目前，旅游消費(fèi)已經(jīng)成為一個(gè)日益撕裂的話題。
一方面，很多網(wǎng)友因?yàn)?ldquo;暑假帶娃旅游花好幾萬(wàn)”的話題憤懣不已，直言這是在炫富，大家哪有這么多錢去旅游。
另一方面，這個(gè)夏天眾多旅游目的地被人潮擠爆。“漢庭如家、房?jī)r(jià)直逼香格里拉”的傳說(shuō)，也攔不住興奮的旅客，暑期的旅游物價(jià)一路攀升。場(chǎng)面正越來(lái)越魔幻。
如果僅僅用“貧富差距”來(lái)描述這一切，似乎不夠精準(zhǔn)——窮游者、富游者，到底誰(shuí)才是那個(gè)大多數(shù)？現(xiàn)在的旅游市場(chǎng)，到底是被哪股力量撐起來(lái)的？
回答這個(gè)問(wèn)題之前，可以先來(lái)看一組有趣的對(duì)比。最近，國(guó)家層面調(diào)整了兩個(gè)宏觀數(shù)據(jù)指標(biāo)。
·8月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長(zhǎng)付凌暉表示：自今年8月份開(kāi)始，全國(guó)青年人等分年齡段的城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率將暫停發(fā)布。
·同日付凌暉表示：從今年8月份開(kāi)始，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局將開(kāi)始發(fā)布服務(wù)零售額數(shù)據(jù)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，1-7月份，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)20.3%，明顯快于商品零售額增速。在暑期旅游出行帶動(dòng)下，交通、住宿、餐飲等服務(wù)零售額增長(zhǎng)較快。
簡(jiǎn)言之，兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的發(fā)布，屬于一減一增：以后暫停公布的，是青年失業(yè)率；而“服務(wù)零售額”作為今年以來(lái)消費(fèi)板塊表現(xiàn)亮眼的“優(yōu)等生”，未來(lái)將新增數(shù)據(jù)發(fā)布。
從7月CPI（居民物價(jià)指數(shù)）可以看出，服務(wù)消費(fèi)是被旅游出行撐起來(lái)的。
市場(chǎng)紛紛傳說(shuō)，旅游正在消費(fèi)降級(jí)——但顯然，這與現(xiàn)實(shí)有諸多矛盾。
首當(dāng)其沖的是，一個(gè)降級(jí)的消費(fèi)類目，怎么會(huì)成為新的“國(guó)民經(jīng)濟(jì)臉面”？其次，今年暑期機(jī)票、酒店的旅游消費(fèi)大項(xiàng)都是量?jī)r(jià)齊升、反超疫情前的狀態(tài)，這當(dāng)然和“中國(guó)人都在窮游”的說(shuō)法不相符。
民生證券分析師放棄了“消費(fèi)降級(jí)”的說(shuō)法，試圖用另一種邏輯，來(lái)解釋這些事實(shí)。
分析師以招商銀行財(cái)報(bào)為例，剖析了目前國(guó)人資產(chǎn)變化的情況：首先，頂級(jí)富人（資產(chǎn)1000萬(wàn)以上）和普羅大眾（資產(chǎn)50萬(wàn)以下）的人群，2022年以后資產(chǎn)還在保持正增長(zhǎng)；但中產(chǎn)人群（資產(chǎn)在50-1000萬(wàn)之間）的財(cái)富就是負(fù)增長(zhǎng)了。
問(wèn)題的關(guān)鍵在于，這些不同財(cái)富人群所占的比例，有很大的差距。
招商銀行財(cái)報(bào)顯示，2022年，私行（1000萬(wàn)元以上）、零售（50萬(wàn)元以下）、金葵花（50-1000萬(wàn)元）的人均資產(chǎn)規(guī)模增速，分別為0.6%、6.0%、-0.8%。
從數(shù)據(jù)上看，頂級(jí)富人占比0.1%、中產(chǎn)階層占比2.2%，而大眾占比為97.7%；而且，大眾客戶的平均資產(chǎn)規(guī)模是1.3萬(wàn)——遠(yuǎn)未達(dá)到50萬(wàn)的上限。
