本文轉(zhuǎn)載自公眾號：中國旅游協(xié)會休閑度假分會，作者：魏小安
蘇軾，作為千年一出的奇才，對中國文化史也產(chǎn)生了千年影響，在今天的社會生活和文化生活中，蘇軾的詩詞文章仍然耳熟能詳。他不僅是文學(xué)家、思想家，也是旅游大家，更是生活大家。在文旅融合的大背景之下，東坡作為一個文化IP和旅游IP，正在引發(fā)越來越大的重視，也將在市場上產(chǎn)生越來越大的影響。
一、作為文旅大家的蘇東坡
和傳統(tǒng)時代的文人一樣，蘇軾也是被政治所羈絆，開始時尚有致君堯舜的主動性，后來則是被動裹挾，歷經(jīng)慶歷新政、熙寧變法、元佑更化、紹圣紹述，其蹤跡也沉浮于其間，由不得自己。從時間來看，總體可以劃分為三個階段。
一是學(xué)游，即讀書中的旅游。學(xué)游的另一面是游學(xué)，蘇門三父子，條件尚可，因此不必游學(xué)，相互砥礪即可。但是在學(xué)習(xí)的過程中，蘇軾作為一個旅游愛好者的天性已經(jīng)萌發(fā)。
二是宦游，即身在官場的旅游，官場浮沉，蹤跡遍布，也是主體。宦游，即蘇軾居官期間的游蹤。一是宋朝有宦游之風(fēng)，蓋因官員都是文人。二是宦游只能隨著官職的變化，不可能隨心所欲。但是到處是朋友，名聲滿天下。三是宦游之中也有些許自由，路上可長可短，也可旅游一番。
三是謫游，即被貶謫之后發(fā)配的過程，其間也有起復(fù)甚至登殿，但是總的蹤跡是步步遠(yuǎn)離廟堂。謫游，是從貶謫黃州開始，嚴(yán)格說也是宦游，但是有押解，無自由。且朝廷黨爭激烈，皇帝幾次變化，蘇軾的政治待遇也時起時伏。這就構(gòu)成了蘇軾謫游變化大，時間緊，反復(fù)走的特點。
蘇軾在世66年， 10歲旅游京師，20歲游川，之后出川，隨宦途奔波，足跡走遍半個中國。梳理蘇軾游蹤，共走全國14個省份，200多個縣市，上千個景點。且都是一路旅游，一路吟唱，詩詞歌賦，隨手拈來。文為景增色，景引文創(chuàng)作，是深度的文旅融合。其中，第一個高峰是三蘇出蜀，暢游長江。第二個高峰是赴杭州任，一路從容，文人匯聚。第三個高峰則是歸程，仍然堅持旅游，千萬人隨瞻風(fēng)采。
二、東坡旅游的特點
第一，如同陳寅恪先生所言，中國文化積累，造極于趙宋。當(dāng)時的世風(fēng)，士子游學(xué)，官員群游，唐風(fēng)宋韻，深度銜接，這是產(chǎn)生蘇軾旅游的文化背景。承平日久，交通便利，這是產(chǎn)生蘇軾旅游的重要條件。
第二，游程集中，游蹤反復(fù)。這是宦游的制約所決定的，其中的重點是在江南，兩次居官杭州，三到平山堂，十四次到常州，甚至買田陽羨，最后終老常州。江蘇、浙江、安徽，都是常來常往。
第三，蘇軾所游之處，一自然山川，這是傳統(tǒng)文人的傳統(tǒng)，也是詩人的吟詠對象。二寺院道觀，蘇軾以儒家為主體，儒釋道三位一體，幾乎是有可能就去，去則題詞，終則有詩。三拜謁古跡，這也是傳統(tǒng)文人的傳統(tǒng)，發(fā)思古之幽情，感今日之顛沛流離。四鄉(xiāng)土風(fēng)情，不僅是旅游，也是體察民情，抒難濟困。以前兩個方面為主，到惠州儋州，則不得不以鄉(xiāng)土風(fēng)情為主。
第四，蘇軾的知識積累和眼界的廣博，使其旅游一定是深度游。到哪里都有知識儲備，繼之以歷史考據(jù)，到哪里都留下痕跡。
