11月10日，歷時(shí)5個(gè)月投報(bào)及評(píng)選的“2021 DTA數(shù)字旅游獎(jiǎng)”正式揭曉。旅悅集團(tuán)旗下花筑民宿憑借與攜程社區(qū)聯(lián)手推出的“睡醒計(jì)劃”達(dá)人招募體驗(yàn)案例，從近百個(gè)精優(yōu)案例中脫穎而出，成功摘得DTA創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)。
作為文旅行業(yè)含金量及關(guān)注度極高的年度重磅獎(jiǎng)項(xiàng)，“DTA數(shù)字旅游獎(jiǎng)”由全球領(lǐng)先的旅游商業(yè)和科技媒體環(huán)球旅訊舉辦，持續(xù)鼓勵(lì)旅游企業(yè)在數(shù)字化浪潮中的不斷探索與創(chuàng)新。
自2019年首屆以來，“DTA數(shù)字旅游獎(jiǎng)”在行業(yè)內(nèi)引起了巨大反響，吸引了來自雅高集團(tuán)、華住集團(tuán)、攜程、洲際酒店集團(tuán)、東呈國際集團(tuán)、亞朵集團(tuán)、南方航空、東方航空等眾多業(yè)內(nèi)創(chuàng)新先鋒的關(guān)注及積極參與。
本次獲獎(jiǎng)的《花筑民宿×攜程社區(qū)睡醒計(jì)劃》，以新鮮的視角、有趣的營銷方式和強(qiáng)大的平臺(tái)資源支持，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更有價(jià)值的出行參考，總曝光量超2億。再度榮獲DTA創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)，也代表著花筑民宿在營銷策略、內(nèi)容創(chuàng)意、效果轉(zhuǎn)化等方面的卓越表現(xiàn)收獲行業(yè)認(rèn)可。
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睡醒計(jì)劃，打造IP旅行新體驗(yàn)
睡醒計(jì)劃，打造IP旅行新體驗(yàn)
為何能在眾多案例中脫穎而出，“睡醒計(jì)劃”與常規(guī)的達(dá)人探店模式又有何不同？在“DTA數(shù)字旅游獎(jiǎng)”終評(píng)現(xiàn)場，旅悅集團(tuán)CMO朱宇佳分享了睡醒計(jì)劃的三大閃光點(diǎn)。
首先，超強(qiáng)曝光。“睡醒計(jì)劃”以創(chuàng)新內(nèi)容營銷案例中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為載體，讓更多消費(fèi)者由此打開了解民宿、關(guān)注民宿，進(jìn)而被民宿吸引的新大門，并與全新出行方式產(chǎn)生共鳴。
在這場民宿愛好者的狂歡里，共產(chǎn)出近150篇形式多樣、內(nèi)容豐富的優(yōu)質(zhì)民宿旅拍內(nèi)容，精優(yōu)率高達(dá)98%，點(diǎn)贊量逾2萬，深度觸達(dá)用戶1360萬＋，總曝光量超2億。
第二，“民宿0元住”。睡醒計(jì)劃提出的“民宿0原住”概念，成功吸引了大量優(yōu)質(zhì)達(dá)人的參與熱情，擊中大量民宿體驗(yàn)官群體的入住需求的同時(shí)，也將優(yōu)質(zhì)達(dá)人、優(yōu)質(zhì)民宿與優(yōu)質(zhì)平臺(tái)建立了強(qiáng)鏈接。
第三，放養(yǎng)政策＋腰部達(dá)人。“睡醒計(jì)劃”堅(jiān)持對(duì)達(dá)人推行“放養(yǎng)政策”，所有參與的達(dá)人沒有主題和話題限制，自由體驗(yàn)、自由發(fā)文。
同時(shí)，參與“睡醒計(jì)劃”的達(dá)人中，頭部達(dá)人占據(jù)10%，腰部達(dá)人占據(jù)90%。“睡醒計(jì)劃”特別選擇了新加入攜程社區(qū)分享平臺(tái)、尚處于成長期的“腰部KOL”，激發(fā)了成長期達(dá)人活躍度的同時(shí)，也為“睡醒計(jì)劃”帶來更有趣的觀點(diǎn)和更新鮮的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
