一、住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是必然選擇
高質(zhì)量發(fā)展對于旅游住宿業(yè)來說是一條希望之路、探索之路、科學(xué)之路，也是必由之路。
（一）住宿業(yè)增長與宏觀經(jīng)濟發(fā)展基本同步
自新世紀(jì)以來，住宿業(yè)處在高速增長進(jìn)程中，住宿業(yè)規(guī)模不斷地做大，從而跨越了短缺發(fā)展時期，為我國住宿業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展階段打下了堅實的規(guī)?；A(chǔ)。住宿業(yè)近十幾年的投資增速和GDP基本上同步，經(jīng)過多年高速增長后增速開始放緩。2013年之后，住宿業(yè)的投資從以前高達(dá)30%左右的增速逐步下滑到個位數(shù)，個別年份甚至出現(xiàn)負(fù)增長?？傮w來說，住宿業(yè)投資和規(guī)模增速隨著國家經(jīng)濟的放緩也隨之放緩。未來住宿業(yè)的規(guī)模還會有較大的上升空間，但與高速度增長階段相比已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化，發(fā)展重心正在從注重發(fā)展規(guī)模和速度轉(zhuǎn)向品質(zhì)和績效，住宿業(yè)發(fā)展開始從高速度增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。
（二）高質(zhì)量發(fā)展是厘清行業(yè)一系列問題的需要
酒店住宿業(yè)作為人民群眾對美好生活追求的重要組成部分，當(dāng)前消費者的住宿體驗和服務(wù)品質(zhì)需求日益分化多元，住宿供給的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品也日漸豐富多樣，但仍然存在供給的區(qū)域與檔次結(jié)構(gòu)的不平衡、供給的類型和內(nèi)容不充分等問題。
在我國50個旅游城市里，酒店經(jīng)營績效存在一定的不平衡。例如三亞、上海、北京等這些城市，出租率、平均房價比較理想，處在相對有利的位置，而西寧、洛陽、銀川等城市，其出租率和平均房價都普遍比較低，呈現(xiàn)出發(fā)展上的空間不平衡性。在檔次結(jié)構(gòu)上，曾經(jīng)呈現(xiàn)較為明顯的結(jié)構(gòu)性供求失衡，隨著中低端酒店的比重上升，結(jié)構(gòu)在逐步優(yōu)化。
此外，還存在高速度增長與低盈利水平之間的不平衡。在住宿業(yè)高速增長期間，不少酒店集團(tuán)也同樣快速成長，例如華住、維也納、東呈、尚美生活等。從住宿業(yè)的盈利能力來看，整個住宿業(yè)和旅游業(yè)績效一樣都處在微利水平。住宿業(yè)與景區(qū)、出境旅行社等旅游業(yè)態(tài)相比凈資產(chǎn)收益率較低。其中，旅游飯店凈資產(chǎn)收益率處于最低的位置，住宿企業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率近年來處于在不足3%的水平，五星級酒店的資產(chǎn)收益率相對略好一些。從資產(chǎn)投資角度來看，對投資回報率的要求倒逼住宿業(yè)必須走高質(zhì)量發(fā)展之路。
住宿業(yè)發(fā)展不充分，既體現(xiàn)在發(fā)展質(zhì)量和效益還不高，也體現(xiàn)在業(yè)態(tài)發(fā)育不充分，還體現(xiàn)在需要向中國服務(wù)、中國創(chuàng)造、中國智造升級等方面。過去住宿業(yè)矛盾的主要方面是供給數(shù)量與旅游者需求的不匹配，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向為產(chǎn)品質(zhì)量與民眾對美好生活向往的不匹配。當(dāng)前消費者的住宿體驗和服務(wù)品質(zhì)需求日益分化多元，住宿供給的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品也日漸豐富多樣，但供給的類型和內(nèi)容還處于不充分的狀態(tài)。例如在業(yè)態(tài)發(fā)展方面，近年受各種要素推動形成了一定的發(fā)展，出現(xiàn)了如主題酒店、精品酒店、精品民宿、親子酒店、醫(yī)療酒店、智能酒店、社交酒店、高鐵酒店、機場酒店、民宿等眾多住宿業(yè)態(tài)，但很多業(yè)態(tài)尚處于發(fā)育初期或正處在發(fā)展中，沒有形成穩(wěn)定的發(fā)展規(guī)模，尚不能充分地滿足市場的需要，需要進(jìn)一步培育。
?。ㄈ└哔|(zhì)量發(fā)展是提升行業(yè)競爭力的需要
從服務(wù)品質(zhì)的角度，住宿業(yè)相對以前有了質(zhì)的提升，但隨著消費者對美好生活追求的不斷提高和消費升級，對酒店和住宿設(shè)施的軟硬件要求也提高了。每年涉及住宿機構(gòu)的客房空氣質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、床單換洗不及時、毛巾酸堿值超標(biāo)、服務(wù)操作不規(guī)范等衛(wèi)生問題時有發(fā)生。這些問題表明，住宿機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性和管理水平提升方面還有較大改善空間，在服務(wù)質(zhì)量和行業(yè)監(jiān)管方面還有很多事情要做。