第五，蘇軾所到之處，大把文人跟游，形成群游。游友，友游，游友相聚，友游相諧，一路唱和，留下名篇。偶有獨游，亦多獨特。
第六，蘇軾之旅也是一路文化之旅，作詩，書法，繪畫，間有藝術(shù)欣賞，還有收藏之樂。
第七，蘇軾旅游，首在觀景，天下美景，盡在豰中。其次助景，尤其是在密州，當(dāng)時堪稱文化沙漠，命名，題詞，造亭子，都是助景，有的是雪中送炭，有的是錦上添花。三是造景，治理潁州西湖、杭州西湖，都是民生工程。但是在蘇軾的審美情趣之下，也成為千年傳承的美景。另一方面，則是精神的造景，或者是虛擬的體驗。一篇《赤壁懷古》，每個人都有大江東去的感受。讀東坡詩詞文章，意境紛然，美不勝收，何嘗不是旅游呢？子瞻云：“子美之詩，退之之文，魯公之書，皆集大成者也”。或者也可以加一句，東坡之景，亦集大成者也。
第八，東坡旅游，游細(xì)，游精，游爽，游大。一是細(xì)，絕非匆匆打卡，必是細(xì)游細(xì)品。二是精，壁上題詩，匾額題字，無精不能。三是爽，游友聚集，酒喝起，歌唱起，歌姬舞起，何其爽快。四是大，從小看見大，從大體察小，時間空間融合。前后赤壁賦，達(dá)到頂峰。
第九，旅游即生活，一個旅游大家，也一定是生活大家。東坡走南闖北，見微知著。一美食，四川物產(chǎn)豐富，蜀人好吃是傳統(tǒng)。出川之后，自是大開眼界。蘇軾一度把杭州稱為“酒肉地獄”，想必也是吃傷了。即使在貶謫之中，仍然以貧為樂，鄉(xiāng)土菜肴，津津有味。黃州有東坡肉、東坡豆腐；惠州有羊蝎子，荔枝；儋州則美蠔，甚至笑稱大家不要來搶食。二是養(yǎng)生，和沈括多有交往，最后形成《蘇沈珍方》，各種養(yǎng)生方式，時時適用。總之，樂天知命，熱愛生活。
蘇軾作為旅游大家，也在一定意義上是旅游工作者，創(chuàng)造了資源，提升了產(chǎn)品，形成了影響，拉動了社會。針對當(dāng)前的旅游消費，一味追求網(wǎng)紅，追求打卡，是淺薄旅游。弘揚蘇軾的旅游態(tài)度和旅游精神，需要引導(dǎo)深度旅游，全面體驗。發(fā)展東坡旅游，則需要更多的文化注入。
三、東坡旅游的現(xiàn)狀與發(fā)展對策
從市場變化來看，這兩年，文旅融合在市場融合和消費融合方面達(dá)到了從未有過的深度。其中有兩個突出現(xiàn)象。第一個是博物館熱，全國各地的博物館都是人來人往，有的甚至人滿為患。而且大家都是有備而來，做了功課。第二個是國潮風(fēng)，國服，國樂，國舞，國食，國器，國技，國文，蔚為大觀。這都是從來沒有過的市場現(xiàn)象，反映了深層次的市場規(guī)律。一是國運上升，激勵民心。二是看世界的視角變化，以前是仰視，現(xiàn)在是平視。三是今天，大家回頭，才發(fā)現(xiàn)老祖宗的遺產(chǎn)豐富且偉大，自然產(chǎn)生對傳統(tǒng)的尊重和熱愛。
這樣的背景，創(chuàng)造了東坡旅游發(fā)展的大好機遇。2020年9月，還是在疫情嚴(yán)重的時期，故宮博物院舉辦蘇軾主題書畫特展，其中最有吸引力的是蘇軾本人的7件半真跡。故宮由此火爆，提前一周預(yù)定，進(jìn)場要跑著過去。但是，東坡旅游多年一直是不溫不火，為何？除了建設(shè)一堆建筑，找不到抓手。一是找不到精神抓手，二是找不到市場抓手。
