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應(yīng)泰國觀光旅游協(xié)會(huì)（ATTA）邀請，經(jīng)文化和旅游部批準(zhǔn)，中國旅游研究院院長戴斌于10月29日赴泰國參加2024泰國國際旅行商大會(huì)，發(fā)表主題演講《增長、變化與關(guān)注——中國入出境旅游市場形勢與政策展望》。全文分享如下：

作為生活方式的出境旅游與安全關(guān)注

過去兩年，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展步入常態(tài)化發(fā)展新階段，中國人民對世界的好奇心被重新喚醒，出境旅游市場得以快速復(fù)蘇。2024年前三季度，中國出境旅游人數(shù)近9500萬人次，同比增長52.0%，恢復(fù)到2019年的82%。今年國慶節(jié)七天假期，出境旅游人數(shù)達(dá)到267.7萬人次。香港和澳門地區(qū)的基礎(chǔ)市場地位，以及東南亞、東亞近程旅游為主的市場格局沒有改變，“一帶一路”沿線國家目的地特別是西亞、北非地區(qū)明顯增長。受地區(qū)沖突影響，歐美等遠(yuǎn)程市場的航空供應(yīng)鏈和旅游市場增長恢復(fù)不盡如人意。從國際航班數(shù)量來看，東亞和東南亞的航班數(shù)量占中國國際航班數(shù)量的76%，“一帶一路”沿線國家國際航班數(shù)量占中國國際航班總量的60%。相對而言，歐洲和北美地區(qū)的航空運(yùn)力恢復(fù)程度未達(dá)到預(yù)期。

從出境旅游流向與流量來看，個(gè)性需求、自助旅行開始帶動(dòng)小眾目的地國家和城市的成長。三十年前，中國人外出旅游會(huì)說歐洲、北美、南美和非洲，二十年前會(huì)說“新馬泰+港澳”這樣的線路或者中亞五國這樣的區(qū)域，十年前會(huì)說泰國、法國、新西蘭?，F(xiàn)在呢？則會(huì)講某個(gè)城市、某個(gè)島嶼、某個(gè)度假地。越來越多過去沒有聽說過的目的地國家和地區(qū)開始進(jìn)入出境旅游者的選項(xiàng)中來，越來越多的非傳統(tǒng)資源開始成為出境旅游的理由，人們甚至為了一場體育賽事，為了一場音樂會(huì)，為了一個(gè)特色餐廳或者時(shí)令美食而到訪一個(gè)國家、城市和鄉(xiāng)村。從消費(fèi)行為來看，以前是“走走走”，歐洲七天十國游的線路暢銷不衰。后來就是“買買買”，中國游客被視為“行走的錢包”。

現(xiàn)在呢？走出國門的游客腳步慢下來了，更愿意為美好生活付費(fèi)，要住好一點(diǎn)的酒店，吃好一些的美食，參觀博物館、美術(shù)館，觀看高水平的文藝表演，希望發(fā)現(xiàn)一些小而精、小而美、小而暖的生活場景并深度體驗(yàn)之。比如馬來西亞旅游局針對中國1億多的釣魚愛好者，從2008年起持續(xù)推廣馬來西亞的近海釣、深海釣、淺水釣、深水釣等多種釣魚體驗(yàn)項(xiàng)目。人工智能等現(xiàn)代科技深刻改變了人與人之間的交流交往方式，語言和支付早已經(jīng)不是出境旅游的障礙了。越來越多的游客在大模型和生活類應(yīng)用軟件的幫助下，自助乘坐當(dāng)?shù)氐墓步煌?，自由出入戲劇場到菜市場，將異國他鄉(xiāng)的城市、街區(qū)和鄉(xiāng)村變成主客共享的美好生活新空間。

基于宏觀經(jīng)濟(jì)、市場政策和出游意愿等先行指標(biāo)，我們預(yù)計(jì)2024年中國公民出境旅游市場將接近2019年水平，并對即將到來的2025年充滿積極樂觀的預(yù)期。

習(xí)近平主席指出，讀萬卷書、行萬里路，自古以來就是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，出國旅游尤為人民所向往。中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代化，中國人民歷史性解決了“兩不愁，三保障”，即貧困人口不愁吃和不愁穿，基本醫(yī)療、住房安全和義務(wù)教育保障，全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)以后，發(fā)展理念更加關(guān)注包括旅游在內(nèi)的高品質(zhì)生活的需要。這是我們對中國出境旅游市場始終保持樂觀預(yù)期和發(fā)展信心最根本的原因。持中國護(hù)照在世界各地旅游越來越自由而方便，每年都有成千上萬的人說“這個(gè)周末我們?nèi)ヂ劝?rdquo;“下個(gè)假期我們?nèi)テ占?rdquo;，就像說“這個(gè)周末我們郊區(qū)休息兩天吧”一樣自然。

