本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：空間秘探，ID：MESPACE007，作者：雷布同
相比于去年酒店促銷各種直播，今年酒店?duì)I銷流行預(yù)售券和盲盒。不過，五一小長(zhǎng)假剛過去，圍繞酒店預(yù)售券、酒店盲盒等促銷產(chǎn)品，投訴卻不斷增多。大問題沒有，小問題不斷的酒店?duì)I銷似乎到了瓶頸期。隨著端午節(jié)和暑期旅游旺季的臨近，酒店又開始面臨大考，一場(chǎng)事關(guān)口碑的營(yíng)銷“戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)悄然打響！
01
預(yù)售券、盲盒
成酒店?duì)I銷投訴“重災(zāi)區(qū)”
預(yù)售券、盲盒
成酒店?duì)I銷投訴“重災(zāi)區(qū)”
與之前以節(jié)假日和會(huì)員為定式營(yíng)銷手段不同，后疫情時(shí)代的酒店?duì)I銷更為活躍。一方面是營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的頻發(fā)，電商購物狂歡節(jié)雙十一、雙十二之外，各類新興的節(jié)假日也成為了酒店大促的重要節(jié)點(diǎn)，例如母親節(jié)，520等；另一方面是越來越多細(xì)分營(yíng)銷渠道的興起，如直播帶貨和小紅書等，讓酒店擁有了更多可觸達(dá)消費(fèi)者的途徑。因此，不少酒店養(yǎng)成了“逢節(jié)必促銷”的營(yíng)銷習(xí)慣。不過，在幾乎全行業(yè)都參與的營(yíng)銷狂潮之中，一些酒店出現(xiàn)了營(yíng)銷“后遺癥”，今年以來，預(yù)售券和盲盒的新玩法成為投訴“重災(zāi)區(qū)”。
/進(jìn)退兩難的過期住宿券
據(jù)《揚(yáng)子晚報(bào)》報(bào)道，2020年3月，戎先生在茅山涵田度假村的微信公眾號(hào)購買了三張價(jià)格為399元的優(yōu)惠住宿券。購買頁面上顯示，該套餐使用時(shí)間為2020年3月20日至2020年12月31日。因?yàn)榉N種原因，消費(fèi)了2張住宿券之后，戎先生想要把最后1張住宿券退掉，但是酒店以訂購頁面上注明“本產(chǎn)品為特價(jià)產(chǎn)品，非因商家違約外，購買后不能退款”為由，拒絕退款。
對(duì)此，戎先生在今年3月向鎮(zhèn)江和句容兩地的市場(chǎng)監(jiān)督管理局投訴，得到的處理方式是酒店同意將這張住宿券的使用期限延長(zhǎng)至2021年4月30日。如果在延期之后，住宿券依舊未被使用，酒店表示無論是退款或延期一律不接受協(xié)調(diào)。戎先生表示對(duì)這個(gè)處理結(jié)果失望，并不想再去這家酒店繼續(xù)消費(fèi)了。
/陷入擠兌的臨期預(yù)售房券
對(duì)于擁有臨近使用期限的預(yù)售房券的消費(fèi)者而言，也遇到了難題，四川成都市民王女士就是其中之一。王女士說，她特意將囤的峨眉山某酒店留到2020年12月中旬入住。然而當(dāng)她于12月2日致電酒店兌換周末入住權(quán)益時(shí)，被告知近期兌換預(yù)售入住的客人很多，12月的周末全部滿房。并且，酒店建議王女士可以選擇在非周末時(shí)段使用，或是選擇退款，但需要支付10%的手續(xù)費(fèi)。
不僅如此，還有些酒店的住宿券在購買后顯示部分日期不能使用。有消費(fèi)者在黑貓消費(fèi)投訴平臺(tái)上表示，自己在2020年11月美團(tuán)酒店大促補(bǔ)貼時(shí)，訂購安吉一酒店的住宿套餐。有效期至今年6月底。今年3月他打算兌換酒店權(quán)益時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)5月和6月兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)無法預(yù)訂。致電酒店，他得到的答復(fù)是，五六月周末該套餐都有房間的，讓其聯(lián)系美團(tuán)。之后，他通過聯(lián)系美團(tuán)，忙活了半天，才得以解決，完成了住宿套餐的兌換。
/消失不見的酒店盲盒
