本文轉(zhuǎn)載自公眾號：次方點評，ID：cifangdp，作者：May
3月21日，華住旗下中高端酒店品牌桔子水晶2.0在西南市場的首家旗艦店——桔子水晶（成都高新電子科大店）正式開業(yè)。作為桔子水晶品牌的重要節(jié)點，這家酒店意義深刻，通過對其具體落地與運營的拆解，并了解背后品牌方、供應(yīng)鏈與投資人的溝通模式，將為我們帶來更多可借鑒的投資經(jīng)驗。
基于此，次方點評&住聯(lián)咨詢總裁丁曉宇在第九期【領(lǐng)航 | 對話CEO】直播欄目中，與華住·中高端酒店事業(yè)部供應(yīng)鏈高級總監(jiān)陳小偉、華住·華北公司CEO兼中高端酒店事業(yè)部CEO曹娟、華住·中高端事業(yè)部西部大區(qū)總經(jīng)理沈華琦、浙江億赫商業(yè)管理公司&標點峰值執(zhí)行董事羅蔣源，進行了深度交流探討。
以下內(nèi)容為采訪實錄：
投資人觀點：桔子水晶酒店2.0吸引力何在？
作為桔子水晶酒店2.0版本在西南區(qū)的首店，桔子水晶酒店（成都高新電子科大店）貫徹了品牌更注重回歸本質(zhì)與純粹的特質(zhì)。對于酒店投資人而言，選擇成都這一市場、選擇桔子水晶品牌背后，有著怎樣的投資決策考量？
丁曉宇：作為投資人，如何看待中高端酒店市場的投資機會？
羅蔣源：
隨著國內(nèi)酒店市場連鎖化程度的提高，產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化會越來越小。在這樣的市場環(huán)境中，要想取得成功，就需要提供服務(wù)差異化，但這也意味著要投入更高的成本。如果投資人要承擔更高的成本，就需要將產(chǎn)品定位在更高端，通過更高的售價，獲得更大的利潤空間。因此，在未來幾年，尤其隨著消費人群的變化，中高端酒店市場會成為一個非常有吸引力的賽道。
丁曉宇：羅總在選擇桔子水晶2.0這個項目的過程中，首要的決策指標是什么？
羅蔣源：
要獲得更高的回報，就必須讓更多的顧客喜歡，這里有幾個關(guān)鍵點很重要。首先，顏值要高，其次，服務(wù)質(zhì)量要好，這樣能夠提升復(fù)購率。
之所以選擇成都市場，是基于對市場數(shù)據(jù)的分析，這個市場已經(jīng)可以支持中高端的價格了，所以我決定在這里開了一家中高端的酒店。
我最早認識桔子水晶這個品牌，是在它推出2.0版本第一家直營店的時候。他們的產(chǎn)品可以滿足我的要求，而且我覺得像我們這樣的80后一代消費者，也會喜歡這個產(chǎn)品。當顧客喜歡你的產(chǎn)品，你的生意自然而然就會越來越好。
此外，成都是一個非常年輕化、有包容性的城市，而桔子水晶的產(chǎn)品給人一種年輕、活力的感覺，年輕人可能會更喜歡這樣的產(chǎn)品。
丁曉宇：從開始籌建到落地，這個項目讓你印象最深的優(yōu)勢是什么？
羅蔣源：
最強的優(yōu)勢是供應(yīng)鏈和標準化，這對我們投資人來說，也是一種保障。我認為只有擁有強大標準化的產(chǎn)品，品牌才能在市場上建立更強的品牌形象。在連鎖化非常普遍的時代，我們希望品牌方能夠保持自己的絕對標準。
02
商業(yè)模型剖析：
桔子水晶2.0西南首店的數(shù)據(jù)復(fù)盤
隨著桔子水晶2.0西南首店的正式落地，這一產(chǎn)品，也迎來了新市場的檢驗。真實數(shù)據(jù)與商業(yè)模型的差異背后，唯有通過復(fù)盤，了解優(yōu)勢與不足，才能衍生出一系列的經(jīng)驗。
丁曉宇：桔子水晶2.0的商業(yè)模型是如何構(gòu)建的？
曹娟：
我們在制定產(chǎn)品和品牌時，主要選擇了500元到800元報銷標準的頭部企業(yè)的中高端商旅客群。疫情后，商旅客的消費習慣也發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出差與旅行相結(jié)合的趨勢。因此，在客房設(shè)計、公區(qū)設(shè)計和審美設(shè)計中，我們將旅游特性與商旅需求相結(jié)合。