民生證券分析師認(rèn)為，因?yàn)橘Y產(chǎn)縮水（房地產(chǎn)市場(chǎng)下行）導(dǎo)致的“不敢消費(fèi)”，主要發(fā)生在中產(chǎn)階層身上，以往“消費(fèi)升級(jí)”口號(hào)也瞄準(zhǔn)的是他們。
而對(duì)于大眾來(lái)講，因?yàn)樨?cái)富實(shí)力的問(wèn)題，他們可能早就絕了買房的心，由此節(jié)省下來(lái)的儲(chǔ)蓄反倒可以流入消費(fèi)市場(chǎng)。
這類人群，才是目前消費(fèi)市場(chǎng)中的“絕大多數(shù)”。
對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)從來(lái)就沒(méi)“升級(jí)”過(guò)，談何降級(jí)？而面臨高負(fù)債、資產(chǎn)縮水、被裁風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)心態(tài)大變的中產(chǎn)人群，其實(shí)才是少數(shù)派。
這個(gè)邏輯可以解釋很多現(xiàn)象：比如，今年以來(lái)旅游市場(chǎng)的“旺丁不旺財(cái)”、旅游人次恢復(fù)程度遠(yuǎn)好于旅游消費(fèi)——這可能就是因?yàn)橹挟a(chǎn)敗退，以及大眾旅游消費(fèi)浮出了水面。
暑期的旅游輿情，也大多集中在大眾層面的吐槽：比如經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格太貴、景區(qū)門票太貴、景區(qū)觀光車太貴，甚至是文創(chuàng)雪糕太貴。還有更多的案例，可以論證大眾旅游消費(fèi)崛起和中產(chǎn)的退敗。
比如，從年中的數(shù)據(jù)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型酒店和奢華酒店的業(yè)績(jī)都很亮眼，唯一不如2019年的就是夾在中間的“高端酒店”；以及旅游出行板塊整體恢復(fù)強(qiáng)勁，但客單價(jià)更低的鐵路，恢復(fù)程度要好于民航。
弄清楚這一點(diǎn)，為什么很重要？
民生證券分析師的觀點(diǎn)是：我們可以不必那么絕望，把隔壁的日本當(dāng)成未來(lái)的參照物。
中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，與日本“泡沫經(jīng)濟(jì)”破滅后的資產(chǎn)負(fù)債表收縮不同，很多居民的資產(chǎn)沒(méi)有瞬間蒸發(fā)（收入偏低的人群，資產(chǎn)沒(méi)有太多泡沫），所以消費(fèi)信心也不會(huì)一把低迷幾十年。
1960年，日本曾經(jīng)喊出“一億國(guó)民皆中流”的口號(hào)，通過(guò)縮小收入差距塑造一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階層。在民生證券分析師看來(lái)，如果中國(guó)效仿之、去彌合消費(fèi)的不平等，那就可以真正激發(fā)14億人的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。
簡(jiǎn)言之，未來(lái)的核心問(wèn)題不是“消費(fèi)降級(jí)”，而是如何邁過(guò)“中等收入陷阱”。
這是一個(gè)美好的愿景。將視野重新拉回旅游的微觀層面，接下來(lái)可能會(huì)發(fā)生什么？我們簡(jiǎn)單做個(gè)預(yù)測(cè)：
1.出境游市場(chǎng)的復(fù)蘇，可能不會(huì)很樂(lè)觀
從疫情前數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)出境游人群中，中高消費(fèi)能力用戶占比45.6%；高消費(fèi)能力用戶占比達(dá)到47.0%，低消費(fèi)能力用戶僅占1.7%。
換句話說(shuō)，即使國(guó)際航空運(yùn)力復(fù)蘇、簽證申請(qǐng)不再困難，甚至出境的“安全焦慮”也煙消云散——如果中產(chǎn)人群的消費(fèi)信心依然處于塌方狀態(tài)，光靠富豪們，很難讓出境游市場(chǎng)重回昨日規(guī)模。
另一個(gè)制約出境游的長(zhǎng)期因素，是中國(guó)日益加速的少子化與老齡化。