預(yù)售房券之外，近段時(shí)間火爆的酒店盲盒也出現(xiàn)了一些投訴。在黑貓消費(fèi)者投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者反饋，他于2021年1月14日在公眾號(hào)半邊山下購買的199元酒店盲盒之后，4月5日在該公眾號(hào)上預(yù)定酒店時(shí)一直顯示無效。通過咨詢公眾號(hào)在線客服，對(duì)方回復(fù)說這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)不做了，讓他等退款?？墒?，4月12日，他等到公眾號(hào)“半邊山下”賬號(hào)遷移的通知，從“半邊山下”更名為“宿來”，賬號(hào)主體公司從常州市里白文化傳播更改為常州宿來信息技術(shù)有限公司，而且原本的線上客服入口也關(guān)閉了。與此同時(shí)，價(jià)值199元的酒店盲盒也就此消失不見了。
——關(guān)于預(yù)售券和盲盒類似的問題還有不少。除此之外，酒店原本的傳統(tǒng)營(yíng)銷，如會(huì)員卡、優(yōu)惠券等方面也時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)新的狀況，例如會(huì)員未享受到相應(yīng)的禮遇等。事實(shí)上，不僅僅是在酒店，同屬大文旅行業(yè)之中的旅游行業(yè)同樣也出現(xiàn)了營(yíng)銷“后遺癥”。據(jù)江蘇消保委系統(tǒng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，機(jī)票盲盒無法兌現(xiàn)、虛假宣傳等問題仍然是近來的消費(fèi)輿情熱點(diǎn)?？梢?，無論是酒店或是旅游行業(yè)中，營(yíng)銷這門課的修煉，還是存在不少有待改進(jìn)之處的。
02
為什么酒店?duì)I銷會(huì)出問題？
為什么酒店?duì)I銷會(huì)出問題？
無論是預(yù)售房券在實(shí)際核銷過程中遇到問題，或是酒店盲盒這類新營(yíng)銷產(chǎn)品試水遇挫，盡管“后遺癥”的表現(xiàn)各有差異，但主要還是受到兩個(gè)因素影響。
其一，營(yíng)銷準(zhǔn)入門檻較低，玩家魚龍混雜。在酒店正式開業(yè)之前，會(huì)有工程建設(shè)和消防驗(yàn)收兩道標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)，當(dāng)酒店常態(tài)化運(yùn)營(yíng)之后，會(huì)有市場(chǎng)監(jiān)管部門和物價(jià)局等多重機(jī)構(gòu)把關(guān)。相比之下，營(yíng)銷準(zhǔn)入門檻較低，尤其是在開展一些線上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，無需嚴(yán)格的行政審批，酒店便可以自行策劃并執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)。因此，玩家素質(zhì)良莠不齊，導(dǎo)致營(yíng)銷廣告活動(dòng)質(zhì)量參差不齊。
2019年，湖北恩施州中祥酒店管理有限公司通過微信朋友圈發(fā)布廣告，公開拍賣明星莫文蔚曾入住的花園套房，價(jià)格8800元/晚，凡參加競(jìng)價(jià)者每次加價(jià)為500元，最高加價(jià)者獲得入住權(quán)。該廣告還稱，“莫女神離開恩施了，但入住的房間還在。余溫尚存、余香尚在，今夜等您！”最終因廣告內(nèi)容低俗等原因，湖北恩施州中祥酒店管理有限公司被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)并處罰款20萬元。
不僅如此，花式營(yíng)銷還讓一些不法分子有機(jī)可乘。帶著隨機(jī)性和未知性的光環(huán)，酒店盲盒的“盲屬性”，變相地為商家提供了可暗箱操作的空間，甚至成了詐騙的避風(fēng)港。如上文提及疑似跑路的半邊山下就是其中的案例之一。因此，在市場(chǎng)相關(guān)部門強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)管的同時(shí)，能不能設(shè)置營(yíng)銷準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)？如何制定標(biāo)準(zhǔn)？就成了留給監(jiān)管部門和行業(yè)需要思考的難題。
其二，營(yíng)銷規(guī)則復(fù)雜不清，后續(xù)引發(fā)客訴。如上文提及的兩類情況，過期房券難處理、臨期房券難以兌換以及酒店盲盒跑路等客訴，暴露的是酒店?duì)I銷規(guī)則復(fù)雜不清的問題。
