略顯消沉的光景之外，也曾有過由旅行社發(fā)家而起的光輝歲月。
凱撒旅業(yè)的發(fā)軔，可以追溯到1993年。起初，旅德華人陳茫和夫人朱小惠，在德國漢堡一棟臨街的五層樓房中，創(chuàng)辦了凱撒旅游的前身——華人旅行社。由于陳茫曾在國旅北京分社從事過德語導(dǎo)游，訂機票則成為華人旅行社的主要營收來源。上世紀(jì)90年代末，公務(wù)出國之風(fēng)盛行，為歐洲的商務(wù)人士和公務(wù)團提供服務(wù)，也成為凱撒的第二大業(yè)主支柱。此后，公務(wù)團的數(shù)量之后保持著穩(wěn)定的增粘，每月至少有2-3個公務(wù)團的到來。最初的3年，憑借巨大的市場需求，以及先人一步的先機，這家“夫妻店”曾創(chuàng)下了半年接單十幾個公務(wù)團的紀(jì)錄，很快實現(xiàn)了原始的資本積累。據(jù)凱撒旅業(yè)紀(jì)傳《美麗新世界》寫到，1993年年底，不到半年時間，凱撒共接待了十多個公務(wù)團。
直到1996年，陳茫的胞弟陳小兵加入凱撒旅業(yè)，并同步成立了北京凱撒代表處，以及上海凱撒代表處，開始了對中國市場的深耕細(xì)作。在陳小兵的主導(dǎo)下，凱撒旅業(yè)收購了一家叫橄欖樹的票務(wù)公司，從而取得了機票代理資質(zhì)。2003年，凱撒旅業(yè)與保利集團旗下保利國旅合并，又取得了出境旅游經(jīng)營資質(zhì)。與此同時，北京代表處也正式更名為北京凱撒國際旅行社。一次收購，一次合并，北京凱撒國際旅行社輕松躍居旅游行業(yè)的巨頭之列，成為與國旅、青旅平起平坐的國家一級旅行社。
凱撒旅游的發(fā)展并沒有止步于此，開始運籌在資本市場再進(jìn)一步。此時，財大氣粗的海航找上門來了。2011年，海航旅業(yè)以2.8億元人民幣收購凱撒51%的股權(quán)，正式控股凱撒旅游。
2015年，海航集團旗下上市公司易食股份購買凱撒同盛全部股權(quán)，更名為“海航凱撒旅游集團股份有限公司”，證券簡稱由“易食股份”變更為“凱撒旅游”（后又更名為“凱撒旅業(yè)”）。而借助海航的航空資源，以旅行社經(jīng)營為主的凱撒旅業(yè)的營收數(shù)據(jù)一路飆升。2014-2017年，凱撒旅業(yè)營收及凈利潤年均增長率高達(dá)127.46%。借殼上市這一動作，將凱撒旅業(yè)推上了繼眾信旅游之后國內(nèi)第二家上市的民營旅行社。
03
涅盤重生的“凱撒”
涅盤重生的“凱撒”
曾經(jīng)，凱撒依靠以零售為主的旅行社成為行業(yè)領(lǐng)軍。如今，凱撒將視野瞄準(zhǔn)全域旅游集成服務(wù)發(fā)展平臺，背后究竟是什么原因？
第一，負(fù)債過重。整理凱撒旅游2017年-2019年三年年報發(fā)現(xiàn)，一路走來順風(fēng)順?biāo)膭P撒陷入業(yè)績持續(xù)低迷的困境。這三年營業(yè)收入分別為80.45億元、81.80億元和60.36億元，凈利潤分別為2.21億元、1.94億元和1.26億元。營收和凈利潤以肉眼可見的速度下跌，其股價也跟著一路下滑。
下圖：凱撒旅業(yè)2017~2019年凈利潤統(tǒng)計圖
然而，一個個壞消息接踵而至，受國內(nèi)外旅行需求收縮及疫情等因素影響，凱撒受到了凈利潤連年下滑的危機。據(jù)凱撒財報數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，公司的營收逐年下滑，分別為16.15億元、9.4億元和3.2億元；歸母凈利潤則連續(xù)三年虧損，分別為-6.98億元、-6.90億元和-10.22億元。負(fù)債率上漲至126.66%，遠(yuǎn)超其資產(chǎn)凈值。
