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本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：萬(wàn)物以榮，ID：gh_9fc77c2eb672

疫情反反復(fù)復(fù)，各地政府都在想方設(shè)法推動(dòng)旅游業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展，比較普遍的做法就是階段性免景區(qū)景點(diǎn)門票。初衷當(dāng)然好，效果怎么樣還需要觀察。

一，免門票要合法合規(guī)，要進(jìn)行效果評(píng)估，政府主要是創(chuàng)造環(huán)境，企業(yè)要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

免門票這件事似乎成為了行業(yè)的熱點(diǎn)話題。誰(shuí)有權(quán)力免是一個(gè)問(wèn)題，效果怎么樣是另一個(gè)問(wèn)題。從所有權(quán)來(lái)講，旅游景區(qū)點(diǎn)基本上是兩類屬性，一類是國(guó)有的，一類是民間投資的，國(guó)有的當(dāng)中，又有一部分把經(jīng)營(yíng)權(quán)讓渡給了企業(yè)或者個(gè)人。

從國(guó)有的景區(qū)來(lái)講，門票收入屬于地方財(cái)政的來(lái)源，地方政府有權(quán)減免作為公共產(chǎn)品的旅游景區(qū)的門票，但如何減免需要依法行政，需要一定的程序，需要有一個(gè)決策的過(guò)程，需要可行性的研究，而不應(yīng)該取決于拍腦袋的決策。

至于政府讓渡了經(jīng)營(yíng)權(quán)的景區(qū)，要看協(xié)議是怎么簽的，畢竟價(jià)格是經(jīng)營(yíng)權(quán)的一部分，政府也無(wú)權(quán)去干涉。你總不能讓餐館也免費(fèi)吧？民間投資的旅游景區(qū)點(diǎn)，門票價(jià)格當(dāng)然應(yīng)該市場(chǎng)化，當(dāng)然不能由政府決定免與不免。

免門票這件事如果行業(yè)協(xié)會(huì)出面做，有其合理性，大家從行業(yè)的利益出發(fā)，共同協(xié)商，階段性推出一些促銷的舉措，可能會(huì)有一定的成效，核心是協(xié)商而不是強(qiáng)制，不是簡(jiǎn)單粗暴任性。

要堅(jiān)持結(jié)果導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)免票后的效果評(píng)估，目前還缺乏有效有力的數(shù)據(jù)分析。如果門票免了，旅游業(yè)更快更好地恢復(fù)了，企業(yè)也得到了更多的實(shí)惠，財(cái)政收入也增加了，何樂(lè)而不為？如果說(shuō)門票免了，旺丁不旺財(cái)，或者人增加得不多，景區(qū)的收入沒(méi)了，綜合收入也沒(méi)有上去，那我們的目的和初衷又是什么呢？各地競(jìng)相免除景區(qū)門票，會(huì)造成“內(nèi)卷”，對(duì)行業(yè)發(fā)展不利，所有的決策要平衡短期利益和長(zhǎng)期利益的關(guān)系。

七分調(diào)研，三分決策。決策的基礎(chǔ)是調(diào)查研究，要大興調(diào)查研究之風(fēng)，實(shí)事求是，科學(xué)決策，而不是有權(quán)就任性。決策要有溫度，要有人文關(guān)懷，尤其要尊重客觀規(guī)律。旅游研究部門，不僅要胸懷“國(guó)之大者”，更需要加強(qiáng)實(shí)證研究和對(duì)策性研究。當(dāng)免票或者階段性免票現(xiàn)象越來(lái)越多的時(shí)候，我們已經(jīng)集聚了一定的樣本，可以進(jìn)行這方面的研究了，這才是真正有意義的決策參考。

疫情不斷反復(fù)，政府如何支持旅游業(yè)的發(fā)展？除了出臺(tái)相關(guān)扶持政策，關(guān)鍵是要解決好過(guò)度防疫、層層加碼的問(wèn)題，更要統(tǒng)一防疫的政策，這對(duì)旅游業(yè)善莫大焉。當(dāng)然，發(fā)放旅游消費(fèi)券，給旅游從業(yè)者真金白銀的補(bǔ)助，這些都是非常受歡迎的舉措。

地方政府在推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的時(shí)候，不能一方面在大力促銷，另一方面又畫地為牢，這個(gè)不讓進(jìn)，那個(gè)不能進(jìn)。在你的區(qū)域內(nèi)，景區(qū)間的交通是否方便順暢？停車有沒(méi)有地方？衛(wèi)生間在哪里？執(zhí)法部門和當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)外地人員是否友善？軟環(huán)境如果跟不上，促銷的經(jīng)費(fèi)只能白花，甚至還有副作用。

