這兩年，不管是新景區(qū)，還是老景區(qū)，要想火，想要游客量不下滑，都需要增加互動性強、體驗度高、情緒價值拉滿的內(nèi)容，來吸引游客。
但說起來容易，實現(xiàn)起來卻很難，到底如何做成呢？
前幾天，老魏采訪了長春合家歡旅游管理有限公司董事長杜貴江，我還是先說結(jié)果。
他兩年前，通過和央視合作，拿到了86版《西游記》電視劇版權(quán)授權(quán)，通過高度還原劇中角色的妝容和造型，在吉林長春市中心區(qū)域內(nèi)的老牌動植物公園內(nèi)打造《西游記》主題夜游項目。
自2023年初正式開展夜游活動，就受到了游客的熱烈追捧，再到2024年初現(xiàn)象級IP“雪餅猴”火爆出圈后，當(dāng)年入園游客量就遠超100萬了。
2025年全年日場夜場預(yù)計整體入園游客量將達到300萬人次，收入直奔億元，被全國網(wǎng)友評價為“最適合中國寶寶體質(zhì)的主題樂園”。
今天這篇文章，老魏就給大家詳細拆解一下，杜貴江是如何把一個傳統(tǒng)老牌景點和電視劇IP深度結(jié)合，打造成爆火的文旅項目的成功心法和他的轉(zhuǎn)型升級經(jīng)歷。
01
轉(zhuǎn)型契機，一場沖突改變了傳統(tǒng)燈會模式
有過媒體從業(yè)經(jīng)歷的杜貴江，在十年前依然選擇辭職下海，一頭扎進燈光秀和建筑裝飾行業(yè)。
憑借團隊過硬的技術(shù)，承接過多個燈會項目，深受市場的認(rèn)可，但他不滿足已有的成績，還想有更大的作為。
機會總是留給有準(zhǔn)備的人，近年來，吉林省及長春市持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，激發(fā)了企業(yè)創(chuàng)新活力和內(nèi)生動力，尤其是民營文旅類企業(yè)，有了更大的發(fā)展空間。
在2024年上半年，長春市通過招商引資的形式，將始建于1938年的動植物公園，這個典型的傳統(tǒng)的國有城市園林類景區(qū)，與他這家民營企業(yè)合作打造，實現(xiàn)了政府和文旅企業(yè)的雙向奔赴。
如果做傳統(tǒng)的觀光型燈會，對他來講，可以說輕車熟路，經(jīng)驗豐富。
但他已經(jīng)明顯感覺到，單純的燈光秀越來越難吸引游客買單，大家見得多了，新鮮感一過，游客就會大幅減少。
杜貴江最清楚燈會項目的痛點，如果沒有核心吸引力，就是一次性消費。
他開始琢磨，什么樣的內(nèi)容能讓游客愿意重復(fù)來，他的答案是，必須有互動感，能讓游客參與體驗。
于是，他和團隊經(jīng)過深度策劃，推出了“夢幻西游季·夜游動物園”為主題的系列活動。
包括沉浸式西游眾仙演繹、夢幻仙境花車巡游、江南烏篷船水上演繹等內(nèi)容，還設(shè)置了很多網(wǎng)紅打卡區(qū)。
當(dāng)2023年六一兒童節(jié)前營業(yè)后，每天晚上一眾“西游神話人物”在生動形象的動物主題彩燈和美輪美奐的霧森中招搖過市。
孫悟空、豬八戒等領(lǐng)銜的西游人物頻頻與游客們互動，合影留念，深受游客喜愛，這也初步實現(xiàn)了杜貴山的設(shè)想。
一天晚上，當(dāng)“神話人物”們還在人群里行進表演時，兩位帶娃女游客因為拍照位置發(fā)生了爭執(zhí)，甚至動起了手來。
就在雙方僵持不下時，扮演“牛魔王”的工作人員趕來拉架，試圖化解矛盾。
這一幕被現(xiàn)場觀眾拍下，并在新媒體平臺上引發(fā)了熱議，這讓他們項目第一次在網(wǎng)絡(luò)上出圈了，得到了一波流量助力。
02
