本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：酒店評(píng)論，ID：Reader-Review，作者：張曉峰
回顧近期的熱點(diǎn)話題，從取暖寵兒的圍爐煮茶到體驗(yàn)馬路生活的 citywalk、從“遇事不決，先整玄學(xué)”的網(wǎng)紅寺廟游到“日行三萬(wàn)步”的特種兵旅游，無(wú)論是去年上半年的“進(jìn)淄趕烤”，下半年持續(xù)到今年初的“濱封玫瑰”，還是今年3 月“天水麻辣燙”，這些現(xiàn)象的背后，是將消費(fèi)的目光和注意力從傳統(tǒng)的物轉(zhuǎn)向了人，關(guān)注人的情緒和感受，為人們提供精神層面的情緒價(jià)值已然成為商業(yè)社會(huì)的一支主流影響力量。那么，這個(gè)人人心向往之，在商品交易中比商品本身還重要的情緒價(jià)值到底為何物？
何為情緒價(jià)值
“情緒價(jià)值”一詞最早來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。美國(guó)愛(ài)達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院的JeffreyJ.Bailey教授將情緒價(jià)值用公式表達(dá)為：情緒價(jià)值=情緒收益-情緒成本，簡(jiǎn)言之顧客的積極情緒體驗(yàn)減去負(fù)面情緒體驗(yàn)，即一種讓人“心生愉悅”的超能力就是情緒價(jià)值，超能力的組成可以是空間產(chǎn)品的功能、美學(xué)、材料、結(jié)構(gòu)及空間主人的服務(wù)能力。
隨著消費(fèi)升級(jí)和大眾審美意識(shí)的覺(jué)醒，我國(guó)正在邁入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而酒店作為影響城市先鋒人群并引領(lǐng)其消費(fèi)觀念和生活方式的前沿之地，“中國(guó)體驗(yàn)”成為酒店業(yè)邁入發(fā)展新階段的關(guān)鍵詞。
為了營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的“中國(guó)體驗(yàn)”，酒店不僅要塑造“實(shí)用的浪漫主義”，更重要的是為消費(fèi)者提供積極的情緒價(jià)值。這種積極的情緒價(jià)值指超越住宿功能的要求，注重消費(fèi)者的內(nèi)心體驗(yàn)和需求，堅(jiān)持與消費(fèi)者的情感價(jià)值做溝通；通過(guò)打造多維度的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，創(chuàng)造高能的體驗(yàn)瞬間，捕捉人與人情感升華的場(chǎng)景；再把情感高潮提煉、濃縮、凝固，讓細(xì)節(jié)場(chǎng)景與精彩瞬間在消費(fèi)者心中留下深刻印象，并成功營(yíng)造記憶點(diǎn)。
因此，對(duì)于酒店而言，誰(shuí)能把握正向的“情緒力”，誰(shuí)能釋放積極的情緒價(jià)值，向顧客散發(fā)自身的溫度和善意，打造符合消費(fèi)者消費(fèi)喜好、富有調(diào)性的產(chǎn)品，誰(shuí)就能獲得持續(xù)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，邁向未來(lái)的新起點(diǎn)。
酒店提供情緒價(jià)值的案例
當(dāng)今社會(huì)，情緒價(jià)值變得越來(lái)越重要，它不僅影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，更成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。酒店行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的代表，更是深諳情緒價(jià)值的重要性。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，酒店們紛紛磨刀霍霍，使出渾身解數(shù)，為消費(fèi)者制造情緒價(jià)值。