旅游住宿業(yè)的品牌影響力需與集團(tuán)化水平同步提升。我國酒店集團(tuán)化水平提升很快，按照規(guī)模2019年大陸已有錦江、華住、首旅如家、東呈、尚美、開元等十家酒店集團(tuán)進(jìn)入世界前50，其中錦江、華住、首旅如家進(jìn)入前十強。我國住宿企業(yè)從模仿者到局部創(chuàng)新者，正在探索中國式創(chuàng)新，全面開啟自主品牌發(fā)展的新時代。國內(nèi)酒店品牌在國民心目中的認(rèn)知度和影響力不斷提升，也顯示出我們對民族文化的自信。但這些酒店集團(tuán)的國際化程度普遍還不高，品牌影響力和品牌價值落后于規(guī)模的成長速度。
更為重要的是，安全成為了旅游住宿業(yè)不可承受之痛。大多旅游住宿設(shè)施集住宿、餐飲、休閑、娛樂等功能于一體，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，可燃物多，不同程度存在消防安全隱患，一旦發(fā)生火災(zāi)，極易造成群死群傷的惡性事故。方興未艾的共享住宿在火爆的同時，由于有效的管理和生產(chǎn)規(guī)范，普遍存在財產(chǎn)安全、房客人身安全及隱私保護(hù)不足等安全隱患。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等現(xiàn)代技術(shù)手段的廣泛應(yīng)用，OTA等互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂平臺也不同程度地存在倫理道德、數(shù)據(jù)安全等問題。環(huán)保壓力也不可輕視，旅游住宿設(shè)施的生活污水、油煙排放和噪聲是一個重要污染源，處理不當(dāng)會對周邊環(huán)境造成較大影響，如大理洱海民宿因環(huán)保要求陸續(xù)被拆除，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和民宿投資者都帶來巨大損失。
二、高質(zhì)量發(fā)展的動力轉(zhuǎn)換
住宿業(yè)要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，其發(fā)展動力要從要素驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，在土地、資金、人力等要素利用方式革新的基礎(chǔ)上，在技術(shù)、文化、管理、數(shù)據(jù)以及企業(yè)家精神等方面實現(xiàn)創(chuàng)新。
?。ㄒ唬﹦?chuàng)新住宿空間價值
當(dāng)前，土地等要素價格過高，低成本優(yōu)勢喪失；具有明顯區(qū)位優(yōu)勢的地塊日益緊缺，這就需要進(jìn)一步優(yōu)化住宿空間的價值。
目前，酒店的功能已不再僅僅局限于住宿，還更多地成為了享受愉悅體驗的場所。如雅高酒店集團(tuán)希望打破酒店的邊界，嘗試提供聯(lián)合辦公及酒店附近的瑜伽課程和音樂會等活動，通過靈活的產(chǎn)品開發(fā)和協(xié)同設(shè)計，依靠大數(shù)據(jù)分析，與初創(chuàng)企業(yè)合作，增加“非住宿”產(chǎn)品庫存采購，更好地服務(wù)客人。在服務(wù)客人方面，雅高明確了四個主要的期望，其一是酒店不只是住宿，更是酒吧、餐廳、健身房、水療中心、私人活動、聯(lián)合辦公空間等的綜合體。這也促使雅高集團(tuán)的關(guān)注點從擁有酒店，轉(zhuǎn)變?yōu)榫S系與客人的互動關(guān)系，服務(wù)于旅行者的期待和體驗需求，其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于全方位聚焦客人的生活、娛樂和工作。雅高集團(tuán)還在建設(shè)全天候服務(wù)的生態(tài)體系，囊括獨特的當(dāng)?shù)伢w驗和活動，機票、租車和出租車出行服務(wù)，以及送餐、零售等日常服務(wù)。
隨著商業(yè)的不斷發(fā)展和消費者對于消費體驗需求的增加，商業(yè)空間設(shè)計越來越需要不斷拓展新的邊界，業(yè)態(tài)重構(gòu)、強視覺、以及制造更多話題性成為很多設(shè)計機構(gòu)在設(shè)計之初重點考慮的部分。當(dāng)下，注意力越來越稀缺，線下流量運營越發(fā)重要，如何擺脫過去傳統(tǒng)思維，讓店“動”起來，成為很多品牌思考的方向。以數(shù)字化的體驗來改變傳統(tǒng)的商業(yè)空間，用技術(shù)來營造優(yōu)質(zhì)體驗，成為線下商業(yè)空間創(chuàng)新的另一種途徑。運用數(shù)字媒體創(chuàng)意結(jié)合商業(yè)化成為當(dāng)下的潮流趨勢，各品牌紛紛以獨特設(shè)計理念，將互動體驗、互動裝置以及流動影像等各種形式應(yīng)用到各種展示空間中，通過這些設(shè)施和體驗，可以讓整個空間變得異常靈動，從而實現(xiàn)“千店千面”。
?。ǘ?shù)字技術(shù)賦能發(fā)展質(zhì)量提升
1. 數(shù)字技術(shù)大量應(yīng)用于住宿業(yè)
客觀地講，本土酒店集團(tuán)的信息化水平和創(chuàng)新活力整體而言還落后于國際酒店集團(tuán)。全國還有相當(dāng)部分中小規(guī)模酒店、旅館、民宿的票據(jù)和數(shù)據(jù)處理采用手工操作方式，信息化處于較為原始的階段?？萍贾闻c商業(yè)模式創(chuàng)新不足，導(dǎo)致包括星級酒店在內(nèi)的旅游住宿業(yè)距離現(xiàn)代服務(wù)業(yè)這一稱謂還有一定差距。當(dāng)然，這并不是說國際酒店的科技含量都非常高，現(xiàn)在還有不少國際管理公司的全球預(yù)訂系統(tǒng)還停留在DOS系統(tǒng)版本，由于過去沉淀的東西太多，短期內(nèi)沒有辦法去搬上云端。在實際的運營過程中，國內(nèi)不少新創(chuàng)公司自帶“云端基因”，系統(tǒng)在運營效率上表現(xiàn)得更好更快更有效。
