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本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)，ID：XXDJFH，作者：魏小安

三年的疫情，真是把旅游逼到谷底了?，F(xiàn)在大家覺得緩過來了。但是我感覺：第一，疫情沒有過去。我們只是管制方式改變了，現(xiàn)在叫“乙類乙管”了。第二，形勢(shì)有非常樂觀的一面，也有不樂觀的一面。我這兩個(gè)月的時(shí)間在全國(guó)走了十幾個(gè)省，26個(gè)城市，看了有上百個(gè)項(xiàng)目，接觸了無(wú)數(shù)人?？傮w叫做“旺丁不旺財(cái)”，總體來說是這樣。

而且我感覺旅游還沒有實(shí)質(zhì)性的恢復(fù)，但是我們的毛病都實(shí)質(zhì)性的恢復(fù)了。春節(jié)海南宰客，春節(jié)之后就是云南的導(dǎo)游威脅游客。這段時(shí)間又碰到一系列這樣的事情。所以我到那兒，人家說你給我們的服務(wù)提點(diǎn)意見，我說沒有意見可提，今年有服務(wù)就算不錯(cuò)了。

實(shí)際上我們現(xiàn)在最大的短板是什么？最大的短板就是人員的流失。一個(gè)企業(yè)只要骨干不流失，這個(gè)企業(yè)就算不錯(cuò)，至少服務(wù)能維持。如果骨干都流失了，即使形勢(shì)恢復(fù)了，你有這么多人嗎？現(xiàn)在中央又提“高質(zhì)量發(fā)展”。所以我不太贊成我們動(dòng)不動(dòng)就和2019年相比。因?yàn)?019年是疫前的一個(gè)參照系，但是我們回到2019年，四大問題：第一個(gè)問題，結(jié)構(gòu)不優(yōu)。第二個(gè)問題，企業(yè)不強(qiáng)。第三個(gè)問題，效益不高。第四個(gè)問題，質(zhì)量低下。這都是2019年我們行業(yè)最突出的問題。我們要回到2019年，回到那種情況能行嗎？所以我覺得這個(gè)時(shí)候確實(shí)我們面對(duì)著一堆新的挑戰(zhàn)，不能盲目樂觀。

三年疫情，我們的旅游企業(yè)能夠活下來就是好樣的，我都佩服。篁嶺不但能活下來，還能掙點(diǎn)小錢，今年就不是小錢的概念了。為什么？得往里面深挖一下原因。三年疫情，產(chǎn)生了新的市場(chǎng)現(xiàn)象，我歸納下來叫做“城市大休閑，鄉(xiāng)村微度假”。這個(gè)詞說來說去，行業(yè)大體上都接受了。

一、關(guān)于鄉(xiāng)村微度假

城市大休閑的背景是什么？是城市的有機(jī)更新?？耧j猛進(jìn)的城市化運(yùn)動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)走到頭了，靠增量發(fā)展都走不下去了，土地財(cái)政不靈了，房地產(chǎn)到天花板了，那地方怎么辦？所以各個(gè)城市現(xiàn)在關(guān)注的都是存量挖掘，所以都是城市更新。城市更新就產(chǎn)生了城市大休閑，恰恰在疫情期間，大家沒地可去，怎么辦？挖掘城市吧。所以一個(gè)城市更新，一個(gè)城市大休閑需求，兩個(gè)對(duì)應(yīng)到一起。

第二，鄉(xiāng)村振興背景之下的鄉(xiāng)村微度假。微度假原因有好幾個(gè)：第一個(gè)原因，也是沒地可去。怎么辦？城市周邊吧，看看村里有什么，這一把鄉(xiāng)村起來了。最典型的就是北京，2019年的時(shí)候，北京的旅游總收入6000億。6000億的總收入，其中500億是外國(guó)人旅游帶來的。500億是北京人自己玩，自己帶來的。5000億是各地人民帶來的。疫情一起來，北京旅游面臨一個(gè)5000億的大坑。這個(gè)大坑怎么填？填不滿，只能等形勢(shì)變化了。但是反而促進(jìn)了北京鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。北京的鄉(xiāng)村旅游原來在全國(guó)很差的?？墒且咔橐粊?，市場(chǎng)變了。比如說北京古北水鎮(zhèn)。古北水鎮(zhèn)2020年，武漢疫情剛過去，也是五一之前，他們?cè)诮ü疟彼?zhèn)的時(shí)候建了20個(gè)四合院，始終沒推向市場(chǎng)，吃不準(zhǔn)。后來想試一把，五一之前這20個(gè)四合院網(wǎng)上一掛，5分鐘之內(nèi)五一期間訂滿。半個(gè)小時(shí)之后，三個(gè)月訂滿。非常吃驚。

