01
“十一黃金周”已經(jīng)倒計(jì)時(shí)，在這個(gè)特殊年份，中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)重合出來(lái)8天假期，加之國(guó)內(nèi)疫情持續(xù)趨穩(wěn)，被壓抑了一年的旅游消費(fèi)需求，獲得了一個(gè)難得的釋放機(jī)會(huì)。哪怕是各地教育主管機(jī)關(guān)逆其道而行，這個(gè)假期仍然是今年最寶貴的一次出游機(jī)會(huì)。
9月17日，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，云南、西北、海南成為熱門目的地；敦煌、張掖、呼倫貝爾等地住宿緊張指數(shù)5顆星；上海迪士尼、黃山、長(zhǎng)隆等熱門景區(qū)預(yù)計(jì)會(huì)再現(xiàn)人山人海的場(chǎng)景；大部分酒店的預(yù)訂價(jià)格是平日2-3倍；大城市周邊游人數(shù)預(yù)計(jì)超過(guò)往年。
針對(duì)這一現(xiàn)狀，9月18日晚，文旅部發(fā)文，要求景區(qū)接待游客量上調(diào)至承載量的75%，相比之前50%的標(biāo)準(zhǔn)漲了一半。
“十一黃金周”，旅游業(yè)徹底爆了，然后呢？
12年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我，“十一黃金周”是全年收官之戰(zhàn)，營(yíng)收一般弱于暑期和春節(jié)，只比瘦身后的五一假期強(qiáng)一點(diǎn)，靠一個(gè)8天小長(zhǎng)假挽救不了旅行社全年業(yè)績(jī)。更重要的是，“十一黃金周”至春節(jié)前，除海南、云南等少數(shù)地方外，大多數(shù)地區(qū)將進(jìn)入漫長(zhǎng)淡季，已經(jīng)遍體鱗傷的旅行社，還熬得過(guò)去嗎？
在“十一黃金周”后3個(gè)月內(nèi)，如果不想像今年3-4月份在朋友圈賣土特產(chǎn)，旅行社可以干點(diǎn)啥？
我之前的文章曾寫過(guò)，做內(nèi)容打造私域流量，也許是旅行社當(dāng)前唯一的低成本創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，故撰寫本文談?wù)剬?duì)做內(nèi)容的看法，希望給迷茫中的同業(yè)予以啟發(fā)。
02
內(nèi)容營(yíng)銷的底層邏輯
內(nèi)容本質(zhì)是交易。用內(nèi)容去賺取交易對(duì)象的時(shí)間，用戶也跟買東西一樣，會(huì)衡量這個(gè)內(nèi)容是否值得我花這么多“時(shí)間”來(lái)交易，邏輯跟金錢交易關(guān)系一致。
由于現(xiàn)在商品特別豐富，常規(guī)商業(yè)交易越來(lái)越難，我們往往要先通過(guò)內(nèi)容交易，賺取了用戶的足夠時(shí)間，獲得他的認(rèn)同，并基于人們難以放棄“沉沒成本”這一心理，獲得商業(yè)交易的優(yōu)先機(jī)會(huì)。
什么是“沉沒成本”？當(dāng)你研究了幾天終于要下單了，商家說(shuō)沒貨了，心里是不是十萬(wàn)頭羊駝在奔騰？
實(shí)際上，淘寶上賣的好的商品一定是內(nèi)容豐富的，當(dāng)我們花很多時(shí)間瀏覽、研究這個(gè)商品有關(guān)的內(nèi)容時(shí)，其實(shí)是在進(jìn)行內(nèi)容交易。用戶在內(nèi)容交易中花的時(shí)間越多，越可能最終完成商業(yè)交易。
傳播的本質(zhì)是社交，傳播模式分為“劇場(chǎng)式”和“廣場(chǎng)式”，“劇場(chǎng)式”這種一對(duì)多的單向傳播早已不是主流，“廣場(chǎng)式”的傳播本質(zhì)就是社交，通過(guò)你散發(fā)的內(nèi)容在“廣場(chǎng)”中的傳播，去交朋友。
古人說(shuō)“文如其人”，又說(shuō)“聽其言，觀其行”，這里面你的言論（內(nèi)容）成為陌生人判斷你個(gè)人（品牌）的關(guān)鍵因素；古人還說(shuō)“以文會(huì)友”，在那個(gè)交通和通訊都不方便的年代，很多素未謀面的人因?yàn)閷?duì)方的一首好詩(shī)，就視其為摯友，就是這個(gè)邏輯。