我們邀請了享譽國內(nèi)外的設(shè)計師周光明來打造2.0版本的產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計初心圍繞著“光”“晶”“彩”三個角度，滿足了目標消費群體的高級感需求，打造出了符合精英商旅需求的產(chǎn)品。在服務(wù)上，我們也進行了一系列提升，包括提供手沖咖啡和餐廳中平衡的膳食與豐富的早餐等，都是我們?yōu)榫⑸搪么蛟斓氖孢m氛圍。
我們也為投資人打造了很好的商業(yè)模型。
通過版本優(yōu)化，我們將造價降低到了15.3萬左右，從目前已經(jīng)開業(yè)的2.0門店來看，一線城市的GOP已經(jīng)達到了77%左右，二線城市也達到了71%左右，投資回報率非?？捎^，通常在四年左右就能回本。
丁曉宇：您覺得這家店的目標客群應(yīng)該是什么樣？
沈華琦：
我們這家店是除夕前一天開業(yè)的，至今已經(jīng)運營了一個多月的時間。因為酒店所處的位置在成都新興商務(wù)區(qū)，這個區(qū)域周邊有科技產(chǎn)業(yè)園和電子科技大學等知名大學，因此有不少商務(wù)客源和研學類客源。同時，成都作為一個重要的中轉(zhuǎn)城市，有前往川西或進藏的旅行者。
在經(jīng)營方面，我們的爬坡期比較短，但已經(jīng)達到了400元RevPAR以及85%-90%的穩(wěn)定出租率。
現(xiàn)在客戶的需求變得很多元，我們需要從更綜合的角度來看待市場變化，以更好地滿足客戶的需求。
丁曉宇：作為投資人，這家店的投資回報，最先是如何預(yù)期的？預(yù)算大概是多少？有多少間房間？
羅蔣源：
我們的預(yù)期基本就是三年半，目前就是需要突破400元RevPAR的窗口，按具體經(jīng)營情況來看，算上爬坡期，大概需要三年半到四年的回報時間。
這個項目有128間客房，我的真實投入和預(yù)算差不多，平均造價17萬（不含租金和加盟費、設(shè)計費），平均每間客房面積大概在35-50㎡，比桔子水晶標準要求的27㎡要大一些。
做這樣的面積，主要基于物業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，在當前的市場環(huán)境下，以更好的產(chǎn)品降維拿下市場，我覺得會更有效率。
我們裝修期差不多五個半月，通過對于籌建環(huán)節(jié)的復(fù)盤，我覺得時間上還是可以再壓縮，縮短到5個月。
丁曉宇：桔子水晶2.0的造價模型是怎么做的？
陳小偉：
在羅總和我們供應(yīng)鏈團隊的協(xié)同配合下，酒店比較好地達到了預(yù)期的工期和成本目標。這個門店從總體成本來看，約為17萬一間房。
我想從兩個方面對我們的成本管理進行闡述。
首先，華住在成本管理方面采用了一個創(chuàng)新五分法。我們將酒店標準造價拆分為客房閉門、樓層公區(qū)、酒店公區(qū)、標準項和其他特殊項。每一個酒店，都可以用這五個部分來涵蓋造價。
其次，具體到桔子水晶2.0，也有非常標準的造價模型。目前造價模型中，達到開業(yè)狀態(tài)（包含運營物品）的總成本是15萬左右，每間房的平均成本約為14.8萬。
具體來說，我們的標準是這樣的：
在140間客房的基礎(chǔ)上，我們每間房的閉門造價是10.1萬，樓層公區(qū)測算下來，在標準模型里，攤到每間房是1.36萬，公區(qū)的造價，攤到每間房是2.46萬/間，其他標準項，是0.86萬一間，合起來大概是14.8萬/間。另外加上我們開業(yè)前準備的運營物品，最終是15.43萬/間。
在對這個項目進行復(fù)盤后，門店之所以單房造價達到17萬，是因為物業(yè)相對于我們標準產(chǎn)品，有幾點不同。
一是我們的模型有140間客房，現(xiàn)在這個門店是128間客房，比我們的標準少了十幾間，總造價平攤到客房里，就會引起單房造價的變化。
二是客房面積很大，桔子水晶2.0標準的客房面積是27㎡，但這個項目的面積要比模型大30%以上，土建和裝修費用也相應(yīng)地提升了。
不過這個物業(yè)也有可以省錢的地方。在進駐的時候，很多隔墻已經(jīng)成型了，這部分的成本是可以省去的，但同時，由于隔墻的隔音沒有達到我們的標準，我們還對每間房做了隔音墻的處理，又增加了一些成本。
另外，也是由于客房面積大，我們在空調(diào)設(shè)備選型的時候，選用的空調(diào)與標準的有型號差異，每間客房多了4000塊的成本。
