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文旅產(chǎn)業(yè)能擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)，成為提振經(jīng)濟(jì)利器，加之其可帶動(dòng)就業(yè)、帶來(lái)稅收、提振城市知名度和影響力，多地政府把文旅視為消費(fèi)亮點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。所以，從淄博燒烤到哈爾濱凍梨，再到天水麻辣燙，文旅產(chǎn)業(yè)熱度一路高漲，剛剛過(guò)去的清明假期顯示出游人次和國(guó)內(nèi)旅游花費(fèi)均超過(guò)2019年同期，但叫好不等于叫座，在宏觀經(jīng)濟(jì)受到挑戰(zhàn)的歷史階段，文旅產(chǎn)業(yè)難以獨(dú)善其身。當(dāng)前文旅市場(chǎng)處于長(zhǎng)期向好、短期承壓、穩(wěn)中有進(jìn)的恢復(fù)期，客單價(jià)和消費(fèi)意愿將同宏觀經(jīng)濟(jì)同頻共振，本文僅選取景區(qū)板塊進(jìn)行分析。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，假期3天全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.19億人次，較2019年同期增長(zhǎng)11.5%，日均出游4000萬(wàn)人次；國(guó)內(nèi)游客出游花費(fèi)539.5億元，較2019年同期增長(zhǎng)12.7%。數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)游恢復(fù)較好，出游人次和旅游花費(fèi)出現(xiàn)雙增，這是一季度末文旅企業(yè)期盼已久的小高峰。整個(gè)一季度景區(qū)從業(yè)者除春節(jié)和清明兩假期外，其他時(shí)間經(jīng)營(yíng)較為掙扎，客流量數(shù)據(jù)同比下降約10%—15%左右，經(jīng)營(yíng)壓力較大。引華僑城A數(shù)據(jù)：2024年1-2月旗下文旅企業(yè)共接待游客人次1305萬(wàn)人次，2023年該數(shù)據(jù)為近1600萬(wàn)人次，2024年1-2月同比下降了22.6%。

外圍看熱鬧。外部市場(chǎng)普遍認(rèn)為景區(qū)是一門好生意，其從門票和二銷簡(jiǎn)單算賬，假使景區(qū)每年100萬(wàn)游客，100元門票和50元二銷，每年1.5億營(yíng)收，看似是印鈔機(jī)。但其忽略了景區(qū)背后面臨著重資產(chǎn)投入后高額的利息、折舊維修的高成本、常變常新的升級(jí)換代需求等諸多挑戰(zhàn)。業(yè)界普遍認(rèn)為加上折舊攤銷、建設(shè)成本及利息等，只有20%—30%左右A級(jí)景區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利，這似乎有悖于大眾的常識(shí)和認(rèn)知，但事實(shí)如此。近幾年來(lái)大型旅游景區(qū)破產(chǎn)消息層出不窮，許多高A景區(qū)繁榮的外表下隱藏著巨大債務(wù)和經(jīng)營(yíng)壓力，即使擁有高A級(jí)景區(qū)稱號(hào)，也難以抵擋資金和運(yùn)營(yíng)壓力。比如口罩期間倒下河北野三坡旅游投資有限公司，再如下圖：

以上僅為4A/5A級(jí)景區(qū)，全國(guó)14847個(gè)A級(jí)景區(qū)中遇到經(jīng)營(yíng)壓力的恐怕更多，景區(qū)市場(chǎng)一直遵循二八法則，外部市場(chǎng)關(guān)注的那部分盈利景區(qū)。1.5萬(wàn)家A級(jí)景區(qū)，假設(shè)20%盈利，就有3000家，比如2023年度黃山旅游預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)3.6億元到4.6億、峨眉山A凈利潤(rùn)2.28億元、天目湖預(yù)估凈利潤(rùn)1.40億到1.55億。盈利景區(qū)分為兩大部分：（1）老天爺賞飯的自然人文類景區(qū)，比如武當(dāng)山、黃山、泰山、青海湖、天目湖等自然景區(qū)；比如故宮、烏鎮(zhèn)東柵、西江千戶苗寨等遺存程度較好的人文景區(qū)。這類景區(qū)不需太重的投資，資金包袱較輕，不重投資并非不投資，而是投入相對(duì)輕：比如西江千戶苗寨的建設(shè)，貴州省和銅仁市共計(jì)投資8.3億元，和古北水鎮(zhèn)幾十億投資相比就算輕。中國(guó)有大量人工景區(qū)都面臨投資重、財(cái)務(wù)成本過(guò)高問題，各類特色小鎮(zhèn)、主題樂園均屬此類。投資如此之重的原因眾多，比如低效建設(shè)、盲目追求規(guī)模和虛名（中國(guó)第一，亞洲第一等）等，沒有將運(yùn)營(yíng)和商業(yè)測(cè)算前置導(dǎo)致沉重的資金成本壓垮景區(qū)，景區(qū)淪為為資本打工的工具。（2）產(chǎn)品力突出的景區(qū)，國(guó)際上比如擁有強(qiáng)IP、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力的迪士尼、環(huán)球影城（2019財(cái)年，環(huán)球影城收入為59.3億美元，盈利24.6億美元；迪士尼收入262.2億美元，盈利67.6億美元）；國(guó)內(nèi)比如長(zhǎng)隆、宋城演藝、烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)等。另外，文旅+地產(chǎn)模式是歷史產(chǎn)物，打包為一個(gè)整體確實(shí)算賺錢，但文旅項(xiàng)目自身虧損，這種以地產(chǎn)利潤(rùn)補(bǔ)貼文旅的模式不在討論中，比如萬(wàn)達(dá)文旅+地產(chǎn)模式的漢秀等。目前景區(qū)運(yùn)營(yíng)面臨幾大挑戰(zhàn)：