從唐朝的李白、杜甫、孟浩然，到北宋的范仲淹、蘇軾、歐陽(yáng)修，這個(gè)結(jié)交朋友獲取信任的方法，數(shù)千年來(lái)未曾變過(guò)。
不止是旅游業(yè)，任何個(gè)人、品牌效率最高、成本最低去宣傳自己并被獲取信任的方式，都是持續(xù)輸出高質(zhì)量、對(duì)方感興趣的內(nèi)容。
“廣場(chǎng)式”社交還有一個(gè)特點(diǎn)就是雙向，它是往返票而不是“劇場(chǎng)式”的單程票，目的是為了沉淀關(guān)系。毫不過(guò)分的說(shuō)：通過(guò)內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)的社交關(guān)系，是未來(lái)一切商業(yè)的基礎(chǔ)，誰(shuí)掌握了社交，就掌握了未來(lái)商業(yè)的入口。
03
我們?yōu)榱松虡I(yè)目的傳播的內(nèi)容，必須滿足以下三個(gè)關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)，才能最快形成效果。
① 差異化
你有沒有在7月份被青海的東臺(tái)吉乃爾湖的視頻刷屏？號(hào)稱馬爾代夫青海分夫，我6月份去看過(guò)，風(fēng)景確實(shí)不錯(cuò)，用無(wú)人機(jī)拍出來(lái)效果更好。但看了2-3個(gè)人發(fā)過(guò)以后，你還想看不？到最后所有人的朋友圈都在轉(zhuǎn)呢？
所以，做內(nèi)容的第一點(diǎn)必須滿足差異化，現(xiàn)在已經(jīng)聽不到滿大街都在放《心太軟》了對(duì)不？消費(fèi)者的需求早已升級(jí)，得想方設(shè)法挖掘一些新東西出來(lái)。
?、趯?shí)用性
泰山娟姐的視頻看過(guò)沒有？我稍微吐槽一下這位我很尊敬的導(dǎo)游前輩，顏值說(shuō)實(shí)話不咋地，視頻后期處理也夠嗆，但她就是火了，對(duì)吧？
我們佩服娟姐的人文知識(shí)功底，但這樣的人多了去了為啥娟姐能火，除了她的堅(jiān)持，她說(shuō)講的那些故事，對(duì)于去泰山的游客是有用的。原來(lái)我們只有參旅游團(tuán)才能聽到，導(dǎo)游水平還不一定有娟姐這么好，現(xiàn)在我們一邊爬泰山，一邊在抖音聽娟姐講的故事，多好，一分錢也不用花。
不管你傳播什么，對(duì)受眾有用處絕不會(huì)錯(cuò)，講段子博人一樂也是。
?、酃睬樾?/strong>
教我新媒體寫作的Spencer老師，跟我強(qiáng)調(diào)過(guò)一點(diǎn)，好文章一定是帶有情緒子彈的，情緒攻擊往往最有效。我們看看他曾經(jīng)寫過(guò)的爆款文章的標(biāo)題：
●《沒事別想不開去創(chuàng)業(yè)開公司》
●《年輕人，你憑什么不加班》
●《你和頭等艙的距離，差的不只是錢》
●《當(dāng)年高考失敗的人，現(xiàn)在都混的挺好的》
當(dāng)然，情緒有好有壞，帶有攻擊力甚至挑釁的標(biāo)題會(huì)帶來(lái)足夠高的打開率，但關(guān)鍵是你的內(nèi)容，要真正與目標(biāo)讀者產(chǎn)生共情，他才會(huì)深度認(rèn)同并大肆傳播。
作為創(chuàng)業(yè)者，我對(duì)《沒事別想不開去創(chuàng)業(yè)開公司》就感觸最深。我自己寫過(guò)的文章里，閱讀量幾萬(wàn)的，也是真正與我們同行業(yè)者取得了足夠的共情的。昨天在ITB2020年全國(guó)交流活動(dòng)的首站深圳站，開題演講嘉賓深圳新景界的張軍總就提到了我前一篇文章《旅游公司為什么這么“恨”OTA》，想必也是讓他產(chǎn)生了共情。
人都是有情感的，看你能不能通過(guò)你的內(nèi)容觸動(dòng)他。
04
理解了做內(nèi)容的底層邏輯，那我為什么要去做它呢？
低頻非剛需的高頻入口
