隨著暑期的結(jié)束，酒店業(yè)的傳統(tǒng)旺季正式落下帷幕。據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從7月1日到8月29日，全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量累計(jì)約105.64億人次，日均1.76億人次，比2023年同期增長(zhǎng)3.6%；而攜程《2024暑期出游市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示，國(guó)內(nèi)游、出入境游均持續(xù)保持高景氣運(yùn)行，旅游市場(chǎng)展現(xiàn)出消費(fèi)韌性。
然而，盡管暑期旅游帶動(dòng)了酒店消費(fèi)，但部分酒店的價(jià)格卻出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，兩極分化十分明顯。據(jù)去哪兒后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、深圳等傳統(tǒng)一線城市的酒店表現(xiàn)普通不理想，房間賣不上價(jià)；而四五線城市下轄區(qū)縣酒店均價(jià)與去年暑期基本持平，較2019年同期則有明顯漲幅。
這樣的市場(chǎng)狀況也引發(fā)了幾個(gè)值得深思的問(wèn)題：未來(lái)，暑假是否依舊能成為旺季？投資者又該如何調(diào)整下半年的策略？帶著這些疑問(wèn)，我們?cè)噲D尋找答案。
01
“高熱”的暑期游下
酒店旺季還旺嗎？
“高熱”的暑期游下
酒店旺季還旺嗎？
今年暑期以來(lái)，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)側(cè)“量漲價(jià)跌”的現(xiàn)象。據(jù)去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，暑期國(guó)內(nèi)機(jī)票平均支付價(jià)格較去年同期下降6%，酒店平均價(jià)格下降8%。同時(shí)，產(chǎn)品供給“量增質(zhì)優(yōu)”，性價(jià)比更好了，不僅線下，不少人在線上平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)，在門票、酒店、出行方面有著多種優(yōu)惠。多位業(yè)內(nèi)人士表示今年暑期旅游性價(jià)比更高，出行體驗(yàn)更好，激發(fā)了更多人的出行意愿。
雖然暑期旅游旺季帶來(lái)了出行人數(shù)的增長(zhǎng)，為消費(fèi)市場(chǎng)注入了活力，但對(duì)供大于求的酒店市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，火熱的暑期游帶來(lái)的可能是更為內(nèi)卷的市場(chǎng)。次方點(diǎn)評(píng)也觀察到，有些酒店表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，有些酒店用低價(jià)保入住率，當(dāng)然也有酒店?duì)I收不錯(cuò)。復(fù)盤暑期市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，我們也可以清晰地看到幾個(gè)顯著的趨勢(shì)。
其一是傳統(tǒng)熱門旅游目的地的酒店行情不好，量升價(jià)跌。在涌動(dòng)的客流下，酒店價(jià)格卻遲遲上不去。華住集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示7月1日至7月14日期間，北京市入住率同比6月份提高13%，但價(jià)格并沒(méi)有同步上漲；去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，早在7月中下旬，平臺(tái)上各熱門城市酒店價(jià)格就在“跳水”，像是廈門酒店均價(jià)下降17%，杭州下降16%，北京下降15%。
其二是下沉市場(chǎng)火爆，縣城旅游熱度上漲。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年縣域酒店暑期預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)113%，同比增長(zhǎng)24%，北上廣深四地去縣城預(yù)訂酒店的旅客同比增長(zhǎng)了43%。攜程發(fā)布的《2024年暑期出游市場(chǎng)報(bào)告》也明確指出三四線城市、縣域及鄉(xiāng)村等低線目的地一路走紅。
其三是文旅熱潮強(qiáng)勢(shì)，帶動(dòng)酒店業(yè)。暑期前半段，受熱播電視劇《我的阿勒泰》帶動(dòng)，阿勒泰在同程旅行平臺(tái)的搜索量上升了5倍多，阿勒泰地區(qū)的暑期酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)了近30%；另外，同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《黑神話：悟空》游戲發(fā)布后的一周內(nèi)，山西晉城相關(guān)景區(qū)的預(yù)訂熱度環(huán)比上升了近40%，運(yùn)城相關(guān)景區(qū)的預(yù)訂熱度上升了近70%。
綜合來(lái)看，盡管今年暑期酒店住宿市場(chǎng)的表現(xiàn)未能達(dá)到預(yù)期，但整個(gè)酒店行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)仍然保持著上升的勢(shì)頭。不過(guò)對(duì)于酒店方來(lái)說(shuō)，暑期旺季可能不再能輕松“躺贏”?；诖?，次方點(diǎn)評(píng)與多位投資人進(jìn)行了深入交流，探討了在當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)下，不同類型的酒店經(jīng)營(yíng)狀況存在的差異，以及如何相應(yīng)地調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。
