本文轉(zhuǎn)載自公眾號：空間秘探，ID：MESPACE007，作者：武爽
近日，深圳·米蘭雙城時尚周一夜間吸引了無數(shù)潮人的目光，持續(xù)引爆深圳中心商圈。在本次時尚盛宴中，錦江酒店搭上了此次“雙城夢幻聯(lián)動”的順風車，攜手旗下多個酒店品牌參與其中，成為酒店互動時尚圈的又一新案例。近年來，從時尚界品牌進軍酒店業(yè)，再到酒店順其時尚趨勢，越來越“潮”，酒店與時尚正在相互滲透、融合……
01
錦江酒店互動“時尚周”
近期，“2024深圳·米蘭雙城時尚周”在深圳龍華觀瀾版畫村盛大啟幕。在為期四天的時尚周期間，20多家意大利時尚品牌齊聚深圳，雙城聯(lián)動呈現(xiàn)多場國際大秀、跨界展覽、專業(yè)賽事、潮流食集以及主題論壇等精彩活動。
深圳·米蘭雙城時尚周是深圳市政府主辦主推的重要活動，也是深圳打造“國際時尚創(chuàng)意之都”的重要一環(huán)。活動集創(chuàng)意、潮流和文化于一體，整個內(nèi)容構(gòu)成比較豐富，影響力輻射廣深華南地區(qū)，因此也成為品牌展示自己的舞臺，這或許是錦江酒店此次參與時尚周的重要目的之一。
對于此次合作，據(jù)錦江酒店（中國區(qū)）市場傳訊部總經(jīng)理石沅璟透露到：“時尚周的參與者和觀眾，追求品質(zhì)、調(diào)性，且年輕化，和新一代酒店消費目標客群比較一致，我們也希望通過此次跨界破圈，提升時尚年輕人群對錦江酒店的品牌認知，也為業(yè)務(wù)做增量。”
錦江酒店采取的互動方式頗為“討巧”，抓住意大利人鐘情咖啡的喜好，將旗下以咖啡文化主題為特色的喆啡酒店品牌引入會場，用精磨咖啡架起與賓客交流的橋梁。據(jù)酒店咖啡師介紹，為了滿足意大利嘉賓挑剔的味蕾，所供咖啡均為喆啡品牌獨家精選阿拉比卡咖啡豆現(xiàn)磨而成。
“這種呼應(yīng)、碰撞的交流方式，在消費端強化了錦江酒店（中國區(qū)）旗下個性化、特色化的酒店品牌認知，也傳遞了酒店品牌的時尚態(tài)度。”石沅璟表示。
對酒店業(yè)來說，參與國際時尚會展，未嘗不是一種“引進來”和“走出去”的方式。中外消費者習慣的差異性，使得本土酒店品牌在對外服務(wù)方面較為“薄弱”。本次時尚周的意方嘉賓大部分是第一次來中國，錦江酒店作為此次活動官方唯一指定入住酒店合作方，酒店方面也頗為重視。
據(jù)了解，自2月中下旬接到接待任務(wù)后，涉及的旗下希爾頓歡朋酒店門店便開展了全員專項培訓(xùn)，優(yōu)選英語較好的員工，專門負責此次接待服務(wù)。結(jié)合飲食習慣差異，在原有中西式自助早餐基礎(chǔ)上增加了更多意大利餐點品類，還根據(jù)行程安排調(diào)整了早餐時間。同時，還為賓客準備了小驚喜。這些貼心周到的服務(wù)，也收獲了國際友人的點贊。
此外，與時尚周的合作，是酒店品牌在傳統(tǒng)模式之外展現(xiàn)品牌并進入時尚世界的機會，也是激發(fā)出酒店產(chǎn)品創(chuàng)新火花的機遇。此次深圳·米蘭雙城時尚周現(xiàn)場，喆啡酒店推出了限定主題Swan Lake Café。據(jù)工作人員介紹，今年將會有更多的優(yōu)雅周邊，可以期待更多新的巧思創(chuàng)作。
隨著生活水平的提高和消費觀念的更新，新穎、獨特的體驗，個性化和差異化的休閑方式更具吸引力，消費者對于創(chuàng)意文化和新鮮事物的接納程度越來越高。品牌跨界碰撞中產(chǎn)生的火花，往往能引發(fā)市場的熱烈反響。酒店與時尚的融合，是二者自我創(chuàng)新和拓展業(yè)務(wù)的重要手段，在未來一段時間內(nèi)必將成為常態(tài)。
02
這些年哪些酒店“時尚了”