原因就是高端消費(fèi)回流。我們?cè)瓉硪荒?.3億人次出國(guó)，花費(fèi)三四千億美元。世界旅游組織說的是5000億美元，就說4000億吧，相當(dāng)于3萬(wàn)億人民幣。3萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)出不去了，回流了。這些人對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)質(zhì)量要求很高。所以去年這個(gè)時(shí)候，北京的什么破院子也1萬(wàn)塊錢一晚上。我就跟年輕人說，什么破院子你們也去花這個(gè)錢？他們說沒有辦法，孩子要求去。孩子的剛性需求帶動(dòng)了家庭的剛性需求，就使微度假如火如荼。市場(chǎng)的格局變了，我們必須要變。所以很自然，我今天的題目就是這個(gè)題目。這個(gè)題目很好，實(shí)際上意味著鄉(xiāng)村旅游上了一個(gè)新的臺(tái)階。

今天又是篁嶺，篁嶺是什么？種的是風(fēng)景，曬的是生活，表的是情懷，是鄉(xiāng)土氣，加上文化氣、書卷氣，這個(gè)融合到一起了，不是簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)土氣。簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)土氣，陜西、甘肅這些地方最多，在那兒曬起來，黃土高原、藍(lán)天白云，曬的比你這兒漂亮。這兒是綠，不如他們那么艷麗。可是這種書卷氣，江南的這種書卷氣，徽州的這種書卷氣。所以我贊成你們一個(gè)說法，叫做“徽風(fēng)贛韻”，徽州的書卷氣，加上江西的這種鄉(xiāng)土氣，融到一起構(gòu)造了篁嶺。篁嶺是一部書，這部書需要好好梳理，需要好好總結(jié)總結(jié)。從機(jī)制、體制、管理，到產(chǎn)品的決策、構(gòu)思、建設(shè)、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)，是整個(gè)的系列。這個(gè)系列，如果從2008年開發(fā)開始算，到現(xiàn)在也有不少年了。如果從2014年走向市場(chǎng)開始算，說起來八九年的時(shí)間，但是創(chuàng)造了一個(gè)新的品牌。

所以篁嶺的微度假，剛才董事長(zhǎng)還在說，今年有個(gè)現(xiàn)象，高端的東西很好賣，但是大巴車也很多。原來大巴車占兩成、三成，今年大巴車占到五成。我說大巴車多了不是好事。大巴車是最典型的“旺丁不旺財(cái)”。老頭老太太來了，甚至自己提著面包，提著礦泉水，除了這點(diǎn)剛性的錢他不得不花，剩下的錢他一分不花。我們追求這個(gè)有意義嗎？

更何況，如果我們只追求數(shù)量，只追求客流量，實(shí)際上影響了另外一個(gè)量，就是留下來的量。我們應(yīng)該更重視黏性，更重視留下來的量。這是我們的核心，而且也是下一步發(fā)展的一個(gè)方向。

二、特色與發(fā)展

微度假對(duì)應(yīng)的自然是長(zhǎng)度假。第一，時(shí)間比較短。第二，距離比較近。第三，行程比較快。微度假大體上是說走就走的度假，這是個(gè)新現(xiàn)象。我們從休閑的角度來說是說走就走，但是度假不同。原來一說度假都是很復(fù)雜的事情，包括老外度假也很復(fù)雜。比如說歐美的旅游者，他們要到中國(guó)來一趟，三年的預(yù)算、三年的計(jì)劃，才能來中國(guó)大體上來半個(gè)月，把中國(guó)京、西、滬、桂、廣走一圈，算是到過中國(guó)了，這確實(shí)很復(fù)雜。

可是微度假給我們開創(chuàng)了什么？度假這個(gè)事一點(diǎn)都不復(fù)雜，簡(jiǎn)單的很，說走就走。而且現(xiàn)在的微度假實(shí)際上一定意義上已經(jīng)超越了剛開始的微度假，剛開始的微度假只是城市周邊，現(xiàn)在已經(jīng)不同了。我們這么好的交通條件，所以到哪個(gè)地方大體上五個(gè)小時(shí)的車程，不管是飛機(jī)，還是火車，還是自駕車，五個(gè)小時(shí)的車程范圍內(nèi)都可以達(dá)到。鄉(xiāng)村旅游發(fā)源于100多年前的歐洲，這是工業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造的新需求，興起于40年前，是工業(yè)化后期的普遍需求，鼎盛于現(xiàn)代，這是后工業(yè)化時(shí)期的剛性需求。中國(guó)現(xiàn)在是處于第二個(gè)階段，興起階段。45年改革開放，中國(guó)化和城市化齊頭并進(jìn)，培育了現(xiàn)代中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的需求基礎(chǔ)和供給體系，所以我們和西方起點(diǎn)不同、基點(diǎn)不同。但是有一條最大的不同，我們的規(guī)模大。所以講中國(guó)式現(xiàn)代化，第一條，龐大的市場(chǎng)規(guī)模和人口規(guī)?！，F(xiàn)在大家看我們?nèi)丝诮^對(duì)數(shù)量在下降，我們快進(jìn)入老年社會(huì)了，覺得是危機(jī)。一個(gè)前提，我們14億人口，這個(gè)前提是不會(huì)變的，需求會(huì)變化。

