2024年5月22日，以“綻放體育新力量”為主題，中國體育產(chǎn)業(yè)交流大會（中國體育博覽會品牌峰會）在成都舉辦，本次會議由國家體育總局指導(dǎo)，中國體育用品業(yè)聯(lián)合會主辦，會上國家體育總局副局長周進(jìn)強致辭祝賀，各與會嘉賓圍繞體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)主題進(jìn)行交流研討。
應(yīng)主辦方邀請，世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家、中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員王笑宇以《體育旅游消費新趨勢》為主題進(jìn)行主旨演講。
以下為演講實錄：
核心觀點：
社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型: 產(chǎn)業(yè)分化、階層分層，消費型社會注重體育旅游等主題體驗產(chǎn)品
中產(chǎn)階層分化: 小眾引領(lǐng)、大眾跟隨、需求分層，主題多元、體驗細(xì)化、消費多元
投資開發(fā)趨勢: 強調(diào)全流程投、建、運一體，強化開發(fā)運營系統(tǒng)平臺核心能力
一、全球經(jīng)濟(jì)震蕩及體育旅游市場新趨勢
今年的旅游出行數(shù)據(jù)雖然向好，但是旅游消費情況并不樂觀。復(fù)盤黃金周市場，文旅部數(shù)據(jù)中心官方數(shù)據(jù)顯示，2024、2023年“五一”黃金周旅游出行人次2.95、2.74億人次，相對于2019年同比上升28.2%、19.09%，但是旅游消費僅增長了13.5%、0.6%。這里有兩個現(xiàn)象非常明顯，一是旅游出行人次大幅增長，二是旅游消費未能同步增加。呈現(xiàn)出物質(zhì)消費降級的特點，但同時體驗升級特征明顯，即部分網(wǎng)紅目的地、主題體驗產(chǎn)品如哈爾濱冰雪、貴州村超等卻呈現(xiàn)一票難求的景象，可謂冰雪兩重天。
一方面，東部都市圈和中西部目的地區(qū)域的都市休閑、近郊微度假及目的地主題度假、品質(zhì)觀光火了，其中包括諸多有特點的產(chǎn)品，比如都市文化休閑空間、郊區(qū)露營地、體育旅游、研學(xué)度假，以及新疆、西藏、貴州的特色目的地及主體線路也非?；?，為何市場如此表現(xiàn)？因為消費需求變化才是最大原因；
另一方面，東部城市圈、中西部城市圈遠(yuǎn)郊傳統(tǒng)景區(qū)和星級飯店和旅行社的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了非常大的衰退，為什么？
因為物質(zhì)消費降級、文化體驗升級：旅游者一方面追求性價比，即產(chǎn)品好而不貴；另一方面關(guān)注細(xì)分多元的主題娛樂、主題休閑度假產(chǎn)品，但是我們的供給未能適配。
如（上）圖，聯(lián)邦德國、日本、韓國和中國臺灣地區(qū)在高速發(fā)展時期GDP平均增速是8.3%，平均持續(xù)時間是28年，中國1979—2013年處于高速增長期，GDP平均增速是9.8%，持續(xù)時間是36年。
到了中速期，聯(lián)邦德國、日本、韓國和中國臺灣GDP增速下降，平均GDP增速是4.5%，平均持續(xù)時間是14年，而據(jù)此預(yù)測，我國中低速發(fā)展期將持續(xù)10年以上，而中低速發(fā)展時期中國文旅市場會發(fā)生什么變化？