蘇軾一生，先后到四川、陜西、河南、湖北、安徽、江蘇、浙江、山東、河北、江西、廣東、海南、廣西14個省。到黃州，是其第100個地方，反復(fù)到也在其內(nèi)。到儋州，是其第200個地方?？梢哉f，東坡漫游200地，何處是家鄉(xiāng)，何處為歸程？“此心安處是吾鄉(xiāng)”。家國天下，是士大夫的胸懷，也是蹤跡。想起李白杜甫，不也如此嗎？更早是司馬遷，為留一部史記，足跡遍天下。研究蘇軾旅游，需要從三個層面看待。
第一，作為旅游資源的蘇軾。東坡名聲滿天下，沾一點邊就可以炫耀一下。作為旅游資源的蘇東坡，足矣。但是，多數(shù)地方只是路過，短暫停留，雖有記載，卻無勝跡。
第二，作為旅游產(chǎn)品的蘇軾。這也是東坡旅游的現(xiàn)狀。多數(shù)地方僅僅是一個說法，或者滿足于有一個物理表現(xiàn)方式，修個樓子，立個塑像。很難形成市場影響。
第三，作為旅游IP的蘇軾。影響越來越大，甚至成為國民IP。
具體點評東坡旅游之地：
一是眉山。三蘇祠，元代即成，從故居到祠堂，現(xiàn)在保護(hù)完整。但從旅游角度來看，多年來只是去峨眉山順路的一個景點，連景區(qū)都說不上。雖然當(dāng)?shù)睾苤匾暎袑０嘌芯?，又培?xùn)人才，但是和市場銜接不足，只能屈就于這個狀況。
二是開封。這是京師，蘇軾前期官場的心心念念所在，也在開封達(dá)到官場高峰?，F(xiàn)在基本沒有蘇軾痕跡，到開封，首選清明上河園，次選龍亭、鐵塔等傳統(tǒng)景點，之后到大相國寺感受一下生活。
三是杭州。杭州現(xiàn)在已經(jīng)是世界級的旅游城市，杭州人今天仍然在享受蘇軾的余澤。蘇軾兩任杭州，留下蘇堤，吟詠西湖詩，人人掛在嘴上。但其余痕跡難得一見，望湖樓等名勝現(xiàn)在仍然存在，但是見不到蘇軾IP。
四是黃岡。我曾經(jīng)做了一個地名謠：“麻城連紅安，溪水上英山，蘄春探五穴，黃梅開羅田，團(tuán)風(fēng)一片英雄氣，黃州文脈千古傳。”轉(zhuǎn)了5個縣市，最后到黃州區(qū)?？礀|坡赤壁，一個小湖在赤壁之下，已經(jīng)難以感受當(dāng)年的情景。修了一個巨大的遺愛湖公園。唯獨不見東坡，更無雪堂，令人失望。到黃岡不見東坡，到黃州只局限于赤壁。
五是蘇南。南鎮(zhèn)揚蘇錫常，是東坡游蹤重點地區(qū)，幾乎見不到東坡。只有宜興陽羨溪山，投資80億元，做旅居，把東坡當(dāng)作一個品牌。
六是密州，即現(xiàn)在的諸城。超然臺是2007年復(fù)建，且有塑像。密州兩年，蘇軾得密州四曲，即《江城子.十年生死兩茫?！贰ⅰ督亲?密州出獵》、《望江南.超然臺作》、《中秋詞.明月幾時有》。然直到今天，諸城旅游仍然起不來。
七是惠州。這個城市非常溫馨，而且從容。但始終沒有成為旅游熱點，只有西湖一觀，遑論東坡。
八是儋州。現(xiàn)在非常重視，東坡書院，八角井，咣啷庵，能搞的都搞了，只是人跡寥寥。峻靈王碑在廟的墻角，無人知曉。
九是平頂山市郟縣。多年只能稱三蘇墳，后來也升級為三蘇祠。剛?cè)r吃驚，不信。后來看破敗?，F(xiàn)在尚好。
總體而言，東坡文化說的熱鬧，東坡旅游卻一般般，更難以對應(yīng)現(xiàn)在的市場狀況。何以如此？
一是重視硬件建設(shè)，忽視文化運營。硬件建設(shè)中也是做只做點，忽視面。東坡的任何一個點都是有文化環(huán)境的，而且都有詩詞支撐，往往這些詩詞的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過硬件影響，這是東坡旅游的基礎(chǔ)。
