“原本七、八月份的預(yù)期ADR可能是500或 600，今年做到450、480也可以。”一位從事酒店品牌加盟的資深從業(yè)者告訴筆者：只要不虧本，這個(gè)暑期先保入住率。
另一位單體酒店業(yè)者，也有著類似的經(jīng)歷。暑期剛開始，他就對(duì)旗下酒店實(shí)施成本控制，如精簡(jiǎn)人員、外包財(cái)務(wù)管理等，降低支出;同時(shí)考慮以往較少的客戶群體，像稍低價(jià)的旅行團(tuán)、旅行社等，保入住率。
在此背景下，審視酒店暑期后半程市場(chǎng)表現(xiàn)，是繼續(xù)量?jī)r(jià)齊跌，還是回歸常態(tài)?這一切，都值得我們結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，共同觀察與期待。
一、消費(fèi)降級(jí)下“卷瘋”的熱門城市
7月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2024年上半年消費(fèi)數(shù)據(jù)。6月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)2%，環(huán)比下降0.12%。上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額235969億元，同比增長(zhǎng)3.7%。去年12月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速為7.4%，相較而言，二季度，消費(fèi)的邊際增速已經(jīng)明顯放緩。
消費(fèi)降級(jí)所帶來(lái)的影響在作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的酒店行業(yè)感知更甚。今年暑假，一線熱門旅游城市的部分酒店價(jià)格較同期下降十分嚴(yán)重。以海南為例，攜程數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月15日，暑期三亞高星酒店的單均金額花費(fèi)較去年同期降低24%左右.....可以看出，酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)白熱化，“馬太效應(yīng)”、“零和博弈”特征愈發(fā)顯著。
圖注：柏納酒店(杭州武林門店)
于千軍萬(wàn)馬中角逐，總有酒店品牌能夠脫穎而出。比如，旅悅集團(tuán)旗下中端酒店品牌柏納酒店，其不僅簽約情況取得了優(yōu)異的成績(jī)，而且在服務(wù)品質(zhì)上也贏得了廣泛好評(píng)。截止目前，柏納酒店簽約門店正朝著2024年100+的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。事實(shí)上，除了柏納酒店，旅悅集團(tuán)旗下其他品牌——花筑奢、花筑民宿、檀程酒店、般藍(lán)酒店、花筑般藍(lán)等均取得了良好的暑期業(yè)績(jī)。
二、“柏納酒店”投資模式緣何備受青睞?
任何成功都并非一蹴而就。在筆者看來(lái)，這背后是柏納酒店基于酒店投資的市場(chǎng)痛點(diǎn)，以高性價(jià)比與高收益，來(lái)為酒店投資者提供全新的價(jià)值體驗(yàn)。
在投資環(huán)境日益復(fù)雜的當(dāng)下，中端酒店市場(chǎng)面臨著雙重挑戰(zhàn)：一是產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化趨勢(shì)加劇，打開OTA平臺(tái)，以杭州為目的地搜索中端酒店大床房，價(jià)格基本在200-400元之間，客房大小同樣都是在15-25平方米之間浮動(dòng)，鋪設(shè)木地板、浴室干濕分離、配有辦公桌和茶包等，相差無(wú)幾;二是投資回報(bào)率的不確定性讓投資者憂心忡忡，據(jù)《2024中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年底，酒店連鎖化率從去年的38.75%提升至40.95%，盡管酒店連鎖化率有所提升，但新增投資項(xiàng)目的盈利前景卻愈發(fā)不明朗。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，帶著問(wèn)題，筆者特別采訪了柏納酒店(杭州武林門店)的投資人應(yīng)姿女士及旅悅集團(tuán)華東大區(qū)的高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理焦陽(yáng)先生，以探尋柏納酒店的的成功之道。
“在一線城市等熱門旅游城市，與同商圈同檔次酒店相比，柏納作為非標(biāo)酒店有更多的差異性。”在柏納酒店(杭州武林門店)投資人應(yīng)姿看來(lái)，“行百川，住柏納”是柏納產(chǎn)品最關(guān)鍵的內(nèi)核。
