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景區(qū)行業(yè)如今遭遇的最大問題是“包袱太多”，時(shí)不時(shí)的門票降免、動(dòng)不動(dòng)的水火之災(zāi)、各部門的緊急禁令、沒摸透的二次消費(fèi)、太突然的疫情襲擊……在這一大前提之下，我們?nèi)フ劸皡^(qū)的增量與存量買賣，并非一個(gè)輕松的話題。

但是，景區(qū)只要存在一天，就必須時(shí)刻不停尋找出路，應(yīng)了那句老話，活著，才能擁有一切。為此，中國(guó)青旅集團(tuán)團(tuán)委書記、戰(zhàn)略發(fā)展部高級(jí)經(jīng)理孫逸，邀請(qǐng)白石山景區(qū)總經(jīng)理畢東林、清西陵景區(qū)總經(jīng)理張蔚、北京甄品匯餐飲管理有限公司總經(jīng)理韓英子、三色石設(shè)計(jì)院執(zhí)行院長(zhǎng)王小康、太平洋壽險(xiǎn)北京分公司總經(jīng)理張小席，共同發(fā)起一場(chǎng)專業(yè)討論，2022景區(qū)增量和存量的買賣到底應(yīng)該怎么干？

孫逸：白石山在這兩年的疫情自救中，存在一個(gè)搶眼的亮點(diǎn)，那就是巧抓住消費(fèi)者心思，推出免費(fèi)主題日，著實(shí)在業(yè)內(nèi)外火爆了一把。這一營(yíng)銷策略從頭到尾是如何策劃出爐的，白石山疫情新常態(tài)下的營(yíng)銷策略又如何調(diào)整？

畢東林：白石山推出免票主題日，說實(shí)話，是應(yīng)急性舉措，非常規(guī)打法。其實(shí)白石山每年?duì)I銷策略年前已經(jīng)確定，按部就班推進(jìn)。我們的營(yíng)銷策略是跟著市場(chǎng)環(huán)境、條件的變化不斷調(diào)整，特別是去年以來，注重三個(gè)更加：

更加注重線上營(yíng)銷。白石山的兩微一抖在河北的影響力都是名列前茅，同時(shí)與浙江深大智能合作，開展一部手機(jī)游白石山，把所有周邊吃住行游購(gòu)?qiáng)实穆糜钨Y源放到平臺(tái)上，包裝成不同的產(chǎn)品，起到了非常好的效果。

更加注重內(nèi)容。我們也在不斷地種草，白石山如果沒有產(chǎn)品更新，大家來一次就不再來了。所以我們也不斷邀請(qǐng)大V、知名網(wǎng)紅，定期到白石山進(jìn)行采風(fēng)直播。這段時(shí)間在北京市場(chǎng)，像小紅書等平臺(tái)，都可以經(jīng)?？吹桨资降幕顒?dòng)，包括我們做的劇本殺。種草是有效的，白石山從去年到現(xiàn)在，疫情影響特別大的情況下，依然有一定利潤(rùn)。

更加注重文化。從去年到現(xiàn)在，白石山連續(xù)推出文化主題活動(dòng)，不僅是推一些免費(fèi)主題日，還經(jīng)常推一些文化主題日。我們與攝影家們合作，去年推出手機(jī)攝影大賽、手機(jī)短視頻大賽、手機(jī)直播大賽，我們和微攝聯(lián)合舉辦了國(guó)際攝影大賽。通過攝影家鏡頭把白石山推廣出去。同時(shí)我們邀請(qǐng)一些著名藝術(shù)家到白石山進(jìn)行采風(fēng)創(chuàng)作。

例如，今年白石山與新北派山水的代表大師師恩釗合作，他帶領(lǐng)弟子歷時(shí)兩年在白石山，創(chuàng)作了數(shù)百幅白石山作品，我們后來邀請(qǐng)到他把新北派山水的創(chuàng)作基地永久放在白石山，并且成立了白石山美術(shù)館，定期地吸收全國(guó)繪畫愛好者們，到白石山創(chuàng)作，這在文化界起到了很大的轟動(dòng)，有效地提高了白石山的知名度。

孫逸：今年年初，清西陵保護(hù)條例正式實(shí)施，作為景區(qū)運(yùn)營(yíng)者，會(huì)面臨一個(gè)難題，一個(gè)國(guó)家級(jí)文保類景區(qū)，一個(gè)文化類、觀光類景區(qū)，想要依靠商業(yè)化運(yùn)營(yíng)盈利，其實(shí)是極為受限的。但是，景區(qū)還得想法設(shè)法依靠市場(chǎng)賺錢，戴著這樣的“緊箍咒”，景區(qū)如何探索商業(yè)化開發(fā)與運(yùn)營(yíng)？