臨期房券難以兌換的背后，是酒店預(yù)售房券時(shí)追求訂單數(shù)量，低估了預(yù)售房券在旺季以及臨期節(jié)點(diǎn)的兌換需求，最終出現(xiàn)了需大于供的局面。一些酒店只能告知消費(fèi)者酒店滿房，或是在房券兌換頁面隱藏部分日期，甚至拒絕兌換房券或直接要求消費(fèi)者退款。這樣一來，受損是的不僅僅是營(yíng)收，酒店的信譽(yù)也會(huì)受損。
好在針對(duì)這一問題，行業(yè)已經(jīng)有所意識(shí)并作出了改變。2020年6月攜程發(fā)布了首個(gè)《在線住宿平臺(tái)酒店預(yù)售服務(wù)規(guī)范》，從預(yù)售管理、預(yù)售服務(wù)、用戶權(quán)益保障、服務(wù)質(zhì)量控制與提升等多方面對(duì)在線住宿平臺(tái)預(yù)售服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范。
綜上，造成酒店?duì)I銷出現(xiàn)問題，既有外因——行業(yè)營(yíng)銷準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的不明晰，也有內(nèi)因——品牌內(nèi)部自我規(guī)范和約束的缺席。
03
別讓品牌淪為“韭菜”
規(guī)避這3個(gè)營(yíng)銷雷區(qū)
別讓品牌淪為“韭菜”
規(guī)避這3個(gè)營(yíng)銷雷區(qū)
當(dāng)然，不能因?yàn)榫频隊(duì)I銷存在一些問題，就因噎廢食。尤其是旅游復(fù)蘇節(jié)奏加快的當(dāng)下，營(yíng)銷能力的高下是決定酒店品牌手中的一把利刃。當(dāng)然，營(yíng)銷是一把雙刃劍，用好了能助力酒店贏得更大的市場(chǎng)份額，反之不僅會(huì)造成經(jīng)濟(jì)損失還會(huì)影響到品牌信譽(yù)。
為了更好地達(dá)成營(yíng)銷效果，空間秘探調(diào)研發(fā)現(xiàn)，酒店在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)需要注意規(guī)避這3個(gè)誤區(qū)。
/浮于表面的跟風(fēng)
首先需要注意的不要盲目跟風(fēng)，理性看待一些大型電商購物狂歡節(jié)的流量及成交數(shù)據(jù)。
固然，作為年度電商購物狂歡，雙十一自帶的流量是毋庸置疑的。據(jù)一電商巨頭表示，2020年雙十一有6萬多家旅游商家參與，共有九大品牌邁入億元俱樂部。然而，據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，往年消費(fèi)者在雙十一期間消費(fèi)的更多是快消品。酒店等旅游產(chǎn)品受限于決策復(fù)雜、客單價(jià)高，不少商家在雙十一大多走個(gè)過場(chǎng)，這導(dǎo)致旅游業(yè)內(nèi)流傳出“陪跑雙十一”的說法。
這樣的反差，讓一些中小品牌的營(yíng)銷窘境盡顯無疑。因此，對(duì)于一些營(yíng)銷預(yù)算不盡充裕的品牌而言，與其隨大流起伏，不如審慎選擇合適的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。例如，一些小型精品酒店將年度大促的時(shí)間放在了雙十二，避開雙十一，創(chuàng)造屬于自己的小狂歡。
/迷信渠道的數(shù)量
另外，無需過分迷信渠道數(shù)量，因?yàn)闋I(yíng)銷渠道的多少，不能決定效果的優(yōu)劣。
如OTA、旅行社、媒體廣告位等傳統(tǒng)的渠道之外，小紅書、抖音、b站等新興數(shù)字化渠道也在酒店?duì)I銷之中占據(jù)了一席之地。尤其是這些渠道背后觸及的消費(fèi)新勢(shì)力以及不斷上漲的流量數(shù)據(jù)，讓部分酒店品牌一時(shí)之間難以抉擇，只能選擇“all in”。盡管這些新興渠道能通過自有廣告位迅速向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品展示，但是相較于垂直平臺(tái)而言，帶來的大多是“種草”等粗放型的流量，還需要一定的轉(zhuǎn)化過程。而且，廣撒網(wǎng)式的渠道投放，于酒店?duì)I銷預(yù)算而言，也是個(gè)不小的壓力。
