疫情之年，景區(qū)目的地營銷遭遇諸多難題：新項目是否推出、是否需要營銷、如何有效營銷、如何實現(xiàn)創(chuàng)新、如何降本增效……
圍繞這些疑問，新浪旅游主編李一毛、美團門票高級戰(zhàn)略顧問趙立松、新奧集團新繹控股副總裁郭彧，在潮生文旅創(chuàng)始人聶鵬的主持下，發(fā)起一場高端對話，剖析疫情新常態(tài)下，景區(qū)目的地營銷如何重塑？
聶鵬：從這幾年我跟景區(qū)目的地營銷負(fù)責(zé)人們的交流來看，大家對于如何在微博上做好自己的官方賬號，有很多困惑，小到一條發(fā)幾條微博、每條發(fā)些什么內(nèi)容，大到如何蹭上熱點、積累私域流量，都需要更多指導(dǎo)和輔助，作為新浪微博的官方，我們有哪些實操性的建議？
李一毛：疫情之后，我們到各地培訓(xùn)、參加峰會，這也是被問到最多的問題，我有幾個干貨建議給到大家。
其一，找準(zhǔn)旅游目的地及企業(yè)的核心營銷點定位，體現(xiàn)品牌調(diào)性風(fēng)格及特色玩法，之后不斷地強化認(rèn)知。例如@橫店影視城 持續(xù)推出穿越劇集的集錦視頻；@烏鎮(zhèn)旅游 在日常強化“溫柔江南水鄉(xiāng)”的形象，牢固占據(jù)消費者心智。
其二，進(jìn)行好微博內(nèi)容策劃，尤其要借勢好熱點。#全國各地都在邀請全紅嬋#案例，很多旅游藍(lán)V都通過這一事件收獲了高閱讀量及大量好評。盡管爆款熱點可遇不可求，但通過日常及時跟進(jìn)合適的、有強相關(guān)性的熱點，文旅官微仍然可以有效地提高內(nèi)容傳播效率，促進(jìn)種草。
另外，今年微博上興起了一種通過大熱的影視劇綜來種草取景地的旅游營銷模式。借勢網(wǎng)劇《司藤》的熱度，話題#司藤是云南旅游宣傳片吧#登上熱搜，@云南省文化和旅游廳 參與發(fā)博?！赌闶俏业臉s耀》熱劇也使#榮耀夫婦家鄉(xiāng)同款打卡地#登上熱搜，@宜興發(fā)布 等目的地賬號、熱劇的官微、迪麗熱巴和楊洋的虛擬角色官微都參與了發(fā)博，大家紛紛表達(dá)#你是我的榮耀看完想去宜興#。
其三，積極借勢聯(lián)動各方，包括明星、橙V達(dá)人、藍(lán)V和普通用戶，匯集成線上互動的能量場。例如在明星方面，@文旅山東 經(jīng)常與老鄉(xiāng)明星以及來山東游玩的明星進(jìn)行互動；藍(lán)V方面，融創(chuàng)文旅旗下的藍(lán)V矩陣經(jīng)常彼此聯(lián)動。今年極具關(guān)注度的北京環(huán)球度假區(qū)開園事件，微博也成為其全面宣推的重要陣地，開園前60+熱搜話題，100+明星發(fā)博，媒體及多領(lǐng)域大V發(fā)布多維種草內(nèi)容，使其多日高居微博旅游熱門榜景點榜榜首。
其四，通過話題運營和粉絲運營來沉淀私域資產(chǎn)。例如@龍門石窟 在自己建立的系列話題中沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；@澳門巴黎人 通過建立微博粉絲群分享優(yōu)惠信息；@成都海昌極地海洋公園 會聯(lián)動同城的景區(qū)一起發(fā)起聯(lián)合抽獎，精準(zhǔn)地觸達(dá)同城的旅游興趣人群。
今年微博推出了文旅版品牌號，文旅藍(lán)V的官微主頁可以進(jìn)行更系統(tǒng)、更豐富的旅游內(nèi)容的呈現(xiàn)與沉淀，包括旅行視頻、旅行話題、旅游攻略、熱門玩法等模塊。通過品牌摯友模塊，還可以把文旅目的地及企業(yè)合作過的明星與KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀在主頁，持續(xù)發(fā)揮長效宣推價值。