二是一些地方題材偏多，忽視東坡。揚州平山堂，第一題材肯定是鑒真和尚，幾人關(guān)注東坡三到平山堂？
三是抓手難尋。東坡旅游，很有說頭，很少看頭，很沒玩頭。難以突破，也難以形成市場吸引力。
東坡旅游的發(fā)展，是對當(dāng)代中國旅游的一種挑戰(zhàn)。一是從資源到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到市場，都需要跨越。二是從文化IP到旅游IP，必須有支撐，而不是滿足于坐而論道。三是深度的旅游需求需要挖掘，旅游者也在不斷提高文化素養(yǎng)。傳統(tǒng)資源，現(xiàn)代產(chǎn)品；傳統(tǒng)產(chǎn)品，現(xiàn)代市場；傳統(tǒng)市場，現(xiàn)代需求。傳統(tǒng)如果不能和現(xiàn)代結(jié)合，就只能留在傳統(tǒng)里。
東坡旅游發(fā)展對策
第一，理念突破。
學(xué)界公認(rèn)，蘇軾一生是兩個階段，黃州前為官，想做事，卻被官場延誤。黃州后為蘇東坡，從做官到做民，成為完整的人。逝世之前，東坡云：“心似已灰之木，身如不系之舟，問汝平生事業(yè)，黃州惠州儋州” 這好像是對一生的總結(jié)，似乎也是一種自嘲。實際上，這是一種透徹的歸納。何謂事業(yè)？做官勉強是一種政治事業(yè)，遇蹭蹬則沉浮。詩文自然是事業(yè)，也是千古傳承。經(jīng)過歷代學(xué)人的整理，今存有2700首詩，360首詞，4800篇文章。然而真正論事業(yè)，黃州達(dá)到思想的高峰，惠州感受生活的樂趣，儋州以著作為樂，完成了對《易經(jīng)》、《論語》的注釋，也完成了乃父的囑托。
由此，東坡旅游的發(fā)展，首先是思想高度，乃至哲學(xué)高度，以理念來指引市場，以理念來指導(dǎo)實際。這就需要細(xì)研精讀，尤其是涉及到當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容，不僅是解讀，而且需要在思想史、藝術(shù)史等方面的挖掘。以形成本地東坡的特色，構(gòu)造異質(zhì)化的產(chǎn)品。
第二，市場分析。
新時代旅游市場的變化，從注意力經(jīng)濟轉(zhuǎn)向影響力經(jīng)濟。以前是追求知名度，知道我；現(xiàn)在是產(chǎn)品和市場的雙主導(dǎo)，進(jìn)入我，參與我。每個人心目中都有一個東坡，恰如廬山：橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同，不識廬山真面目，只緣身在此山中。東坡如山如海，我們都在其中，各有各的追求。因此，東坡旅游市場，一是大，每個人都是潛在的客戶。二是深，沒有文化的深度，難以對應(yīng)需求的深度。尤其是年輕人，玩文化都會做足功課。三是細(xì)，各有各的東坡，各有各的追求。各個目的地也需要研究市場的細(xì)化。另一方面，則是海外市場，凡有華人處，即知蘇東坡。日韓兩國，也有大把的蘇迷，乃至歐美，都已經(jīng)形成影響。借助海外市場，開發(fā)海外市場，形成東坡旅游的國際化，是一篇長遠(yuǎn)的文章，也是中國文化自信的表現(xiàn)。