同樣，我們以日本為例：2010年前后，日本正式進(jìn)入人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代；截至2021年末，日本65歲以上人口占比已經(jīng)達(dá)到29.8%，深度老齡化明顯。
在這段時(shí)期，日本國(guó)民的出境游人數(shù)幾乎也沒(méi)有變化、市場(chǎng)規(guī)模逐步萎縮——原因很簡(jiǎn)單：據(jù)日本交通公社數(shù)據(jù)報(bào)告，在成年人中，60歲以上老年人的海外旅行比例是最低的。
綜上，中國(guó)出境游市場(chǎng)，正面臨短期和長(zhǎng)期兩方面的制約壓力。如果不能盡快恢復(fù)中產(chǎn)人群的消費(fèi)力、擴(kuò)大中產(chǎn)人群的規(guī)模，以及遏制少子化的長(zhǎng)期趨勢(shì)，中國(guó)出境游最好的時(shí)代，可能就已經(jīng)成為歷史了。
對(duì)旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，比一整個(gè)車廂都是吵鬧的熊孩子更可怕的，是放眼望去都是銀發(fā)且安靜的乘客。
2.旅游的奢華消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)，兩極分化愈發(fā)明顯。
在國(guó)民經(jīng)濟(jì)徹底走出泥沼之前，一晚5000起的“京城最貴”悉曇酒店，和淄博燒烤、特種兵旅游這類大眾旅游消費(fèi)，將共存很久——但兩派消費(fèi)者，將變得越來(lái)越難以理解彼此。
很多我們熟悉的行業(yè)格局，將因此走向相當(dāng)程度的調(diào)整。
比如，在上世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)增速不斷下滑之后，旅游及商務(wù)出行需求衰減，消費(fèi)者對(duì)旅行的需求轉(zhuǎn)向個(gè)人游——因此，酒店業(yè)破產(chǎn)和并購(gòu)數(shù)量上行，收入規(guī)模持續(xù)下滑。2010年的酒店住宿收入較1990年下滑45.8%。
分業(yè)態(tài)看，日式旅館在2010年的收入僅為1991年的41.6%；酒店2010年的收入與1991年相當(dāng)，但偏高端休閑的會(huì)員制度假村還有所增長(zhǎng)；提供有限服務(wù)的酒店客房數(shù)擴(kuò)充明顯。
這與目前中國(guó)酒店業(yè)，奢華與經(jīng)濟(jì)型兩頭增長(zhǎng)的情形，頗為相像。
日本的年輕人，早就開(kāi)始另一種維度的“特種兵旅游”——不斷縮小出游半徑，乃至降低過(guò)夜旅行的比例，以達(dá)到最省錢的目標(biāo)。在1990-1998年間，很多日本20多歲的年輕人消費(fèi)力下滑非常明顯。
或許，很多中國(guó)旅游商家要從“消費(fèi)升級(jí)”的概念中抬起頭來(lái)，去更關(guān)注“量升價(jià)跌”的大眾旅游層面。
一些曾經(jīng)從小眾層面轉(zhuǎn)向大眾的旅游消費(fèi)品類，比如被冬奧效應(yīng)帶動(dòng)的滑雪游，或許將扭頭回歸小眾。這些判斷，我們可以留待今年冬天加以驗(yàn)證。
3.只參考日本經(jīng)驗(yàn)，是死路一條
有一個(gè)冰冷的事實(shí)，就是我們根據(jù)日本經(jīng)驗(yàn)做的所有推測(cè)，如果真發(fā)生在中國(guó)旅游市場(chǎng)，那情況只可能更糟糕。
民生證券分析師指出，中國(guó)自2010年躋身世界銀行根據(jù)人均GNI劃分的“中等收入國(guó)家”行列至今，仍未突破“中等收入”到“高收入”的標(biāo)準(zhǔn)；而日本即使在“失去的三十年”的開(kāi)端1990年時(shí)，就已經(jīng)是“高收入國(guó)家”。
所以，中國(guó)還沒(méi)資格像日本那樣躺平幾十年——一旦這種事發(fā)生了，包括旅游業(yè)在內(nèi)的所有消費(fèi)板塊，都將遭遇更可怕的重創(chuàng)。
所以作為旅游人，我們也只有一個(gè)選擇：希望國(guó)民經(jīng)濟(jì)度過(guò)難關(guān)。大河有水小河滿，旅游市場(chǎng)也才能有個(gè)光明的未來(lái)。
我們繼續(xù)對(duì)旅游市場(chǎng)保持關(guān)注。
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