（一）資金成本高，拖累景區(qū)業(yè)績(jī)。本節(jié)僅以資金成本為單一要素進(jìn)行研究：

1.從總營(yíng)收及景區(qū)數(shù)量剖析。

（1）首先計(jì)算每個(gè)景區(qū)年均游客量：最頂峰的2019年，中國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)游客接待數(shù)量近65億人次。疫情期間的2022年A級(jí)旅游景區(qū)游客接待數(shù)量?jī)H為26.3億人次。假設(shè)以60億游客為基數(shù)，按照1.5萬(wàn)家A級(jí)旅游景區(qū)為分母，每個(gè)A級(jí)景區(qū)的游客量大概40萬(wàn)人次。（2）其次計(jì)算每個(gè)A級(jí)景區(qū)的平均營(yíng)收：最頂峰的2019年，中國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)收規(guī)模5000億左右。疫情期間的2022年A級(jí)景區(qū)營(yíng)收規(guī)模僅為1818.5億元。假設(shè)以5000億為基數(shù)，按照1.5萬(wàn)家A級(jí)景區(qū)為分母，每個(gè)A級(jí)景區(qū)的收入規(guī)模大概在3400萬(wàn)（景區(qū)二八分化嚴(yán)重，頭部的景區(qū)如武當(dāng)山、烏鎮(zhèn)等營(yíng)收超過(guò)10億，現(xiàn)實(shí)中很多景區(qū)年?duì)I收不到2000萬(wàn)）。（3）最后計(jì)算資金成本對(duì)營(yíng)收的沖擊：假設(shè)每個(gè)人造景區(qū)僅投資6億（對(duì)比古北水鎮(zhèn)投資60億），融資成本按6%，每年利息成本3600萬(wàn)，大于營(yíng)收3400萬(wàn)，營(yíng)收跑不贏利息成本，怎么盈利？

2.從總營(yíng)收及客單價(jià)剖析。

（1）首先計(jì)算景區(qū)客單價(jià)平均水平：最高峰的2019年，中國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)營(yíng)收規(guī)模5000億左右；A級(jí)旅游景區(qū)游客接待數(shù)量65億人次，平均客單價(jià)僅77元左右。（2）其次以平均客單價(jià)計(jì)算每個(gè)景區(qū)的年?duì)I收：按40萬(wàn)人次/年計(jì)算，A級(jí)景區(qū)年?duì)I收3080萬(wàn)元，根本跑不贏銀行利息。

3.存量市場(chǎng)，提升客單價(jià)是機(jī)遇

目前國(guó)內(nèi)游客出行意愿已相對(duì)較高，人民對(duì)美好生活的追求在景區(qū)出游領(lǐng)域體現(xiàn)明顯，故短期內(nèi)游客總?cè)舜卧鲩L(zhǎng)難以大幅度提升，景區(qū)爭(zhēng)奪客源的難度相對(duì)較大，提高客單價(jià)成為提高業(yè)績(jī)的手段。宏觀經(jīng)濟(jì)下行期間，旅游將存在平替的口紅效應(yīng)，但高端旅游受干擾程度相對(duì)較小，從口罩時(shí)期出鏡消費(fèi)受限，國(guó)內(nèi)免稅和高端文旅目的地的火爆即可佐證該趨勢(shì)。客流量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，提高客單價(jià)是一種有效手段。

（二）中產(chǎn)萎縮、消費(fèi)降級(jí)的沖擊。首先，關(guān)注《招商銀行2023年報(bào)告》客戶占比變化，招商銀行從2022年起，連續(xù)2年中高端客戶平均資產(chǎn)發(fā)生減少，且2023年降幅比22年更大，說(shuō)明2023年里中國(guó)中高端人士的日子并不好過(guò)。