可以說，酒店與時尚界的淵源頗深。早期一些奢華酒店通過把來自高端美妝或是小眾香水品牌的洗護備品作為標配而夯實自己的奢華感，或者通過聯(lián)名開設(shè)聯(lián)名下午茶、品牌沙龍等活動，往外延伸品牌的觸角，這些美妝品牌也獲得了進入前者核心消費者視野的契機。
而如今，這種傳統(tǒng)的合作模式也正在發(fā)生著顛覆性的轉(zhuǎn)變，高端美妝香水品牌們不再滿足作為“配角”，開始逐漸滲透酒店業(yè)，實現(xiàn)自身的“酒店夢”。比如LV、寶格麗、阿瑪尼等高奢時尚品牌都紛紛打造自己的酒店。近日澳門范思哲酒店的開業(yè)，是范思哲“酒店夢”的又一擴張。
在奢侈品牌和香水美妝品牌大舉進入豪華酒店領(lǐng)域“大展宏圖”的同時，酒店領(lǐng)域的“高端玩家”們也反過來滲透進了前兩者的勢力范圍中，奢華酒店們也試圖通過自己的“跨界”產(chǎn)品將自己所代表的高端生活生方式帶入到消費者的日常生活之中，從而擴展自己在酒店這一固定不動的場域之外的更多可能性。
除了美妝香水品牌之外，酒店走進“時尚”的方式還有很多。與藝術(shù)文化合作是酒店品牌常用的方式，希望借此來彰顯自身個性、獨立、張揚、且符合前沿審美的品格。其獨特優(yōu)勢在于能對傳統(tǒng)公共空間進行個性化補充，為消費者提供了更為個性化、小眾化的體驗。
藝術(shù)展覽是其常見的重要方式之一。2023年5月，北京麗思卡爾頓酒店力邀當代藝術(shù)家游雯迪成功舉辦了《韶光龍影》藝術(shù)品鑒展。展覽位于酒店大堂酒廊，藝術(shù)品鑒展延續(xù)酒店+藝術(shù)的合作模式，延展酒店功能劃分，打破了空間界限，為酒店用戶解鎖了酒店入住新模式，將藝術(shù)融入環(huán)境，構(gòu)建了一座真正的美術(shù)館酒店。
而有的酒店則將其變成了秀場和劇場。去年7月8日，希岸Deluxe酒店在廣州中山醫(yī)東山口地鐵站店舉辦一場“優(yōu)雅秀場”。酒店將大堂布置成優(yōu)雅秀場，希望通過不同嘉賓的具有強烈反差感的演繹，打破大家對“優(yōu)雅”的常規(guī)理解。
重慶美利亞酒店打造了專屬劇院廳，擁有388個座位，同時面向大眾開放，是重慶市演藝新空間的一員，也是重慶市首家獲得授牌的演出場所。酒店打破常規(guī)，用浪漫開啟城市生活的藝術(shù)幻想，為住客帶來豐盈文化活動，舞蹈劇、音樂劇、兒童劇、文旅劇以及各類文藝匯演讓人目不暇接。
博物館也成為酒店跨界合作的對象。2023年，喆啡與大英博物館聯(lián)名，先后共同推出了《羅密歐與朱麗葉》和《胡桃夾子》限定主題合作，將大英博物館的館藏作品融入酒店的IP產(chǎn)品及限定場景，帶來包含周邊零售、聯(lián)名咖啡、NPC互動打卡活動等在內(nèi)的多維度沉浸式跨界活動體驗。
在消費者的旅居過程中，感受當?shù)匚幕蔀橄M者精神滋養(yǎng)的需求，有一些酒店更是將博物館直接引進酒店，如余姚陽明觀堂酒店的前身是兩棟拔地而起的婺派官房，擁有者原本是想利用古建筑打造私人博物館，后而各種原由，古建筑群變成了一處擁有博物館的酒店，90平的博物館恰如其分地鑲嵌在里面。
此外，以Z世代消費人群為代表的新興經(jīng)濟逐漸成熟，市場上也催生出各種妙趣橫生的潮玩IP以及新興設(shè)計產(chǎn)出下誕生的網(wǎng)紅打卡點，酒店也紛紛與潮玩品牌聯(lián)手打造出令人意想不到的潮玩空間。去年9月，杭州英迪格酒店揭幕了與超級元氣工廠旗下獨立潮玩品牌“甜想TimeShare”聯(lián)名的毛絨潮玩“黛團子”，用毛絨潮玩探索古今碰撞出個性主張。
不難發(fā)現(xiàn)，眾多酒店玩家正在積極探索多種方式來搭上“時尚”的順風車，滿足消費者個性化、多元化、時尚化的需求。當酒店和時尚相遇，顛覆了酒店只是“住宿”的定義，也顛覆了時尚只能“遠觀”的特性。酒店不再是單一的功能性場所，而是都市生活品質(zhì)的象征。