科技賦能比模式創(chuàng)新更加底層，更加基礎(chǔ)，它可以催生新的模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)效率提高和消費者體驗提升。這需要從行業(yè)層面進(jìn)行政策設(shè)計，推進(jìn)企業(yè)對新技術(shù)和創(chuàng)新的投入力度。數(shù)字技術(shù)可分為三個層次，大數(shù)據(jù)是生產(chǎn)資料，云計算是生產(chǎn)力，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈?zhǔn)巧a(chǎn)關(guān)系；人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、AR、VR、人臉識別、近場通訊、人機交互 、5G屬于工具層；酒店人臉識別、智能入住系統(tǒng)等屬于應(yīng)用層。隨著C端紅利、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利逐步在消退、消減，大量的企業(yè)進(jìn)入低增長的經(jīng)濟周期，迫切需要通過數(shù)字化帶來變革。這包括兩個方面的工作，一方面，通過數(shù)字化的工具大幅提升人均效率、降低企業(yè)成本；另一方面，充分利用數(shù)據(jù)決策來提升企業(yè)在響應(yīng)顧客需求、用戶體驗、精準(zhǔn)營銷等方面的響應(yīng)和決策能力。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)、AI、生物識別、區(qū)塊鏈技術(shù)、模塊化建筑技術(shù)、低碳環(huán)保、睡眠技術(shù)等大健康技術(shù)逐步應(yīng)用于住宿業(yè)，特別是人臉識別、數(shù)字支付方式、人工智能以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)等幫助酒店與客人建立緊密聯(lián)系的方式，這些技術(shù)將為酒店業(yè)主和酒店員工賦能，給客人帶來歡樂的同時，提高每家酒店的盈利能力。途家網(wǎng)等共享住宿和OYO、你好酒店等輕連鎖模式，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新的運營管理模式，快速整合小而散的長尾住宿市場，提升酒店運營水平和服務(wù)質(zhì)量，為整個行業(yè)注入了活力。
大數(shù)據(jù)技術(shù)在酒店選址、電子合同、電子發(fā)票、大數(shù)據(jù)營銷、推廣、定價、銷售、產(chǎn)品設(shè)計等方面都有廣泛應(yīng)用。云PMS系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、OA系統(tǒng)的不斷升級，也在助力酒店集團(tuán)提升運營管理效率。此外，還需要對能加強各部門間的信息流互通提升溝通效率、推廣應(yīng)用打通消費者信息、有效節(jié)約人力成本、提高管理和服務(wù)效率的ERP軟件，這牽涉到酒店組織架構(gòu)的調(diào)整、營運流程的改變以及對所有相關(guān)部門的全員培訓(xùn)，需要酒店本身有改變原有SOP和認(rèn)知的勇氣，借助管理工具的有效應(yīng)用讓傳統(tǒng)老酒店分享高科技發(fā)展的紅利。當(dāng)然，如果酒店高科技的客房反而讓客人疲于應(yīng)對，那還不如配備讓人熟悉的家用設(shè)備，打造讓人自在的低科技酒店客房。
很多新的數(shù)字技術(shù)被運用到酒店運用當(dāng)中，例如，客人還沒有進(jìn)入酒店，酒店方能夠提前知道客人身份，就是通過近場通訊技術(shù)；再如未來通過物聯(lián)網(wǎng)、傳感器、人機交互，再配合AR、VR等技術(shù)，人在家里就可體驗到海濱散步的感覺，能夠更大程度地優(yōu)化客戶服務(wù)和體驗。此外，如今5G技術(shù)仍處在初步階段，有些酒店已開始籌備5G網(wǎng)絡(luò)。在應(yīng)用層方面，酒店也引入了無人駕駛、智能酒店等創(chuàng)新技術(shù)。無人駕駛還未完全實現(xiàn)，在未來無人駕駛汽車也會進(jìn)化成智能酒店。既然是無人駕駛的汽車，就能夠?qū)崿F(xiàn)客人在車輛運行過程中睡覺和休憩，整個車內(nèi)空間就可以按照酒店客房來設(shè)計。
2. 平衡好人工服務(wù)與AI應(yīng)用
長期以來，住宿業(yè)薪酬水平整體偏低，特別是一線員工薪酬過低制約了服務(wù)質(zhì)量的提升。沒有高質(zhì)量的人力資源，就不可能有高質(zhì)量的服務(wù)品質(zhì)。從過去二十年的薪酬數(shù)據(jù)看，旅游住宿業(yè)的員工收入的競爭力處于持續(xù)下滑態(tài)勢。20世紀(jì)90年代早期酒店從業(yè)人員的人均收入排在服務(wù)行業(yè)前列，但是到21世紀(jì)初，人均收入已經(jīng)排名靠后，進(jìn)入2010年后這個數(shù)值已經(jīng)滑落到所有服務(wù)行業(yè)中最低薪酬水平行列。薪酬水平過低，導(dǎo)致招不到高素質(zhì)的員工和員工流失率高，這又導(dǎo)致服務(wù)水平和工作效率難以提升，反過來又對收入水平造成負(fù)面影響，從而形成“惡性循環(huán)”。