具體到落地，則是在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上設(shè)置非標(biāo)產(chǎn)品。例如柏納酒店(杭州武林門店)內(nèi)設(shè)小酒館，提供健身房、咖啡下午茶等服務(wù)，并對(duì)外開放營(yíng)業(yè)。
應(yīng)姿進(jìn)一步向筆者解釋稱：柏納酒店和小酒館是雙向賦能的，一方面小酒館作為獨(dú)立的營(yíng)業(yè)空間，其獨(dú)特的氛圍與品質(zhì)服務(wù)能吸引周邊目標(biāo)客群，為柏納酒店拓寬了客源渠道。同時(shí)對(duì)于入住柏納酒店的賓客而言，小酒館能提供一個(gè)溫馨的休憩港灣和社交場(chǎng)所，這極大地促進(jìn)了小酒館的客流量與營(yíng)業(yè)收入，實(shí)現(xiàn)了雙方互利共贏的局面。
圖注：柏納酒店(杭州武林門店)
再如結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_設(shè)明檔餐廳，提供如海鮮面、牛肉面、餛飩餃子等放心早餐;在客房的走廊上增加莫奈的油畫、前臺(tái)紙杯上印刷本地風(fēng)景等設(shè)計(jì)巧思，增加酒店文化藝術(shù)氣息....這些細(xì)微之處無(wú)不彰顯著柏納酒店的差異化，進(jìn)一步提升了投資人的滿意度。
筆者注意到，柏納酒店在打破產(chǎn)品同質(zhì)化的同時(shí)，還以專業(yè)化的線上線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，搭配廣闊的平臺(tái)數(shù)據(jù)與強(qiáng)大的非標(biāo)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，解決了投資人投資回報(bào)不穩(wěn)定的焦慮。
“新店上線，基于不清楚新店情況，區(qū)域和店長(zhǎng)在處理門店日常收益管理工作時(shí)，很大程度是要依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。”焦陽(yáng)表示，依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)去管理收益，是一個(gè)不可控的過(guò)程。
為此，旅悅集團(tuán)所打造的旅悅大數(shù)據(jù)平臺(tái)動(dòng)態(tài)收益系統(tǒng)——金蟾蜍收益系統(tǒng)，基于攜程大數(shù)據(jù)分析，能夠精確預(yù)測(cè)地區(qū)客流量及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，這在一定程度上解決了店長(zhǎng)的“經(jīng)驗(yàn)難題”。
圖注：柏納酒店(杭州武林門店)
同時(shí)，為放大這一優(yōu)勢(shì)，柏納酒店不僅為每家酒店安排一名線上收益專家，同時(shí)授權(quán)店長(zhǎng)門店價(jià)格調(diào)控的權(quán)限，不需要層層審批，可以對(duì)房?jī)r(jià)做出預(yù)判，更靈活地響應(yīng)市場(chǎng)變化、科學(xué)高效地抓住每一次收益機(jī)會(huì)。而且還制定了整套完善的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)規(guī)則及體系，包括線上OTA運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、線下門店服務(wù)運(yùn)營(yíng)流程與規(guī)范(SOPSOC)等等來(lái)幫助門店進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)的服務(wù)與管理，以及提升各OTA平臺(tái)的檢索排名和訂單轉(zhuǎn)化率。
焦陽(yáng)表示：“我們會(huì)要求線下的門店店長(zhǎng)實(shí)施嚴(yán)格線上SOP巡查制度，規(guī)定每周至少一次全面檢查，涵蓋安全、服務(wù)、早餐質(zhì)量及客房衛(wèi)生等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。此巡查需店長(zhǎng)即時(shí)在手機(jī)端完成，確保高效無(wú)拖延，全面保障門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。
