本文轉(zhuǎn)載自公眾號：酒店評論，id：Reader-Review，作者：陳俠肇
隨著人工智能的發(fā)展，酒店行業(yè)的整個價值鏈，包括供應(yīng)商、酒店運(yùn)營商、服務(wù)提供商、旅行社和在線預(yù)訂平臺，將經(jīng)歷全面的顛覆性整合和重塑。
人工智能的迅速發(fā)展正在以前所未有的速度重塑我們的世界。過去一年的變化尤為顯著，就好像該領(lǐng)域在一夜之間發(fā)生了完全的變革一樣。全球范圍內(nèi)，像ChatGPT 這樣的生成式 AI（Generative AI）模型的流行度不斷上升，它們的影響力日益增強(qiáng)。然而，這只是人工智能領(lǐng)域變革的開端。
迅速崛起的人工智能
2023年3月14日，谷歌發(fā)布了面向開發(fā)人員的大規(guī)模語言模型PaLM API，旨在提供更強(qiáng)大的工具來構(gòu)建智能應(yīng)用。僅僅一天之后，OpenAI推出了ChatGPT的升級版本 GPT-4，不僅展示了OpenAI在技術(shù)創(chuàng)新方面的領(lǐng)先地位，還進(jìn)一步推動了生成式AI的發(fā)展。隨后，微軟宣布將GPT-4集成到他們的辦公軟件中，這標(biāo)志著人工智能在企業(yè)級應(yīng)用中邁出重要一步。
在國內(nèi)，百度于2023年3月16日發(fā)布了文心一言，英文名為ERNIE Bot，這標(biāo)志著國內(nèi)大型語言模型進(jìn)展發(fā)到了重要階段。
圖像生成公司Midjourney發(fā)布了其第五版，生成圖像的逼真程度令人驚訝。2024年2月17日，OpenAI發(fā)布了最新的文本生成視頻模型Sora，僅憑借簡短的文本描述就可生成清晰詳細(xì)的視頻。Sora的創(chuàng)造力可以幫助各個領(lǐng)域的工作者，例如短視頻創(chuàng)作、廣告設(shè)計(jì)和電影制作，更有效地創(chuàng)建視頻，加快生產(chǎn)速度并增加產(chǎn)量。這將有助于相關(guān)行業(yè)降低成本、提高效率，并進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
此外，華為、阿里巴巴、360和商湯等公司也發(fā)布了自己的大型語言模型，使人工智能技術(shù)成為主要科技巨頭之間競爭的焦點(diǎn)。更重要的是，這些公司已開始將這些模型整合到各種應(yīng)用中，進(jìn)一步擴(kuò)大了人工智能應(yīng)用的范圍。
然而，人工智能的快速發(fā)展也帶來了一系列潛在的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。早在2018年，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克就警告道：“記住我的話，人工智能比核武器更可怕”。在討論人工智能技術(shù)時，我們也必須仔細(xì)考慮可能存在的道德、安全等問題。
在這個變革的時代，我們必須與時俱進(jìn)?；仡櫲斯ぶ悄茴I(lǐng)域的進(jìn)展不僅使我們了解到最新動態(tài)，還有助于我們深入探討其中可能涉及的潛在挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。然而，在本篇中，筆者并不打算過多強(qiáng)調(diào)或比較各家公司之間的優(yōu)劣勢。因?yàn)樵S多產(chǎn)品仍處于早期階段，尚未成熟，甚至還處于內(nèi)部測試階段，試圖評估它們的優(yōu)缺點(diǎn)并不明智。相反，我們應(yīng)該專注于各種引起關(guān)注的最新突破、應(yīng)用和產(chǎn)品，以及它們對酒店和旅游業(yè)產(chǎn)生的可能影響。