其五，借勢微博平臺的大活動獲得破圈關(guān)注度。例如微博每年夏天會舉辦#帶著微博去旅行#品牌活動，年底新浪旅游正在進(jìn)行IP活動#不止旅行#，盤點回顧這一年的旅行故事。另外，今年微博主推的直播連麥玩法，也有大量文旅藍(lán)V參與進(jìn)來，通過直播連線各領(lǐng)域的KOL、專家，破圈討論話題觀點，觸達(dá)更廣泛的粉絲人群。
聶鵬：除了微博之外，美團是景區(qū)目的地營銷另一個新興陣地，我們注意到，美團今年助力新開業(yè)的“只有河南”項目做營銷推廣，獲得不錯效果，不少景區(qū)目的地營銷操盤手好奇，美團的營銷的方法論是什么？
趙立松：美團在本地生活多場景上怎么去助力景區(qū)做營銷，有一個三量法則，“聲量、流量和銷量”。
在景區(qū)目的地營銷的方法論中，首要是聲量。平臺能夠向消費者介紹，這里有一個好項目，希望你來玩。其次是流量。平臺能夠從多場景給到營銷項目適合的流量。最后是銷量。聲量足夠大，流量也來了，消費者感知到了目的地景區(qū)的好，“銷量”自然就來了。
這“三量”如何應(yīng)用到“只有河南”項目？
在聲量上，美團門票的整合營銷團隊通過社交媒體的策劃和傳遞，幫助“只有河南”獲得網(wǎng)友關(guān)注，并登上微博熱搜，在全平臺內(nèi)容營銷傳播量破億，開城首日的全球直播有2000多萬觀看人次；上百名微博等平臺KOL共同做圖文視頻攻略，瀏覽量數(shù)千萬，為河南文旅新名片增色。
在流量上，我們?yōu)?ldquo;只有河南”提供了很多流量的支持和跨界的資源整合。經(jīng)過前期對于項目客群的分析，我們發(fā)現(xiàn)“只有河南”更多是本省游客，所以我們做了幾個舉措，一是聯(lián)合全國10余家頭部5A級景區(qū)在官微上聯(lián)合打Call；二是我們聯(lián)合了美團外賣、美團打車、貓眼等做多場景的觸達(dá)；三是在平臺里“換膚”，河南本地的游客，當(dāng)在促銷時間內(nèi)身處鄭州時，會在美團門票頻道頁看到“只有河南”膚色。
在銷量上，我們搞了聯(lián)合大促，比如說超級品牌日，為消費者帶來很優(yōu)惠的價格。“只有河南”美團景區(qū)會員旗艦店上線時，有點亮地圖、會員抽獎等豐富多彩的活動，讓“只有河南”沉淀了大量的會員，通過對景區(qū)旗艦店數(shù)據(jù)的觀察，會員復(fù)購率會明顯高非會員的游客。
聶鵬：微博和美團是站在平臺方視角來看景區(qū)目的地營銷，那么資源方或者項目方對平臺方的選擇和要求又是什么呢？新繹控股明年將推出《只有紅樓夢》項目，這是一個投資超過百億的大型景區(qū)目的地項目，這一項目的營銷，特別是在疫情之下的營銷，會有什么不一樣？
郭彧：我們在思考項目開業(yè)營銷的時候，提出“內(nèi)容共創(chuàng)生態(tài)”，用內(nèi)容驅(qū)動傳播。未來的內(nèi)容生產(chǎn)，不是我們作為資源方來生產(chǎn)，我們要和微博、美團以及目前所有的平臺合作。
如果我們還把自己當(dāng)做資源方，自己來做內(nèi)容和傳播，受到的局限會非常大。所以我們一定要搭建一個內(nèi)容共創(chuàng)的平臺與生態(tài)，采用PGC+UGC方式一起生產(chǎn)內(nèi)容，使內(nèi)容通過傳播端更多更快的觸達(dá)到人群，這可能是一種探索與嘗試。
此外，百億級投入規(guī)模的文旅項目，一個半月做到家喻戶曉很難，在此之前很長時間，我們都要有很強的計劃性，按部就班，只有這樣，才能使整體傳播觸達(dá)到更深層次。
