婚禮堂模式，即一站式整合婚慶產(chǎn)業(yè)鏈，在中國(guó)早已有之。從2002年上海開設(shè)第一家婚禮堂“羅曼園”起，二十年來(lái)，婚禮堂一直備受追捧。新冠疫情期間，全球婚慶市場(chǎng)遇冷，不少人選擇推遲或取消婚禮，結(jié)婚需求也普遍下降，不過(guò)，婚慶市場(chǎng)規(guī)模卻仍在擴(kuò)大。正因如此，許多高端酒店開始發(fā)力婚旅產(chǎn)業(yè)，試圖從這片數(shù)十萬(wàn)億級(jí)的商業(yè)藍(lán)海中，尋找品牌增長(zhǎng)的全新突破口。
01
高奢酒店
分搶“婚旅”蛋糕
高奢酒店
分搶“婚旅”蛋糕
近日，隸屬于德意志酒店集團(tuán)的施柏閣酒店宣布，從4月1日起與婚禮策劃?rùn)C(jī)構(gòu)Marie Alsleben Agency合作，共同為客人進(jìn)行時(shí)尚高端的婚禮策劃。在指定的十家施柏閣酒店舉行婚禮的新人，除了可以享受專屬的場(chǎng)地和酒店會(huì)展團(tuán)隊(duì)的支持外，還將得到專業(yè)婚禮策劃師的幫助。本次合作，標(biāo)志著這個(gè)擁有90多年歷史的奢華酒店品牌拓展了全新的一站式婚禮業(yè)務(wù)線，由此一腳踏進(jìn)了婚旅市場(chǎng)。
這不是第一家涉足婚旅行業(yè)的高奢酒店。2020年9月，萬(wàn)豪旗下麗思卡爾頓酒店與知名婚紗禮服品牌寶諾雅達(dá)成合作，為在中國(guó)區(qū)的麗思卡爾頓酒店預(yù)訂婚禮場(chǎng)地的新人提供一站式婚宴服務(wù)，以及免費(fèi)試紗等禮遇。
尼依格羅酒店雖然在疫情前就舉辦過(guò)主題婚禮秀吸引新人，為其提供一站式婚禮體驗(yàn)的服務(wù)，但從2020年起才真正在高端婚旅市場(chǎng)活躍起來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年5月到現(xiàn)在，成都、重慶、蘇州、長(zhǎng)沙等地的尼依格羅酒店共舉辦2場(chǎng)婚禮展、2場(chǎng)婚禮沙龍和4場(chǎng)主題婚禮秀，與專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)及高端婚慶品牌合作，向消費(fèi)者展示品牌特有的高端典雅婚禮美學(xué)。
希爾頓旗下的康萊德酒店在一站式婚禮市場(chǎng)也布局已久，自有的婚禮品牌“康萊德婚禮”和多家高端婚慶品牌皆有合作，運(yùn)營(yíng)已較為成熟，廣受好評(píng)。2020年以來(lái)康萊德酒店中國(guó)區(qū)至少舉辦了5場(chǎng)婚禮秀、2場(chǎng)婚禮展，廈門康萊德酒店在2021年3月還舉辦了春日主題婚禮市集。
除了國(guó)際品牌，本土酒店也并不后知后覺(jué)。早在2020年，浙江省湖州市德清便建立全國(guó)第一個(gè)婚旅融合發(fā)展示范區(qū)，以“一森一世，非你莫屬”等主題，推動(dòng)山地婚禮、草坪婚禮這些創(chuàng)新模式發(fā)展。而在疫情來(lái)襲后的第一個(gè)春天，在莫干山郡安里18000平方米的草坪上，40對(duì)不能如期步入婚禮殿堂的抗疫前線醫(yī)護(hù)工作者及志愿者，舉行了大型戶外公益集體婚禮，并獲鐘南山院士及李蘭娟院士多在線祝福。而郡安里也因此獲“婚旅”烙印，成為很多年輕人心目中理想的婚旅目的地。
另外，杭州蝶來(lái)雅谷泉山莊總經(jīng)理王立平此前也跟空間秘探表示，雖然各城市仍處于疫情的困擾當(dāng)中，但雅谷泉山莊的婚禮預(yù)定情況倒是成為解憂之事。酒店憑借市中心的地理位置，以及西湖深處的優(yōu)雅環(huán)境，獲得不少婚禮訂單。酒店也在策劃及落地上開創(chuàng)性地提供更周全的服務(wù)，從2021年的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，這一塊的成效頗豐。