中國已進(jìn)入后高速增長期，在這階段日本過夜旅游人次也就是休閑度假的消費，雖然人次增速降低了，但是根據(jù)《日本旅游政策白皮書》數(shù)據(jù)顯示，日本過夜旅游總消費在1973年低速期和1990年高速期差距是5.89倍，中低速期休閑度假消費成幾何倍數(shù)增長。這說明了在工業(yè)化中后期向后工業(yè)化轉(zhuǎn)型的時候，生產(chǎn)型的商品經(jīng)濟(jì)社會正在向后工業(yè)體驗經(jīng)濟(jì)消費型社會轉(zhuǎn)變，在轉(zhuǎn)變過程中的體驗消費包括高質(zhì)量產(chǎn)品的創(chuàng)造、高質(zhì)量消費已經(jīng)發(fā)生了很大的結(jié)構(gòu)性變化。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)整理，國內(nèi)有超過80%景區(qū)是觀光型景區(qū)，休閑度假景區(qū)占比僅為20%左右。但是根據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，占比超過50%的出行需求為休閑度假需求，其與占比20%的休閑類旅游產(chǎn)品形成了非常嚴(yán)重的供需錯配。這也解釋了傳統(tǒng)景區(qū)、酒店為什么增長停滯，為什么類似拈花灣小鎮(zhèn)、開元森泊這一類的休閑度假產(chǎn)品的市場增長會非常迅速，因為消費需求變化了。
上圖是本人總結(jié)的四個階段的變化（如圖），中國目前處于3.0階段。第一階段，是剛剛開放的旅游市場以觀光旅游為主，包括吃、住、行、游、購、娛六要素，第二階段，包括都市休閑、鄉(xiāng)村微度假和觀光產(chǎn)品文化休閑體驗，第三階段，是品質(zhì)休閑消費和品質(zhì)觀光旅游，主打特色文化主題體驗，是目前正在轉(zhuǎn)型的階段，第四階段，是泛文旅+和產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。
在當(dāng)前階段（文旅市場3.0），品質(zhì)觀光和主題特色休閑度假是市場主要需求，但產(chǎn)品錯配嚴(yán)重。我國文旅市場亟需供需適配，對應(yīng)需求側(cè)的高質(zhì)量、可持續(xù)、多元化、本土文化等新趨勢，旅游供給產(chǎn)品也應(yīng)多元、細(xì)化、靈活、跨界，體育旅游、康養(yǎng)、親子、研學(xué)等細(xì)分賽道機(jī)會多。
進(jìn)入后高速發(fā)展階段，我國的體育旅游市場將迎來爆發(fā)期。相對歐美國家占比超過20%的體育旅游占整體旅游市場份額，我國還不到10%，有巨大增長空間。同時，體育旅游目的地型項目、產(chǎn)品將快速發(fā)展。未來的市場，開發(fā)的應(yīng)該不是功能單一、體驗匱乏的單體產(chǎn)品，而應(yīng)是復(fù)合型產(chǎn)品。除了我們講ABC型產(chǎn)品，即核心吸引物、良好商業(yè)模式和文化內(nèi)涵外，其主題IP、場景布置、內(nèi)容串聯(lián)及體驗細(xì)化能力，都要求開發(fā)、運營主題系統(tǒng)操作，而非簡單拼湊。
二、中產(chǎn)階層引領(lǐng)主題休閑度假的市場發(fā)展
根據(jù)先發(fā)地區(qū)的文旅市場發(fā)展經(jīng)驗，中產(chǎn)階層引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新方向，大眾情緒化從眾參與休閑娛樂、度假消費。而由于中產(chǎn)階層分化，其引領(lǐng)的消費趨勢是既要功能產(chǎn)品的性價比、好產(chǎn)品，也要體驗項目的好體驗、好內(nèi)容。這一趨勢必將在向品質(zhì)觀光與多元主題休閑度假轉(zhuǎn)向過程中分層化體現(xiàn)。
根據(jù)《誰在旅游，誰在創(chuàng)新》的旅游需求分層理論，中產(chǎn)階層的旅游需求包括功能與體驗，即基礎(chǔ)功能型的需求和高級主題體驗需求。旅游的功能型需求會更關(guān)注吃、住、行、游、購、娛六要素的安全、衛(wèi)生、便捷，而主題體驗性需求更關(guān)注體驗經(jīng)濟(jì)背景下的主題文化體驗、主題審美體驗、社交體驗和娛樂互動體驗及差異化場景感受等。