02
市場(chǎng)趨勢(shì)下
酒店經(jīng)營(yíng)狀況如何？
市場(chǎng)趨勢(shì)下
酒店經(jīng)營(yíng)狀況如何？
狀況一：傳統(tǒng)網(wǎng)紅城市酒店業(yè)績(jī)呈下滑趨勢(shì)
來(lái)自華中區(qū)域的資深投資人李總，主要投資的是中端酒店品類。他提到，作為網(wǎng)紅城市和旅游城市的長(zhǎng)沙，今年暑期的長(zhǎng)沙酒店市場(chǎng)整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，總量相比去年下降了大約20%，降幅十分明顯。而在他看來(lái)，這主要是因?yàn)殚L(zhǎng)沙雖為網(wǎng)紅城市，但網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的生命周期是有限的，后續(xù)沒(méi)有新的熱點(diǎn)產(chǎn)生，文旅發(fā)展乏力，難以長(zhǎng)久吸引年輕客群，導(dǎo)致網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)難以持續(xù)火熱。
次方點(diǎn)評(píng)也觀察到，最近一年重慶、長(zhǎng)沙、西安這幾個(gè)傳統(tǒng)網(wǎng)紅城市的酒店供給曲線都呈現(xiàn)波動(dòng)下滑趨勢(shì)，整體的供給增速已經(jīng)大于需求增速。傳統(tǒng)熱門網(wǎng)紅城市酒店市場(chǎng)“退燒”的背后，可能意味著當(dāng)?shù)毓┬桕P(guān)系的失衡。
狀況二：親子游仍有一定剛需，帶動(dòng)酒店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
今年暑假期間的旅游預(yù)訂量相比去年同期增長(zhǎng)了近三成，其中家庭游市場(chǎng)的增長(zhǎng)尤為顯著。來(lái)自華東區(qū)域的資深投資人潘總對(duì)此深有體會(huì)，她對(duì)酒店的房型提前進(jìn)行了布局，特別加大了對(duì)親子房的投入。目前酒店的親子房在所有房型中的價(jià)格是最高的，溢價(jià)能力也是最強(qiáng)的。
同時(shí)，資深投資人李總也分享到，今年長(zhǎng)沙的酒店市場(chǎng)整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但唯有長(zhǎng)沙的大王山板塊酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)，親子游在當(dāng)下還是剛需。而這主要也是得益于該板塊新開(kāi)業(yè)的水上樂(lè)園和冰雪世界等娛樂(lè)項(xiàng)目，為暑期親子游提供了新的吸引力，有效推動(dòng)了酒店業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
狀況三：下沉市場(chǎng)的中端酒店，整體營(yíng)收狀況尚可。
相關(guān)機(jī)構(gòu)顯示，今年的縣域酒店暑期預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)113%。但也有資深投資人王總分享到，他在華南區(qū)域的下沉市場(chǎng)投資中端酒店，從實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，8月的業(yè)績(jī)比7月差，7月業(yè)績(jī)比6月好一點(diǎn)點(diǎn)。目前酒店的單房運(yùn)營(yíng)成本為130元（不含房租），加上酒店賣價(jià)不夠高，所以整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期。
不過(guò)雖然暑期利潤(rùn)沒(méi)達(dá)預(yù)期，但在當(dāng)下普遍下行的市場(chǎng)環(huán)境中，王總對(duì)酒店的整體經(jīng)營(yíng)狀況還是感到滿意的。一方面，他在下沉市場(chǎng)投資中端酒店，品牌影響力相對(duì)較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，贏得了不少忠實(shí)客戶；另一方面，他酒店的店長(zhǎng)能力很強(qiáng)，酒店的日常內(nèi)務(wù)管理做得很出色，因此整體的業(yè)績(jī)還好，2024年月均RevPAR保持在230元。
在審視今年暑期酒店市場(chǎng)的總體趨勢(shì)以及不同類型投資人的營(yíng)收表現(xiàn)后，我們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的酒店市場(chǎng)已經(jīng)逐漸步入一個(gè)理性且穩(wěn)定的階段。雖然市場(chǎng)熱度并未達(dá)到預(yù)期的高峰，但同樣沒(méi)有出現(xiàn)顯著的冷清。在這樣的宏觀環(huán)境下，新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)在哪里出現(xiàn)？酒店業(yè)未來(lái)的下半場(chǎng)又將如何應(yīng)對(duì)？
03
酒店消費(fèi)回歸理性
深挖機(jī)遇以應(yīng)對(duì)變化
酒店消費(fèi)回歸理性
深挖機(jī)遇以應(yīng)對(duì)變化