所以在這個(gè)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的鄉(xiāng)村微度假一定是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，一定是廣闊的，一定是規(guī)模龐大的。應(yīng)該說在扶貧攻堅(jiān)的過程之中，鄉(xiāng)村旅游就發(fā)揮了巨大的作用，引發(fā)了各個(gè)方面的關(guān)注，也產(chǎn)生了大批示范村，積累了豐富的應(yīng)驗(yàn)。全國(guó)一數(shù)，各有各的模式。在鄉(xiāng)村振興發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村旅游升級(jí)為鄉(xiāng)村休閑。原來鄉(xiāng)村旅游就是轉(zhuǎn)一圈，進(jìn)農(nóng)家院，吃農(nóng)家飯，上農(nóng)家炕，睡農(nóng)家炕，就是這一套東西。那是最底層次的。之后是農(nóng)家樂，90年代開始普遍。之后就到了鄉(xiāng)村休閑。鄉(xiāng)村休閑大體上是這15年起來的，浙江開拓民宿普遍化。

到現(xiàn)在叫微度假成為主流。微度假，需求是普遍的，需求又是分層次的，有些需求是垂直化的。所以就要求供給體系的完整。我們村村都這么搞嗎？鄉(xiāng)村振興根本在于城市。城市消費(fèi)愿望發(fā)散，城市消費(fèi)力量的輸出，城市轉(zhuǎn)換力量的鄉(xiāng)村化。嚴(yán)格地說，鄉(xiāng)村振興，五個(gè)方面的振興，尤其是我們的鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村微度假。鄉(xiāng)村旅游自己就可以做，鄉(xiāng)村微度假一定是城市力量，靠農(nóng)民自己是搞不起來的。

所以現(xiàn)在講鄉(xiāng)村振興的內(nèi)容，首先是種養(yǎng)加，這是傳統(tǒng)的一二產(chǎn)業(yè)。其次是產(chǎn)供銷，已經(jīng)上升到流通領(lǐng)域?，F(xiàn)在是閑娛文，休閑、娛樂、文化，這就是鄉(xiāng)村微度假的主體內(nèi)容。最后是康樂行，這是客人的追求。所以鄉(xiāng)村微度假，這12個(gè)字都包括在里面了。也就是說我們?nèi)菁{了一二三產(chǎn)業(yè)，包容了各個(gè)方面的生活內(nèi)容，然后形成了這樣一個(gè)綜合性的模式，篁嶺就是一個(gè)典型。

從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展來說，80年代中期起源，成都郫縣為代表，徐家大院是個(gè)典型。40年農(nóng)家樂星火燎原，全國(guó)普及，上千萬(wàn)人就業(yè)。到90年代中期升級(jí)，以古鎮(zhèn)、古村為代表，鄉(xiāng)村休閑開始起步。原來都是原子化的整合，產(chǎn)品逐步提升。新世紀(jì)中期以來大發(fā)展，以莫干山下的洋家樂為代表，鄉(xiāng)村微度假開始萌芽，鄉(xiāng)村旅游全面普及，近幾年成為熱點(diǎn)。

現(xiàn)在洋家樂也不火爆了，我第一次到莫干山，到德清，我說去看看洋家樂吧。不行，我說看都不行嗎？不行，必須得住。我說那行，給我訂間房。對(duì)不起，訂不上房。第二次我就提前說給我在這兒訂間房，一晚上6000，提前三個(gè)月預(yù)定，我住了兩晚上。按照酒店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的眼光來說，就是個(gè)三星飯店，大概有三四十種鄉(xiāng)村娛樂。那種地方,在浙江一抓一大把，在江西更是一抓一大把，不就是有點(diǎn)青山綠水嘛。但是人家玩的花樣多。而且交通不便，說起來莫干山，實(shí)際上高速公路下來，走鄉(xiāng)村公路，鄉(xiāng)村公路下來有一段沙石路，走完這段沙石路有一個(gè)柴門，才到裸心谷大門。出來一個(gè)人，一問，查了一下，有預(yù)定，進(jìn)去，這才可以。晚上說吃個(gè)飯吧，我們?nèi)齻€(gè)人，號(hào)稱米其林，這個(gè)餐館就九張桌子，9000塊三個(gè)人?，F(xiàn)在大概降到3000了，后來我和這對(duì)夫婦聊了兩次，我是去調(diào)研，感受完了就聊，聊完了就知道。反映的是什么？反映的是新的需求的對(duì)應(yīng)。

所以疫情的變化，需求無(wú)處釋放，海外消費(fèi)回流，鄉(xiāng)村微度假借機(jī)發(fā)力，成為旅游領(lǐng)域渡過難關(guān)的助力，也成為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的新賽道。這個(gè)賽道可以容納萬(wàn)億投資，可以形成萬(wàn)億消費(fèi)，這個(gè)是大賽道。我碰見很多旅游投資商，他們問我現(xiàn)在有什么可以投？我說你們看有什么可以投？景區(qū)沒得投了，酒店沒得投了，主題公園沒得投了，還可以投什么？只有這兩個(gè)，一個(gè)是城市大休閑，一個(gè)是鄉(xiāng)村微度假。