最大的成本差異在于，桔子水晶產(chǎn)品標準的公區(qū)是546㎡，但這個門店的公區(qū)是751㎡，足足大了200㎡，平攤到單房造價上，每間房就相差一萬多。
從實際情況來看，單房造價跟我們的標準模型相比，該增的增，該減的減，從最后的結(jié)果來看，我們對于成本的控制，還是比較到位的。盡管這個項目有各方面的變化，但還是比較有力地認證了桔子水晶2.0的造價模型。
丁曉宇：從供應(yīng)鏈角度，您覺得這個門店的整個裝修過程中，有哪些地方是還可以提升的？
陳小偉：因為這是桔子水晶的旗艦店，所以整個過程，我們都是比較關(guān)注的。從整體時間上來說，我們控制得比較成功，施工工期控制在5個月多一點。在細節(jié)的銜接上，我認為甲乙雙方或者第三方供應(yīng)鏈和我們供應(yīng)商之間的配合非常好，如果一定要說，在發(fā)貨、安裝的過程中，如果能夠整體計劃控制再好一些，還能再節(jié)約下10天左右的時間。
03
運營模型拆解：
酒店未來如何實現(xiàn)經(jīng)營突破？
落地后，酒店的經(jīng)營將變得尤為重要，對軟硬件觸點的打造、運營成本的控制、獲客路徑的拓寬、團隊的搭建，都將最終決定著酒店RevPAR的提升。
丁曉宇：接下來，如何進一步提升酒店的RevPAR？
沈華琦：
要把RevPAR做到更高，本質(zhì)上要以客戶為中心，解決邊際支付意愿的問題，即客戶愿不愿意花更多錢來消費酒店產(chǎn)品。
這里有兩個維度。一是硬件產(chǎn)品力，桔子水晶2.0有很好的產(chǎn)品力，從大堂到公區(qū)再到客房，整體的硬件體驗是非常好的。
二是軟件的觸點，我們在運營過程中，也做了很多軟件的觸點，比如在酒店里，我們做了三個場景去運營，一是我們熟知的物理空間，通過運營標準，做好基礎(chǔ)執(zhí)行；二是線上運營的場景，基于客戶的體驗延伸，做更多前置和后置的觸達，讓體驗更豐富，鏈條更長；三是客戶需求場景，同樣的客戶，即使在同一個場景中，不同時間段，他的需求點也會發(fā)生變化。因此在不同的體驗場景中，我們嵌入了很多以客戶為重心的靈活定制體驗節(jié)點，通過這些場景的升級化運營，以達到邊際支付效應(yīng)。
丁曉宇：您覺得在成都這個區(qū)域中，桔子水晶2.0做到什么樣的RevPAR是比較理想的狀態(tài)？
沈華琦：
按照我們原本設(shè)定的商業(yè)模型來看，不僅是成都，包括全國大部分的準一線城市或者二線城市，我們定的商業(yè)模型里，RevPAR基本上是在400-500元之間，均價是在500-650元之間。
不被定義的中高端酒店市場，未來或許會有更大的發(fā)展空間?；谶@樣的產(chǎn)品，我們實際上還沒有看到它的上限。
丁曉宇：桔子水晶2.0的運營成本是怎么樣的？
沈華琦：
我們的運營成本模型是120元/間，相對較低，主要差在人房比上。桔子水晶的人房比是1：0.2-0.25，這比我們熟知的大部分中高端酒店的人房比要低。
達到這個數(shù)據(jù)，首先是因為華住不僅僅是一個酒店管理公司，也是一家科技公司，集團對于運營基礎(chǔ)管理有一整套的“易系列”，能夠提升基礎(chǔ)運營管理的效率。其次，我們對于單店銷售管理的效率，有一個“六脈神劍”的系統(tǒng)。通過這些系統(tǒng)化，提升了酒店的效率。
從最終經(jīng)營結(jié)果來看，桔子水晶品牌的會員占比在60%左右，在中高端酒店品牌里，相對還是比較高的，也正因如此，酒店的整個獲客能力也在提升，對于酒店運營，尤其是銷售運營壓力會小很多。
丁曉宇：在獲客路徑上，桔子水晶酒店是什么樣的？
沈華琦：
從整個獲客的路徑上來說，我們的主線，還是基于華住體系的會員，提升會員的邊際支付意愿。從獲客寬度上來看，我們現(xiàn)在也在嘗試更多的一些渠道，比如抖音、小紅書等。另外我們也在積極拓寬這兩年恢復(fù)比較好的商旅市場，特別是線上商旅的客群，進行線上線下的結(jié)合。從結(jié)果來看，我們差不多已經(jīng)有20%的線上商務(wù)客群進到酒店，這也變相減少了我們酒店的獲客成本。
丁曉宇：桔子水晶2.0的運營團隊的人力構(gòu)建是怎么做的？
沈華琦：