在今年3月，江蘇則是有六家金鷹酒店聯(lián)動(dòng)，啟動(dòng)“金鷹新娘”IP 項(xiàng)目，和多家高端品牌深度合作，為新人提供一站式的高端婚禮服務(wù)。合作品牌會(huì)為金鷹新娘提供“專屬禮遇”，在參與活動(dòng)的六家酒店成功舉辦婚宴的新人也將得到免費(fèi)房券等福利。
可以看出，在后疫情時(shí)代，各大高端酒店品牌不再滿足于“被策劃”，只作為婚禮的舉辦地點(diǎn)，而是大膽嘗試“跨界”，試圖搶占婚禮策劃市場(chǎng)份額，讓一站式婚禮服務(wù)成為酒店新的增量突破口。
02
20萬(wàn)億市場(chǎng)的“明爭(zhēng)暗奪”
20萬(wàn)億市場(chǎng)的“明爭(zhēng)暗奪”
即便目前多地仍有疫情反復(fù)，各行各業(yè)線下業(yè)務(wù)都受到?jīng)_擊，高奢酒店卻看好同樣以線下為主的婚旅市場(chǎng)，并且對(duì)自身拓展婚旅策劃業(yè)務(wù)線充滿信心，原因其實(shí)不難理解。
/婚慶行業(yè)，每年20萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)潛力
龐大的市場(chǎng)規(guī)模首當(dāng)其沖。根據(jù)婚禮紀(jì)《2021中國(guó)結(jié)婚消費(fèi)新常態(tài)用戶行為洞察報(bào)告》報(bào)告顯示，線上結(jié)婚服務(wù)平臺(tái)正面臨3萬(wàn)億的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，且近五年內(nèi)平均每對(duì)新人結(jié)婚消費(fèi)高達(dá)23.1萬(wàn)元，增長(zhǎng)了3.7倍，遠(yuǎn)超全國(guó)居民人均可支配收入增長(zhǎng)幅度。根據(jù)艾媒咨詢2021年數(shù)據(jù)，全國(guó)適婚人口總量有將近4.5億人，2022年廣義婚慶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)24萬(wàn)億元。此外，由于過(guò)去兩年疫情多發(fā)，許多新人選擇延期舉辦婚禮，推遲到去年乃至今年，也是婚慶市場(chǎng)熱度居高不下的原因。
雖然結(jié)婚人數(shù)連年下降，但婚慶市場(chǎng)規(guī)模卻仍在擴(kuò)大，這說(shuō)明單場(chǎng)婚禮的預(yù)算正在提高。新冠疫情期間消費(fèi)心理普遍有所改變，消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，提高了消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，只會(huì)為更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)買單。另外，疫情導(dǎo)致的地域阻隔也使年輕人有機(jī)會(huì)擺脫父母喜歡的傳統(tǒng)的大操大辦，選擇自己更偏愛(ài)的小眾個(gè)性化主題婚禮，并希望能更方便地完成“一站式”結(jié)婚。一站式、個(gè)性化的婚禮服務(wù)正在成為整個(gè)行業(yè)的潮流趨勢(shì)。而婚禮與目的地旅行相結(jié)合，或者酒店氛圍更具備度假氣息，對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，吸引力加倍。
/現(xiàn)有企業(yè)良莠不齊多為“小作坊”