住宿業(yè)薪酬水平面臨一個矛盾，即從服務(wù)行業(yè)看，住宿業(yè)薪酬水平過低，但與住宿業(yè)創(chuàng)造的低收益比較薪酬并不低。這就為人工智能在酒店住宿業(yè)的應(yīng)用提供了巨大的機會。有研究表明，人工智能創(chuàng)造最大價值的行業(yè)是旅游行業(yè)，AI技術(shù)在旅游行業(yè)的收入產(chǎn)生了7%-12%的影響。AI對旅游業(yè)的滲透在未來將會達(dá)到55%，整個旅游業(yè)會人工智能化。其原因在于復(fù)雜的營銷、銷售、運營等環(huán)節(jié)都是人工智能可以創(chuàng)造最大價值的地方。此外，AI技術(shù)未來也可能對未來人力資源產(chǎn)生較大的影響。一些酒店開始將機器人設(shè)備投入酒店管理中，這一定程度上能夠緩解部分人工短缺。在未來，餐廳后廚、洗碗工等可能會被AI機器人替代，豪華酒店的接待人員也存在逐漸被人工智能取代的可能。
用人工智能機器人取代真人可能是一個趨勢，但人力資源管理者需要做一個權(quán)衡，消費者需要的是有溫度的服務(wù)，人工智能是否能在方方面面取代人類的職業(yè)，這是我們需要思考的。未來數(shù)字技術(shù)將成為酒店標(biāo)配，人工服務(wù)反倒成為奢華需求。人工智能將為酒店行業(yè)帶來全新的理念、服務(wù)模式和智能化產(chǎn)品，引領(lǐng)酒店開發(fā)走入新時代?？梢灶A(yù)測，未來經(jīng)濟型酒店幾乎不需要員工，高端酒店才用得起員工。這就需要平衡好科技的冰冷與服務(wù)員的溫暖，要讓科技也能提供有溫度的服務(wù)；平衡好速度與溫度，把握終端消費市場；此外，還要關(guān)注人工智能應(yīng)用中的隱私保護(hù)、算法價值觀、開放合作等問題。
3. 區(qū)塊鏈技術(shù)有可能重構(gòu)旅游住宿業(yè)生態(tài)
區(qū)塊鏈具有去中心化、公開透明、不可篡改等特性，基于區(qū)塊鏈智能合約，將支付、交易、信用、投訴、爭議解決系統(tǒng)都搬到智能合約上，將極大提高服務(wù)效率，減少運營成本，可能僅需要幾十人就能服務(wù)成千上萬的用戶。高盛在其區(qū)塊鏈報告給出的適合于區(qū)塊鏈未來應(yīng)用的七個方向中，旅游和住宿領(lǐng)域正是其中之一。旅游與酒店的本質(zhì)都是無法被顛覆的。大型OTA和住宿分享平臺由于擁有壟斷性結(jié)構(gòu)而創(chuàng)造利潤，而區(qū)塊鏈將可能顛覆住宿和旅游分銷生態(tài)系統(tǒng)中的壟斷格局。新出現(xiàn)的面向旅游行業(yè)的區(qū)塊鏈通用平臺，如Trip.io，試圖消除尋租的中間商比如OTA，或?qū)TA變成其一個節(jié)點，將用戶數(shù)據(jù)的控制權(quán)交還給消費者，將平臺利益返還給商家和客戶，提高價值鏈的效率，為旅游生態(tài)系統(tǒng)帶來更公平的經(jīng)濟利益分配機制。在這個新的經(jīng)濟體中，所有為平臺創(chuàng)造價值的個體，包括旅游內(nèi)容創(chuàng)造者、產(chǎn)品和服務(wù)提供者，都能獲得相應(yīng)的回報。對于區(qū)塊鏈項目，最終的目標(biāo)永遠(yuǎn)是使整個區(qū)塊鏈在無人值守的狀態(tài)下可以正常進(jìn)行自主運作，也就是說，即使官方團(tuán)隊突然消失，其區(qū)塊鏈內(nèi)的各種智能合約還能保障整個網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)高效平穩(wěn)地自動化運行。
?。ㄈ┨嵘幕瘜π袠I(yè)發(fā)展的價值
1. 以文化創(chuàng)意提升產(chǎn)品附加值
在文化和旅游部成立之后，在不斷的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和變革中，文化不論是現(xiàn)在和未來都將處于重要位置。挖掘本土文化，并將其融入住宿產(chǎn)品內(nèi)涵中，用文化賦能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。“未來的經(jīng)濟也將是講故事的經(jīng)濟”，這里的講故事就是指文化創(chuàng)意和IP打造，這對于精品酒店、主題酒店、精品民宿等住宿業(yè)態(tài)的重要性無論如何強調(diào)都不過分。對于旅行者來說，如今的住宿已不只是單純地選擇一家過夜的酒店，文化體驗、藝術(shù)欣賞、時尚偏好以及社交因素也納入了消費者的考慮范圍?，F(xiàn)在，很多酒店都在講述文化、歷史、藝術(shù)、創(chuàng)始人、設(shè)計師等的故事，精品民宿也在講情懷、生活方式和房東的故事，旅游小鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)、田園綜合體也無不是都在挖掘當(dāng)?shù)匚幕兔袼?，講述屬于自己的動聽故事。同樣一家酒店，如果有了背后的故事，價值會大幅提升。這需要我們注重文化挖掘、傳承與創(chuàng)新，特別要加強文化的活化，從酒店的建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計到產(chǎn)品設(shè)計，文化創(chuàng)意的應(yīng)用都將提升其吸引力，增加其附加價值。例如華住就正在進(jìn)行這樣的嘗試，其將禧玥和花間堂視為寄托它們夢想的品牌，希望這兩個品牌能夠向世界展示中國的美學(xué)和傳統(tǒng)文化，進(jìn)而讓中國的美學(xué)影響世界。
2. 以文化自信促進(jìn)品牌自信