對于總經(jīng)理的委派，我們采用了1+2或者1+3的模式。這意味著派駐一位總經(jīng)理可能會有一名總經(jīng)理助理、店助，還可能有一個銷售經(jīng)理和一個客房經(jīng)理。通過這個團隊模式，能夠在第一時間提升酒店的運營效率。
另外，尤其是桔子水晶這樣的中高端酒店的運營中，我們更加注重客戶體驗，特別是客戶在每個階段不同的體驗。
丁曉宇：如何評價桔子水晶2.0管理團隊的搭建和運營狀態(tài)？
羅蔣源：
剛才沈總說的120元的運營成本，我覺得我還可以再多付出一點，以實現(xiàn)更好的表現(xiàn)。我們的產(chǎn)品，目前在硬件上已經(jīng)達到了一個相當高的水平，但是在軟件方面，為客戶提供更人性化的服務(wù)、提升運營團隊中高端服務(wù)的意識，仍然是必要的。
丁曉宇：和投資人互動的時候，各個團隊有哪些做得好與需要改進的地方？
曹娟：
作為品牌方，我們一直以“服務(wù)”作為底層邏輯，服務(wù)好客人、服務(wù)好投資人、服務(wù)好我們的員工。在這個服務(wù)過程中，我們以更專業(yè)、更熱情的態(tài)度讓投資人信任我們。我們的加盟門店已經(jīng)達到了9000家，大部分投資人都是持續(xù)加盟的，這是因為雙方都是在相互理解、相互包容、相互攜手共進的。因此，在這個過程中，我們更多是用專業(yè)的態(tài)度、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引投資人，進而做第二家店。
陳小偉：
作為供應(yīng)鏈部門，這家門店我們的感觸還是比較深刻的。我從兩個方向來回答這個問題。
第一是我們在項目啟動前，和羅總溝通比較多、比較充分，所以達成了高度的一致，最終取得了大家都喜聞樂見的結(jié)果，這個是優(yōu)點。
第二是我們事后來看，也發(fā)現(xiàn)了一些遺憾，就是我們對于投資人個性化需求的關(guān)注和回應(yīng)不夠。中高端產(chǎn)品不可能每個門店都完全按照標準生搬硬套，因此，我們覺得對于投資人個性化需求的相應(yīng)，是需要加強的。
沈華琦：
這其實是我第一次見到羅總。這家店開業(yè)之前，我來過兩次，但是前面的準備工作一直沒有落下，按照酒店開業(yè)的時間節(jié)點，提前四五個月就已經(jīng)準備好了總經(jīng)理和管理團隊，也提前做好了一些節(jié)點的部署和安排。
羅總對我們團隊是非常信任的，無論是最開始總經(jīng)理的選拔，還是過程中運營事宜的推進等，雙方的默契在前期就已經(jīng)搭建好了，希望在接下來的時間，用我們的努力和最終結(jié)果，對得起投資人對我們的信任和支持。
丁曉宇：對于未來投資市場的看法，以及對于投資的建議是什么？
陳小偉：
對于投資人我有兩個建議，一是充分重視合同以及合同的交付條件，過去我們提的相關(guān)的建議并不多，但是前期物業(yè)交付標準談得好，能夠為投資人省下很大一筆錢。二是項目啟動時，就要有整體性、全局性的規(guī)劃，避免因為市場行情的改變，引起的供應(yīng)商、供應(yīng)鏈的變化。
沈華琦：
去年，高質(zhì)量發(fā)展成為一個熱詞，特別是在西南地區(qū)，如四川和重慶，經(jīng)濟熱度遠超全國平均水平，這也為我們帶來更多機會。從去年下半年到現(xiàn)在，許多外地投資者來到成都，尋找物業(yè)并計劃開設(shè)酒店。從我們目前的經(jīng)營狀況來看，無論是桔子水晶還是漫心，都已經(jīng)達到了中高端經(jīng)營標準的結(jié)果，因此，投資人也可以看看這兩個品牌。
羅蔣源：
未來投資的城市，還是以混合型城市為主，既有旅游又有商務(wù)，酒店品類是以中高端為主。最終還是需要有更高級別的城市、更好的位置、更好的樓和更好的品牌四個維度來結(jié)合。
曹娟：
我覺得是需要酒店與投資人互相信任，無論是華住集團、桔子水晶品牌還是我個人，都是很負責的。投資人之所以會一直選擇我們，主要是因為我們的產(chǎn)品力和品牌力在不斷提升。品牌力源自我們優(yōu)越的產(chǎn)品、服務(wù)的多維度疊加。
寫在最后
在直播中，次方點評&住聯(lián)咨詢總裁丁曉宇表示，桔子水晶2.0西南首家旗艦店的落地，是一個試點和旗幟，能夠不斷打磨并遇到更好的投資、更好的方向與更好的產(chǎn)品，最終實現(xiàn)投資人、品牌方與消費者的共同奔赴。
最新評論