張蔚：清西陵是一個(gè)皇家陵寢，又是世界遺產(chǎn)與國(guó)保單位。我們作為一家民營(yíng)企業(yè)，以政府購(gòu)買服務(wù)的形式進(jìn)駐并運(yùn)營(yíng)清西陵，本身就是往前跨越了一大步，這是一大革新。

清西陵景區(qū)本身有一定存量游客，主要是對(duì)中國(guó)文化感興趣的人，但不是不多。

作為運(yùn)營(yíng)方，我們要如何做增量？

其一，去陵寢化，讓大家不要認(rèn)為我們?nèi)サ木皡^(qū)單純是陵寢。我們突出景區(qū)的建筑藝術(shù)，清西陵景區(qū)有國(guó)內(nèi)最大的人工古松林，我們通過創(chuàng)意，聯(lián)系高校團(tuán)體，現(xiàn)在每年有6-8萬人，今年有疫情影響，也有2-3萬高校學(xué)生到景區(qū)進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，繪畫、測(cè)量、建筑藝術(shù)考量等。不同于研學(xué)市場(chǎng)主要以親子、中小學(xué)生為主，我們的研學(xué)主要以大中專院校生為主，讓大家在具有中國(guó)傳統(tǒng)建筑與傳統(tǒng)藝術(shù)氛圍條件下搞創(chuàng)作。

其二，強(qiáng)化傳統(tǒng)文化基因。中國(guó)的新一代本身非常有文化自信，他們認(rèn)為中國(guó)文化就是世界頂級(jí)的。我們做了一個(gè)調(diào)研，以前大家認(rèn)為小朋友們不太喜歡我們這樣的景區(qū)，但是恰恰通過這兩年數(shù)據(jù)分析，越來越多小朋友，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)建筑非常感興趣，景區(qū)導(dǎo)游會(huì)根據(jù)不同群體的需求，研發(fā)不同的導(dǎo)游詞，告訴小朋友我們的建筑是中國(guó)建筑藝術(shù)、文化藝術(shù)于一體的頂級(jí)藝術(shù)。

其三，融入劇本殺元素。清西陵是天然的劇本殺場(chǎng)景，地勢(shì)廣闊，有類似故宮一樣的大殿，有很多我們可以把它打造成皇帝起居的場(chǎng)景，可以打造成皇子上學(xué)的場(chǎng)景。我們可以研發(fā)出有懸疑色彩的劇本殺故事，吸引游客體驗(yàn)。

其四，清西陵景區(qū)與周邊鄉(xiāng)村聯(lián)動(dòng)，開發(fā)出滿族特色的餐飲、住宿等，以這幾種方式來促進(jìn)我們的增量。這是我們清西陵的做法。

孫逸：餐飲一直是景區(qū)二消的重要吸金點(diǎn)，但是縱觀國(guó)內(nèi)各大景區(qū)，將餐飲真正植入景區(qū)各類場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)完美融合，并且還能夠高效盈利的案例并不多見。想要做好景區(qū)餐飲，突破口有可能會(huì)是什么？

韓英子：我說一個(gè)案例，今年雖然疫情，五一期間我們服務(wù)城市副中心的濕地公園，效果還不錯(cuò)。我們的餐飲類產(chǎn)品以網(wǎng)紅、品牌類產(chǎn)品為主，例如冰激凌、零食、咖啡等。在一個(gè)面積很大的公園里，我們會(huì)設(shè)立一些小地標(biāo)，例如糖果屋、冰激凌攤點(diǎn)等，往往會(huì)被很多游客當(dāng)成是集合點(diǎn)或者歇腳點(diǎn)，在周邊沒有其他餐飲項(xiàng)目的前提下，我們的這些小地標(biāo)就成為他們熱衷于消費(fèi)的地方。

我們還在景區(qū)做沉浸式服務(wù)，針對(duì)漢服節(jié)、動(dòng)漫展，定制化做餐飲產(chǎn)品、二消產(chǎn)品和各類衍生品。很多餐飲或者零食都是大品牌，具有很強(qiáng)品牌號(hào)召力。這一點(diǎn)很重要，以往大家對(duì)景區(qū)餐飲或者零售最大的顧慮是安全和衛(wèi)生，但是對(duì)于有品牌的產(chǎn)品，他們會(huì)更放心購(gòu)買。