值得一提的是，因?yàn)橐咔樽呒t的私域流量，尤其是一個(gè)需要注意的渠道“雷區(qū)”。因?yàn)榇蠖嗥放茖⑺接蛄髁坷斫鉃榈统杀镜睦率侄?，?shí)則不然，私域流量的側(cè)重點(diǎn)是服務(wù)，通過為老客戶提供個(gè)性化的增值服務(wù)，慢慢吸引更多的新客戶。
所以，酒店?duì)I銷活動(dòng)的渠道推廣，并非越多越好。對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算充裕的品牌而言，可以選擇廣撒網(wǎng)，以評(píng)測(cè)不同的渠道轉(zhuǎn)化效果，優(yōu)化渠道使用。而對(duì)于大多數(shù)品牌而言，需要先確定自身產(chǎn)品的亮點(diǎn)，然后篩選“氣質(zhì)相投”的合作渠道，實(shí)現(xiàn)拉新引流。
/忽視內(nèi)容的鏈接
最后是酒店產(chǎn)品與內(nèi)容之間的鏈接，不能被忽視。畢竟，我們所處的是一個(gè)“萬物皆可內(nèi)容，內(nèi)容皆可商業(yè)”的新時(shí)代。
酒店?duì)I銷在當(dāng)下顯然已經(jīng)有了新的定義，不僅僅是住宿產(chǎn)品的打折促銷，更重要的是實(shí)現(xiàn)品牌的沉淀并轉(zhuǎn)化用戶。這就需要營(yíng)銷的宣介內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化迭代，從傳統(tǒng)的促銷海報(bào)延展至視頻和長(zhǎng)圖文等更多元化的展現(xiàn)形式。在短視頻興起之初，無邊泳池、天空之鏡、云上秋千等元素，讓不少酒店在各類社交平臺(tái)風(fēng)靡一時(shí)。
這類短視頻，對(duì)于酒店產(chǎn)品的打折促銷有一定的推動(dòng)作用。但是在沉淀品牌和轉(zhuǎn)化用戶方面，相比于短視頻，具備行業(yè)專業(yè)視角的深度長(zhǎng)圖文會(huì)更勝一籌。因?yàn)檫@類深度內(nèi)容憑借著其獨(dú)到的價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)流通和留存，然后創(chuàng)造互動(dòng)與連接，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞，然后占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的心智。營(yíng)銷最需要注意的是，不要把碎片化的渠道帶來的浮囂或短暫效應(yīng)，當(dāng)成是內(nèi)容本身和營(yíng)銷本質(zhì)。
04
3大方法論，或幫助
酒店品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷高潮
3大方法論，或幫助
酒店品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷高潮
規(guī)避“雷區(qū)”之外，酒店品牌才能觸及新時(shí)代營(yíng)銷的本質(zhì)，然后玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷？空間秘探根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院相關(guān)研究報(bào)告，歸納出3大方法論，或可幫助酒店品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷“高潮”，僅供參考。
首先，確定精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)機(jī)。這是營(yíng)銷活動(dòng)的硬核資源，只有在對(duì)的時(shí)間做對(duì)了事，才能有更好的營(yíng)銷回報(bào)。對(duì)于酒店品牌而言，營(yíng)銷時(shí)機(jī)，可以是蘊(yùn)含著親情、家庭、故鄉(xiāng)等關(guān)鍵情感的傳統(tǒng)節(jié)假日如春節(jié)等，也可以是具有深厚的社會(huì)影響力與社會(huì)意義的國(guó)家節(jié)假日如建軍節(jié)等，甚至是具有特定意義的全球性節(jié)日如感恩節(jié)等。
譬如，同程旅行就選中了“補(bǔ)償性出行”需求爆發(fā)的清明節(jié)，推出了“機(jī)票目的地盲盒”活動(dòng)，吸引了超過2000萬用戶參與，成為2021年春季旅游營(yíng)銷領(lǐng)域第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。