03
從“時尚界的酒店夢”
到“酒店業(yè)的時尚潮”
時尚美學(xué)不僅影響了當下流行的消費趨勢，也成為現(xiàn)代酒店產(chǎn)品的一種設(shè)計導(dǎo)向。當下，我們看到眾多酒店品牌正在不斷提升時尚品牌的影響力，與時尚趨勢融合進一步加深。那酒店為何總與潮流時尚打的火熱？又是什么真正驅(qū)動了酒店品牌時尚力的高增長？
“具體”地走近消費者
隨著年輕一代消費群體崛起，年輕人愿意把錢花在自己身上，買起大牌來毫不手軟，為獲得即時享受而消費奢侈品，把更多精力和成本放在消費體驗上。這要求酒店在滿足消費者對酒店的本質(zhì)需求基礎(chǔ)上，應(yīng)逐步疊加情感鏈接與興趣共鳴的運營措施，讓酒店更富有生命力。
只有深入了解一個品牌，發(fā)現(xiàn)品牌的魅力，才能成為品牌的“鐵桿粉絲”。那如何讓消費者愿意為酒店品牌花費寶貴的時間呢？投其所好，或許是最簡單直接的方式。當前年輕消費者喜歡藝術(shù)文化，那就把美術(shù)館、博物館等搬進酒店；喜歡潮流文化，那就引進潮流IP，為他們打造一個能打卡、易出片的網(wǎng)紅地標……
這些活動是酒店們走近消費者的具體方式，也是酒店品牌與消費者最直接的聯(lián)通符號。
保持調(diào)性
在傳統(tǒng)消費觀里，酒店僅提供旅行的住所，而在犒賞型消費觀中，有消費力的人群則把酒店當成旅游目的地。他們挑選有特色、有品位的酒店進行度假，感受不一樣的氛圍，或是通過入住特色酒店彰顯個性，告訴別人“我是誰”。
不同的酒店本身就是一張“名片”，是一種審美標準更是一種生活方式的選擇。對于酒店而言，通過引進符合品牌調(diào)性和個性的時尚品牌，可以通過價值傳遞形成價值認知共同體進行幫助消費者梳理自身的差異化價值也保持與客群的粘性。
為什么奢華酒店安縵要跨界零售搞“副業(yè)”？不僅可以為更多的消費者提供來自觸覺、嗅覺、視覺等多維度的體驗，從而讓他們能夠通過具體的產(chǎn)品來感受酒店品牌的文化調(diào)性，還能夠延續(xù)自己在用戶生活中的“存在感”，不斷加深自己與用戶之間的情感聯(lián)系。安縵酒店將住宿體驗延伸到更廣闊的生活場景中，甚至催生了一個名為“安縵癡（Aman Junkie）”的群體。
打開酒店空間想象力
從當下消費趨勢來看，時尚潮流與商業(yè)之間的界限日漸模糊，甚至我們已經(jīng)很難定義一個空間的屬性。更重要的是，在潮流文化的烘托與加持下，酒店有了形象性、獨特性、故事性、趣味性、符號性等熱點，生命力更加長久。
時尚潮流文化對酒店品牌來說，一方面可以打開商業(yè)的想象空間，另一方面在品牌的形象力打造上也有了更多的途徑。比如，王府半島酒店專門開辟了一塊區(qū)域用作“藝術(shù)廊”，不定期舉辦各種藝術(shù)展和沙龍；北京瑜舍大堂區(qū)在設(shè)計之初就考慮藝術(shù)陳設(shè)，平均每季度會有一場布展，也成為酒店的標簽。
科技和潮流時尚的發(fā)展與結(jié)合是相輔相成的，兩者美妙地發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)。對于追求潮流時尚的玩家而言，能看到越來越多的時尚與科技的組合，帶來更多的可能性。對此，已有酒店進行了嘗試。去年9月，上海佘山世茂洲際酒店上演了主題為“山海尋隱”的光影秀，以酒店獨有的崖壁作為“全景”舞臺，通過極具科藝特色的光影視覺，為觀眾帶來充滿奇異色彩的沉浸式視聽享受。有不少網(wǎng)友表示，這場在海拔負88米地心深處上演的光影視聽盛宴——“虛實交映，如入夢境，激發(fā)更多想象”......