人工智能中的機(jī)器學(xué)習(xí)已經(jīng)變得普及，但在過去，大部分工作都集中在分析工作上，例如大數(shù)據(jù)分析、AlphaGo棋類游戲和人臉識別。然而，最近引起轟動的是生成式人工智能，正如上文所提及的 Sora，它可以生成全新的內(nèi)容，無論是文本、圖像、代碼、聲音還是視頻。這標(biāo)志著人工智能已經(jīng)具備了一定程度的創(chuàng)造力。
生成式人工智能的廣泛應(yīng)用
現(xiàn)在，深入探討一些當(dāng)前的應(yīng)用方向，其中搜索引擎是最顯著的例子之一。這是一個大家都熟悉的領(lǐng)域。微軟已將ChatGPT無縫集成到其搜索引擎Bing中，現(xiàn)在被稱為New Bing。同樣，谷歌也將LaMDA（Language Model for Dialogue Applications，是語言處理領(lǐng)域的一項(xiàng)新的研究突破）和PaLM API模型整合到Bard（聊天機(jī)器人）中，有效地將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€準(zhǔn)搜索工具。此外，像 You.com、百度和360這樣的平臺已經(jīng)演變成了類似傳統(tǒng)搜索引擎的會話代理。
而這無疑會給旅游酒店行業(yè)帶來質(zhì)的改變。搜索引擎使得潛在的旅行者能夠輕松獲得大量關(guān)于目的地、酒店、景點(diǎn)和活動的信息。消費(fèi)者可以比較價格、查看評價和圖片，從而做出更加高效的決定。這種透明度加速了消費(fèi)者決策過程，并提高了他們對所選酒店的滿意度?，F(xiàn)在，搜索引擎在智能手機(jī)和移動設(shè)備上的普及，使得越來越多的消費(fèi)者可以通過這些設(shè)備進(jìn)行旅游和酒店搜索。這迫使酒店優(yōu)化其網(wǎng)站和在線內(nèi)容，以確保抓住潛在用戶，提供精準(zhǔn)的在線營銷。
另一個高度適用的領(lǐng)域是辦公軟件。大型語言模型的能力在于它們組織語言的熟練程度。在辦公場景，它們可以協(xié)助進(jìn)行上下文組織、摘要、語法修正等。這些功能是我們可以想象的最直接的應(yīng)用之一。例如，Notion 是一款綜合性的筆記軟件，排版靈活，能夠把筆記里的內(nèi)容按塊（Block）進(jìn)行組織和拖拽，甚至可以做出Trello 看板進(jìn)行項(xiàng)目管理；它的內(nèi)容類型豐富，可以嵌入圖片、網(wǎng)頁、文檔甚至視頻，幾乎無所不能。
微軟通過其官網(wǎng)宣布，基于 GPT-4 的人工智能技術(shù)植入到其Office 辦公軟件當(dāng)中，該功能名為“Microsoft 365 Copilot”。在Microsoft OneNote 中記下筆記后，AI 可以協(xié)助在 Word 中生成內(nèi)容和摘要。經(jīng)過完善，這些文本可以進(jìn)一步生成相應(yīng)的 PowerPoint演示文稿，包括精美的格式甚至自動動畫。在 Excel 中，用戶可以直接詢問數(shù)據(jù)集的特征或請求協(xié)助生成報(bào)告等任務(wù)。
這些與文檔相關(guān)的任務(wù)也構(gòu)成了酒店日常運(yùn)營管理的重要部分。因此，AI 的出現(xiàn)必將提高酒店文檔管理的效率，并帶來工作模式的顛覆性變化。