2023年6月，凱撒旅業(yè)收到三亞中院送達(dá)的《通知書》以及三亞商務(wù)區(qū)開發(fā)建設(shè)有限公司的《重整及預(yù)重整申請書》，重整風(fēng)云的起始就是凱撒旅業(yè)一筆欠債。據(jù)悉，凱撒旅業(yè)所在辦公樓的業(yè)主三亞商務(wù)區(qū)開發(fā)建設(shè)有限公司，由于未按時繳納房屋租金，凱撒旅業(yè)因無力償還約89.97萬元的債務(wù)，對三亞中院提起了對凱撒旅業(yè)的重整申請。這筆債務(wù)對上市公司而言似乎并不算龐大的債務(wù)，但對已連年累積巨大債務(wù)的凱撒而言，卻成為“壓垮駱駝的最后一根稻草”。
第二，業(yè)績增長乏力。疫情三年，凱撒不僅債務(wù)越滾越大，疫情后的恢復(fù)階段也面臨著旅行社業(yè)績增長乏力的困局。
2023年，隨著出入境游基本恢復(fù)，國家三次發(fā)布出境團隊游和“機票+酒店”業(yè)務(wù)名單，并不斷優(yōu)化出境游政策。但數(shù)據(jù)卻未能如意，在疫情影響下，國際航線旅客運輸量僅恢復(fù)至2019年的23%，出境簽證相比于2019年也有不少障礙。去年5月，抓住政策利好的凱撒將首批10家線下零售旅行社在北京開門迎客。不過，顯然，凱撒旅業(yè)的情況并未有明顯好轉(zhuǎn)。2023年上半年，凱撒旅業(yè)營業(yè)收入2.28億元，同比增長19.7%；凈利潤虧損1.18億元，同比虧損減少28.6%。從凱撒旅業(yè)財報可以看出，雖然其出境游相關(guān)交易流水已同比增長325%，受限于緊張的國際局勢以及由此衍生的航班、簽證等難題，凱撒旅行社的業(yè)績并未大幅上升。
當(dāng)然，也不乏大環(huán)境變化、控股人變更帶來的影響。2023年是文旅活動和消費全面恢復(fù)的重要一年。這一年，在文旅項目的帶動下，小眾目的地逐步興起，延邊、揚州、西雙版納、淄博、柳州、哈爾濱等城市成功出圈。如今，凱撒旅業(yè)的控股從三亞換為青島國資，凱撒旅業(yè)也從民營上市企業(yè)轉(zhuǎn)變成為國資背景旅企業(yè)，文旅項目的推進(jìn)必然是未來發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。
4
轉(zhuǎn)型后的“硬仗”怎么打
轉(zhuǎn)型后的“硬仗”怎么打
從全球旅游業(yè)中短期的市場格局，到多元化布局來看，凱撒旅業(yè)主營業(yè)務(wù)仍然停滯，此前嘗試的多元化的道路則更像是為了融資和抬升股價而為。如今，新賽道又剛開局，凱撒旅業(yè)未來橫向發(fā)展的新空間，還需注意哪些？
有效使用“國”字號的政府權(quán)限
近幾年，民營旅游企業(yè)出現(xiàn)危機，國資入場接盤拯救的案例已出現(xiàn)多次。此前的案例中，政府居中協(xié)調(diào)指揮，在整個拯救過程中發(fā)揮了很大的作用。此次凱撒伴隨“領(lǐng)隊”的變更，除了充分利用國資帶來的市場資源外，也可以通過國資聯(lián)動政府，抓住政府打造文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展“規(guī)、投、建、運”一體化模式的優(yōu)勢。形成暢通的實體產(chǎn)業(yè)和資本市場連接點，吸引更多社會資本、創(chuàng)新資源參與進(jìn)來。