在體育旅游產(chǎn)品創(chuàng)新上，基礎(chǔ)型產(chǎn)品在關(guān)注吃住行游購娛六要素的安全、衛(wèi)生和便捷、性價比與品質(zhì)感的基礎(chǔ)上，也更關(guān)注高級體驗內(nèi)容的體育旅游產(chǎn)品消費閉環(huán)化、主題IP化、業(yè)態(tài)多元化。因此，基礎(chǔ)功能型產(chǎn)品品質(zhì)過硬、性價比優(yōu)，體驗內(nèi)容主題多元、體驗細(xì)化將成為發(fā)展趨勢。
體育旅游的目的地化將是未來趨勢，即融合特色賽事活動吸引人群，優(yōu)質(zhì)的旅游配套引導(dǎo)消費，良好的公共服務(wù)服務(wù)大眾，進(jìn)而形成良好的口碑傳播，逐漸形成文體旅特色目的地。
三、我國文體旅市場投資趨勢及開發(fā)策略
（一）文體旅市場變化趨勢-市場需求
下一階段圍繞分層化需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，將是高質(zhì)量文旅市場的發(fā)展方向。因為消費會分層，功能型產(chǎn)品品質(zhì)會提升，主題體驗產(chǎn)品會深化。而隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，擁有主題文化屬性的本土IP會逐漸強化，日本和美國都曾有同樣的經(jīng)歷，即在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，本國的民族自信會非常強，民族自信影響的是本土文化的自信，本土文化自信會影響到本土文化的消費，其中本國文化IP是重點。
另外，市場消費下沉也將不只是在一線、1.5、2線城市，還會下沉到三四線城市的小鎮(zhèn)青年群體。主題度假方面，一站式主題度假和主題體驗活動未來要多元化。
（二）目的地文體旅市場趨勢
在目的地文旅市場關(guān)鍵要素具體包括：
首先要關(guān)注產(chǎn)業(yè)升級趨勢。旅游項目的開發(fā)，不應(yīng)該一直講人均消費多少、區(qū)域經(jīng)濟(jì)多少，而要關(guān)注產(chǎn)業(yè)升級，因為產(chǎn)業(yè)升級趨勢會引起城市圈、都市圈的高素質(zhì)消費人群變化，未來的休閑度假主要是本地人群消費。
其次是關(guān)注戰(zhàn)略方向。中央提出構(gòu)建新發(fā)展格局，即要培育雙循環(huán)，國內(nèi)大循環(huán)市場；第二是區(qū)域再平衡，比如很多央企在新疆、西藏、貴州等很多地方做的一些產(chǎn)業(yè)布局，因為這些區(qū)域首先是國家區(qū)域再平衡的戰(zhàn)略節(jié)點，一方面會通過文旅開發(fā)，撬動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，平衡區(qū)域經(jīng)濟(jì)；另一方面，會有很多戰(zhàn)略資源和城市化資源導(dǎo)入。另外，這些區(qū)域除了都市休閑和微度假之外，未來遠(yuǎn)途主題度假目的地非常有機(jī)會，這不是消費回流的問題，而是消費習(xí)慣養(yǎng)成和產(chǎn)品成熟的問題，所以在這些發(fā)展廊道和戰(zhàn)略節(jié)點做戰(zhàn)略性產(chǎn)品布局是非常重要的。
第三，重視區(qū)域政策引導(dǎo)。這個非常重要，我們一定要做區(qū)域內(nèi)承接上位規(guī)劃、錦上添花、補足短板的項目。
第四，是主題差異化。面對客群，項目要形成主題差異化的競爭力。
一站式目的地+特色體驗內(nèi)容，將成為未來文旅目的地發(fā)展趨勢。未來的投資目標(biāo)市場和目標(biāo)客群是講細(xì)分市場、細(xì)分客群的。細(xì)分市場涵蓋體育旅游、鄉(xiāng)村度假、生態(tài)康養(yǎng)、主題娛樂等；細(xì)分客群則可以具體到親子客群、家庭客群、單身客群等。主題休閑度假、主題露營地、主題研學(xué)、主題休閑文商旅綜合體、主題品質(zhì)觀光產(chǎn)品等，都是未來主題產(chǎn)品的趨勢。
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