當(dāng)然，以上討論的場景可能有些遙遠(yuǎn)和理想化，我們還沒有到達(dá)一切都可以通過單擊一下鼠標(biāo)就能完成的階段。目前，人工智能的能力還達(dá)不到如此全面，然而，未來的前景無比光明。如果人工智能真的能夠進(jìn)化到設(shè)想中的智能水平，自主響應(yīng)上級的消息并完成任務(wù)，那將是一個令人愉快的前景。然而，這樣的進(jìn)步可能會使某些角色變得多余。值得注意的是，已經(jīng)有公司任命人工智能為CEO 的實(shí)例。2022 年 8 月，國內(nèi)一家游戲公司網(wǎng)龍任命了一個數(shù)字虛擬人物“唐宇”為臨時 CEO。這個數(shù)字實(shí)體承擔(dān)了無所不在、總是響應(yīng)的 CEO 角色。盡管他的貢獻(xiàn)程度有些模糊，但這一發(fā)展是一個值得討論的有趣現(xiàn)象。在未來的某一天，我們可能會迎來一位數(shù)字虛擬人物擔(dān)任某一酒店品牌的 CEO。尚美生活已經(jīng)發(fā)布全球首位酒店虛擬數(shù)字人—— “尚小美”擔(dān)任集團(tuán)的品牌大使。
此外，生成式人工智能在圖像生成方面的應(yīng)用正在吸引越來越多的現(xiàn)代技術(shù)領(lǐng)域的關(guān)注。它已經(jīng)超越了僅僅是表層的應(yīng)用，底層模型不再局限于傳統(tǒng)的大型語言模型?，F(xiàn)在，人工智能生成圖像已經(jīng)變得司空見慣——只需提供一個簡短的描述或樣本，人工智能就能迅速創(chuàng)造出高度逼真的圖像。更重要的是，它甚至可以復(fù)制用戶指定的各種風(fēng)格，無論是迪士尼主題、讓人聯(lián)想到剪紙、受到畢加索啟發(fā)，還是喚起油畫的感覺——所有這些都能在幾秒鐘內(nèi)完成。AI 繪畫工具 Midjourney 的出現(xiàn)，讓觀眾感到震驚。
除了圖像生成，人工智能還將其領(lǐng)域擴(kuò)展到視頻生成。雖然近來在圖像生成方面取得了進(jìn)展，但視頻創(chuàng)作一直是一個巨大的挑戰(zhàn)，直到現(xiàn)在才有了實(shí)質(zhì)性的突破。正如上文所提到的 Sora，吸引了全球行業(yè)觀察家的廣泛關(guān)注。OpenAI 發(fā)布的樣本視頻，該公司稱這些視頻是由 Sora 直接根據(jù)提示生成而未經(jīng)修改的，展示了如“一杯咖啡里兩艘海盜船互相戰(zhàn)斗的逼真特寫視頻”和“加利福尼亞淘金熱時期的歷史鏡頭”等提示的輸出結(jié)果。
生成式人工智能對酒店行業(yè)的影響
各大酒店品牌已經(jīng)開始采用人工智能技術(shù)來增強(qiáng)客戶體驗(yàn)、提高運(yùn)營效率和個性化服務(wù)。例如，萬豪國際集團(tuán)已經(jīng)實(shí)施了 AI 驅(qū)動的聊天機(jī)器人來幫助客人解決常見的查詢和請求。這些聊天機(jī)器人利用 NLP（自然語言處理技術(shù)）來理解并回應(yīng)客人的詢問，從而提供快速高效的客戶服務(wù)。希爾頓集團(tuán)引入了“ 康 妮（Connie）”， 一 個 由IBM的Watson AI技術(shù)驅(qū)動的機(jī)器人禮賓?？的輲椭腿肆私饩频辍?dāng)?shù)鼐包c(diǎn)和設(shè)施信息，根據(jù)客人的偏好和互動提供個性化的推薦。洲際酒店集團(tuán)也利用AI進(jìn)行收入管理和動態(tài)定價策略，通過分析預(yù)訂模式、市場需求和競爭對手定價等數(shù)據(jù)，AI算法幫助實(shí)時優(yōu)化房價以最大化收入。
雖然目前只有少數(shù)幾個跨國酒店集團(tuán)在廣泛的商業(yè)活動中使用AI，但可以預(yù)見，隨著AI運(yùn)營成本的持續(xù)下降，經(jīng)濟(jì)型住宿將越來越多地獲得AI驅(qū)動的變革性改變的好處。通過AI的加持，可以實(shí)現(xiàn)成本準(zhǔn)確性的提升，并進(jìn)一步簡化運(yùn)營監(jiān)督和提升個性化客戶互動水平，有望帶來前所未有的服務(wù)質(zhì)量提升和經(jīng)濟(jì)住宿格局的變化。