三、變遷與模式

歷史上是三次升級(jí)，第一次叫對(duì)資源的簡(jiǎn)單利用。第二次是對(duì)資源的綜合利用。第三次是對(duì)資源的深入開掘。現(xiàn)在是什么？現(xiàn)在是創(chuàng)造新的資源。所以你這個(gè)地有沒有傳統(tǒng)的旅游資源不重要，我們?cè)瓉硪徽f就是名山大川，名勝古跡，沒有這個(gè)不能干旅游。那是什么？那是觀光旅游的資源概念，現(xiàn)在不同了?，F(xiàn)在只要能夠形成差異化，能夠形成吸引力就是資源。社會(huì)旅游資源和生活旅游資源已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越我們傳統(tǒng)的觀光旅游資源。鄉(xiāng)村微度假恰恰體現(xiàn)了這一點(diǎn)，形成了一系列的重大作用。因地制宜，因時(shí)制宜，因市制宜。所以三個(gè)制宜形成了一個(gè)模式，就是借助自然，延伸，多樣化。有六種基本模式：第一，農(nóng)家樂。現(xiàn)在大體上已經(jīng)淘汰了。這個(gè)詞基本上都淘汰了。

第二，高科技的農(nóng)業(yè)觀光園，地級(jí)市都有。這種模式以農(nóng)業(yè)為主，以科技支撐，以旅游為輔。我沒見過虧損的，這是高科技的農(nóng)業(yè)觀光園。

第三，農(nóng)業(yè)新村。農(nóng)業(yè)新村有一堆，說句老實(shí)話，我評(píng)價(jià)不高，但是它也是一種模式。我評(píng)價(jià)像兵營(yíng)，把老村一拆，建一堆房子，有的講究一點(diǎn)，就像別墅一樣。。

第四，古村落的開發(fā)。應(yīng)該說古村落的開發(fā)迅速在市場(chǎng)上成為熱點(diǎn)。篁嶺還不太一樣，我昨天一聽，黃陵是個(gè)窮村，窮村能有好房子嗎？結(jié)果一走，哪兒來這么多老房子？有一部分是搬遷過的，但是叫“集中利用，異地保護(hù)”，方式都很好。這些地方一般都做的很好。

昨天還說到袁家村，袁家村做的很棒。但是誰(shuí)學(xué)袁家村誰(shuí)死。為什么？因?yàn)閷W(xué)的都是表象，就是弄個(gè)小吃。要學(xué)袁家村骨子里的東西，它的管理體系，一個(gè)系列，能人經(jīng)濟(jì)，學(xué)得來嗎？學(xué)不來。同樣，就像篁嶺一樣，你可以輸出，但是別人學(xué)你學(xué)不了，誰(shuí)學(xué)誰(shuí)死。

第五，農(nóng)業(yè)的絕景和勝景。比如說云南的梯田、廣西的龍勝梯田，這就是農(nóng)業(yè)的絕景和勝景，全國(guó)還保留了一批，但是也不多了。這批都非常偏僻，但是如果做好了都能夠做出網(wǎng)紅來。

最后一種模式，與景區(qū)兼容。鄉(xiāng)村有一些小景區(qū)不怎么樣，但是和鄉(xiāng)村振興聯(lián)在一起就行了。這是六種基本模式。

還有三種延伸模式。第一種，觀賞農(nóng)業(yè)，采摘林業(yè)。這個(gè)追求的是什么？新鮮、收獲、家庭化。這一般都是在城市周邊。第二，休閑漁業(yè)，體驗(yàn)?zāi)翗I(yè)，追求的是差異體驗(yàn)和競(jìng)賽化。這一般都是在林區(qū)、草原，都在這些地方。第三種，手工業(yè)，非遺、鄉(xiāng)村藝術(shù)。這一類延伸模式是什么？就地取材，就地取財(cái)，就地市場(chǎng)，就地升值。

除此之外，還有五種創(chuàng)新模式。第一種，綠道。這是連接鄉(xiāng)村旅游的慢行系統(tǒng)。廣東起步，江蘇提升，逐步推廣。第二種，休閑農(nóng)莊?，F(xiàn)在已經(jīng)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)了，是農(nóng)家樂的提升版、放大版。第三，景區(qū)依托。第四種模式叫度假社區(qū)。這是第二居所、第一生活，鄉(xiāng)村環(huán)境，城市生活。度假社區(qū)有一個(gè)概念，先規(guī)劃小動(dòng)物的生存空間，再規(guī)劃人的生活空間。這個(gè)理念非常棒。在廣東花縣，現(xiàn)在叫花州區(qū)，我看到一個(gè)樓盤，他們講了一個(gè)故事很好玩，是一個(gè)典型的度假社區(qū)。有一個(gè)老板去吃飯，坐下來，一會(huì)兒站起來，沿著落地窗一直走到頭，回來異常興奮，把售樓小姐叫過來?？匆娛裁催@么興奮？他說我看見一條變色龍，只有小的時(shí)候我才看過變色龍，多少年沒見過了，居然在社區(qū)能見到。老板一下買五套房。這就是度假社區(qū)的概念。