第三，東坡旅游的產(chǎn)業(yè)化。
產(chǎn)業(yè)化，一是要有核心產(chǎn)品，二是要有頭部企業(yè)。
1、從區(qū)域來看，要建設(shè)東坡旅游目的地。眉州發(fā)源，杭州發(fā)端，密州四曲，黃州頂峰，惠州生活，儋州散播。
具體而言，結(jié)合現(xiàn)狀，開拓新局。
一是眉州，應(yīng)當(dāng)建設(shè)三蘇文化園。擴大范圍，從一片建筑到一個區(qū)域。市場重點是研學(xué)旅行，行跡應(yīng)當(dāng)在三蘇當(dāng)年的足跡。三蘇內(nèi)容豐富，課程眾多，研學(xué)的訴求與當(dāng)今的教育完全相符，但是必須追求趣味化。
二是杭州，東坡在杭時，循行各縣，活動范圍大。所以杭州的東坡旅游，應(yīng)當(dāng)是大杭州，做一點痕跡即可。同時，兩任杭州，活動多，文人相聚，酬唱應(yīng)和，故事也多。做一個東坡體驗活動圈，則可以撬動市場。再是以蘇堤為魂，現(xiàn)在已經(jīng)是熱點，提升西湖的品味。
三是諸城。超然臺是東坡又一個造景的杰作，在當(dāng)時就成為一個現(xiàn)象級的文化事件?，F(xiàn)在，滕王閣、岳陽樓、劍門關(guān)，都有一個玩法，只要能夠背誦，即可免票，超然臺應(yīng)當(dāng)可以超越。歷史上，樓以文傳，文依樓載，不乏美談。另一方面是密州四曲，人人皆知，卻不知都在密州?？梢蚤_展活動，打響密州四曲的品牌。
四是黃州。當(dāng)務(wù)之急是建設(shè)東坡，建立雪堂。不必追求考古依據(jù)，找一片合適的地方，恢復(fù)起來即可。否則，到東坡不見東坡，是所有人的遺憾。其次是赤壁，現(xiàn)在已經(jīng)比較完善，遺憾的是已經(jīng)沒有當(dāng)年的場景。應(yīng)當(dāng)擴大水域面積，尤其是到長江邊上的陸域需要開闊，至少在視野上連成一體。再次是大黃州，當(dāng)年都是東坡足跡所到，各有各的優(yōu)勢，各有各的特色。黃州是東坡文化高峰，需要全面挖掘，深入感受。另一方面是聯(lián)動發(fā)展。蘄春是中藥基地，現(xiàn)在也是產(chǎn)業(yè)基地，可以和東坡養(yǎng)生聯(lián)動。東坡曾經(jīng)在團(tuán)風(fēng)住宿，而團(tuán)風(fēng)林家大灣則是潛在的旅游熱點。
五是惠州，生活之城，東坡也在此感受生活樂趣。需要深入挖掘，有中生好，好中生優(yōu)，優(yōu)中生特，特中生品，品味，品質(zhì)，品牌。
六是儋州。儋州現(xiàn)有的東坡文化，雖然努力，但是偏于就事論事，難以起來。東坡在此以著作為樂，形成思想體系，也客觀上形成了儋州傳播。那個時代，印刷術(shù)已經(jīng)風(fēng)行，開創(chuàng)了一個新的格局，文化傳播易行，從文人圈子走向大眾，形成社會影響。所以，當(dāng)代文人當(dāng)代傳播，當(dāng)代影響。這也是東坡屢打不倒的技術(shù)支撐，東坡文集甚至傳播到契丹和高麗。
最后，江浙地區(qū)，是東坡活動最多之地，也是反復(fù)往來之地。常州、揚州、鎮(zhèn)江、儀征、南京，幾乎成為東坡的一體化旅游目的地，安徽則是來往必經(jīng)之地。這是一篇大文章，一是需要組建江南東坡旅游聯(lián)盟，二是整理出版東坡江南詩文集，三是突出重點區(qū)點，形成東坡江南游蹤。
