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本文轉(zhuǎn)載自公眾號：易水文旅，ID：T-newmedia，作者：公孫遙 周易水

7月中下旬以來，全國多地出現(xiàn)了發(fā)放文旅消費(fèi)券的小高潮。隨著暑期旅游的到來，在統(tǒng)籌好疫情防控與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基調(diào)下，各地都在低調(diào)而穩(wěn)步推進(jìn)市場復(fù)蘇的相關(guān)工作。

通過發(fā)放文旅消費(fèi)券促進(jìn)旅游消費(fèi)，已經(jīng)成為多地文旅部門不約而同的選擇。這種“政府搭臺、企業(yè)唱戲、游客受益”的多贏促銷方式，伴著媒體上對消費(fèi)者搶券、用券的密集報道，為旅游業(yè)的逐漸復(fù)蘇烘托了氛圍。

事實上，除了消費(fèi)者在搶券，文旅消費(fèi)券的另一個相關(guān)方——發(fā)券平臺，也進(jìn)行著不見硝煙但火藥味較濃的角逐、較量以及秀肌肉。

消費(fèi)者關(guān)注的是能不能搶到券，而在線旅游平臺則關(guān)心能不能讓消費(fèi)者來其平臺搶券、特別是能不能獲得目的地的發(fā)券資質(zhì)。在現(xiàn)在的形勢下，獲得目的地的認(rèn)可，對于在線旅游平臺意義深遠(yuǎn)。

如果后續(xù)市場進(jìn)一步回暖、綜合環(huán)境也更適合開展大規(guī)模旅游活動，文旅消費(fèi)券在一段時間內(nèi)更會成為一種常態(tài)化的政策舉措，在線平臺對于“搶券”的競爭也必將更加激烈，而爭奪文旅消費(fèi)券的“暗戰(zhàn)”也有可能演變成“熱戰(zhàn)”。而有些功夫是顯然要花在平時或者超前謀劃，臨時抱佛腳、病急亂投醫(yī)，都只會永遠(yuǎn)扮演打醬油的角色。

發(fā)券資質(zhì)：在線旅游平臺較量的新戰(zhàn)場

在各地關(guān)于發(fā)放文旅消費(fèi)券的宣傳中，一般都會有“此次消費(fèi)券將通過XX平臺發(fā)放”，簡單一句話，對于平臺企業(yè)來說，卻不亞于金榜題名般的喜慶。

獲得資質(zhì)的好處太多了。很重要的是用非常低的成本實現(xiàn)大規(guī)模的消費(fèi)者引流，并且有利于串聯(lián)多類產(chǎn)品。

以往，平臺想吸引消費(fèi)者，所有的投入都是平臺自己承擔(dān)，不論是發(fā)優(yōu)惠券，還是搞宣傳、做廣告，都是自己掏錢，效果還不一定好。

但消費(fèi)券是政府發(fā)的，平臺不用花錢；對消費(fèi)券的宣傳是官媒親自下場的，而且全媒體全方位宣傳，清清楚楚告訴消費(fèi)者去哪個平臺領(lǐng)券，平臺相當(dāng)于免費(fèi)做了大廣告，而且還可以與平臺已有產(chǎn)品形成深入“互動”。有的平臺為了持久吸引大家來搶券，還設(shè)置了固定時段的搶券規(guī)則（比如每個整點(diǎn)發(fā)券），讓消費(fèi)者反復(fù)點(diǎn)擊進(jìn)入平臺，增加消費(fèi)機(jī)會。

當(dāng)然，發(fā)券平臺并非一點(diǎn)成本也沒有。在系統(tǒng)設(shè)計、客服咨詢、應(yīng)急處置等方面，平臺也需要付出一定的人力、物力、精力。但這些成本相對于中標(biāo)所能帶來的好處來說，幾乎不值一提。

從目前情況看，各個獲得發(fā)券資格的平臺都在借這個機(jī)會，大力推廣自家的暑期旅游產(chǎn)品。機(jī)會給你了，能不能把握住、用好這么龐大的潛在客流資源，就看自己的本事了。

除了引流，從長遠(yuǎn)看，獲得發(fā)券資質(zhì)還有一個重要的好處，就是一旦消費(fèi)券合作中獲得政府部門的認(rèn)可和青睞，這是在未來講出更好故事的重要敲門磚。