毫無疑問，人工智能擁有巨大的潛力來轉(zhuǎn)變酒店行業(yè)的服務(wù)格局，尤其是在創(chuàng)新技術(shù)如虛擬助手和聊天機(jī)器人即將重新定義客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，這些由AI驅(qū)動的虛擬助手擅長處理各種查詢、便利預(yù)訂、管理投訴，并迅速解決問題，從而提高客戶滿意度，同時減輕人類客服負(fù)擔(dān)。此外，AI驅(qū)動的預(yù)測性維護(hù)系統(tǒng)代表了酒店基礎(chǔ)設(shè)施管理的范式轉(zhuǎn)移，能夠?qū)崟r監(jiān)控設(shè)備和設(shè)施，以便在問題升級之前發(fā)現(xiàn)并解決。通過采取這種主動方法，酒店可以最小化運(yùn)營成本，減少維護(hù)費(fèi)用，并維護(hù)無縫的客戶體驗(yàn)，從而在市場中加強(qiáng)其競爭優(yōu)勢。
此外，人工智能在推進(jìn)酒店行業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面的作用不容忽視。通過分析能源消耗模式和實(shí)施智能供暖、通風(fēng)以及空調(diào)系統(tǒng)和廢物管理解決方案，酒店可以顯著減少環(huán)境足跡，同時優(yōu)化運(yùn)營成本。這一雙重好處凸顯了人工智能推動向可持續(xù)、環(huán)保的酒店行業(yè)轉(zhuǎn)變的潛力。此外，像面部識別技術(shù)和移動登記應(yīng)用等AI驅(qū)動的解決方案正在通過簡化登記和退房流程來革新客戶體驗(yàn)。通過消除客人在前臺排隊(duì)的需要，這些創(chuàng)新提高了效率、便利性和整體滿意度。它們還賦予酒店員工專注于提供個性化服務(wù)和創(chuàng)造難忘的客戶互動的能力，從而提升整體的服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量。然而，盡管這些進(jìn)步可能不會完全打破酒店行業(yè)的傳統(tǒng)服務(wù)模式，但它們標(biāo)志著在特定領(lǐng)域的漸進(jìn)式改進(jìn)。
真正的游戲規(guī)則改變者出現(xiàn)在生成式人工智能能夠通過高級情感分析和情緒識別技術(shù)，洞察客戶的情緒和態(tài)度時。這項(xiàng)能力將在酒店行業(yè)的整體服務(wù)流程和客戶體驗(yàn)中帶來革命性的變化。酒店將能夠根據(jù)客戶的情緒狀態(tài)定制服務(wù)，從而將服務(wù)質(zhì)量和個性化提升到前所未有的水平。因此，這一轉(zhuǎn)變將從根本上重新定義人們對“家外之家”的認(rèn)知，推動體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)達(dá)到新的高度。
此外，結(jié)合人工智能的語音識別能力，未來將出現(xiàn)通過語音命令實(shí)現(xiàn)客戶與酒店之間無縫通訊和互動的語音助手?？蛻艨梢暂p松預(yù)訂房間、查看賬單、調(diào)整房間設(shè)施等，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的便利性和互動性。
更進(jìn)一步，通過利用客戶過往行為和偏好的洞察，人工智能可以生成個性化推薦和定制服務(wù)。例如，它可以根據(jù)客戶的興趣愛好，搜索歷史和預(yù)訂記錄推薦合適的酒店、餐館和旅游活動，從而真正賦予客戶“私人定制化”的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠度。
作為可預(yù)見的結(jié)果，酒店行業(yè)的整個價值鏈，包括供應(yīng)商、酒店運(yùn)營商、服務(wù)提供商、旅行社和在線預(yù)訂平臺，將經(jīng)歷全面的顛覆性整合和重塑。然而，重要的是要認(rèn)識到，這種轉(zhuǎn)變將逐漸發(fā)生，類似于互聯(lián)網(wǎng)革命化商業(yè)的模式。不可否認(rèn)的是，生成式人工智能將開啟工業(yè)變革的新紀(jì)元。