現(xiàn)在的概念叫旅居。我見到規(guī)模最大的江蘇宜興，有一個(gè)雅達(dá)溪山。旅居一期工程投資60億，二期工程投資80億，開盤就賣完。為什么？把康養(yǎng)做到位了。大家都說康養(yǎng)?？叼B(yǎng)怎么產(chǎn)業(yè)化？鄉(xiāng)村微度假也涉及這個(gè)問題。怎么產(chǎn)業(yè)化？日本的松下集團(tuán)不光生產(chǎn)家用電器，研究了60年，一共研究了65項(xiàng)涉及生活之中的康養(yǎng)設(shè)備設(shè)施的高科技項(xiàng)目?？墒撬芯砍鰜碓谌毡緹o(wú)用武之地，所以雅達(dá)溪山和他們合作，到那兒先看一個(gè)松下健康生活館，把65個(gè)內(nèi)容都展示出來了。跟著看它的樓盤，樓盤里都有體現(xiàn)。

最后一個(gè)模式，莊園文化。有歷史傳承，但是中國(guó)沒有像樣的莊園文化。歐洲看那些莊園古堡，那真是讓你震撼。這方面我們差的遠(yuǎn)，只不過現(xiàn)在開始探索。為什么？因?yàn)槲覀兪袌?chǎng)需求有了，有高端需求。

所以目前來看，第一，星星之火可以燎原，迅速形成規(guī)模。第二，包容業(yè)態(tài)豐富，鄉(xiāng)村改造，民宿、營(yíng)地、餐飲、娛樂等等，在鄉(xiāng)村場(chǎng)景之下各展其才，各放其彩。第三，政府支持，農(nóng)民融入，公司運(yùn)作，模式創(chuàng)造。隨著脫貧攻堅(jiān)歷史任務(wù)的完成，鄉(xiāng)村振興成為國(guó)家戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村微度假則成為一個(gè)突破點(diǎn)，也構(gòu)造了新產(chǎn)業(yè)，更是成為媒體熱點(diǎn)。

但是有一點(diǎn)我很不認(rèn)同。現(xiàn)在媒體報(bào)道鄉(xiāng)村振興，一看都是鄉(xiāng)村旅游。好像鄉(xiāng)村旅游變成鄉(xiāng)村振興的一個(gè)重點(diǎn)，錯(cuò)了。之所以媒體這么報(bào)道，第一，鄉(xiāng)村旅游做完了特別熱鬧。第二，拍出來的片子非常好看。第三，老百姓得到實(shí)惠，采訪老百姓說的都是好話。鄉(xiāng)村振興的根本還是產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興，這是根本性的東西。但是形成的一個(gè)誤區(qū)，大家都覺得鄉(xiāng)村旅游不得了，我覺得不能這么煽，煽來煽去，最終是我們被動(dòng)。    ·

所以說鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)版，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)，城鄉(xiāng)休閑一體化的融合點(diǎn)，這都是鄉(xiāng)村微度假，是鄉(xiāng)村背景，城市品質(zhì)，構(gòu)造新型生活。這里面我強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，大家原生態(tài)可以說，別按原生態(tài)來做，叫做“以原生態(tài)著眼，以次生態(tài)著力，以泛生態(tài)著魂”。要是原生態(tài)，我們這兒路都不要修。還通水通電？通它干什么，非常不原生態(tài)。你能說篁嶺是原生態(tài)的嗎？絕不是，是次生態(tài)。只不過我們追求的是一個(gè)生態(tài)觀念，是一個(gè)生態(tài)理念。原生態(tài)掛在嘴上說一說可以，別扯得過分，扯得過分我們會(huì)很被動(dòng)。

四、問題分析

最終是什么？鄉(xiāng)村背景，城市品質(zhì)，構(gòu)造了這么一種融合型的新生活。鄉(xiāng)村現(xiàn)在最簡(jiǎn)單的問題，有沒有上下水？有沒有洗手間？能不能洗澡？要是沒有這些，基礎(chǔ)都沒有。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在生活水平已經(jīng)到這一步了，全民小康了，尤其是城里這些娃娃，很難想象沒有洗手間的日子怎么過。我很習(xí)慣，什么狀態(tài)都能接受，他們就覺得不行。再下一代的娃娃更不得了，我前一段碰見一個(gè)小娃娃5歲，跑到我家里來玩，我就問他都去哪兒了？他說到了鄉(xiāng)村一個(gè)地方，我說那個(gè)地方怎么樣？說那個(gè)地方怎么沒有兩層的房子？因?yàn)樗艿饺思壹依铮际菑?fù)式的，他天然的認(rèn)為房子就應(yīng)該是復(fù)式的。所以看不到復(fù)式的房子他都吃驚。這個(gè)娃娃太嬌生慣養(yǎng)了，但是他就是這樣，這就是他的生活環(huán)境。所以核心在于新型生活。