導(dǎo)入強IP，實現(xiàn)質(zhì)的升級
隨著夜游燈會的互動內(nèi)容越來越受到游客的喜愛，杜貴山又進入了新的思考。
畢竟現(xiàn)在的員工裝扮的西游神仙們，還只是比較初級的模仿，在服飾、妝造等方面的呈現(xiàn)效果也是比較初級，和游客印象中的西游形象還是有比較大的差距。
如果想讓西游神仙為代表的互動內(nèi)容能有長期吸引力，必須有強IP加持，才能讓游客產(chǎn)生更深度情緒共鳴。
于是，他就想，如果能使用最經(jīng)典的86版《西游記》的版權(quán)，來升級這些形象，那他的問題就能迎刃而解了，
世上無難事，只怕有心人，經(jīng)過深入的洽談，央視起初對版權(quán)授權(quán)極其謹(jǐn)慎，尤其是86版《西游記》這種經(jīng)典IP。
他們最擔(dān)心的是IP被濫用，破壞原有形象。
杜貴江反復(fù)強調(diào)自己的核心訴求，不是簡單貼個logo，而是要1:1還原電視劇的角色造型和劇情場景，做一個沉浸式的夜游項目。
他的真誠終于打消央視的顧慮，最終，他拿到了十年版權(quán)授權(quán)，這意味著可以完全按照原版演員造型打造人物和場景，這在全國文旅項目中都是罕見的權(quán)限。
有了央視的IP授權(quán)加持，加上長春動植物公園的絕佳地理位置，“天時地利”已備，接下來的關(guān)鍵，就是“人和”，如何把這個IP真正落地成游客更加喜歡的內(nèi)容。
03
核心破局，NPC演員的“封神之路”
拿到央視授權(quán)后，杜貴江立刻啟動夜游項目的全新升級，對場景進行全新打造。
他很快規(guī)劃和建設(shè)出了12大主題場景：大鬧天宮、女兒國、高老莊、三打白骨精……每個場景都以電視劇為藍本，還原經(jīng)典畫面。
但真正的難題來了，如何讓場景更加的“活”起來？
杜貴江深知，文旅項目的核心競爭力是“情緒價值”，讓游客在體驗中產(chǎn)生快樂、感動等情緒，才會愿意主動傳播、愿意復(fù)購。
他把寶押在了NPC演員身上。這些角色不是簡單的cosplay，而是要讓游客相信，他們就是從電視劇里走出來的。
招募演員的過程，用他的話說，就是不斷試錯。
最初，他按照“顏值+身高”的標(biāo)準(zhǔn)選拔，面試了幾十位演員，試裝排練后卻就發(fā)現(xiàn)問題了，動作僵硬，臺詞生硬，和游客互動時只會背劇本，完全沒有靈魂。
最棘手的是孫悟空這個核心角色。前兩位演員要么模仿不到位，要么互動感太差，試營業(yè)期間，這個關(guān)鍵場景的游客反饋平平。
當(dāng)時壓力特別大，連游客都給他留言說，沒有孫悟空的西游項目，根本立不起來。
杜貴江決定暫停孫悟空場景的運營，重新尋找演員。
他要找的不是像孫悟空的人，而是是孫悟空的人。他調(diào)整了選拔標(biāo)準(zhǔn)，不再只看外形，而是看重“神韻+互動能力”。
直到在他們一次校招時，招到了當(dāng)時還是吉林藝術(shù)學(xué)院舞蹈表演專業(yè)的學(xué)生王鐵柱。
鐵柱12歲就拿過二人轉(zhuǎn)少兒組冠軍，還曾扮演過孫悟空。第一次見他，沒化妝就覺得有悟空的靈氣，眼睛里有股機靈勁兒。
試裝那天，王鐵柱穿上孫悟空的服裝，一個甩金箍棒的動作，就讓杜貴江眼前一亮，這就是他要找的人。
孫悟空的人選有了之后，更關(guān)鍵的是場景創(chuàng)新。
杜貴江發(fā)現(xiàn)，其他省市有景區(qū)早已做過五行山投喂場景，但效果一般。他們要做差異化，必須結(jié)合在地文化。
他想到了東北話，幽默、接地氣，自帶傳播屬性。讓孫悟空用東北話和游客互動，肯定能出圈。