聶鵬：美團最核心的資源之一是海量點評內(nèi)容，有沒有這方面的工具，能夠讓景區(qū)目的地透過這些點評內(nèi)容，更清晰了解游客對景區(qū)的建議、意見和真實想法，從而反向推動景區(qū)目的地升級迭代？
趙立松：從政策角度講，文旅部提出來旅游服務(wù)質(zhì)量提升；從游客角度講，特別是疫情之后，本地旅游市場崛起，一半以上的游客在選景區(qū)之前要看評價；從景區(qū)角度講，希望能夠得到用戶的反饋好去改進(jìn)。綜合這幾個需求，美團去年開始研發(fā)、今年正式上線，給全國上百個景區(qū)提供一個新工具——景評。
這個產(chǎn)品根據(jù)5A景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)劃分6個維度，下設(shè)100多個場景，有一個人工智能語義模型，自動地把涉及哪個場景的評論歸類，例如哪些是正向的、哪些是負(fù)向的，幫助景區(qū)把繁雜的數(shù)據(jù)整理出來。
同時還設(shè)置即時糾正的小工具，比如說有一些惡意差評或者誤操作差評，比如說手滑了，不小心點錯了，景區(qū)目的地通過這個工具跟游客做溝通，如果真的有誤會的話，也可以及時改正。畢竟，一個差評對景區(qū)目的地影響非常大。
聶鵬：未來兩年，周邊游成為主流，很多的大V、KOL都有一個新玩法——同城探店，微博開通了這樣的模塊，這個新玩法的規(guī)則、功能是怎樣的，景區(qū)目的地營銷又如何借力發(fā)揮？
李一毛：后疫情時代旅游興趣人群他們的消費習(xí)慣在發(fā)生變化，同城本地游非常多，以及主題化的深度游非常多，結(jié)合這兩個趨勢景區(qū)與文旅目的地可以利用KOL達(dá)人工具做好營銷，有三點可以注意：
在選擇KOL合作時，需要找對人。既可以聯(lián)動微博上擅長視頻、直播、圖文、長文等不同形式內(nèi)容的旅游達(dá)人，也可以找具備跨界內(nèi)容生產(chǎn)能力的旅游或跨領(lǐng)域博主。例如在旅游內(nèi)容之外，同時擅長親子、汽車、時尚、數(shù)碼等不同角度內(nèi)容的達(dá)人，往往能同時擊中多個圈層，收到復(fù)合型的傳播效果。
在聯(lián)合KOL產(chǎn)出種草內(nèi)容時，需要說對話。微博鼓勵達(dá)人在體驗內(nèi)容中更多地結(jié)合自己的特點和故事，不過度美化、不過度加濾鏡，提倡真實的推薦分享。通過表達(dá)個性化的內(nèi)容，來深度融入營銷點，更好地貼合大眾的需求。例如貼合年輕人喜愛的玩法，周末的民宿游、露營游、劇本殺游，高鐵2小時可達(dá)的周邊游等選題。今年9月，新浪旅游聯(lián)合@四川文旅 發(fā)起的#打卡安逸四川#活動中，達(dá)人們從小眾寶藏景點、捕捉最美秋色、城市巡游體驗三個角度來講述他們心中的安逸四川。
在推動傳播效果最大化時，需要用對流量。從時機選擇上，建議旅游目的地及企業(yè)結(jié)合四季營銷、節(jié)假日營銷的時令熱點，以及大事件營銷的精準(zhǔn)策劃，進(jìn)行線上+線下的組合式營銷推廣；還可以借勢平臺大活動的流量，新浪旅游將在2022年進(jìn)行城市游、周末游的IP項目推廣。從擴大流量入口上，既可以通過達(dá)人、藍(lán)V等不同圈層獲取流量，還可以嘗試微博的廣告流量精準(zhǔn)投放，收獲更高效的目的地種草效果。
2022，被疫情顛覆的景區(qū)目的地營銷如何重塑？
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