在我的文章《暑假過(guò)完了，旅行社還要堅(jiān)持開下去嗎？》里寫過(guò)，低頻非剛需是行業(yè)硬傷之一。
沒有人一年到頭都在旅行，等客戶準(zhǔn)備出發(fā)了才去接觸他，這時(shí)候我們只能去OTA的公域流量池?fù)尶蛻簟?/div>
但使用內(nèi)容是高頻的，你每天打開公眾號(hào)、抖音、小紅書等的次數(shù)是多少？比占據(jù)“吃”這個(gè)剛需，號(hào)稱降維打擊、高頻打低頻的美團(tuán)次數(shù)高多了對(duì)吧。
通過(guò)優(yōu)質(zhì)的旅游相關(guān)內(nèi)容，持續(xù)不斷的給潛在用戶輸出，在用戶有消費(fèi)意愿的時(shí)候，就占據(jù)了足夠大的優(yōu)勢(shì)。馬蜂窩“信息-決策-交易-分享”的閉環(huán)，我們通過(guò)一個(gè)公眾號(hào)也完全可以做到。
火了20年的“眼球經(jīng)濟(jì)”
記得我大學(xué)剛畢業(yè)的時(shí)候，正是新浪搜狐網(wǎng)易三大門戶最火的時(shí)代，那時(shí)候有一個(gè)詞“眼球經(jīng)濟(jì)”，現(xiàn)在幾乎沒有人再提起了。
我的看法，2000年至今20年，“眼球經(jīng)濟(jì)”也就火了20年。抖音快手小紅書，哪個(gè)不是在占據(jù)我們的眼球上費(fèi)力氣呢？
人類社會(huì)發(fā)展到今天，消費(fèi)需求從物質(zhì)到精神，使用工具從報(bào)紙電視到PC電腦再到智能手機(jī)，始終都是在用自己的雙眼獲取信息，今天仍是一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。
但也有變化，第一個(gè)很明顯的就是傳播的成本大大下降了。從央視的標(biāo)王幾個(gè)億，到門戶網(wǎng)站首頁(yè)上百萬(wàn)的banner廣告條，到現(xiàn)在一條短視頻和一篇公眾號(hào)推文，成本降了好多個(gè)數(shù)量級(jí)。
算一算細(xì)賬，在深圳這樣的城市，一個(gè)優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)月薪1萬(wàn)起步，實(shí)際月收入在2-3萬(wàn)之間；而一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容編輯月薪也是1萬(wàn)起步，但獎(jiǎng)金不如運(yùn)營(yíng)那么高，15K的月收入應(yīng)該差不多可以了。
帶來(lái)的收益，按電商運(yùn)營(yíng)每天帶來(lái)1000個(gè)有效訪客算，內(nèi)容編輯每日推送應(yīng)該可以帶來(lái)10000個(gè)的閱讀量，當(dāng)然內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)低于電商（畢竟那個(gè)目的性更強(qiáng)），但哪個(gè)更有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，哪個(gè)更能成為企業(yè)的私域留存客戶，答案是顯而易見的。這還不算電商所需要的高額推廣成本，而內(nèi)容的成本幾乎只是人工。
再用我自己親身案例來(lái)分析，假如我是一個(gè)2B的旅游業(yè)服務(wù)商，我最近一個(gè)月主要精力用于寫作，現(xiàn)在每篇文章總閱讀量都在1萬(wàn)以上，主動(dòng)添加我微信的同業(yè)讀者好幾百人，雖然我啥都沒有賣。如果我要通過(guò)其它傳播方式比如行業(yè)媒體投廣告、電商平臺(tái)上架產(chǎn)品等，要實(shí)現(xiàn)這樣的效果，我需要投入多少錢和精力？
通過(guò)內(nèi)容方式帶來(lái)的潛在用戶細(xì)分度更高，“人以群分”。道理很簡(jiǎn)單，喜歡這個(gè)內(nèi)容的，就會(huì)一直關(guān)注不掉粉，不喜歡就不是你的菜，自然很快就流失了。