于是，五行山場景被設(shè)計成脫口秀形式，孫悟空趴在山洞口，游客可以投喂零食，他則用東北話和游客聊天、吐槽、接梗。
在試營業(yè)初期，游客還沒有那么多，投喂的人也還不多，很多游客沒有提前準(zhǔn)備投喂的食物，仍需要他們工作人員提前準(zhǔn)備好，發(fā)放給游客。
轉(zhuǎn)機來自一次“意外”。當(dāng)時辦公室的零食只剩雪餅，后勤人員沒來得及采購其他零食，就臨時用雪餅作為投喂道具，發(fā)放給游客。
沒想到，王鐵柱臨場發(fā)揮，吐槽道：“這破雪餅太干巴了，拉嗓子！”這句隨口的抱怨，被游客拍下來發(fā)到網(wǎng)上。
瞬間火了，“雪餅猴”的名號傳遍全網(wǎng)，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“這是最適合中國寶寶體質(zhì)的孫悟空。”
“雪餅猴”的走紅，讓杜貴江總結(jié)出NPC成功的核心方法論，互動感+文化融合+偶然性。
他解釋道，演員不能只站在舞臺上表演，要走下舞臺和游客零距離互動，而且要結(jié)合在地文化，讓角色有親切感，偶然性則需要給演員足夠的發(fā)揮空間，不能完全按劇本走。
為了讓更多演員出圈，杜貴江建立了演員考核機制，分成A、B、C三個梯隊，A梯隊享受公司包裝和投資，B梯隊需要通過互動效果和傳播數(shù)據(jù)升級，C梯隊不達標(biāo)就淘汰。
這個機制激發(fā)了演員們的積極性，大家紛紛主動找游客互動，尋找傳播點。
2025年，扮演唐僧的演員閆東憑借溫潤的形象、幽默的互動和精湛的才藝，全網(wǎng)粉絲量已突破300萬，成為項目里又一個頂流NPC。
04
流量密碼，精準(zhǔn)客群與長效運營
“雪餅猴”走紅后，項目迎來了新的流量高峰，但杜貴江很清醒，網(wǎng)紅效應(yīng)來得快，去得也快，項目要想長久運營，必須把流量變成留量。
他首先明確了核心客群，就是18-42歲的親子家庭和年輕人，其中決策主力是寶媽。
這個判斷來自多年的行業(yè)經(jīng)驗，動物園的核心客群就是親子家庭，而《西游記》既能吸引孩子，又能勾起寶媽的童年回憶，是雙向共鳴。
基于這個定位，他制定了精準(zhǔn)的新媒體營銷策略，不找泛流量達人，只和寶媽類達人合作。
他認(rèn)為，泛達人只會蹭流量，而寶媽達人的粉絲和項目客群高度匹配，而且忠誠度高。
項目運營初期，他們就和幾十位本地寶媽達人簽訂長期合作協(xié)議，讓她們定期來園區(qū)體驗，真實分享感受。
更重要的是，他把寶媽的評論當(dāng)成產(chǎn)品優(yōu)化的重要依據(jù)。每天都會安排專人整理達人視頻的評論。
比如有寶媽說，女兒國場景太暗，孩子害怕，他們就立刻調(diào)整燈光；有人說互動道具太少，他們馬上加購了金箍棒、豬八戒面具等周邊。
這種用戶反饋驅(qū)動產(chǎn)品優(yōu)化的模式，讓項目口碑持續(xù)發(fā)酵。2025年，整個夜游項目在新媒體的播放量突破500億次，全國游客紛紛慕名而來。
尤其是今年，隨著吉林全省文旅的持續(xù)火爆，以及長春文旅市場經(jīng)過這一年時間突飛猛進的新產(chǎn)品、新項目高位打造，區(qū)域整體游客量有了極大的提升。
杜貴山的項目在多方助力和自身持續(xù)發(fā)力下，2025年，項目實現(xiàn)全年無休，旺季日均兩三萬人入園，黃金周一度日入園突破10萬人，淡季日均游客量也在幾千人，徹底打破了東北室外景區(qū)的淡季魔咒。
05
長效增長，IP矩陣與復(fù)購策略
隨著項目走紅，杜貴江開始思考更長遠的問題，如何避免單一IP依賴，讓項目長盛不衰？他的答案是，打造西游IP矩陣。