1、松贊——讓顧客與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)
松贊酒店將在地自然、人文景觀與山居旅行完美融合，通過(guò)植入與定位相適配的產(chǎn)品與功能，致力于傳遞獲得幸福和快樂(lè)的價(jià)值，與顧客產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，為消費(fèi)者帶來(lái)積極正向的情緒價(jià)值。
注重場(chǎng)景營(yíng)造，構(gòu)建情感升華的場(chǎng)景。松贊酒店集團(tuán)不僅提供優(yōu)質(zhì)的住宿服務(wù)，更是將藏文化深深地融入酒店的每一個(gè)角落。從建筑設(shè)計(jì)到內(nèi)部場(chǎng)景，從餐飲服務(wù)到文化體驗(yàn)，每一處都充滿了濃郁的藏族風(fēng)情，致力于帶領(lǐng)消費(fèi)者沉浸式感受淳樸和寧?kù)o，從而產(chǎn)生高能的體驗(yàn)瞬間，進(jìn)而在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的認(rèn)知和印象。
明確產(chǎn)品邏輯，打造獨(dú)特的精神世界。松贊最初的定位就是做旅行、做藏文化，而不是只做一個(gè)好酒店。基于這套邏輯，松贊更加關(guān)注所在土地的力量、時(shí)間的力量、空間的力量，并成立了“在地產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心”，致力于將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，并以符合消費(fèi)者需求的呈現(xiàn)方式與消費(fèi)者進(jìn)行交互，以期為消費(fèi)者帶來(lái)生活美學(xué)和生活哲學(xué)的思考，從而帶來(lái)心靈精神凈化和情緒價(jià)值體驗(yàn)。
完善服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代共創(chuàng)。為保障服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值，松贊以自持的方式構(gòu)建了一整套服務(wù)體系，從酒店到旅行，再到目的地、體驗(yàn)中心，以及近兩年開(kāi)始發(fā)力的零售，均是基于客戶訴求出現(xiàn)的。松贊認(rèn)為市場(chǎng)的檢驗(yàn)來(lái)于客人，客人是產(chǎn)品中的一環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)和客人之間最好的契合度，一定要由客人來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，松贊致力于尋求有精神共鳴的客人，希望與其一起共創(chuàng)，并進(jìn)一步產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。
2、西安麗思卡爾頓——用場(chǎng)景設(shè)計(jì)熨帖旅人情緒的感官秘境
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，酒店不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的住所，而更多地成為人們尋求精神慰藉和心靈放松的場(chǎng)所。西安麗思卡爾頓酒店通過(guò)重視公共空間、休息區(qū)域的場(chǎng)景設(shè)計(jì)與打造，形成開(kāi)放且利于社交的場(chǎng)所，方便人與人、人與場(chǎng)景建立情感聯(lián)結(jié)，滿足旅游者“悅己”的首要目標(biāo)，營(yíng)造“松弛感”旅行場(chǎng)景，從而滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。