雖然我國(guó)婚慶市場(chǎng)規(guī)模十分可觀，巨大的市場(chǎng)需求催生出了超過(guò)220萬(wàn)家的婚宴服務(wù)公司，婚禮堂模式在中國(guó)也已有二十年的發(fā)展歷程，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的婚慶策劃?rùn)C(jī)構(gòu)卻仍舊存在諸多局限。
首先，作為一個(gè)低頻、長(zhǎng)線的行業(yè)，婚慶市場(chǎng)的消費(fèi)者不斷減少，競(jìng)爭(zhēng)者卻仍在增加。面對(duì)這樣的環(huán)境，某些婚慶公司為了宰割消費(fèi)者不擇手段，鉆婚慶市場(chǎng)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的空子，在策劃過(guò)程中二次消費(fèi)、臨時(shí)加價(jià)，即將原本可以合并在合同里的條款專門拆出來(lái)，收完定金后又另行收費(fèi)，都是婚慶圈被詬病已久的問(wèn)題。
其次，除了少數(shù)全國(guó)知名的大型婚慶企業(yè)外，我國(guó)婚慶企業(yè)仍以“小作坊”為主，基本沒(méi)有形成全國(guó)性的連鎖品牌。因?yàn)椴皇煜ぎ?dāng)?shù)氐拿袼孜幕染唧w情況，許多連鎖品牌根本無(wú)法打破地域限制，無(wú)法和新市場(chǎng)的本土品牌抗衡。
“小作坊”的弊端一目了然：很多小型婚慶公司人員不夠，缺乏人才尤其是好的婚禮策劃，甚至根本沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，需要找外包人員臨時(shí)組團(tuán)；溝通方面問(wèn)題頻出，負(fù)責(zé)溝通客戶的不是策劃而是銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)意見傳達(dá)不到位，最多的成本反而花在這里；道具等物料準(zhǔn)備不充分，為了擠壓成本以次充好，或是盜別家的場(chǎng)景圖來(lái)哄騙消費(fèi)者，到最后完全達(dá)不到客戶原本的要求；婚慶市場(chǎng)里中低端婚禮居多，經(jīng)常“扎堆”也更容易出問(wèn)題，小公司本就缺乏設(shè)計(jì)師和好創(chuàng)意，方案內(nèi)容同質(zhì)化，難免俗套平庸；中低端婚禮預(yù)算也必定有限，中小企業(yè)面對(duì)單價(jià)低、單量多的情況，實(shí)現(xiàn)的方案效果自然更容易大打折扣……
業(yè)內(nèi)專家分析，現(xiàn)有的婚禮堂模式過(guò)于商業(yè)化運(yùn)作，像工廠流水線一樣“量產(chǎn)”婚禮。企業(yè)為了追求高效，精準(zhǔn)把控婚禮的每個(gè)步驟，從而缺失了更深層次的文化支撐和情感連接。
/比起“被策劃”酒店更適合主導(dǎo)
如果有著諸多不足的婚慶機(jī)構(gòu)都能在這個(gè)行業(yè)獲得高達(dá)50%的利潤(rùn)，原本就得天獨(dú)厚的高奢酒店，如何不能進(jìn)場(chǎng)分一杯羹？
事實(shí)上，酒店業(yè)與婚慶業(yè)不僅早就相通，還長(zhǎng)期霸占婚慶市場(chǎng)大頭。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，我國(guó)婚宴行業(yè)利潤(rùn)率達(dá)50%-60%，其中婚宴酒席占婚慶市場(chǎng)規(guī)模的49%，且2020年中國(guó)婚宴酒席市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)9800億元。