排除其他因素，一般而言，政府對發(fā)券平臺的遴選是有較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，中標(biāo)的平臺意味著獲得了認(rèn)可。同時，在未來相當(dāng)一段時間內(nèi)，刺激旅游消費(fèi)都將是各地文旅部門的一項重要任務(wù)，發(fā)消費(fèi)券只是合作的開始，還會有很多別的機(jī)會需要平臺企業(yè)的參與。如果能與目的地建立健康長久、互相信任的合作關(guān)系，在機(jī)會越來越稀缺的階段，會為平臺企業(yè)帶來更多的發(fā)展可能。

事實上，多個目的地相關(guān)人士都吐槽，某在線旅游平臺在洽談合作時光說漂亮話、滿口承諾，實際運(yùn)營下來效果很不好，根本無法兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾。最值得警惕的就是這種殺雞取卵、竭澤而漁的做法，只能干一錘子買賣，注定未來也將失去更多。

浮出水面：哪些平臺已經(jīng)搶得先機(jī)，又在虎視眈眈

目前，各大在線旅游平臺都在激烈爭奪各地的文旅消費(fèi)券發(fā)放權(quán)。雖然各地的規(guī)則不太一樣，選擇平臺的數(shù)量也不相同，而在線旅游平臺之間為此展開的較量已經(jīng)近乎“肉搏戰(zhàn)”。

攜程的戰(zhàn)果最為豐碩，目前已取得云南、貴州、湖南、湖北、青海等省級文旅消費(fèi)券的發(fā)放資質(zhì)，以及湖州、溫州、三亞、長沙等多個省級以下文旅消費(fèi)券發(fā)放資質(zhì)，累計覆蓋超過20個旅游目的地。顯然，這些斬獲，與攜程上下的努力是分不開的。仔細(xì)觀察的話，2020年開始，攜程高管團(tuán)隊基本跑遍了國內(nèi)的省份，甚至去了不少地市級，再加上高管變著花樣帶貨直播帶來的形象宣傳和品牌傳播，要是沒有斬獲也對不起這一份辛苦。

在下一梯隊中，去哪兒網(wǎng)和美團(tuán)爭奪得尤其激烈。在浙江、湖北等多個地方，去哪兒網(wǎng)和美團(tuán)基本都同時入圍，比如湖北是剛剛增補(bǔ)了兩家2022“惠游湖北”消費(fèi)券發(fā)放平臺，正是去哪兒網(wǎng)和美團(tuán)。

美團(tuán)的優(yōu)勢在于其包含生活服務(wù)的綜合內(nèi)容，除了旅游類消費(fèi)券之外，還能承接餐飲等更廣泛的消費(fèi)券發(fā)放范圍。當(dāng)然，這是一體兩面的問題。一些目的地容易形成固化認(rèn)知，他們更愿意選擇將餐飲消費(fèi)券依托美團(tuán)平臺發(fā)放，而文旅消費(fèi)券在美團(tuán)發(fā)放則要打一個問號。去哪兒則表現(xiàn)得異乎尋常的勇猛，甚至在重要目的地取得了獨(dú)家發(fā)放權(quán)，比如北京的京郊住宿券。

此外，同程、馬蜂窩、飛豬、途牛等平臺也都爭取到一些地方的消費(fèi)券發(fā)放資格。不過，它們大多是和多個平臺一起入圍，平臺之間要相互爭奪流量，吸引消費(fèi)者到自己這兒領(lǐng)券，競爭也會很激烈。如果不想更多的辦法，就難以把這個機(jī)會用好。比如，飛豬方面想在文旅消費(fèi)券領(lǐng)域獲得更大斬獲的意圖，已經(jīng)非常明顯了，而且比美團(tuán)更努力，就看接下來能否如愿以償了，盡管難度還是很大的。

值得注意的是，還有一些跨界來發(fā)文旅消費(fèi)券的平臺，也加入了競爭的行列。比如銀聯(lián)云閃付、支付寶、高德地圖、大麥網(wǎng)等。雖然它們不是專業(yè)的旅游平臺，但用戶規(guī)模大、知名度高，也會對在線旅游平臺形成一定的競爭壓力。

當(dāng)然，有些目的地政府部門也會選擇“嫡系”力量參與文旅消費(fèi)券發(fā)放。比如，廣東發(fā)放的600萬文旅消費(fèi)券，“廣東文化旅游”微信公眾號、線上旅博會平臺等參與了。