例如，2019年3月，萊茵體育控股股東、實際控制人發(fā)生變更，實控人成為成都文旅集團。背靠國資的萊茵體育不僅擁有優(yōu)質(zhì)豐富的資源，還借助政府平臺優(yōu)勢，打通直接、便捷、高效的資本運作通道。截至去年底，萊茵體育已成功打造西嶺雪山、寬窄巷子、“天府古鎮(zhèn)”系列、錦江公園等文旅品牌。正加快打造成都公園城市教育實踐基地、東華門考古遺址公園、成都金沙演藝綜合體等重大文旅項目。
打好控費提效基礎(chǔ)
作為經(jīng)營多年的老牌出境游頭部機構(gòu)，凱撒常常與眾信進(jìn)行比較。眾信旅游作為以批發(fā)為主的出境游旅行社，與之不同的凱撒旅業(yè)則是以零售為主的旅行社。早前，凱撒旅業(yè)為推行高端化戰(zhàn)略，不僅選擇將門店都開到房租昂貴且裝修豪華的購物中心，更是不斷新增其門店數(shù)量、人員數(shù)量。例如，2018年底，眾信旅游共5005名員工，而凱撒旅業(yè)有6859名。這一做法雖在消費群體中樹立高端的品牌形象，但其成本高昂的代價，卻在疫情來襲之際推高凱撒旅業(yè)各方面的損失。據(jù)統(tǒng)計，三年疫情期間凱撒旅業(yè)累計虧損25億元。相比之下，眾信旅游的損失則較為輕微。
如今，凱撒雖已重整完畢，但債務(wù)包袱仍然存在。因此，為了不再陷入財務(wù)泥潭，凱撒進(jìn)入新賽道發(fā)展，打好控費提效的基礎(chǔ)是很有必要的。
從傳統(tǒng)旅行社走向“全域旅游”
凱撒告別旅行社，只是告別傳統(tǒng)旅行社的經(jīng)營模式，并不需要徹底放棄旅游產(chǎn)業(yè)。發(fā)展全域旅游或許是凱撒轉(zhuǎn)型的一個方向，重在旅游資源的整合和推廣，更強調(diào)區(qū)域文化、經(jīng)濟、社會的全面協(xié)同發(fā)展。在數(shù)字化如火如荼，“云經(jīng)濟”方興未艾的今天，全域旅游的構(gòu)建離不開數(shù)字化改革，大數(shù)據(jù)、云計算及人工智能等數(shù)字技術(shù)的運用?，F(xiàn)如今，已有旅企積極響應(yīng)這個時代的產(chǎn)物，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。對此，凱撒在打通全域旅游理念的路上也不容落后。
比如，2023年7月，另一旅企巨頭眾信旅游集團正式啟動U2GO文旅數(shù)字平臺，這也標(biāo)志著文旅行業(yè)數(shù)字化發(fā)展邁入歷史新篇章。該平臺將數(shù)字時代的各類新技術(shù)應(yīng)用與文旅業(yè)務(wù)逐步深度融合，以全角色帶入、超時空內(nèi)容、多渠道營銷和強實體賦能的平臺特征對接全球文旅資源。
綜上，凱撒在青島國資的帶領(lǐng)下“告別”傳統(tǒng)旅行社，聚焦文旅項目的打造，發(fā)展全域旅游平臺，或許是最為正確的方向。凱撒的涅盤或許值得更多的旅企借鑒學(xué)習(xí)，同時，凱撒的還有很長的路要走，需要凱撒“步履不停”。未來，希望凱撒旅業(yè)品牌、人才、專業(yè)能力和供應(yīng)鏈等潛力的充分釋放，帶來期待中的改變。
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