場(chǎng)景設(shè)計(jì)，生活回歸。酒店建筑采用黑、白主色調(diào)，展現(xiàn)都市生活的品質(zhì)與格調(diào)，契合都市消費(fèi)者的審美需求；抵達(dá)庭院則采用西安的傳統(tǒng)中式庭院，郁郁蔥蔥的樹(shù)木為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)與世隔絕的綠洲，滿足消費(fèi)者的休閑情緒；大堂設(shè)計(jì)采用格柵、綠植等元素，呈現(xiàn)靜謐的四合院氛圍，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者遠(yuǎn)離城市喧囂、回歸生活本質(zhì)的情緒價(jià)值。
藝術(shù)植入，觸動(dòng)情愫。酒 店 大 堂 融 入“ 城 墻 ”“ 皮甲”“窗棱”和“青磚”等歷史文化元素，帶領(lǐng)消費(fèi)者感受當(dāng)代時(shí)尚與歷史古韻的魅力碰撞。酒店共有一千多件收藏品和藝術(shù)品，通過(guò)將藝術(shù)融入環(huán)境，與消費(fèi)者來(lái)一場(chǎng)不期而遇，助力消費(fèi)者與酒店共同詮釋藝術(shù)的力量，從而為消費(fèi)者營(yíng)造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。
西安麗思卡爾頓酒店以其獨(dú)特的理念和設(shè)計(jì)，重塑了人、自然、建筑與藝術(shù)之間的關(guān)系。
3、亞朵4.0—聚焦“中國(guó)體驗(yàn)”，契合顧客情緒需求
亞朵酒店作為“體驗(yàn)派”的堅(jiān)定代表，始終秉承“從經(jīng)營(yíng)房間升級(jí)為經(jīng)營(yíng)人群”的理念。亞朵 4.0 的面世更是推動(dòng)中高端酒店進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，通過(guò)精細(xì)化服務(wù)與消費(fèi)者共情，致力于搶占新一代商旅消費(fèi)者的心智，打造高情感賦能的創(chuàng)新產(chǎn)品和細(xì)節(jié)服務(wù)。
提供個(gè)性服務(wù)，打造獨(dú)特體驗(yàn)。亞朵通過(guò)提供個(gè)性化迎賓體驗(yàn)來(lái)展現(xiàn)對(duì)細(xì)節(jié)服務(wù)的承諾，根據(jù)客人的偏好和住宿歷史精心挑選，每位客人都會(huì)被贈(zèng)予量身定做的歡迎禮物，從手工藝品到當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，使客人感受到獨(dú)特的歡迎儀式，賦予顧客溫暖的情緒體驗(yàn)。
聚焦基礎(chǔ)需求，滿足深睡體驗(yàn)。在深睡體驗(yàn)打造上，亞朵 4.0 增加至少一個(gè)深睡樓層，在隔音、睡眠、智能等方面全面升級(jí)。與此同時(shí)，每個(gè)深睡樓層中還會(huì)設(shè)置 3-6 間冥想房，通過(guò)亞朵星球的床品升級(jí)、智能化一鍵入睡功能增設(shè)以及助眠音樂(lè)、助眠香氛等產(chǎn)品配置，為用戶打造高質(zhì)量的深睡體驗(yàn)，充分照顧顧客的入住體驗(yàn)和實(shí)際需求。
針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注情緒價(jià)值?？紤]到商務(wù)出行人群的辦公需求，亞朵4.0 推出了專(zhuān)享私密商務(wù)空間“坐云”，并通過(guò)氛圍的升級(jí)、家具設(shè)計(jì)等途徑，滿足小型會(huì)議及活動(dòng)需求，貼合商務(wù)人群消費(fèi)特點(diǎn)。
亞朵酒店以超越住宿功能、更人性化的體驗(yàn)與服務(wù)來(lái)契合消費(fèi)者內(nèi)心的體驗(yàn)和情緒的需求，堅(jiān)持與用戶的情感價(jià)值做溝通，打造符合消費(fèi)者喜好、有調(diào)性的品牌和產(chǎn)品。
酒店如何向顧客提供情緒價(jià)值