主要問題。三類：第一類問題，產(chǎn)品和市場(chǎng)不對(duì)應(yīng)。鄉(xiāng)村旅游對(duì)應(yīng)的是周邊市場(chǎng)。鄉(xiāng)村休閑對(duì)應(yīng)的是中程市場(chǎng)，鄉(xiāng)村度假應(yīng)該對(duì)應(yīng)遠(yuǎn)程市場(chǎng)。當(dāng)然包括周邊市場(chǎng)。對(duì)應(yīng)大城市，對(duì)應(yīng)城市群，這是很多地方的根本問題，需要清楚定位，確定規(guī)模，形成特色。

第二類問題，基礎(chǔ)設(shè)施不足，公共服務(wù)少，衛(wèi)生條件差，產(chǎn)品供應(yīng)不足。隨著城鄉(xiāng)公共服務(wù)均等化，這個(gè)問題在逐步緩解。但是又產(chǎn)生一個(gè)新的問題，停車場(chǎng)，停車問題?，F(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游最大一個(gè)問題就是停車，尤其是山村。山村本來就沒有什么平地，再滿足停車，我不知道怎么解決，現(xiàn)在是全國(guó)普遍性的一個(gè)問題。所以基本上哪個(gè)地方停車好停，哪個(gè)地方就有客人。別說這個(gè)了，城市生活都是這樣，大家約個(gè)飯局，第一，這個(gè)地方有地鐵。第二，這個(gè)地方可以停車。有這兩條大家就去。這一類的問題現(xiàn)在逐步緩解，基本上看很多鄉(xiāng)村都有公共廁所了，都有超市了，這都是屬于基礎(chǔ)設(shè)施公共服務(wù)的問題。

第三類問題，單體規(guī)模小，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)小，經(jīng)營(yíng)單一，同質(zhì)化強(qiáng)，惡性競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量不高。這類問題只有在市場(chǎng)發(fā)育過程中，形成分工體系，逐步成熟。這個(gè)問題從一開始就有，從現(xiàn)在仍然突出。比如說這一個(gè)鄉(xiāng)五個(gè)村，各個(gè)村都搞接待，那只能是大家同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)，那只能如此。應(yīng)該是這個(gè)鄉(xiāng)一個(gè)村集中搞接待，這個(gè)村養(yǎng)土雞，那個(gè)村種菜，那個(gè)村養(yǎng)土豬。我們現(xiàn)在一說到村里去，說這是土雞。大家就開始問什么土雞？超市買來的雞，燉給我們吃。因?yàn)檗r(nóng)村隨著規(guī)?；枨蟮漠a(chǎn)生，規(guī)模化的供給是不足的，哪兒來那么多土雞、土豬給大家吃？沒有。但是還打這個(gè)招牌。所以在這個(gè)過程中形成分工體系，逐步成熟，包括一個(gè)村也是這樣，誰(shuí)搞接待，誰(shuí)開餐館，誰(shuí)開商店，總有一個(gè)分工體系。這個(gè)分工體系就是誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，誰(shuí)就做成了。

第四類問題，假日結(jié)構(gòu)的不合理，使得我們鄉(xiāng)村消費(fèi)時(shí)間大起大落。日常狀態(tài)叫“三起四落”。禮拜一到禮拜四低谷，禮拜五開始，禮拜六、禮拜天，三起四落。這不是個(gè)正常狀態(tài)。如果鄉(xiāng)村微度假進(jìn)一步開展，這個(gè)狀態(tài)會(huì)很大程度上緩解。當(dāng)然假日結(jié)構(gòu)的不合理是一個(gè)根本問題。這么多年黃金周以來，一直在討論這個(gè)問題，也提了無(wú)數(shù)個(gè)提案，還是解決不了。所以現(xiàn)在有人又提出來能不能延長(zhǎng)假期？包括今年五一，本來公共假日就一天，這兒挪個(gè)大禮拜，那兒又挪一個(gè)，弄得大家的班都上亂了。這是好事嗎？這不是好事。還積極的研究應(yīng)對(duì)黃金周。我說黃金周，第一，秩序。第二，安全。1999年搞第一個(gè)黃金周的時(shí)候，國(guó)家旅游局開局長(zhǎng)辦公會(huì)，當(dāng)時(shí)就提出來安全、秩序、效益、質(zhì)量。我說后面這兩個(gè)最好不要提，黃金周期間安全第一，不出事就算平安渡過。秩序第二，別太亂了。在這個(gè)時(shí)期談不上效益。黃金周期間是消費(fèi)的一個(gè)高峰，但是效益的一個(gè)低峰，我們不能把收入當(dāng)利潤(rùn)。還談質(zhì)量？這個(gè)時(shí)候能夠保證基本供給就行了，別談質(zhì)量了。目標(biāo)提的越高，提的越完整，實(shí)際上是給自己脖子上下套，實(shí)際上我的看法就是兩個(gè)：第一、安全。第二，秩序，就可以了。