04
走進時尚圈，然后呢？
對酒店而言，時尚藝術(shù)是創(chuàng)造差異化體驗、強化品牌競爭力的有效把手。目前來看，酒店進軍時尚圈，越來越時髦已經(jīng)成為當下酒店業(yè)的大勢所趨，但酒店業(yè)的時尚探索之旅尚未結(jié)束。在酒店品牌破圈而立的過程中，需要注意哪些細節(jié)？又該如何實現(xiàn)雙贏越走越遠呢？
警惕曇花一現(xiàn)
釀造自己的“時尚圖騰”
近年來，酒店為了搶占用戶心智和流量，跨界聯(lián)名合作層出不窮。從消費市場來看，這種“跨界”更像是一把雙刃劍。一方面，能夠提升品牌的關(guān)注度，能夠賦予酒店品牌新的價值。一方面，部分聯(lián)名產(chǎn)品幾乎只是曇花一現(xiàn)，品牌影響力和價值賦能沒有起到加成作用。如何成功留住消費者也是酒店品牌需要考慮的問題。
石沅璟也認為，酒店品牌“時尚化”的目標應(yīng)該是，抓住深受消費者喜愛的生活方式的本質(zhì)來提供一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)建屬于自己的“時尚圖騰”。這區(qū)別于借力時尚奢侈品牌，因為屆時酒店品牌自身就是一個奢侈品生活方式品牌，有著自己的標簽和“鐵桿粉絲”。
這要求酒店品牌還需要回到品牌自身，以更深刻的年輕化洞察，將時尚文化因子融入品牌，直擊年輕人的喜好與痛點，切實有效地吸引年輕用戶。如此，酒店品牌的時尚力方能經(jīng)久不衰。
避免浮于表面
實現(xiàn)更有意義的鏈接
時尚品牌進入酒店，應(yīng)成為酒店產(chǎn)品的有機組成部分，融入酒店的整體服務(wù)產(chǎn)品體系之中，其中品牌理念契合尤為中重要。酒店可以根據(jù)不同品牌個性，形成一套與之相適應(yīng)的運行方式。將酒店品牌推廣到年輕觀眾面前，讓消費者對酒店有一種歸屬感，無論他們是否曾經(jīng)在酒店消費，是每一個酒店的目標。
這種鏈接一定是深入雙方基因DNA的，是經(jīng)過雙方與市場及消費者之間產(chǎn)生著更加深厚的碰撞下產(chǎn)生的。浮于表面的時尚只是“無根浮萍”，經(jīng)不起風吹雨打。只有通過可持續(xù)價值的鏈接，方能更好地拴住消費者的心。在消費者對價值共創(chuàng)越來越感興趣的時代，品牌需要不斷拓展邊界，為消費者提供多元的服務(wù)和體驗。酒店與時尚品牌的合作關(guān)系將變得更加深入、細膩。
從當前各大酒店集團旗下生活時尚酒店的發(fā)展方向來看，其設(shè)計理念都體現(xiàn)出強烈的“社區(qū)化”屬性，打造融合酒吧、餐廳、潮流旅館、秀場的顛覆性酒店體驗，并以此打破傳統(tǒng)酒店業(yè)的目標客群限制。如雅高和Ennismore將向中國市場引進全新生活時尚品牌JO&JOE，希望打造一個價值共創(chuàng)的平臺，讓年輕消費者鏈接、交融、陪伴、愉悅。
拒絕為時尚而時尚
重要的是觀念上的突破
然而，“酒店+時尚”不是二者的簡單疊加，在激烈競爭下如何通過多元合作促成深度融合，是酒店跨界時尚圈要面對的一道新考題。酒店需要警惕對時尚趨勢的盲目追隨。一成不變的聯(lián)名也會引起審美疲勞，酒店要創(chuàng)造出精品才能讓人記住。
這就要求酒店不能為時尚而時尚，在引入時尚品牌時，不能光看其火爆程度，品牌精神和價值是否與酒店具有一致性是重點。酒店應(yīng)該突破將時尚品牌視為“錦上添花”的局限，可以嘗試更深層的互動合作。比如在策劃聯(lián)名活動時，可以考慮連貫性和主題性，比如支持本土藝術(shù)家，主打可持續(xù)發(fā)展主題等。
綜上，當下是一個個性消費年代，缺乏個性的品牌不可能成為真正的品牌，可以說品牌個性將轉(zhuǎn)化為目標客戶群心中區(qū)別于其他品牌的一種認知。與此相對應(yīng)的是，傳統(tǒng)旅居空間的壁壘正在被打破，越來越多的酒店正在成為可以容納多維生活方式的場域。從“時尚界的酒店夢”到“酒店業(yè)的時尚潮”，誰能成為時尚先鋒，還將拭目以待。
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