只要持續(xù)生產(chǎn)同類型的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，輔以一定的互動(dòng)（作者和讀者，讀者和讀者），留存粉絲的質(zhì)量非常高。一個(gè)一直做幼小銜接知識(shí)內(nèi)容的大V，帶貨VIPkid是不是很容易？我喜歡看的一個(gè)號(hào)“正和島”，它帶的貨基本是水井坊這樣的高端消費(fèi)品牌，邏輯也是很清晰的。
05
我們來(lái)看些成功案例，給大家找點(diǎn)信心。
?、傩畔z索
嬉游雙十一帶貨1.4億的事，很多同業(yè)都已經(jīng)知道了，在急速菜菜還在飛豬工作時(shí)就關(guān)注這個(gè)號(hào)的我，不可謂不熟悉。
可能是酸葡萄心理，我感覺嬉游的攻略游記并不突出，但是已經(jīng)形成了天量粉絲群的它，旅游產(chǎn)品尤其是酒店促銷打折信息的檢索功能，是非常重要的價(jià)值。
畢竟大家時(shí)間是寶貴的，何況有些人也不會(huì)查找，這跟“什么值得買”爆紅是一樣的邏輯。
同樣定位的還有“旅行雷達(dá)”，它更側(cè)重的是機(jī)票優(yōu)惠信息。疫情還在反復(fù)的時(shí)候，達(dá)達(dá)君就每周人肉給各地防疫部門打電話了解具體政策，再做成一目了然的表格供大家查詢，這還不是信息檢索匯總的功能體現(xiàn)啊？旅行雷達(dá)帶貨能力可能不如嬉游，但模式是成功的。
?、谥v故事
會(huì)講故事的除了娟姐，還有杭州的小黑諸明，他倆現(xiàn)在經(jīng)常故意互黑一下，說(shuō)白了也是套路，“沖突”是劇本設(shè)計(jì)的核心。大家有時(shí)間去翻一翻他倆的號(hào)，講的故事淺顯、生動(dòng)、有趣，其實(shí)做起來(lái)真不難，難的是小黑1600多條短視頻的產(chǎn)出，你能堅(jiān)持嗎？
現(xiàn)在應(yīng)該沒有人買《故事會(huì)》了，但去泰山或杭州之前，抖音上聽娟姐、小黑講講當(dāng)?shù)氐墓适?，還蠻有意思的。
?、坌蜗蟠?/strong>
▲房琪視頻截圖
現(xiàn)在的形象代言已經(jīng)不是某明星給你在電視上說(shuō)一句“**，你值得擁有”了，房琪kiki最開始也是講故事起家，之前是旅游節(jié)目外景主持人的她，現(xiàn)在主要干的活就是給品牌代言。注意下她視頻里出現(xiàn)的汽車品牌，車的元素在她的旅行中無(wú)處不在。除了品牌，基于抖音快千萬(wàn)的粉絲體量，房琪也在給目的地代言，甲方爸爸是各地的旅游局。
同樣給旅游局打工的，還有我曾經(jīng)關(guān)注的一個(gè)網(wǎng)紅“暴走姐妹花”，在還能出國(guó)到處玩的那時(shí)候，她們出了一本書《滿世界，找自己》，有不少的境外目的地旅游局來(lái)國(guó)內(nèi)推廣，會(huì)邀請(qǐng)她們一起出場(chǎng)，她們也會(huì)給到場(chǎng)粉絲做她們?cè)谶@個(gè)目的地旅行的分享，我在現(xiàn)場(chǎng)聽過(guò)幾次，粉絲還蠻熱情的。
這樣的工作，是不是很多人最向往的那種。
?、苘浳膸ж?/strong>
我又要拿游俠客來(lái)舉例了，我也確實(shí)很喜歡他們的文章，哪怕末尾肯定是帶貨。
我是地理愛好者，這一篇《了不起的中國(guó)古建，了不起的山西！》，前面95%的內(nèi)容都是很干的，最后帶一帶自己山西小團(tuán)線路，順理成章。
不過(guò)我要提醒的是，在沒有足夠粉絲基礎(chǔ)的時(shí)候，切忌直接帶貨，形象代言估計(jì)也沒人找你，可以考慮從信息檢索、講故事等方面去輸出有價(jià)值的內(nèi)容，做內(nèi)容千萬(wàn)急不得。
06
內(nèi)容這么香，到底怎么做，分享幾個(gè)我在戰(zhàn)術(shù)層面的見解。
標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作
“做內(nèi)容，你要像須鯨一樣不斷攝取大量知識(shí)。”
不管你做短視頻還是公眾號(hào)，任何內(nèi)容工作的基礎(chǔ)，就是海量攝取知識(shí)。為什么要像須鯨？須鯨的攝食行為有時(shí)被描述為“狼吞虎咽”，因?yàn)樗鼈兊倪M(jìn)食方式是張開大口，一次吞下大量海水，接著閉上嘴巴將水吐出，海水中所含的食物便會(huì)被鯨須擋住而留在口中。就是不管三七二十一，先一口都吞進(jìn)嘴里，然后留下有營(yíng)養(yǎng)的。