各個(gè)旅游企業(yè)要在優(yōu)質(zhì)服務(wù)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)上面下功夫。旅游業(yè)近乎停擺幾年了，優(yōu)質(zhì)人才以及服務(wù)人員流失非常嚴(yán)重，最近有些地方酒店缺人的現(xiàn)象已經(jīng)比較普遍，企業(yè)還能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)嗎？“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”，有的企業(yè)三年不開(kāi)張了，現(xiàn)在一旦開(kāi)張，能不能恪守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的原則，也是一個(gè)人性的考驗(yàn)。安全也是一個(gè)需要高度重視的問(wèn)題，交通工具的安全，景區(qū)設(shè)備設(shè)施和道路的安全，酒店防火和食品的安全，疫情傳播的風(fēng)險(xiǎn)，旅行社供應(yīng)商的合規(guī)性等等，都已經(jīng)擺在旅游經(jīng)營(yíng)者的面前。

政府在這些方面要加大監(jiān)管的力度，這才是正道。把公共服務(wù)的水平提升上去，把對(duì)企業(yè)的合規(guī)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督好，把安全措施保障到位，政府的手不要亂伸，各就各位，各得其所，不能簡(jiǎn)單粗暴任性，要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，要依法行政。給旅游者和企業(yè)創(chuàng)造好的旅游環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這才是全域旅游的核心所在，就如同好的生態(tài)環(huán)境一樣，用之不覺(jué)，失之難存。

?二，政府要出臺(tái)有差別的門票管理政策，逐步把不合理的門票價(jià)格降下來(lái)

旅游景區(qū)點(diǎn)門票價(jià)格過(guò)高的現(xiàn)象受到了人們的廣泛關(guān)注。目前來(lái)看，北京的景區(qū)景點(diǎn)門票還算“良心價(jià)格”，不少省市景區(qū)門票價(jià)格有些貴得離譜，動(dòng)輒上百塊甚至幾百塊。國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)的《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格工作的通知》，要求推動(dòng)更大力度降價(jià)，進(jìn)一步增強(qiáng)人民群眾獲得感，幸福感，促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)該說(shuō)是對(duì)門票價(jià)格過(guò)高關(guān)切的回應(yīng)。

近日普陀山傳出籌備上市的消息，峨眉山已經(jīng)上市，九華山依托旅游交通也已經(jīng)上市，五臺(tái)山正在積極準(zhǔn)備登陸資本市場(chǎng)。有些人感嘆：一張門票，斷了眾生的信仰之路！大家去山水間朝拜心靈的家園，結(jié)果都成了付費(fèi)去參觀一個(gè)個(gè)上市公司，這是信仰的悲哀。其實(shí)很可能只是用了宗教名山的一個(gè)名字，并不是把景區(qū)的門票全部放到上市公司去了，但是很容易造成公眾的誤解。

許多有名的景區(qū)都有寺廟，有些寺廟利用人們對(duì)宗教的敬畏之心，被利益集團(tuán)經(jīng)營(yíng)成了收斂錢財(cái)?shù)慕灰姿?。你跪下的一拜，不是虔誠(chéng)，而是欲望；你燒去的紅燭高香，不是信仰，而是現(xiàn)實(shí)報(bào)，這讓信徒如何接受？讓宗教場(chǎng)所盡快免費(fèi)，成為凈化人們心靈、提升道德水準(zhǔn)的所在，回歸本源吧！對(duì)政府而言，“這個(gè)可以有”。

旅游的客體相當(dāng)一部分是公共產(chǎn)品，價(jià)格形成機(jī)制和成本監(jiān)審制度建設(shè)剛剛起步，如何定價(jià)從理論到實(shí)踐都沒(méi)有解決。比如黃山的門票到底該怎么定？定多少？歸誰(shuí)所有？如果不能有一個(gè)合理的定價(jià)，可能又會(huì)引發(fā)一系列的問(wèn)題。有些景區(qū)的投入產(chǎn)出不成比例，投入較大，收益較小，不容易促進(jìn)持續(xù)的保護(hù)，另一方面，中國(guó)人口眾多，過(guò)低的價(jià)格可能會(huì)有太多的旅游者對(duì)生態(tài)環(huán)境造成破壞。

長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)有的一些重點(diǎn)旅游景區(qū)價(jià)格應(yīng)該呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，過(guò)高的價(jià)格使這些資源的教化和審美功能受到影響，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這類景區(qū)最終應(yīng)該免費(fèi)或者是基于成本的非營(yíng)利性價(jià)格，尤其是宗教類的景區(qū)，可以先行免費(fèi)；國(guó)有的博物館也要緊隨其后，逐步走向免費(fèi)；名山大川也需要逐步降低門票價(jià)格；民間資本投資的旅游景區(qū)點(diǎn)，所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)都屬于企業(yè)或個(gè)人，價(jià)格的決定取決于市場(chǎng)，應(yīng)該遵循市場(chǎng)化的原則。