文化是一個企業(yè)、一個品牌的核心，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素和根本力量，增強文化自信是提升企業(yè)核心競爭力的必然要求。我國住宿企業(yè)經(jīng)歷了從模仿到局部創(chuàng)新，再到目前探索中國式創(chuàng)新的過程。要全面開啟自主品牌發(fā)展的新時代，住宿企業(yè)需要文化自信、品牌自信，也需要業(yè)主對本土品牌自信，更需要消費者和媒體的相信和信任，構(gòu)建有利于本土品牌成長壯大的沃土。文化自信是主體對自身文化的認(rèn)同、肯定和堅守。沒有深刻的文化自覺，就不會有堅定的文化自信。要推進(jìn)酒店和酒店集團(tuán)的企業(yè)文化戰(zhàn)略化，把企業(yè)文化融入企業(yè)組織成長戰(zhàn)略之中，要實現(xiàn)企業(yè)文化從認(rèn)知向認(rèn)同有效轉(zhuǎn)化、從認(rèn)同向踐行有效轉(zhuǎn)化，從而開啟企業(yè)文化建設(shè)從文化管理向品牌轉(zhuǎn)化的進(jìn)程。用中國品牌講好中國故事，是當(dāng)前中國服務(wù)肩負(fù)的歷史重任。用中國品牌講好中國故事，品質(zhì)是基石，文化是靈魂。這要求酒店企業(yè)按照國際一流質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)培育和弘揚“精益求精”的工匠精神，以最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)滿足市場需求，通過品質(zhì)認(rèn)知引領(lǐng)品牌升級，以品質(zhì)自信成就品牌自信，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)水平，優(yōu)化消費者體驗，推進(jìn)住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。打造酒店文化品牌，關(guān)鍵是打響一張承載文化精神、凸顯文化內(nèi)涵、表現(xiàn)文化個性的“文化名片”，通過運用具有豐富感染力、滲透力的文化形式，將價值理念全方位、立體式呈現(xiàn)出來。要建設(shè)讓員工認(rèn)同、顧客感動的企業(yè)文化，通過效率驅(qū)動、創(chuàng)新驅(qū)動、品牌驅(qū)動，不斷滿足人民對美好生活的追求，著力將本土酒店品牌打造成為恒久流傳的中國品牌。
?。ㄋ模┌l(fā)掘行業(yè)數(shù)據(jù)價值
住宿業(yè)數(shù)據(jù)價值漸顯。十九屆四中全會提出“數(shù)據(jù)”也是一種生產(chǎn)要素。目前旅游住宿行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)官方來源有三個：文化和旅游部對星級飯店的年度統(tǒng)計、國家統(tǒng)計局對住宿設(shè)施投資的年度統(tǒng)計和四年一度全國經(jīng)濟普查數(shù)據(jù)中對規(guī)模以上住宿設(shè)施的簡單統(tǒng)計。借助這些數(shù)據(jù)可以對住宿業(yè)發(fā)展有個局部了解，但不能對全局進(jìn)行分析判斷，對于全國住宿業(yè)的檔次結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布、經(jīng)營狀況等缺乏統(tǒng)計，對于目前經(jīng)濟型酒店、中端酒店、高端酒店及新興起的服務(wù)公寓、短租公寓、民宿等業(yè)態(tài)的規(guī)模統(tǒng)計數(shù)據(jù)也沒有一個權(quán)威的說法，導(dǎo)致無法對投資總量引導(dǎo)和地區(qū)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)做有效調(diào)整。我們目前對產(chǎn)業(yè)績效低下等現(xiàn)象的判斷，主要也是來自星級飯店統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對于全行業(yè)缺乏權(quán)威的解釋口徑。這就需要旅游住宿業(yè)主管部門盡快建立完善的住宿業(yè)統(tǒng)計體系。
也有部分來自民間的住宿業(yè)數(shù)據(jù)供業(yè)內(nèi)參考。中國旅游飯店業(yè)協(xié)會與浩華管理顧問公司多年來發(fā)布的酒店調(diào)查年度數(shù)據(jù)以及豪威盛（HVS）曾經(jīng)發(fā)布的酒店價值指數(shù)對酒店經(jīng)營和投資者具有一定參考價值。酒店數(shù)據(jù)公司STR從創(chuàng)始之初起一直以酒店行業(yè)作為基礎(chǔ)，處理、分析并報告來自多個國家的酒店數(shù)據(jù)，為酒店企業(yè)提供標(biāo)桿數(shù)據(jù)對標(biāo)和分析，近年來STR還嘗試為額外的酒店客戶群體提供解決方案。今年10月份，CoStar集團(tuán)以約4.5億美元現(xiàn)金溢價收購酒店數(shù)據(jù)公司STR，凸顯數(shù)據(jù)對酒店行業(yè)發(fā)展的重要性和價值。其實，幾大OTA平臺的住宿預(yù)訂數(shù)據(jù)值得進(jìn)行挖掘。但需要注意一點是收集和挖掘數(shù)據(jù)的合法性問題。
?。ㄎ澹┌l(fā)揮企業(yè)家作用和弘揚企業(yè)家精神