情緒價(jià)值的廣泛運(yùn)用需要引發(fā)酒店行業(yè)對(duì)顧客情緒供給的深入思考。正如康鉑薈語(yǔ)品牌 BU 總裁李煒?biāo)f(shuō)，“相比開(kāi)店速度，如何讓投資人、消費(fèi)者與品牌傳遞的腔調(diào)產(chǎn)生共鳴，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，才是酒店運(yùn)營(yíng)應(yīng)該著重考量的因素。”僅僅通過(guò)一些概念化的修修補(bǔ)補(bǔ)拓展酒店物理空間功能，或以短平快的起勢(shì)節(jié)奏引導(dǎo)顧客消費(fèi)，并不能長(zhǎng)期穩(wěn)固顧客忠誠(chéng)度。只有打破與顧客心靈深處的壁壘，以情緒價(jià)值的供給為紐帶維系顧客與品牌的情感，才能實(shí)現(xiàn)從顧客接受、顧客滿意到顧客感動(dòng)、顧客忠誠(chéng)的進(jìn)階，從而提高酒店品牌價(jià)值。
實(shí)現(xiàn)酒店情緒價(jià)值供給是一個(gè)由淺入深、層層遞進(jìn)的過(guò)程，從運(yùn)營(yíng)者角度來(lái)看，首先需要綜合考慮顧客的硬性需求和軟性需求，然后從功能定位入手，達(dá)到酒店定向客群滿意的及格線，再深入到酒店場(chǎng)景營(yíng)造，用空間激發(fā)顧客情愫，最后以特色服務(wù)收尾，以有溫度的服務(wù)內(nèi)容軟化顧客內(nèi)心，從而將顧客從“過(guò)客”升華為“親友”。
1、與定位適配的功能植入
所謂顧客對(duì)酒店產(chǎn)品要求的及格線，一方面在于酒店產(chǎn)品定位：準(zhǔn)確、合適、聚焦；另一方面則依賴(lài)于酒店針對(duì)自身所定位客群而植入的功能。通俗來(lái)講，酒店的定位和調(diào)性即為酒店的核心價(jià)值觀，需要和其面向的客群需求相互匹配，才可以得到顧客“一個(gè)合格酒店”的評(píng)價(jià)。
首先，酒店需要對(duì)自身定位和調(diào)性有清晰認(rèn)識(shí)。酒店定位包括市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶群體定位，而酒店調(diào)性則指酒店的品牌形象。酒店的市場(chǎng)定位基于多種因素，如產(chǎn)品特色、價(jià)格水平、服務(wù)質(zhì)量等。當(dāng)以高端豪華市場(chǎng)為目標(biāo)時(shí)，偏向于提供高品質(zhì)的客房、餐飲、康樂(lè)等服務(wù)；而以中低端市場(chǎng)為目標(biāo)，注重提供性價(jià)比高的住宿服務(wù)。
在此基礎(chǔ)下，酒店需要明確自己的目標(biāo)客戶群體，了解他們的需求、喜好和消費(fèi)習(xí)慣，以便提供符合他們需求的產(chǎn)品及體驗(yàn)。以上作為酒店的定位，框定了酒店為顧客提供產(chǎn)品服務(wù)的硬性條件，而品牌形象的構(gòu)想則豐盈了酒店對(duì)顧客軟性需求的供給。酒店品牌形象的設(shè)計(jì)源于其定位和目標(biāo)市場(chǎng)，舉例來(lái)說(shuō)，高端豪華酒店通常會(huì)以奢華、尊貴、典雅的形象出現(xiàn)，時(shí)尚現(xiàn)代酒店會(huì)更注重簡(jiǎn)約、時(shí)尚、潮流的形象，環(huán)保綠色酒店強(qiáng)調(diào)環(huán)保、自然、健康的形象，而家庭友好酒店則更注重溫馨、舒適、愉悅的形象。品牌形象設(shè)計(jì)的成功與否決定了能否為顧客帶來(lái)“安全感”，讓顧客能夠產(chǎn)生類(lèi)似于“正確的選擇”此類(lèi)想法，這是為顧客制造情緒價(jià)值的基礎(chǔ)。
2、與場(chǎng)景貼合的空間設(shè)計(jì)
場(chǎng)景是為了特定人群服務(wù)的空間，而酒店場(chǎng)景的營(yíng)造就是為定向客群打造一個(gè)能與其產(chǎn)生情感交互的獨(dú)特空間，讓空間觸動(dòng)顧客感官?gòu)亩a(chǎn)生情愫，形成空間場(chǎng)景與情緒、記憶的共鳴。這樣能更快讓酒店與顧客建立情感鏈接，拉近酒店與顧客之間的關(guān)系，讓顧客好感度進(jìn)階。
如何具體打造酒店場(chǎng)景，關(guān)鍵在于空間設(shè)計(jì)。顧客看到的是酒店空間形象，感受到的是情景氛圍，難忘的是留下來(lái)的美好回憶。一個(gè)與酒店場(chǎng)景貼合的空間設(shè)計(jì)不僅能夠提升酒店的品牌形象，還能夠?qū)⑿蜗笱葑兂苫貞浛淘陬櫩痛竽X中，增強(qiáng)顧客的情緒波動(dòng)，提升體驗(yàn)感和滿意度。酒店可以從以下三個(gè)方向思考空間設(shè)計(jì)的方式。