不過，有些目的地文旅部門及其下屬組織主導(dǎo)文旅消費(fèi)券的發(fā)放，這種吃力不討好的活兒還是少干為妙，市場行為就交給專業(yè)平臺去干，往往效果會更好。另外，如果指定單一平臺發(fā)放文旅消費(fèi)券，需要慎之又慎，包括要考慮到消費(fèi)者選擇權(quán)、市場公平競爭等，但雨露均沾、給各家都平均撒點(diǎn)胡椒面更不科學(xué)合理。

未來爭取發(fā)券資質(zhì)，要琢磨哪些事

由于文旅消費(fèi)券是政府財政資金，所以在遴選發(fā)放企業(yè)時，會有一套規(guī)范的程序。如何能通過遴選、獲得資質(zhì)，是平臺企業(yè)需要仔細(xì)研究的。

其一，平臺在文旅業(yè)務(wù)方面的實力是首先要考慮的。比如，根據(jù)北京市文旅局官網(wǎng)上發(fā)布的《關(guān)于遴選發(fā)放京郊住宿消費(fèi)券企業(yè)的公告》可以看出，申報企業(yè)的條件里首先就是要有京郊住宿產(chǎn)品的線上銷售經(jīng)驗，有穩(wěn)定的發(fā)券和核銷券的能力，并且經(jīng)營狀況良好，有健全的財務(wù)管理制度、內(nèi)部風(fēng)險管控制度等。在企業(yè)需提交的申報材料中，要有近兩年的財務(wù)報表、企業(yè)住宿產(chǎn)品的銷售管理制度以及一整套消費(fèi)券發(fā)放實施方案。這說明，平臺需要努力提高自身在旅游業(yè)務(wù)營銷、售后、應(yīng)急等方面的實力，確保發(fā)放消費(fèi)券這一重要民生政策的順暢實施、不出亂子。

其二，要看到不少政府部門在篩選平臺時的“本地化”傾向，也就是更傾向于選擇本地的平臺企業(yè)。比如北京在公告里明確說了遴選對象為“在北京市登記注冊、具有獨(dú)立法人資格的在線旅游平臺企業(yè)”，最后選擇的是北京趣拿信息技術(shù)有限公司（去哪兒網(wǎng)），除了因其自身實力外。再比如杭州發(fā)放文旅消費(fèi)券的平臺一共有四家，其中飛豬旅行、橙柿互動兩家都是杭州本地企業(yè)。

這一點(diǎn)其實很好理解，畢竟在線旅游企業(yè)也是旅游企業(yè)，也是需要助企紓困的對象。既然要給機(jī)會，如果本地有堪當(dāng)重任的平臺，當(dāng)然會“肥水不流外人田”。

而且，有的地方文旅部門也正希望借發(fā)放消費(fèi)券之機(jī)，推廣本地的新興旅游平臺。比如，北京市延慶區(qū)、房山區(qū)在發(fā)放區(qū)級層面文旅消費(fèi)券時，發(fā)放平臺分別是延慶區(qū)文旅局打造的官方小程序“長城內(nèi)外•i游延慶”，和房山全域旅游數(shù)字官方平臺“一鍵游房山”微信小程序。發(fā)券的同時，也宣傳了這兩個新平臺。

當(dāng)然，這并不是說外地企業(yè)就完全沒有機(jī)會，畢竟有實力的大平臺就那么幾家，大部分地區(qū)還是會綜合考慮選擇。但對于一些小平臺、新平臺來說，可以抓住本地化的優(yōu)勢，借機(jī)獲得更大的發(fā)展空間。

其三，要緊抓目的地痛點(diǎn)和G點(diǎn)，主動對接地方文旅部門的需求。這就要求平臺企業(yè)要看出公告里沒說出來的話，看到文旅部門沒說出來的需求，主動去對接、去服務(wù)。文旅部門要推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)整體發(fā)展，發(fā)券只是途徑，發(fā)展才是目的。如果平臺企業(yè)在做好發(fā)券工作的同時，能為目的地提供更多的綜合解決方案，結(jié)合自身的研究和實力，為當(dāng)?shù)靥峁└嗟脑鲋捣?wù)，那么跟那些只專注于發(fā)券的平臺相比，你猜文旅部門會更青睞誰？