而在婚禮策劃中，策劃師要先了解各個(gè)酒店情況，向新人推薦性價(jià)比最高的酒店。在確定酒店后，又要提前測(cè)量酒店場(chǎng)地、預(yù)訂客房，還要策劃酒店附近的旅游行程。但這些流程對(duì)酒店而言都更為高效，新人如果選擇了酒店的一站式婚禮，酒店可直接省去貨比三家的步驟，也沒(méi)有哪個(gè)婚禮機(jī)構(gòu)會(huì)比酒店更清楚自身的房型、價(jià)格、測(cè)繪數(shù)據(jù)。以及，每一個(gè)熱門旅行目的地的酒店，都必定能對(duì)當(dāng)?shù)氐穆眯泄ヂ耘c注意事項(xiàng)如數(shù)家珍。
與其讓所謂的“一條龍”策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)訂酒店，在消費(fèi)者身上賺差價(jià)，不如讓酒店自己拿到婚禮主辦權(quán)，直接將一站式婚禮并入業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，還能大大降低溝通成本。為了便于客戶預(yù)訂，酒店的各種房型、宴會(huì)廳及一些相關(guān)服務(wù)價(jià)格本就比較透明，也較為標(biāo)準(zhǔn)化，可以在一定程度上有效規(guī)避臨時(shí)加價(jià)和二消。搭建的實(shí)景也基于酒店本身展廳基礎(chǔ)，酒店自己完成過(guò)的場(chǎng)景效果也更容易還原，可避免圖片與實(shí)物不符的尷尬場(chǎng)面。
說(shuō)到底，婚禮也是大型會(huì)展的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，在承辦會(huì)展上已有豐富經(jīng)驗(yàn)的酒店擁有良好的基礎(chǔ)，做起婚禮策劃來(lái)，未必就比那些所謂的專業(yè)機(jī)構(gòu)遜色。
03
審美和專業(yè)
高奢酒店的秒殺武器
進(jìn)入一站式婚旅服務(wù)市場(chǎng)，高奢酒店自有其優(yōu)越性。
一站式婚禮的第一要點(diǎn)，是產(chǎn)品要物豐而價(jià)優(yōu)。最基礎(chǔ)的硬件設(shè)施自不必說(shuō)，配套完備只是高奢酒店的基本原則，重點(diǎn)在品牌連鎖化上。雖然國(guó)內(nèi)婚慶機(jī)構(gòu)很難形成全國(guó)性的連鎖品牌，但許多高奢酒店品牌已經(jīng)形成了全球性連鎖，在全國(guó)擴(kuò)展業(yè)務(wù)并不困難。高端品牌遍布世界各地的酒店組合，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，為新人提供了更豐富多樣的選擇。
高奢酒店在布局選址時(shí)，首選便是較為熱門或有潛力的旅游目的地。先天的區(qū)位優(yōu)勢(shì)加上酒店的高端物業(yè)，讓高奢酒店無(wú)論是在場(chǎng)景布置還是服務(wù)完善方面，都能做到更優(yōu)的配置，給予新人更好的體驗(yàn)。
一站式婚禮的第二要點(diǎn)，是審美好、設(shè)計(jì)強(qiáng)。高奢品牌在設(shè)計(jì)酒店時(shí)，通常采用酒店自己的團(tuán)隊(duì)結(jié)合專業(yè)設(shè)計(jì)師，在空間規(guī)劃和視覺(jué)美感上有極高要求，還要融入當(dāng)?shù)爻鞘谢蚓皡^(qū)的文化風(fēng)情。以此產(chǎn)出的酒店設(shè)計(jì)是許多專業(yè)人士的智慧結(jié)晶，一座座酒店特色鮮明，既能體現(xiàn)城市，又能彰顯品牌，設(shè)計(jì)上幾乎無(wú)可挑剔。
在場(chǎng)景設(shè)計(jì)和功能規(guī)劃上，高奢酒店天賦異稟，擁有高級(jí)且獨(dú)到的審美，能夠填補(bǔ)婚旅市場(chǎng)個(gè)性化需求的空缺。且高奢酒店原本就熟悉高端設(shè)計(jì)品牌，能夠給予消費(fèi)者更多有口碑保證的品牌資源。另外，高奢酒店會(huì)定期升級(jí)忠誠(chéng)度計(jì)劃、推出創(chuàng)意性服務(wù)，例如凱悅新推出的團(tuán)建服務(wù)有城市考古尋寶，對(duì)于婚禮流程和之后的蜜月活動(dòng)也有借鑒價(jià)值。