同時(shí)，旅悅書院每周會(huì)對(duì)線上線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專門的培訓(xùn)，確保無(wú)論是線上的服務(wù)響應(yīng)、評(píng)論引導(dǎo)、基礎(chǔ)門店信息觸點(diǎn)的完善，還是線下的待客服務(wù)、客房清潔，安全保障，都能保證消費(fèi)者在住前住中住后的良好體驗(yàn)，讓業(yè)主省時(shí)、省心、省力。”
但這只是柏納酒店助力投資人收益提升的冰山一角。焦陽(yáng)告訴筆者，旅悅還有專業(yè)的OTA運(yùn)營(yíng)和收益團(tuán)隊(duì)，來(lái)幫助柏納品牌在攜程系以及酒店渠道獲取最新的政策信息、充足的流量入口以及更多的營(yíng)銷活動(dòng)支持。同時(shí)，攜程會(huì)向旅悅加盟店開放金字塔充值優(yōu)惠、鉆級(jí)綠色通道、攜程官方視頻拍攝等特殊權(quán)益。特殊的政策傾斜，也會(huì)最大化提升柏納品牌在攜程的露出比重，為門店帶來(lái)更大利益。
三、非標(biāo)中端酒店，未來(lái)如何爭(zhēng)取更多收益？
如果說(shuō)解決酒店產(chǎn)品同質(zhì)化與投資人焦慮的問(wèn)題，是柏納酒店夯實(shí)投資的基本盤。那么，強(qiáng)大的品牌背書，則是柏納酒店為增強(qiáng)投資人信心，爭(zhēng)取未來(lái)更多收益的關(guān)鍵。
未來(lái)的商業(yè)市場(chǎng)遵循著品牌化、連鎖化的發(fā)展規(guī)律，當(dāng)非標(biāo)酒店脫離了單兵作戰(zhàn)模式，其考驗(yàn)的就是集團(tuán)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的品牌勢(shì)能。在這一層面，柏納酒店背靠攜程集團(tuán)快速增?的會(huì)員體系，支撐門店成長(zhǎng)。
圖注：柏納酒店(杭州武林門店)
除了實(shí)現(xiàn)在C端消費(fèi)者的流量沉淀，如何讓消費(fèi)者感到“物超所值”，實(shí)現(xiàn)多次復(fù)購(gòu)，亦是柏納酒店布局的重點(diǎn)。
今年暑期，筆者親身體驗(yàn)柏納酒店(杭州武林門店)后發(fā)現(xiàn)，其在賓客的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都展現(xiàn)出了非凡的細(xì)致與周到，真正實(shí)現(xiàn)了從“住前”到“住中”，再到“住后”的全鏈條優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。
圖注：柏納酒店(杭州武林門店)
入住前夕，酒店前臺(tái)會(huì)貼心地致電客人，確認(rèn)具體入住時(shí)間;賓客抵達(dá)時(shí)，前臺(tái)區(qū)域提供免費(fèi)的冷飲供賓客解渴，還有專門的禮賓人員熱情迎接并引導(dǎo)至客房，并隨后送上新鮮的水果拼盤，為旅途增添一抹涼爽。而當(dāng)賓客離店時(shí)，則貼心的準(zhǔn)備了具有當(dāng)?shù)匚幕厣陌槭侄Y作為紀(jì)念，還附贈(zèng)詳盡的旅游出行地圖，助力賓客的后續(xù)行程。
來(lái)自于柏納酒店多家門店旅客們的評(píng)價(jià)也充分證明了這一點(diǎn)。
此外，焦陽(yáng)還向筆者表示：柏納酒店已推出多個(gè)優(yōu)惠套餐來(lái)回饋客戶的支持與厚愛(ài)。如酒店盲盒，通過(guò)線上拆盲盒的趣味方式，讓顧客有機(jī)會(huì)以優(yōu)惠的價(jià)格體驗(yàn)到從基礎(chǔ)到高端的不同房型，帶來(lái)全新滿足感。
四、寫在最后
當(dāng)下，談到中端非標(biāo)酒店，不可避免的行業(yè)共識(shí)便是其在近年來(lái)的發(fā)展?jié)摿φ谥鸩奖煌诰蜥尫?，?shì)頭正猛且在不斷從“藍(lán)海”駛?cè)?ldquo;深海”。這就要求酒店品牌能夠與投資人和消費(fèi)者的痛點(diǎn)共鳴，在標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供非標(biāo)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，打造具備“新質(zhì)生產(chǎn)力”的酒店產(chǎn)品。
拆解柏納酒店的底層生意邏輯，每一條都能找到映射。這就不難理解，柏納酒店為什么能夠脫穎而出，持續(xù)領(lǐng)跑。展望2024后半程，我們有理由相信，柏納酒店將繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，持續(xù)提升品牌發(fā)展勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
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