該數(shù)據(jù)和《2023胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》觀點(diǎn)遙相呼應(yīng)，證明中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力在下降，更為被動(dòng)的是，面臨著不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值縮水、理財(cái)收益持續(xù)下降的沖擊，同時(shí)遭受降薪減員、產(chǎn)業(yè)規(guī)模萎縮等外部壓力，該群體的消費(fèi)意愿在持續(xù)下降，用于文旅類精神消費(fèi)的支出減少是常態(tài)。所以，人民對(duì)美好生活的追求在消費(fèi)降級(jí)后，被露營(yíng)、近郊游等替代。好消息是中國(guó)游客已經(jīng)養(yǎng)成出行旅游享受生活的價(jià)值觀，只要宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，文旅消費(fèi)就會(huì)被激活。

（三）規(guī)劃先行，策劃運(yùn)營(yíng)缺失。行政思維是求同，景區(qū)思維應(yīng)求異。只有高度差異化、與眾不同的景區(qū)才有機(jī)會(huì)生存，但景區(qū)決策者固有思維為考察+學(xué)習(xí)+模仿的三板斧。到全國(guó)考察，回來(lái)照搬抄襲，基本復(fù)制，求同思維導(dǎo)致了全國(guó)景區(qū)千景一面，失去了旅游的魅力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。游客常感嘆中國(guó)的熱門古鎮(zhèn)是一個(gè)模子，以小吃“芡實(shí)糕”為例：其為烏鎮(zhèn)、西塘附近村民制作并流傳，后在江南古鎮(zhèn)圈子里廣泛傳播。再后來(lái)，安徽的三河古鎮(zhèn)、查濟(jì)古鎮(zhèn)引入芡實(shí)糕；成都的街子古鎮(zhèn)引入芡實(shí)糕；再后來(lái)，西江千戶苗寨里芡實(shí)糕也非常走俏，而這里距離烏鎮(zhèn)西塘1500多公里。芡實(shí)糕屬于小眾二消，古鎮(zhèn)中的黑白二絕（黑是臭豆腐、白是老酸奶）更是每個(gè)景區(qū)必備，老北京酸奶、青島老酸奶、西安老酸奶、重慶手工老酸奶、老漢口酸奶……

文旅+潮流消費(fèi)的新質(zhì)生產(chǎn)力升級(jí)。千篇一律的仿古建筑搭配千篇一律的二消產(chǎn)品，難以激發(fā)游客的消費(fèi)欲望，建議景區(qū)引入潮流活動(dòng)+消費(fèi)破題。1.0版本的景區(qū)銷售的是大自然風(fēng)光；2.0版本的景區(qū)加入了基礎(chǔ)服務(wù)比拼，比如廁所、索道等；3.0版本的景區(qū)開始打造吃住行于一體的文旅目的地，塑造一種生活模式，比如烏鎮(zhèn)。未來(lái)4.0的景區(qū)應(yīng)該更加融合，除了風(fēng)光或者游樂場(chǎng)之外，孩子有專門GO（COO）帶領(lǐng)孩子在景區(qū)內(nèi)研學(xué)和參與課程，妻子在景區(qū)能夠看秀和享受高質(zhì)量購(gòu)物，丈夫在景區(qū)能享受看球、運(yùn)動(dòng)和其他社交，讓景區(qū)成為第二種生活方式，釋放生活壓力，于風(fēng)景和樂園中購(gòu)物和享受生活，滿足景區(qū)休閑+社交+SHOPPING的復(fù)合需求，以文旅新質(zhì)生產(chǎn)力推動(dòng)中國(guó)景區(qū)旅游發(fā)展。比如將LV發(fā)布會(huì)、奔馳或小米su-7活動(dòng)放到景區(qū)，將空檔的民國(guó)街道升級(jí)為高品質(zhì)奧特萊斯，邀請(qǐng)嘻哈或潮流明星做活動(dòng)，推動(dòng)景區(qū)成為潮流引領(lǐng)的文旅目的地，產(chǎn)生增量。可參考美國(guó)MOA模式（美國(guó)明尼蘇達(dá)MOA年均客流量高達(dá)3,500至4,200萬(wàn)人次，全年舉辦400多場(chǎng)各類活動(dòng)，因豐富的活動(dòng)類型而享譽(yù)全國(guó)，如：名人亮相、音樂表演、慈善活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布、圖書簽售、電影首映式等），在此基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)文化特色創(chuàng)新景區(qū)文旅新質(zhì)生產(chǎn)力。畢竟目前中國(guó)潮流消費(fèi)在不斷增長(zhǎng)，北京SKP年?duì)I收超過(guò)200億、南京德基廣場(chǎng)189億、上海IPC185億，潮流消費(fèi)引入景區(qū)或許可以作為文旅增量的有效手段之一。

（作者：中青旅研究院 孫逸）