《西游記》里有幾十個經(jīng)典角色，每個角色都有自己的粉絲群，不能只靠孫悟空一個人。
他制定了IP孵化計劃，借助“雪餅猴”的熱度，陸續(xù)推出唐僧、豬八戒、女兒國國王等角色的獨立互動場景，每個角色都配備專屬演員和傳播方案。
孵化新IP的關(guān)鍵，還是演員。
杜貴江堅持“角色適配”原則，選拔演員有四個硬性標(biāo)準(zhǔn)：
第一，形象有神韻，卸妝后也要有角色的氣質(zhì)；
第二，知識儲備足，能應(yīng)對游客各種問題；
第三，模仿能力強，還原經(jīng)典動作和語氣；
第四，互動有樂趣，能結(jié)合東北民俗創(chuàng)造笑點。
按照這個標(biāo)準(zhǔn)，他陸續(xù)替換了多個角色的演員。豬八戒換了三次，白骨精換了兩次，直到找到最適合的人。
他解釋道，每個角色都有自己的性格，演員必須吃透角色，才能和游客產(chǎn)生共鳴。
除了IP矩陣，復(fù)購策略是另一大核心。
杜貴江深知，吉林本省及東北客群占比超過50%，只有讓內(nèi)容“常新”，才能吸引游客重復(fù)消費。
他們基本上1-2個月就更新一次場景內(nèi)容，比如新增真假美猴王互動劇，調(diào)整盤絲洞的燈光效果等等。
為了強化復(fù)購，他還推出了“限時場景”營銷，明確告訴游客，某個場景只開放兩個月，過了就看不到了。
這極大刺激了游客的消費欲望，有位游客一年之內(nèi)去了38次，成為園區(qū)的超級粉絲。
數(shù)據(jù)證明了這個策略的有效性，園區(qū)復(fù)購率超過15%，其中復(fù)購10次以上的游客，占總復(fù)購人次比例達到10%，這在傳統(tǒng)景區(qū)中是難以想象的。
06
情緒價值，傳統(tǒng)文旅的創(chuàng)新之路
從一個燈光秀老板，到全國文旅頂流的操盤手，杜貴江的成功，給傳統(tǒng)文旅行業(yè)帶來了深刻的啟示。
他的核心方法論，老魏總結(jié)為三個結(jié)合：
第一，經(jīng)典IP與本土文化結(jié)合，降低認(rèn)知成本，增強親切感；
第二，靜態(tài)場景與動態(tài)互動結(jié)合，通過NPC演員創(chuàng)造情緒價值，激發(fā)傳播欲；
第三，線上流量與線下渠道結(jié)合，精準(zhǔn)定位客群，實現(xiàn)長效運營。
在團隊建設(shè)上，他堅持“演員是核心資產(chǎn)”，通過梯隊培養(yǎng)、績效考核、包裝推廣，讓演員從“打工人”變成“IP合伙人”。
每個演員都有自己的新媒體賬號，公司負責(zé)運營指導(dǎo)，粉絲量和收入掛鉤，這樣大家才有動力。
在經(jīng)營理念上，他始終強調(diào)“長期主義”：“拿到十年版權(quán)和十年場地運營權(quán)，就是要做長期項目，不是賺快錢，文旅項目的核心是內(nèi)容，只有持續(xù)投入，才能保持競爭力。
如今，長春動植物公園，已經(jīng)成為吉林省頭部景區(qū)之一、東北文旅項目頂流，新媒體平臺全國景區(qū)類目流量前十，更被全國網(wǎng)友稱為“最適合中國寶寶體質(zhì)的主題樂園”。
他的成功，不僅激活了吉林長春的夜間經(jīng)濟，更給全國傳統(tǒng)文旅項目提供了一個可復(fù)制的創(chuàng)新模板。
不用追求高大上的硬件設(shè)施，只要找準(zhǔn)核心IP，做好互動體驗，深耕目標(biāo)客群，擁抱新媒體流量，就能實現(xiàn)破圈增長。
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