旅游住宿業(yè)需要培育多元化、具有創(chuàng)新精神的市場主體。企業(yè)家是民族最寶貴的財富，企業(yè)家的職責(zé)就是創(chuàng)新。以前我們不怎么強調(diào)這一點，如今國家提出了“企業(yè)家是民族寶貴的財富”這一論述，已經(jīng)將企業(yè)家精神看作和資本、勞動力并列的生產(chǎn)要素，認(rèn)為企業(yè)家和企業(yè)家精神都是推動創(chuàng)新和市場均衡的重要要素。“大國的崛起一定是公司的崛起，公司的崛起一定是企業(yè)家精神的崛起，企業(yè)家精神的崛起一定是全范圍多方位的創(chuàng)新的崛起”。這就要求我們要弘揚企業(yè)家精神和工匠精神，要營造依法保護(hù)企業(yè)家合法權(quán)益的法制環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)家公平競爭、誠信經(jīng)營的市場環(huán)境，尊重和激勵企業(yè)家干事創(chuàng)業(yè)的社會氛圍。無論對國有企業(yè)還是民營企業(yè)而言，都需要大力弘揚企業(yè)家精神，加強對企業(yè)家的優(yōu)質(zhì)高效務(wù)實服務(wù)和對優(yōu)秀企業(yè)家的培育，更好地發(fā)揮企業(yè)家在住宿業(yè)發(fā)展中的作用。
在一個分工越來越細(xì)的時代，個性化消費滲透到社會的每一個毛細(xì)血管，產(chǎn)品和服務(wù)要著眼于“長尾”消費者和全球化的“永遠(yuǎn)在線”，這提供了無限的市場機會，也就要求我們要相應(yīng)提供契合消費者需求的產(chǎn)品，這其中最核心的是企業(yè)家創(chuàng)新?，F(xiàn)代的企業(yè)家既要有創(chuàng)造性精神，要有顛覆性創(chuàng)新的勇氣，敢于挑戰(zhàn)現(xiàn)有權(quán)威，為人類更多地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新。同時還要有強烈的責(zé)任感，這也是企業(yè)家精神不可或缺的。
觀察可以發(fā)現(xiàn)，旅游住宿業(yè)存在“圈外人”或說“外行”推動效應(yīng)，其實背后是企業(yè)家在發(fā)揮創(chuàng)新引領(lǐng)作用。“很多時候，打敗你的常常不是同行，而是外行。”看起來是外行的人有時能夠迅速的顛覆一個行業(yè)。許多來自互聯(lián)網(wǎng)、計算機、土石方工程、媒體等行業(yè)的人，例如華住、亞朵、維也納、途家、東呈等創(chuàng)始人，紛紛投入到酒店行業(yè)當(dāng)中，帶來新的思維，才使得行業(yè)有所突破、有所創(chuàng)新。相反，很多經(jīng)營者本身是酒店專業(yè)出身的，他們的視野難以打開，也很難實現(xiàn)創(chuàng)新突破、快速做大。
當(dāng)然，并非只有企業(yè)家才能做創(chuàng)新，具備企業(yè)家精神的職業(yè)經(jīng)理人同樣可以推動整個行業(yè)的發(fā)展。職業(yè)經(jīng)理人不能僅僅對業(yè)主要求按部就班執(zhí)行，更多需要具有企業(yè)家精神，未來創(chuàng)新也非常需要企業(yè)家和企業(yè)家精神的職業(yè)經(jīng)理人。培養(yǎng)和發(fā)揮職業(yè)經(jīng)理人的企業(yè)家精神，這就需要價值觀、數(shù)字指標(biāo)、規(guī)章制度和管理實踐的共同約束。其中，價值觀認(rèn)同是建立并保持職業(yè)經(jīng)理人企業(yè)家精神的基礎(chǔ)。在四大因素的共同約束下，職業(yè)經(jīng)理人清楚地知道什么是方向、什么是目標(biāo)、什么是邊界，為了實現(xiàn)自身和企業(yè)共同的價值觀，為了完成充滿挑戰(zhàn)的數(shù)字指標(biāo)，同時又要遵循規(guī)章制度和管理實踐，職業(yè)經(jīng)理人只有最大限度地創(chuàng)新、冒險、負(fù)責(zé)，也就是最大程度地發(fā)揮企業(yè)家精神，才能夠獲得企業(yè)認(rèn)同。
?。┬枨蠖说贡谱∷迾I(yè)創(chuàng)新
內(nèi)行而挑剔的消費者會迫使本土企業(yè)努力達(dá)到產(chǎn)品高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品創(chuàng)新，有助于該本土企業(yè)贏得國際競爭優(yōu)勢。國內(nèi)旅游者早已成為住宿業(yè)消費主導(dǎo)力量，以北京為例，北京國際游客旅游住宿人天數(shù)占比逐年下降。從北京入境游客住宿天數(shù)占總接待住宿人天數(shù)國內(nèi)住宿消費數(shù)據(jù)看，在2008年達(dá)到平均接近30%的水平，奧運會期間達(dá)到最高的38%，但如今這個數(shù)值在逐年降低，目前最高只有15%左右。表明住宿需求逐步轉(zhuǎn)向以內(nèi)需驅(qū)動為主的增長模式，消費者需求逐漸多元化，呈現(xiàn)分級分層的升級態(tài)勢，這倒過來逼迫住宿業(yè)必須高質(zhì)量發(fā)展。
國內(nèi)消費者崛起帶來住宿業(yè)的變化。波特認(rèn)為，非常內(nèi)行、非常挑剔的國內(nèi)消費者能夠迫使國內(nèi)的企業(yè)努力達(dá)到高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品創(chuàng)新，有助于產(chǎn)業(yè)和企業(yè)贏得國際競爭優(yōu)勢。因此，需求也是創(chuàng)新的推動力，需求條件能夠有效地催生和激發(fā)創(chuàng)新的出現(xiàn)，特別需要強調(diào)的是國內(nèi)消費者的需求。一般來說，企業(yè)對最接近的顧客需求反應(yīng)是最敏感的，國內(nèi)早期的旅游者主要是入境旅游者，主要是國外的酒店管理團(tuán)隊在提供服務(wù)，他們是最接近消費者、最了解他們的需求的人。那時國內(nèi)酒店很難達(dá)到國際酒店服務(wù)水平。隨著國內(nèi)旅游發(fā)展，國內(nèi)消費者的興起，國內(nèi)的酒店管理公司才逐漸崛起?？v覽國內(nèi)旅游市場的變化，十幾年來，入境旅游的增長率非常低，出境旅游增長非?？欤鼍陈糜蔚呐d起也為我們的消費者開闊眼界和成熟提供了很好的土壤。當(dāng)前，高星級酒店客人已經(jīng)變成境外客人與境內(nèi)客人八二比例，這跟早期的客源結(jié)構(gòu)剛好是反過來的。