古人云“讀書破萬(wàn)卷下筆如有神”，說(shuō)的也是這個(gè)道理。很多講內(nèi)容營(yíng)銷的老師，說(shuō)自己先不要?jiǎng)邮郑业綆讉€(gè)對(duì)標(biāo)的大號(hào)看幾周，也是這個(gè)道理。
如果你做不到利用一切時(shí)間攝取各種知識(shí)，只想憑靈感閃現(xiàn)一個(gè)好Idea，可能是做不好的。
渠道選擇
有些人容易犯一個(gè)錯(cuò)誤，就是按雷軍的那個(gè)風(fēng)口理論，抖音火的時(shí)候去做抖音，而現(xiàn)在的風(fēng)口是微信視頻號(hào)，總跟著風(fēng)口去追渠道。
我的看法，渠道的選擇上有兩個(gè)條件，以內(nèi)容形式?jīng)Q定，以目標(biāo)對(duì)象決定。吳曉波今年直播帶貨翻車大家已經(jīng)知道了，同樣風(fēng)格的劉潤(rùn)為何不做短視頻，而是每天在自己的公眾號(hào)做長(zhǎng)篇大論的推送，他產(chǎn)生的這種專業(yè)的商業(yè)知識(shí)，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，更適合圖文這種深度閱讀。同理，現(xiàn)在美食相關(guān)的內(nèi)容還有用公眾號(hào)文章的么？就算用，也是動(dòng)圖為主，這就是內(nèi)容形式是渠道選擇的依據(jù)。
目標(biāo)對(duì)象就更好理解了，雖然抖音號(hào)稱月活已經(jīng)超過(guò)5億，但真正花很多時(shí)間在抖音的受眾（不是創(chuàng)作者），還是相對(duì)偏年輕化的；如果你的內(nèi)容形式用視頻方式更合適，鎖定目標(biāo)中產(chǎn)，可以考慮在微信視頻號(hào)去找。如果你的對(duì)象是二次元，就去B站，更低齡的，QQ空間也可以考慮一下：）
千萬(wàn)不要把這個(gè)順序搞錯(cuò)。
07
內(nèi)容變現(xiàn)的路徑：
?、?廣告聯(lián)盟
有朋友不太理解嬉游發(fā)的是飛豬和攜程鏈接，怎么贏利，其實(shí)很簡(jiǎn)單，廣告聯(lián)盟。你通過(guò)它發(fā)的鏈接進(jìn)去產(chǎn)生的交易，商家（平臺(tái)）會(huì)跟他結(jié)算傭金，傭金比可能不會(huì)太高，但是量大還是很可觀的。
廣告聯(lián)盟的好處是大V不參與交易，即便如此，他們?nèi)詫?duì)品控特別敏感，非常愛惜自己的羽毛，比那些什么代言廣告都敢接的藝人強(qiáng)多了。
?、?2C直接帶貨
這個(gè)模式就不用解釋了，生產(chǎn)了1600多條短視頻的小黑，終于也開始帶貨了。有用戶基礎(chǔ)，解決了信任機(jī)制，網(wǎng)紅自己帶貨水到渠成。
?、?2B做代言
這個(gè)難度最大，但單筆收入最高。房琪兩口子現(xiàn)在全國(guó)到處跑，不是給汽車品牌就是給當(dāng)?shù)卣鲂麄鳌?/div>
以上幾種方式也可以聯(lián)用，我知道有廣告聯(lián)盟的傭金，但不理解房琪商品櫥窗里為何要賣當(dāng)當(dāng)?shù)臅瑢W(xué)娟姐賣點(diǎn)山東特產(chǎn)不行么？這個(gè)邏輯暫時(shí)沒想到，想到的朋友可以下方留言告訴我。
為了驗(yàn)證我自己的思考是否有價(jià)值，不做空想理論家，我給某同業(yè)朋友做狗頭軍師，跟她一起孵化一個(gè)定位周邊游的內(nèi)容號(hào)，未經(jīng)本人同意暫時(shí)不方便公開，有好的進(jìn)展會(huì)再跟同業(yè)朋友分享、匯報(bào)。
我相信大家肯定會(huì)遇到一些沒想到的問(wèn)題，需要通過(guò)快速學(xué)習(xí)、提升認(rèn)知來(lái)解決它們，不過(guò)這正是任何事物成功的必然路徑：小步試錯(cuò)、快速迭代，idea不值錢，做出來(lái)才是王道。
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