另外，品牌也可以選擇創(chuàng)造營(yíng)銷時(shí)機(jī)。以君瀾酒店為例，每月6日和16日分別是其會(huì)員日和品牌日，為消費(fèi)者提供通兌房券的同時(shí)，也增加了會(huì)員與品牌之間的粘性，一舉兩得。創(chuàng)造專屬于品牌的常態(tài)化營(yíng)銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，于酒店而言，也有助于強(qiáng)化自有品牌的營(yíng)銷渠道。
其次，讓產(chǎn)品和服務(wù)成為酒店品牌的“首席營(yíng)銷官”。以產(chǎn)品為例，涵蓋景區(qū)門票、餐飲以及交通的復(fù)合型酒店套餐會(huì)更受歡迎。據(jù)飛豬官方數(shù)據(jù)，2020年雙十一期間酒店套餐預(yù)訂量同比漲超100%，實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。這樣的一個(gè)飛躍式增長(zhǎng)，一方面與套餐供給的增加有關(guān)，另一方面也凸顯了復(fù)合型酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)需求在不斷擴(kuò)張。
另外，越來越多的消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)服務(wù)買單。從攜程的酒店預(yù)訂趨勢(shì)來看，五一假期，高星級(jí)酒店訂單占比超過五成，消費(fèi)者愿意購買高品質(zhì)旅游服務(wù)。
因此，隨著口碑營(yíng)銷效應(yīng)在各類社交平臺(tái)中日漸升溫，未來酒店的產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)成為品牌的“首席營(yíng)銷官”?？梢?，根據(jù)市場(chǎng)需求動(dòng)向，調(diào)整營(yíng)銷產(chǎn)品的組合，同時(shí)保證服務(wù)的品質(zhì)，才是保證酒店?duì)I銷效果的壓艙石。
最后，讓內(nèi)容與渠道并行。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的生存法則有了變動(dòng)，原本的渠道勢(shì)弱，而能夠帶來流量和市場(chǎng)甚至是收益的內(nèi)容的重要性日漸凸顯。從釘釘、滴滴、BOSS直聘等純工具類應(yīng)用開始涉足內(nèi)容板塊便可見一斑。
營(yíng)銷內(nèi)容的打造也要打破原本僅限于營(yíng)銷的局限，而是要?jiǎng)χ钙放苾r(jià)值傳達(dá)和用戶資源積累等更高階的營(yíng)銷目標(biāo)。用戶資源的積累，則可以將不同類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)在與內(nèi)容調(diào)性相匹配的平臺(tái)，通過平臺(tái)預(yù)熱和曝光，實(shí)現(xiàn)多維度觸達(dá)不同類型的用戶，完成營(yíng)銷活動(dòng)。而品牌價(jià)值的傳達(dá)，酒店可以通過深度且獨(dú)到的行業(yè)觀察文章實(shí)現(xiàn)。在這之中，選擇與一些具備前沿視角的專業(yè)機(jī)構(gòu)合作是一條可取的捷徑。
在越來越碎片化的時(shí)代，好渠道轉(zhuǎn)角可見，好內(nèi)容遍地難尋！找到匹配自己好內(nèi)容的服務(wù)商，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比找到好渠道難得多。那些還停留在“倒?fàn)?rdquo;思維的渠道營(yíng)銷，必然會(huì)逐步式微。
曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來的酒店做泛受眾的營(yíng)銷，而是精準(zhǔn)、定向觸達(dá)目標(biāo)用戶。事實(shí)上也是如此，從賣客房到積累會(huì)員和積淀品牌價(jià)值，酒店?duì)I銷的維度是在不斷提升中，形式也不斷更新?；蛟S在未來的某一天，酒店的營(yíng)銷活動(dòng)不再扎堆在各種節(jié)日，一個(gè)酒店，只要做好自己的品牌，每天都能成為營(yíng)銷的好日子！
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