住宿消費市場已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的變化，如果我們提供的產(chǎn)品服務(wù)不變，將無疑被時代所淘汰。國內(nèi)消費者的需求逼迫企業(yè)進(jìn)行新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品和新服務(wù)等方面的創(chuàng)新。同時，國際市場的消費者以及國內(nèi)細(xì)分的消費群體，例如千禧一代、新中產(chǎn)的出現(xiàn)也在時時刻刻沖擊著住宿業(yè)。千禧一代在中國有一些不同于其他群體的特征，他們沒有饑餓感，不滿足于“擁有”，而是對品質(zhì)、個性化、定制化有著極高的渴望和需求。在此情況下，傳統(tǒng)產(chǎn)品幾乎不能滿足他們的需求。沒有誰會比中國酒店人更懂中國客人、能更好地服務(wù)中國客人。本土酒店天然的“中國印記”是國際管理公司很難補足的短板，這為本土酒店和住宿企業(yè)品牌提供了一展身手的巨大空間。
消費需求升級，人們更追求有品質(zhì)的生活，而酒店作為生活的一個載體，承擔(dān)了這個時代對品質(zhì)生活的需求。住宿消費升級的同時，也出現(xiàn)分層，呈現(xiàn)區(qū)塊化、圈層化，形成一個多維度市場。信息技術(shù)的發(fā)展改變了人們在網(wǎng)絡(luò)中的聚合形態(tài)，信息技術(shù)悄悄地將整個社會從"物以類聚"帶向了"人以群分"。價值觀的彼此認(rèn)同、品味與追求相近是圈層的核心特征。雖然主流的市場渠道依然強勢，但是這些基于圈層的商業(yè)正在不斷改變商業(yè)基本面的形態(tài)。這也是當(dāng)前的主題民宿和主題酒店等小眾產(chǎn)品、親子酒店以及英國和日本出現(xiàn)的會員制酒店受歡迎的重要原因之一。新消費也催生出微型酒店、健康酒店以及文化藝術(shù)酒店等新的酒店業(yè)態(tài)或產(chǎn)品。需求的變化也推動國內(nèi)外酒店品牌向三四線市場下沉布局的趨勢，這在一定程度上緩解了酒店的區(qū)域分布不平衡問題。
三、供給側(cè)創(chuàng)新推動高質(zhì)量發(fā)展
?。ㄒ唬┮孕袠I(yè)競爭推動產(chǎn)業(yè)競爭力提升
激烈的國內(nèi)競爭帶來創(chuàng)新。住宿業(yè)也面臨著新進(jìn)入者的競爭，例如，共享住宿在短短的幾年內(nèi)，其客房的數(shù)量已經(jīng)排到第一位。2019年，錦江集團(tuán)擁有65萬間客房，而途家網(wǎng)表示其已經(jīng)擁有超過100萬間客房，這種競爭給傳統(tǒng)酒店帶來了非常大的壓力。此外，輕連鎖經(jīng)營模式對行業(yè)的滲透在這兩年發(fā)展非常快，例如OYO去年整合2000家酒店，如今達(dá)到近萬家，你好酒店也迅速突破千家規(guī)模。行業(yè)競爭格局帶來了很大的變化，促使傳統(tǒng)的酒店集團(tuán)不斷地去創(chuàng)新。
（二）行業(yè)整合創(chuàng)新推動高質(zhì)量發(fā)展
一是并購整合。并購仍是快速獲得知名品牌的最便捷手段，例如，錦江國際、華住酒店集團(tuán)等都是在并購中快速成長。二是通過劃撥重組，實現(xiàn) “橫向合并”強化規(guī)模效應(yīng)，“縱向聯(lián)合”實現(xiàn)優(yōu)勢互補，“專業(yè)化整合”優(yōu)化資源配置。最近的案例是金陵酒店集團(tuán)和中國融通集團(tuán)旗下的酒店資產(chǎn)整合，通過無償劃轉(zhuǎn)、有償收購、組建股份制公司等方式，打破企業(yè)邊界推進(jìn)專業(yè)化整合，實現(xiàn)資源向優(yōu)勢企業(yè)、主業(yè)企業(yè)集中。雖說整合方式看起來傳統(tǒng)，但總體效果不錯。下一步圍繞協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮，切實加強重組后的內(nèi)部整合融合。三是以途家網(wǎng)、愛彼迎為代表的共享住宿模式，它們通過在線租賃平臺把大量分散的、閑置的住宿空間在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行整合。四是以O(shè)YO、你好酒店和斯維登為代表的所謂“輕連鎖模式”，其中，華住集團(tuán)和IDG資本戰(zhàn)略投資的你好酒店（初期為H連鎖酒店），以免加盟費的模式出現(xiàn)，為國內(nèi)中小單體酒店量身打造了“智能店長”和“八爪魚中樞平臺”兩大核心產(chǎn)品，同時還承諾打通會員體系“華住會”，向你好酒店引流，共享住宿和輕連鎖模式都是對邊緣性、長尾住宿企業(yè)的整合等，都將極大地提升住宿行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，但這樣的新模式要注意在高速擴張與穩(wěn)扎穩(wěn)打之間做好平衡，處理好速度與質(zhì)量的關(guān)系，否則最后可能是一地雞毛，反而擾亂了整個行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，甚至破壞了行業(yè)發(fā)展的生態(tài)。
（三）以產(chǎn)業(yè)集群思維推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