這個(gè)東西怎么解決，我不知道。反正我知道情況在不斷的變化。比如說英國(guó)的一個(gè)企業(yè)集團(tuán)采用了四天工作制，得到的結(jié)果是什么？比原來五天工作制的效率還要高，效果還要好?，F(xiàn)在ChatGPT一出來，白領(lǐng)革命產(chǎn)生了，多少人下崗，但是又創(chuàng)造多少崗位。反過來說，四天工作制，我覺得對(duì)于我們來說不是虛幻的。比如說在發(fā)達(dá)國(guó)家10年全面實(shí)行四天工作制，但是中國(guó)20年是可以的。這意味著什么？我們每周都有一個(gè)小長(zhǎng)假。微度假就不是微度假了，得看到這個(gè)前景。

所以現(xiàn)在就形成新的格局：第一，城市化。城市化的發(fā)展，城市第一缺生態(tài)，第二缺健康，第三缺人文，第四缺快樂。按照生活水平來說，現(xiàn)在比以前不知道高了多少倍，可是幸福指數(shù)沒有增長(zhǎng)，快樂感也沒有增加，這正是鄉(xiāng)村旅游長(zhǎng)期且持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。但市場(chǎng)不能籠統(tǒng)而論，分層、分時(shí)、分地、分項(xiàng)，這樣來把市場(chǎng)琢磨透。

第二，模糊化。城市日益擴(kuò)張，邊界逐漸模糊，城區(qū)成為核心區(qū)，近郊區(qū)成為城區(qū)，遠(yuǎn)郊區(qū)納入城市帶或者城市群，這是一種情況。比如我們?cè)陂L(zhǎng)三角或者珠三角走，基本見不到鄉(xiāng)村。另外一方面又形成城中村，所以就產(chǎn)生了一個(gè)新的概念，叫做城際鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村小城，家園一體，休閑發(fā)展。美麗中國(guó)，美麗自然，美好心態(tài)，美好生活。這就是一個(gè)新的格局。

五、價(jià)值判斷

這樣的話，我們就需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。都市群使城市聯(lián)成一體，工業(yè)化壓縮鄉(xiāng)村空間，使鄉(xiāng)村資源逐步短缺，全面升值。鄉(xiāng)村資源一定升值，這是看得到的。就像我們當(dāng)年買房子指望它升值一樣。鄉(xiāng)村生活也是短缺生活，也會(huì)全面升值。新的理念，敬畏自然，珍重資源，善待文化，尊重前人。新的模式，市場(chǎng)提升，模式創(chuàng)新，需求在不斷提升，我們的模式一定要轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村酒店，鄉(xiāng)村休閑，所以文化主題村，專業(yè)生產(chǎn)村，這都是在不斷的發(fā)展。

所以，我們應(yīng)該用景觀的觀念看待農(nóng)村，不能一掃而光。用綜合的理念經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)，通過旅游提高土地利用率，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，用人才的觀點(diǎn)發(fā)動(dòng)農(nóng)民，使農(nóng)民也成為文化傳承的工藝美術(shù)師。

再進(jìn)一步，看得見山，望得見水，記得住鄉(xiāng)愁。但是尖銳的問題是什么？我們還有鄉(xiāng)嗎？追憶鄉(xiāng)愁，首先是愁鄉(xiāng)。不僅是傳統(tǒng)民居、鄉(xiāng)村民居的保護(hù)，根本是鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村文化，這樣的鄉(xiāng)我們還有多少？古人說“解甲歸田”，軍人退伍了解甲歸田，官吏退休了是告老還鄉(xiāng)，現(xiàn)在，有田，有鄉(xiāng)嗎？湊合在城里住一住吧。我們已經(jīng)沒有這一套了。

浙江現(xiàn)在在搞一個(gè)新鄉(xiāng)賢運(yùn)動(dòng)，就是把村里出去的人吸引回來，叫做“新鄉(xiāng)賢”。這個(gè)活兒干得不錯(cuò)，真是干得不錯(cuò)，起的作用還很大，吳向陽(yáng)就是新鄉(xiāng)賢。古時(shí)候就是，自古皇權(quán)不下縣，鄉(xiāng)村靠什么？靠自治。鄉(xiāng)村的這種自治理、自組織，族長(zhǎng)是第一位的，鄉(xiāng)賢是第二位的，鄉(xiāng)規(guī)民約起的作用比法律還大，自古以來就是如此。

我再說一個(gè)觀點(diǎn)，鄉(xiāng)村的價(jià)值。第一，作為產(chǎn)品的價(jià)值。從歷史的價(jià)值來說是觀光，從文化的價(jià)值來說是體驗(yàn)，從精神的價(jià)值來說是家園。作為一種旅游產(chǎn)品，最終是追求家園。家園是中國(guó)人的終極追求。但是我們當(dāng)代社會(huì)，在城里面你有個(gè)房子蝸居就不錯(cuò)了，你還追求園？所以家園的夢(mèng)想只有在鄉(xiāng)村才能真正實(shí)現(xiàn)。