第一，形態(tài)情感化。酒店提供的產(chǎn)品外觀是否具有一種“神態(tài)”，好的“神態(tài)”會(huì)給人一種精力充沛的感覺(jué)，積極向上，讓人身心愉悅。比如，在酒店客房的設(shè)計(jì)中，融入能夠體現(xiàn)地域性元素的文化內(nèi)核，并通過(guò)藝術(shù)加工使其“神態(tài)”具象化，讓客房產(chǎn)品形態(tài)的視線可以在消費(fèi)者眼中無(wú)障礙流動(dòng)，進(jìn)行情感傳遞，甚至可以在心靈上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生美感情緒，這就是一種形態(tài)情感化的具體表現(xiàn)。
第二，以自然語(yǔ)境營(yíng)造積極的情緒體驗(yàn)。提煉和運(yùn)用自然元素，讓顧客在繁忙的差旅途中尋得一處療愈秘境，在旅居空間實(shí)現(xiàn)治愈和解壓，創(chuàng)造正向情緒氛圍。例如，將木質(zhì)基調(diào)作為底色，玻璃、石材等清透自然的材料打造通透自然的肌理與空間層次，花卉和綠植讓空間的生態(tài)綠色氛圍錦上添花，呈現(xiàn)讓人舒心的“自然造化”。
第三，創(chuàng)造五感體驗(yàn)：從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)五個(gè)方面打造全方位的體驗(yàn)。例如，利用自然屬性的聲音語(yǔ)言如流水潺潺、鳥(niǎo)鳴清脆、雨聲淅瀝等；在嗅覺(jué)端打造清爽繽紛的燦爛花香等。
3、與顧客共情的細(xì)節(jié)化、人性化服務(wù)
迪士尼法則中一個(gè)十分重要的思維方式叫做“穿客人的鞋”，強(qiáng)調(diào)的是從客人的角度出發(fā)，去理解他們的需求和期望，以便更好地為他們提供服務(wù)。余世維在《賓客期望的酒店管理》中指出了滿足客戶期望的重要性，其認(rèn)為在酒店服務(wù)中要滿足顧客期望，需要基于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，進(jìn)一步提供細(xì)節(jié)化、人性化服務(wù)，再升華為記住客人的偏好，將服務(wù)客戶轉(zhuǎn)化為溫暖客戶心靈，強(qiáng)化人與人之間的心電感應(yīng)，這樣才能實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值供給的最大化。
細(xì)節(jié)化服務(wù)是指酒店在提供服務(wù)時(shí)注重細(xì)節(jié)，關(guān)注客人的需求和感受。例如，酒店可以提供個(gè)性化的房間布置，滿足客人的不同需求；在客人入住期間，提供貼心的問(wèn)候和關(guān)懷；在客人離店時(shí)，提供溫馨的送別服務(wù)，讓客人對(duì)酒店留下深刻的印象。
人性化服務(wù)則是指酒店在服務(wù)中注重人性化的關(guān)懷和體驗(yàn)。例如，在客人入住期間，提供多樣化的休閑娛樂(lè)設(shè)施和活動(dòng)，讓客人感受到輕松愉悅的氛圍；在客人離店時(shí)，提供行李寄存和免費(fèi)班車(chē)等服務(wù)，為客人的出行提供便利等。
總體而言，酒店要將明確定位與調(diào)性作為前提，將營(yíng)造場(chǎng)景氛圍作為重要手段，將提供細(xì)節(jié)化、人性化服務(wù)作為必要條件，有效地輸送情緒價(jià)值，讓顧客感受到酒店的獨(dú)特魅力和關(guān)懷。當(dāng)酒店不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┕δ軆r(jià)值，而且能夠創(chuàng)造情緒價(jià)值，品牌與顧客之間便有了情感連接，物理空間的無(wú)界感也將真正形成心靈深處的無(wú)界感。
本文作者簡(jiǎn)介：
張曉峰，浙江旅游科學(xué)研究院院長(zhǎng)
張馨月、涂譽(yù)元，旅游策劃師
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