一站式婚禮的第三要點(diǎn)，是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)能力。以施柏閣酒店為例，Marie Alsleben Agency雖脫胎于德國(guó)本土，但足跡遍布?xì)W洲，足以支持所有指定的施柏閣酒店的婚禮業(yè)務(wù)。在婚禮前期準(zhǔn)備時(shí)，施柏閣酒店自己的團(tuán)隊(duì)會(huì)和合作的婚禮策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一起，共同完成整個(gè)流程。
高奢酒店策劃婚禮，要么是如康萊德，形成獨(dú)立婚旅品牌，組建成自己的成熟團(tuán)隊(duì)；要么是如施柏閣和尼依格羅，與值得信任的品牌深度合作，不存在外包人員臨時(shí)組團(tuán)的可能。團(tuán)隊(duì)的工作人員間都有較高的默契，可以減少配合失誤。
除此之外，高奢酒店原本就面向高凈值客群，這部分客群的婚禮預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)較高，不會(huì)出現(xiàn)成本太過(guò)受限的情況。高奢婚禮整體數(shù)量較少，不易“扎堆”，問(wèn)題不會(huì)很多，容易解決，酒店承受的壓力也較小。而且，原本就以高端服務(wù)為重、以客戶為中心的高奢酒店，在策劃婚禮時(shí)也更能體察新人的心情，在服務(wù)細(xì)節(jié)上考慮得更周到，不光能讓酒店成為新人的婚禮場(chǎng)所，也能讓團(tuán)隊(duì)成為新人的愛(ài)情見證者，讓品牌與客戶建立更深層次的情感連接，這對(duì)酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也大有裨益。
由此可見，配套設(shè)施更完備，產(chǎn)品組合更豐富，布局的旅游目的地更廣，口碑好的合作品牌更多，自有完善的策劃團(tuán)隊(duì)或是與成熟的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有深度合作的高奢酒店，更適合涉足一站式高端婚禮產(chǎn)業(yè)。
04
“酒店+婚旅”
產(chǎn)業(yè)的4點(diǎn)建議
對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，如何真正開拓“酒店+婚旅”產(chǎn)業(yè)，個(gè)人有4點(diǎn)建議，僅供參考。
第一，和婚慶企業(yè)“搶奪”專業(yè)人才。就像原本就在行業(yè)中的那些婚慶企業(yè)，高奢酒店要面臨的挑戰(zhàn)也是招攬人才，還要和婚慶企業(yè)搶奪專業(yè)人才。作為大型酒店集團(tuán)，高奢品牌不可能等著符合要求的婚禮策劃人才送上門來(lái)。
集團(tuán)應(yīng)該主動(dòng)持續(xù)培養(yǎng)婚禮策劃師、設(shè)計(jì)師等其他一站式婚禮服務(wù)需要的成員，在培養(yǎng)過(guò)程中自然融入企業(yè)理念與酒店特色，既能保證酒店有穩(wěn)定的人才供應(yīng)量，又能保證策劃中含有鮮明的品牌文化基因。
第二、全面升級(jí)現(xiàn)有的婚慶策劃服務(wù)。目前一站式的婚慶服務(wù)種類繁多、水平不一，作為行業(yè)龍頭的高奢酒店更應(yīng)該清楚，自己實(shí)際主打的不是“一站式”，或者說(shuō)不僅僅是“一站式”，而是自己超越其他同為一站式婚慶企業(yè)的更高的服務(wù)價(jià)值?？蛻粝霃母呱菥频甑幕槎Y策劃中得到的，其實(shí)不是所謂的“一次全包”，而是能給客戶更佳選擇和更好體驗(yàn)的“高端奢侈品”。