花筑民宿通過強(qiáng)有力的KOL社群運(yùn)營能力積淀、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力、海量高品質(zhì)門店資源，以及與攜程社區(qū)平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，完成對(duì)達(dá)人探店模式的全新探索。“睡醒計(jì)劃”也成為攜程2021年“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略中，攜程社區(qū)升級(jí)計(jì)劃的代表案例。
什么樣的內(nèi)容營銷真正賦能于用戶出行？這是旅悅集團(tuán)長久探索的目標(biāo)。在朱宇佳看來，基于對(duì)民宿用戶群體的深度洞察，“睡醒計(jì)劃”通過多維探索和突破，成為IP旅行新體驗(yàn)。
一方面，可為消費(fèi)群體提供更有價(jià)值的出行參考，一方面也為花筑旗下高品質(zhì)民宿提供多維賦能——讓更多體驗(yàn)官有機(jī)會(huì)接觸到高品質(zhì)民宿，讓更多高品質(zhì)民宿有機(jī)會(huì)被用戶發(fā)現(xiàn)，一舉多得。
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達(dá)人矩陣，讓流量產(chǎn)生“復(fù)利”
達(dá)人矩陣，讓流量產(chǎn)生“復(fù)利”
在金融學(xué)中存在著“復(fù)利”的概念，指的是利息變成本金的一部分產(chǎn)生新的利息，簡單來講便是錢生錢的滾雪球游戲。
如果說“睡醒計(jì)劃”奠定了旅悅集團(tuán)線上數(shù)字化營銷的標(biāo)準(zhǔn)模型，那么花筑民宿達(dá)人矩陣的不斷開拓，則為品牌的持續(xù)曝光和收益轉(zhuǎn)化打下了良好的基礎(chǔ)，在流量的積累中收獲“復(fù)利”。
今年4月以來，花筑民宿累計(jì)合作100余位簽約達(dá)人，在全網(wǎng)共產(chǎn)出500余篇精致的圖文或視頻內(nèi)容，覆蓋旗下150家優(yōu)質(zhì)門店。通過達(dá)人矩陣的逐步搭建，花筑正在實(shí)現(xiàn)著長尾流量的不斷遞增以及消費(fèi)者心智模型的建立，通過以點(diǎn)及面的體驗(yàn)內(nèi)容素材，支撐起越發(fā)堅(jiān)實(shí)的品牌資產(chǎn)以及流量護(hù)城河。
從達(dá)人矩陣的運(yùn)營模式來看，花筑民宿看重的一方面是達(dá)人矩陣的體量和契合度，另一方面則是平臺(tái)效應(yīng)能為內(nèi)容“出圈”形成怎樣的助力。今年以來，花筑民宿累計(jì)新增邀約“花筑體驗(yàn)官”近千人，為流量池匯聚了更為寬廣的基本盤。
花筑民宿X攜程社區(qū)“1元福利社”活動(dòng)復(fù)盤
而在合作平臺(tái)方面，除“睡醒計(jì)劃”外，花筑民宿還通過與攜程社區(qū)聯(lián)合舉辦“1元福利社”、與去哪兒聯(lián)合舉辦“趣睡！最美花筑”成功出圈。在抖音、小紅書等內(nèi)容種草平臺(tái)，花筑民宿則通過更加豐富的內(nèi)容形式，為旗下民宿帶來更多的流量加持，如為花筑奢·金華磐山云隱民宿酒店打造的視頻攻略，則在抖音收獲超7萬次點(diǎn)贊。
成功的數(shù)字營銷理念和達(dá)人體系建設(shè)，為旅悅集團(tuán)旗下品牌花筑民宿按下了發(fā)展的“加速鍵”。自2016年第一家門店開業(yè)以來，花筑民宿累計(jì)簽約及開業(yè)門店近1700家，服務(wù)人次近1000萬，成為國內(nèi)民宿行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌。
可以說，每一家花筑都寄托著一處風(fēng)景，每一個(gè)門店也都承載著一段故事。1700家花筑民宿便如同1700個(gè)尚未拆封的巧克力，1700個(gè)驚喜，等待消費(fèi)者親手打開。
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