第二，作為衍生的價(jià)值。首先是環(huán)境價(jià)值，這里面的生態(tài)環(huán)境價(jià)值不光是自然生態(tài)，也包括人文生態(tài)。二是山水價(jià)值。這是一種擴(kuò)展。三是農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)值，在這個(gè)過程中得到提高。這種提高對(duì)當(dāng)?shù)乩习傩諄碚f是一個(gè)最重要的利益格局。

第三，作為實(shí)體的價(jià)值。一是從資產(chǎn)價(jià)值來說，這些地方資產(chǎn)價(jià)值老舊，沒法評(píng)估。但是不評(píng)估怎么招商引資？比如說這個(gè)民居，老房子500年了，你怎么評(píng)估價(jià)值？實(shí)際上很大程度上不是資產(chǎn)評(píng)估，而是文化價(jià)值和感受價(jià)值的評(píng)估。二是土地價(jià)值轉(zhuǎn)換。這些地方只要得以利用，我盡量不用“開發(fā)”這個(gè)詞，因?yàn)檫@個(gè)詞太強(qiáng)暴了。在我們旅游領(lǐng)域應(yīng)該強(qiáng)化利用，少談開發(fā)。只要得以利用，尤其是得以深化利用，土地價(jià)值一定轉(zhuǎn)換。當(dāng)然這里有一個(gè)基本農(nóng)田管理的問題，有一系列的管理問題。油菜花開完了，干嗎非得種水稻？當(dāng)?shù)赜秩彼娃r(nóng)民爭(zhēng)水，你搞一個(gè)四季花海不行嗎？我們的花無(wú)數(shù)，一定有適合的花。四季都是花海，我們到這兒來曬花海，也是個(gè)曬嘛。三是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)得到提升，也就是在古村發(fā)展過程之中一定要研究怎么形成產(chǎn)品，怎么培育產(chǎn)業(yè)，這樣才能把事情做到位。

第四，作為市場(chǎng)的價(jià)值。首先，區(qū)位的價(jià)值在變化，在農(nóng)業(yè)社會(huì)時(shí)期，古村區(qū)位價(jià)值都好，要不然不會(huì)形成這樣的格局。但是工業(yè)化的發(fā)展，區(qū)位價(jià)值大幅度下降?，F(xiàn)在隨著交通的改善，區(qū)位價(jià)值又在提升，這就是變化的過程，從高到低，又到高。二是判斷市場(chǎng)價(jià)值。真正的價(jià)值在于聚集，所以這里面如果形不成聚集，這樣一個(gè)格局只是說好，市場(chǎng)價(jià)值還是體現(xiàn)不出來。歷史的聚集是一回事，現(xiàn)在要培育新的聚集方式。三是品牌價(jià)值，基本上是永恒的。一個(gè)地方如果品牌形成了，基本上就是永恒的。但是新的東西只要起來了，照樣可以形成。大家很看重網(wǎng)紅，說句老實(shí)話，我不太看重網(wǎng)紅，因?yàn)榫W(wǎng)紅都是階段性的，應(yīng)當(dāng)追求的是長(zhǎng)紅。長(zhǎng)紅之中還得有一個(gè)常紅，就是通過經(jīng)常的紅，達(dá)到永久的紅，長(zhǎng)久的紅。到這一步，才真正到位了。網(wǎng)紅就是一時(shí)，一幫孩子玩玩鬧鬧，如果能夠網(wǎng)紅當(dāng)然好。而且現(xiàn)在的這種數(shù)字化手段，這種傳播體系，一把紅不難。

第五，長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。一是資源可持續(xù)。絕不是說一堆老房子，擺在這里注意維護(hù)就是可持續(xù)了。包括生活狀況的可持續(xù)、文化感受的可持續(xù)。二是環(huán)境可優(yōu)化。這個(gè)過程中也不是絕對(duì)不動(dòng)，絕對(duì)不動(dòng)也不是不可能的，只不過動(dòng)的方向是環(huán)境越來越優(yōu)化了。三是市場(chǎng)的擴(kuò)充。擴(kuò)充是兩個(gè)方面：一個(gè)是量的擴(kuò)充。每天來的人很多。二是質(zhì)的擴(kuò)充。內(nèi)涵越來越深，我不認(rèn)為來的人越多越好，往往來的人多就毀了。至少大家覺得這個(gè)事很頭疼。但是質(zhì)的升華讓人停留更長(zhǎng)的時(shí)間，這個(gè)就值得研究。

所以我覺得這五個(gè)方面的鄉(xiāng)村的價(jià)值，就是我們做鄉(xiāng)村微度假最需要關(guān)注的五個(gè)方面。把這些東西做起來了，實(shí)際上我們就能保持一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的紅。

（本文整理自中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安于2023年4月26日在中國(guó)景區(qū)協(xié)會(huì)江西篁嶺的演講）