高奢酒店不應(yīng)停留于參考現(xiàn)有的高端婚禮策劃方案，或僅僅是追上高端婚禮策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的平均水平，也不應(yīng)該只依靠酒店的硬件本身，那和從前只作為婚禮舉辦地點(diǎn)沒(méi)有區(qū)別。高奢酒店更應(yīng)該做到的，是高出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的婚禮策劃服務(wù)。
第三、在一站式婚禮營(yíng)銷上投入更多精力。酒店的婚禮策劃業(yè)務(wù)不只能做成一個(gè)可供選擇的商品，更能做成一個(gè)集團(tuán)旗下的IP。以“金鷹新娘”為例，在“她經(jīng)濟(jì)”崛起的當(dāng)下，這一IP以關(guān)注“堅(jiān)韌獨(dú)立、勇敢自信、柔軟又有力量的‘她’”脫穎而出，合作品牌里少有地加上了平常不涉及婚禮市場(chǎng)的高端護(hù)膚品，如資生堂、SK-II、雪花秀等，既豐富了合作伙伴的組合，又給予了新娘實(shí)際的關(guān)懷。
另外，酒店也可以通過(guò)提高婚禮秀、沙龍等相關(guān)活動(dòng)的頻率，在增加傳播范圍、展示專業(yè)能力的同時(shí)，也讓潛在客戶看到自己涉足婚禮市場(chǎng)的誠(chéng)意。這一點(diǎn)前文提到的尼依格羅做得很好，按季度、分城市策劃特色主題活動(dòng)，以連貫的周期性和持續(xù)的新鮮感，塑造品牌的專業(yè)形象。
第四、中端酒店也可抓住一站式婚禮市場(chǎng)機(jī)遇。中端酒店能否加入一站式婚禮市場(chǎng)？答案是完全可以。雖然一線城市的婚慶產(chǎn)業(yè)已成紅海，但三四線城市的婚慶行業(yè)卻仍是一片藍(lán)海。結(jié)合中端酒店近來(lái)在下沉市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，和我國(guó)下沉客群的龐大數(shù)量和消費(fèi)潛力，中端酒店有非常好的發(fā)展前景。疫情期間小型婚禮需求也在上升，一站式策劃體量較小、要求較低的婚禮，對(duì)于中端酒店而言并不是一件難事。
其挑戰(zhàn)在于，目前中端酒店承辦婚禮還停留在只提供婚宴酒席，并且以單體酒店為主。單體酒店招納人才組建團(tuán)隊(duì)的難度和成本都較高，且很可能無(wú)法在短期內(nèi)看到高反饋。而對(duì)于中端連鎖酒店品牌，覆蓋范圍廣固然是它的優(yōu)點(diǎn)，但它的數(shù)量太多，不管是為每家酒店還是每個(gè)城市、每片區(qū)域配備一個(gè)婚禮策劃或是策展團(tuán)隊(duì)，都是一項(xiàng)不小的工程，還要同時(shí)滿足個(gè)性化、一站式和本土化三重婚禮需求，對(duì)于中端酒店有一定難度。
如果條件實(shí)在不允許，中端酒店可以循序漸進(jìn)，先“局部合作”婚慶產(chǎn)業(yè)，即和某一部分的婚慶品牌合作，譬如珠寶、婚紗、化妝等，逐漸積累資本和品牌資源，為組建一站式婚禮的團(tuán)隊(duì)做準(zhǔn)備。
綜上，年輕人對(duì)婚慶產(chǎn)品的更高創(chuàng)意和品質(zhì)要求，讓整個(gè)酒店業(yè)也看到新的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)的多元可能。期待更多的高奢酒店甚至中端酒店，抓住婚慶市場(chǎng)的機(jī)遇，勇敢地掀起她的蓋頭來(lái)！
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