孫逸：疫情催化了夜游經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在大家提倡，挖掘景區(qū)20點(diǎn)-22點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。最近幾年，很多景區(qū)都在加速上馬各類項(xiàng)目，但感覺不少也有項(xiàng)目缺乏與景區(qū)聯(lián)動(dòng)的內(nèi)在邏輯。如何才能讓景區(qū)夜游項(xiàng)目真正具有生命力？

王小康：景區(qū)發(fā)展夜游經(jīng)濟(jì)，要做的絕不是傳統(tǒng)的夜景照明設(shè)計(jì)，而是有一個(gè)遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，從夜景到夜游，再到夜秀/演，一起構(gòu)成所謂的夜經(jīng)濟(jì)。夜景層次很簡(jiǎn)單，讓夜晚亮起來，一切有亮光的地方都跟我有關(guān)。夜游現(xiàn)在植入了很多新的東西，比如說新媒體藝術(shù)裝置，比如說一些黑科技、高科技。夜秀/演，顧名思義，一場(chǎng)節(jié)目、一場(chǎng)秀、一場(chǎng)演出，從而達(dá)到夜經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的目的，形成爆點(diǎn)。

夜游經(jīng)濟(jì)的設(shè)計(jì)邏輯+故事邏輯+運(yùn)營(yíng)邏輯+商業(yè)邏輯要形成一個(gè)完美的閉環(huán)，才會(huì)有生命力。夜游項(xiàng)目一定要從運(yùn)營(yíng)反切。四大邏輯形成閉環(huán)之后，進(jìn)入IP故事邏輯階段，這就是整個(gè)一套夜游經(jīng)濟(jì)邏輯，當(dāng)邏輯成了套路，游客就會(huì)買單，你的項(xiàng)目就會(huì)具有生命力。

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，景區(qū)不光要引入夜游IP、培育IP，更要做好IP的軟服務(wù)。迪士尼的IP好在哪兒，其中之一就是當(dāng)我們進(jìn)入上海迪士尼，所有人偶會(huì)陪著你玩，陪著小朋友拍照，這是“軟服務(wù)”，恰恰這種軟服務(wù)是中國(guó)景區(qū)缺乏的。例如，我們想去大唐不夜城看不倒翁小姐姐，人潮涌動(dòng)，游客剛走到前面，保安就推搡著往前走，維護(hù)秩序是沒有錯(cuò)誤，但這種沒有服務(wù)意識(shí)的小細(xì)節(jié)，可能讓一名游客度這個(gè)景區(qū)產(chǎn)生很大負(fù)面情緒。

孫逸：對(duì)于景區(qū)保險(xiǎn)，不少景區(qū)也好，游客也罷，都認(rèn)為是一個(gè)很雞肋的東西。然而，一旦游客在景區(qū)出現(xiàn)各種意外傷害，又會(huì)高度依賴保險(xiǎn)。如何讓保險(xiǎn)與景區(qū)，特別是在疫情之下，能夠更好融合，形成增長(zhǎng)增量？

張小席：目前有幾個(gè)行業(yè)對(duì)保險(xiǎn)的意識(shí)是最強(qiáng)的，其中有一個(gè)行業(yè)就是旅游。拿北京為例，太平洋保險(xiǎn)在北京市場(chǎng)旅游險(xiǎn)占比占到80%以上，沒有一個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)出去不買保險(xiǎn)的，旅游險(xiǎn)是所有商業(yè)保險(xiǎn)公司里面購(gòu)買比例最高的一個(gè)保險(xiǎn)。

北京市場(chǎng)旅游保險(xiǎn)盈利率只有5%左右，大部分都是賠出去，很多小公司賠的非常多，多的一次可能是一兩百萬，但交的錢非常少，五塊錢，多的時(shí)候十塊錢，這就是風(fēng)險(xiǎn)保障，說明這個(gè)東西是非常好的。

不過，保險(xiǎn)行業(yè)對(duì)于旅游行業(yè)的研究還是不夠的，比如說景區(qū)，很多地方需要風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)，但是沒有類似的專屬產(chǎn)品。

因此，對(duì)于保險(xiǎn)公司來講，在旅游類保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)方面，要更貼近市場(chǎng)。針對(duì)游客在旅游景區(qū)或者旅行過程當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)、擔(dān)心，我們可以開發(fā)出什么樣的產(chǎn)品，來滿足它，這是未來保險(xiǎn)公司深耕的一大方向。