旺季不旺的暑期現(xiàn)象，或許在暗示著酒店消費(fèi)市場(chǎng)正在逐漸回歸理性。傳統(tǒng)的旺季概念正在淡化，市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出一種更加均衡的“平季+淡季”模式。而在市場(chǎng)趨于理性的背后，其實(shí)是消費(fèi)客群及其細(xì)分市場(chǎng)正在經(jīng)歷顯著的變化。通過(guò)深入分析這些變化，我們或許能夠發(fā)掘出新的增長(zhǎng)機(jī)遇。
增長(zhǎng)機(jī)遇一：年輕客群正在主導(dǎo)旅游酒店市場(chǎng)的變革
隨著商旅出行市場(chǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的平均年齡正逐步向年輕化偏移，以90后至00后為代表的新世代群體，已然崛起為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)勁新動(dòng)能。據(jù)《2024青年客群消費(fèi)洞察及金融體驗(yàn)報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者更傾向于理性消費(fèi)，他們追求個(gè)性化、高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，并且愿意嘗試適度的超前消費(fèi)。
以李總提到的網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙為例，其酒店業(yè)績(jī)不佳的背后，實(shí)際上揭示了一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)：網(wǎng)紅城市必須持續(xù)維持其吸引力，以持續(xù)吸引年輕客群。因此，要想從“網(wǎng)紅”變成“長(zhǎng)紅”，關(guān)鍵在于抓住年輕一代的消費(fèi)需求。為此，李總在新媒體渠道上進(jìn)行了大量投入，他要求每個(gè)門店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都需要掌握抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)的直播技巧，這不僅符合年輕人獲取信息的習(xí)慣，也有助于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化和滿足消費(fèi)者的需求。
增長(zhǎng)機(jī)遇二：下沉市場(chǎng)的旅游潛力逐漸被挖掘
與此同時(shí)，當(dāng)傳統(tǒng)熱門旅游目的地不再火熱時(shí)，這部分的消費(fèi)客群大多選擇了偏小眾、偏下沉的旅游目的地。而在這個(gè)市場(chǎng)中，需求與供給存在一定的錯(cuò)位，存在市場(chǎng)紅利。根據(jù)華住集團(tuán)的數(shù)據(jù)，今年7月，酒店訂單同比增長(zhǎng)前50名的城市中，88%屬于三線及以下城市，其中三線城市占比最多為48%，下沉市場(chǎng)增量明顯。而王總也正是看準(zhǔn)了這一趨勢(shì)，在下沉市場(chǎng)中投資了連鎖品牌中端酒店，利用縣域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的環(huán)境，搶占先機(jī)，從而獲得了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
增長(zhǎng)機(jī)遇三：中端、經(jīng)濟(jì)型酒店仍有很大市場(chǎng)空間
消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，體驗(yàn)服務(wù)卻在升級(jí)。當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)住宿的選擇更注重品質(zhì)和體驗(yàn)，同時(shí)部分年輕客群會(huì)選擇“特種兵出游”，講究高性價(jià)比。這反映在酒店產(chǎn)品上的表現(xiàn)可能是經(jīng)濟(jì)型和中端酒店仍然有很大的市場(chǎng)空間。而對(duì)投資人而言，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂(lè)觀、消費(fèi)下行的大背景下，受沖擊最小的就是經(jīng)濟(jì)型、中端為代表的平價(jià)酒店。
投資人王總也提到，結(jié)合當(dāng)下整體市場(chǎng)環(huán)境，在未來(lái)的投資中，他也會(huì)更傾向于考慮投資經(jīng)濟(jì)型酒店，這個(gè)品類的抗風(fēng)險(xiǎn)性能力更強(qiáng)一些，也會(huì)更加穩(wěn)定一些。
寫在最后
在暑期酒店市場(chǎng)回歸理性的當(dāng)下，次方點(diǎn)評(píng)也建議，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，酒店業(yè)者需要以更加審慎的態(tài)度，精心規(guī)劃下半年的經(jīng)營(yíng)策略。在投資前需要評(píng)估目標(biāo)城市中的常住人口、流動(dòng)人口、旅游人口和商務(wù)人口的規(guī)模，并預(yù)測(cè)這些人口指標(biāo)與未來(lái)五年內(nèi)的酒店供應(yīng)是否相匹配；把握消費(fèi)客群的變化并適應(yīng)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，以調(diào)整服務(wù)和產(chǎn)品，從而在不斷變化的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。
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