“門票經(jīng)濟(jì)”常常被人詬病，呼喚旅游景區(qū)景點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的聲浪此起彼伏，希望通過(guò)餐飲、住宿、文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)門票收入其實(shí)是不切實(shí)際的。既不能希望旅游景區(qū)點(diǎn)全部都免費(fèi)，又要把畸高的價(jià)格降下來(lái)。民間資本投資的旅游景區(qū)景點(diǎn)就應(yīng)該收費(fèi)，這就相當(dāng)于為內(nèi)容付費(fèi)一樣，迪士尼、環(huán)球影城能不收門票嗎？巨大的投入怎么回收？對(duì)國(guó)有的不同類型景區(qū)景點(diǎn)的門票需要分門別類地研究，出臺(tái)不同的政策，而不是簡(jiǎn)單地“一刀切”。

三，各地政府要有系統(tǒng)措施提高地方旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

地方旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)到底比什么？什么才是吸引客源的最關(guān)鍵的要素？?jī)r(jià)格是一個(gè)方面，但是旅游的費(fèi)用絕不僅僅是門票價(jià)格，它是由吃住行游購(gòu)?qiáng)实榷喾矫娴膬r(jià)格構(gòu)成的，甚至還包括時(shí)間成本。

一個(gè)地方的旅游業(yè)是不是具備競(jìng)爭(zhēng)能力？這是綜合因素的體現(xiàn)，主要包括五個(gè)方面：

1，資源吸引力（attraction）。游客為什么要來(lái)？旅游產(chǎn)品是根本，旅游目的地需要有明確的主打產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，產(chǎn)品盡可能集聚，不能太分散。要用創(chuàng)意、文化和科技豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，提升旅游要素的水平。目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)，首先是旅游資源的競(jìng)爭(zhēng)。

2，交通便捷性（accessibility）。主要是外部大交通和內(nèi)部小交通的便捷性。離客源地的距離遠(yuǎn)近，決定了旅行的出行成本，這就是所謂的“經(jīng)濟(jì)距離”。另外，目的地內(nèi)部的公共交通是否便利？隨著自駕出行的增多，停車的便利性也是很重要的因素。

3，精準(zhǔn)營(yíng)銷（accurate marketing）。如何吸引人來(lái)？精準(zhǔn)營(yíng)銷是關(guān)鍵，要用好傳統(tǒng)媒體和新媒體，尤其是直播和短視頻，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到無(wú)視頻不營(yíng)銷的階段。還可以通過(guò)事件營(yíng)銷、大型活動(dòng)等擴(kuò)大影響力。要能熟練利用營(yíng)銷漏斗，提高各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

4，全域旅游（all-round tourism）。從政府方面來(lái)講，游客來(lái)了怎么讓其有好的體驗(yàn)？政府要大力發(fā)展全域旅游，重點(diǎn)是旅游部門與其它部門之間理念、行為、機(jī)制要同向發(fā)力，旅游業(yè)具有綜合性，各部門不能同向發(fā)力，就會(huì)影響旅游者的體驗(yàn)。比如，旅游部門大力促銷，交通部門亂罰款，這都不是一個(gè)良好的旅游環(huán)境。旅游部門內(nèi)部也要協(xié)同發(fā)展，內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要合理，能更好地滿足消費(fèi)者多方面的需求。

5，精準(zhǔn)服務(wù)（accurate service）。從企業(yè)方面來(lái)講，游客來(lái)了怎么讓其舒服？企業(yè)要提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，要針對(duì)需求，利用技術(shù)，提高客戶體驗(yàn)，提供模塊化可疊加的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)。

以上五個(gè)“a”，是地方旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，能夠滿足消費(fèi)者的需求，才是有吸引力的目的地。任何的供給方思維都是一廂情愿，不會(huì)有好的效果。

一個(gè)地方旅游業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不是某一個(gè)單一因素就可以改變的，要不斷提高發(fā)展的能力和質(zhì)量，這樣才會(huì)吸引更多的旅游者，才能更好地發(fā)揮旅游業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)。

有為的政府需要“無(wú)為”，無(wú)所不能的政府會(huì)導(dǎo)致權(quán)力的失控，任性的結(jié)果，最后大家都看得到，也都得承受。

很多政府都在免景區(qū)點(diǎn)門票，便對(duì)么？