2、產(chǎn)業(yè)化，需要生活化，建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)群。
生活化，自然市場化。
一是東坡書畫，是一代風(fēng)氣，當(dāng)時是蘇黃米蔡，均有傳承。而開拓的一代文風(fēng)，則可以在今天弘揚，以至形成產(chǎn)業(yè)。杭州西泠印社，是頂端，也是遺風(fēng)。
二是東坡考古，包括收藏，宋代已經(jīng)蔚為風(fēng)氣。盛世藏寶，是為規(guī)律。東坡之后的趙明誠李清照夫婦，更是一代大家。令人驚嘆的是東坡可以看到吳道子和王維的畫作，藝術(shù)滋養(yǎng)大家，大家滋養(yǎng)藝術(shù)，與今天相對應(yīng)，比較容易市場化。
三是東坡菜系，特點是就地取材，有滋有味。東坡肉遍天下，到底是什么，哪里最好，并無公論。既無公論就是公案，可以炒作。另一方面是東坡菜系，需要深入挖掘，甚至無中生有?！峨S園食單》也就是袁枚一人集江南美食之大成，以東坡的知名度和美食故事傳說，食完全可以形成東坡菜系的。眉州東坡酒樓已經(jīng)是成功的典范，遍布天下。
四是東坡養(yǎng)生。東坡生前與沈括走動甚密，多有交流，成果已經(jīng)形成。東坡也常常傳授養(yǎng)生之道，自己也靠養(yǎng)生熬過艱難歲月。東坡養(yǎng)生，先論道，次講術(shù)，三靠心，不是簡單的功利。也恰恰對應(yīng)今天普遍的社會需求。
在發(fā)展過程中，培育東坡旅游的頭部企業(yè)，將是下一步的重點工作。
第四， 發(fā)展造勢。
現(xiàn)在不需要宣傳東坡，天然形成。但是需要宣傳東坡產(chǎn)品，難就難在產(chǎn)品少，所以大家普遍感覺缺乏抓手。一是按照這兩年的市場變化，產(chǎn)品積累需要過程，市場造勢則立竿見影。借助網(wǎng)紅，培育市場。意公子講東坡，成為網(wǎng)紅，就是典范。二是組織東坡旅游產(chǎn)品，尤其是研學(xué)旅行產(chǎn)品，從孩子抓起，培育東坡迷。三是形成東坡旅游系列。主要是上述重點地區(qū)，細(xì)化產(chǎn)品，不能只是觀光性產(chǎn)品，看一下，打個卡。重點是客人的感受，推進(jìn)場景化，培育重點場景，與東坡同游，使人身臨其境，感同身受。
第五，文旅融合，開展活動。
東坡旅游是天然的文旅融合，產(chǎn)品組合是基礎(chǔ)，目的地發(fā)展是擴張，開展活動則是龍頭。一是明確一個時間，蘇軾所到之地共同開展“蘇軾文化節(jié)”活動，大范圍造勢。二是舉辦東坡旅游論壇，除了專家論道之外，同時開展東坡生活展示活動，吸引群眾參與、體驗、享受。三是開展品牌性活動，細(xì)化，深化。如西湖夜游、密州四曲，赤壁夜景，峻靈王廟會等。五是國際化，吸引海外蘇迷，全面介入。
總之，東坡作為文旅融合的千年典范，傳承千年，影響千年，讀東坡書，游東坡路，逛東坡景，悟東坡道，品東坡菜，感東坡境，享受東坡生活，是一種選擇，也是一種境界。借助東坡IP，發(fā)展東坡旅游，是一種趣味，也是一種選擇。
作者：魏小安 中國旅游協(xié)會休閑度假分會總顧問
魏小安 | 蘇東坡：文旅融合的千年典范
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