我們距離人工智能還有多遙遠(yuǎn)？
雖然有些人可能對語言模型獲得的高度贊譽(yù)持保留態(tài)度，常常將它們視為容易出錯的僅僅是聊天機(jī)器人，但這種觀點(diǎn)值得重新考慮。
首先，隨著技術(shù)的迭代，語言模型的錯誤率預(yù)計(jì)將逐漸降低。其次，生成式人工智能的出現(xiàn)標(biāo)志著一個根本性的轉(zhuǎn)變，賦予了人工智能自主生成內(nèi)容的能力。這一轉(zhuǎn)變可能與互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)相平行，從基礎(chǔ)的新聞閱讀器發(fā)展到像臉書、淘寶和微信這樣的多功能應(yīng)用，這些應(yīng)用不僅具有巨大的商業(yè)價值，也根本性地改變了人們的生活方式。因此，正如前面提到的，生成式人工智能釋放的潛力是巨大的。設(shè)想一下，未來智能助理能夠基于個人數(shù)據(jù)理解用戶的偏好和個性提供全天候在線服務(wù)，這種發(fā)展的市場潛力是無法衡量的。
盡管還處于初期階段，生成式人工智能所帶來的顯著商業(yè)價值已經(jīng)顯而易見。這解釋了微軟為何急于推動OpenAI前進(jìn)，盡管GPT-4尚未完全成熟，仍將其推向市場。許多主要公司也發(fā)布了試用版本，甚至一些尚未完全開發(fā)其產(chǎn)品的公司也不得不宣布其戰(zhàn)略。
生成式人工智能的發(fā)展讓人充滿期待，但也存在風(fēng)險(xiǎn)，其中最顯著的是人工通用智能（AGI）的出現(xiàn)。AGI全面超越人類并擁有自主意識，可能導(dǎo)致人工智能與人類之間的對抗關(guān)系，這是許多人共同的擔(dān)憂。馬斯克曾暗示，人工智能可能在2025年超越人類。
2023年3月22日，微 軟 發(fā) 布 了一 份 標(biāo) 題 為《人工通用智能的火花：GPT-4的早期實(shí)驗(yàn)》的155頁論文。同一天，還發(fā)布了一封警告過度競爭人工智能的公開信。這封信得到了包括馬斯克在內(nèi)的各界人士的支持，迄今已有超過26000人簽名。盡管公開信呼吁至少暫停六個月培訓(xùn)比GPT-4更強(qiáng)的人工智能，但我們很清楚，這不會阻止人工智能競爭的進(jìn)程。無論是否被接受，生成式人工智能的浪潮是不可逆轉(zhuǎn)的。整個商業(yè)環(huán)境在未來幾年可能會發(fā)生翻天覆地的變化。
微軟的論文可能看起來極端，但實(shí)際上GPT-4的表現(xiàn)異常出色，甚至接近AGI的概念。許多專家對此表示懷疑，認(rèn)為這有些夸大其詞。
那么，現(xiàn)在人工智能所帶來的風(fēng)險(xiǎn)有多大呢？ChatGPT的基本邏輯是一個詞匯關(guān)聯(lián)游戲，根據(jù)前文猜測下一個詞。人工智能并不知道它在說什么，它只是一個高度熟練的鸚鵡，學(xué)習(xí)和模仿。因此，考慮到像ChatGPT這樣的技術(shù)，我們還沒有到需要過度恐慌的地步。然而，這種狀態(tài)可能不會持續(xù)太久。如果這個鸚鵡幾乎能夠無瑕疵地回答所有問題，我們怎么能確保它不會逐漸發(fā)展出自己的意識？
關(guān)于人工智能可能取代人類工作的擔(dān)憂，筆者認(rèn)為過度擔(dān)憂是無用的。我們能做的是盡可能地理解和利用這些人工智能，讓它們幫助我們完成工作。最終，取代我們的不是人工智能，而是使用人工智能的人。
本文作者職務(wù)：英國普利茅斯大學(xué)商學(xué)院講師、會展管理系主任、博士生導(dǎo)師
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