對于住宿行業(yè)來說，與相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)之間是一種休戚與共的關(guān)系，其發(fā)展不應(yīng)該也不可能單兵突進(jìn)，否則難以健康持續(xù)發(fā)展。因此，應(yīng)該站在旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈和住宿產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的角度來看待各相關(guān)產(chǎn)業(yè)和市場主體的發(fā)展。就住宿產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)而言，酒店品牌方更加愛護(hù)品牌，嚴(yán)控品質(zhì)，提升溢價；更注重產(chǎn)品研發(fā)和文化融入；不斷實施酒店品牌升級；區(qū)域選擇上跟隨國家戰(zhàn)略進(jìn)行區(qū)域布局，例如世茂酒店集團(tuán)布局港澳大灣區(qū)，綠地酒店集團(tuán)布局“一帶一路” 沿線國家等；民宿服務(wù)在打造高效價值鏈和產(chǎn)業(yè)集群。酒店業(yè)主方也開始注重品質(zhì)。中間商OTA目前形成的寡頭壟斷格局，一定程度上制約了行業(yè)創(chuàng)新，未來區(qū)塊鏈可能是最有望重構(gòu)銷售渠道的技術(shù)。在酒店用品供應(yīng)商領(lǐng)域，類似智采平臺等公司正在嘗試打造一個基于技術(shù)支撐的飯店業(yè)采購新生態(tài)，讓酒店用品供應(yīng)商提升采購效率和降低采購成本，做陽光下的生意。
（四）以國際化推動集團(tuán)發(fā)展創(chuàng)新
國際化戰(zhàn)略是住宿企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的必然選擇。目前，中國酒店和住宿集團(tuán)的國際化水平還不高，錦江國際和復(fù)星旅文通過不斷的收購，國際化程度相對較高。其他如海航，一度國際化大擴張，但隨著集團(tuán)公司發(fā)展出現(xiàn)問題，現(xiàn)在已完全收縮回國內(nèi)。最新的國際并購是華住酒店集團(tuán)收購德國德意志酒店集團(tuán)。很難想象像華住酒店集團(tuán)這樣按照客房規(guī)模全球位列前十的酒店集團(tuán)，居然一直還局限在國內(nèi)發(fā)展。本次收購實現(xiàn)“兩個互補一個提升”目的：第一個互補是與其目前的中低端品牌體系形成互補，從而補足其高端品牌這個短板，真正地能夠進(jìn)入高端甚至奢華酒店這個領(lǐng)域；第二個互補是與其目前的區(qū)域布局，實現(xiàn)互補，從而實現(xiàn)國際化布局。通過此次收購，華住可以在運營管理和服務(wù)水平上有較大的一個提升，或者說倒逼國內(nèi)公司管理水平和服務(wù)質(zhì)量升級。當(dāng)然，也能借此保住其世界前十的位子。在其未來收購成功之后，有幾項工作要做，一是像復(fù)星集團(tuán)收購地中海俱樂部一樣，采取國際資源嫁接中國動力的策略，以最大發(fā)揮收購公司的品牌、人力、技術(shù)、管理和客戶等資源的價值；二是需要解決兩家公司中德企業(yè)文化的融合問題；三是德國公司服務(wù)品質(zhì)很好，但中國知名度低，未來需要做好品牌落地中國的本地化改造工作。
?。ㄎ澹﹫允匦袠I(yè)基本要素的基礎(chǔ)上創(chuàng)新
我們在探尋住宿消費觀念變化、進(jìn)行住宿供給側(cè)改革創(chuàng)新的同時，也應(yīng)關(guān)注那些相對穩(wěn)定、較長時間不變的因素，以防忽視了住宿業(yè)那些最根本的要素亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾提出要“押注永恒不變的東西”，按照其邏輯，住宿業(yè)最基礎(chǔ)的是要做到品類豐富、更具競爭力的價格以及服務(wù)質(zhì)量這三個基本要素，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行創(chuàng)新、追求變化。
未來，住宿業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，首先還是要聚焦核心，深耕細(xì)作，專業(yè)化發(fā)展。在產(chǎn)品開發(fā)上，住宿企業(yè)要找準(zhǔn)行業(yè)痛點，圍繞自身核心優(yōu)勢，以工匠精神精耕細(xì)作，不斷重構(gòu)與迭代，開發(fā)契合消費者需求的產(chǎn)品。對于有能力和額外資源的企業(yè)，可以嘗試突破邊界，拓展邊界，融合共生，融合發(fā)展。對于那些新進(jìn)入者，可以關(guān)注邊緣性業(yè)態(tài)和小微型企業(yè)，用新技術(shù)和新的管理模式，對大量相對邊緣的非標(biāo)住宿、小微型住宿設(shè)施進(jìn)行整合，發(fā)揮長尾力量的顛覆性效應(yīng)，實現(xiàn)從零到一的突破。
作者：楊宏浩，中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)研究所所長、副研究員、博士后聯(lián)合導(dǎo)師。
摘自：《2019-2020年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》（《旅游綠皮書No.18》），中國社會科學(xué)院旅游研究中心編著，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2020年出版。
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