越來越多的海外目的地系統(tǒng)研究并精準(zhǔn)洞察了中國游客的旅游行為和消費(fèi)趨勢，旅行商向主要客源市場有針對性推出了家庭游、親子游、研學(xué)游、度假游等分眾產(chǎn)品，甚至專門陪游客品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣朗?、時(shí)令的海鮮，或者深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐囊魳?、美術(shù)、工藝和民俗。這些都是我們樂于看到的趨勢，希望更多的中國游客在海外旅游目的地分享異國他鄉(xiāng)的美好生活，在文明對話和文化交流中提高綜合素質(zhì)，增強(qiáng)文化自信。政府將不再追求在任何時(shí)候?qū)θ魏螄叶急３致糜钨Q(mào)易順差，也不會(huì)輕易采取貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘對出境旅游進(jìn)行管制。

數(shù)以億計(jì)的中國公民在海外旅游的安全和品質(zhì)也是我們重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。游客在旅行的過程中，在目的地居留期間，其人身自由和財(cái)產(chǎn)安全的保障，需要各國公共安全部門和文化、旅游部門切實(shí)加強(qiáng)合作，比如在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，探索推廣中外旅游警察的聯(lián)合巡邏機(jī)制，讓游客都自由而放心地進(jìn)入法律沒有禁止的任何空間。安全之上是品質(zhì)。希望目的地城市特別是酒店、餐飲和博物館等旅游接待場所多些中文標(biāo)識(shí)、中式餐飲和中文服務(wù)。商業(yè)機(jī)構(gòu)一直都是旅游發(fā)展最穩(wěn)定，也是可靠的推進(jìn)力量，希望中外旅行服務(wù)商之間、旅行服務(wù)商和資源供應(yīng)商之間更加緊密地合作，為中國出境旅游者提供高品質(zhì)的服務(wù)。

超預(yù)期增長的中國入境旅游與政策創(chuàng)新

入境旅游一直都是中國旅游工作的重點(diǎn)，也是政策創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)。自去年下半年以來，中央政府連續(xù)推出簽證、移民、口岸和消費(fèi)支付便利化政策，國家和地方不斷加大對外對港澳臺(tái)人文交流和旅游推廣力度。截至今年10月中旬，中國已與24個(gè)國家實(shí)現(xiàn)了普通護(hù)照全面互免簽證，對20個(gè)國家實(shí)行單方面免簽入境，對54個(gè)國家實(shí)行72/144小時(shí)過境免簽。已經(jīng)有40個(gè)國家的公民可直接免簽入境，32個(gè)國家的公民可通過72/144小時(shí)過境免簽入境。“大額刷卡、小額掃碼、現(xiàn)金兜底”支付便利化措施，有效提升了外國入境旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)感。文化和旅游部門在中法等雙邊旅游年和上合組織等多邊合作機(jī)制框架下，積極推廣“你好！中國”國家旅游新形象，有效調(diào)動(dòng)了海外旅行商的市場積極性。入境旅游正在進(jìn)入快速復(fù)蘇的新通道和繁榮發(fā)展的新階段。

港澳居民入境基礎(chǔ)市場更加穩(wěn)固，外國人入境旅游市場實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長，穩(wěn)步進(jìn)入了快速復(fù)蘇新階段。2024年上半年，入境中國的外國人1463.5萬人次，扣除工作、留學(xué)、交通乘員等非旅游人群，來華外國游客1194.8萬人次，恢復(fù)到2019年同期的七成左右。從季度數(shù)據(jù)來看，同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)了顯著增長。下半年，外國人入境旅游市場有望恢復(fù)到2019年同期水平，步入繁榮發(fā)展新周期。

隨著對外開放力度的加大，越來越多的公共文化和休閑場所成為主客共享的美好生活新空間，滿足了來華入境旅游者的多樣化、個(gè)性化和品質(zhì)化需求。受免簽、支付等入境便利化政策推動(dòng)以及社交媒體對中國和中國旅游信息的更多傳播，加上國際游客自身更加注重個(gè)性化體驗(yàn)，入境旅游散客化趨勢愈加凸顯。入境游客傾向于避開熱門旅游目的地，選擇前往人流較少或費(fèi)用較低的替代性目的地。泰國入境游客普遍選擇非一線城市，云南、四川、重慶等地是泰國游客到訪最多的省市，與泰國文化更相近的西雙版納是一大熱門目的地。在華旅行便利度的持續(xù)提升將進(jìn)一步促使入境游客更廣泛地進(jìn)入目的地的生活空間，在華旅游體驗(yàn)深度增加，體驗(yàn)內(nèi)容更加生活化，國內(nèi)游客和本地居民生活方式已經(jīng)成為入境游客喜愛程度最高的體驗(yàn)內(nèi)容。在入境人數(shù)和旅游花費(fèi)穩(wěn)步增長的同時(shí)，外國游客滿意度也在穩(wěn)步提高，2024年第一和第二季度分別為81.7、82.9，均超過歷史平均水平，且呈現(xiàn)持續(xù)提升態(tài)勢。建設(shè)旅游強(qiáng)國，需要頂層設(shè)計(jì)，需要地方探索，也需要旅游業(yè)界的相向而行。

基于全球經(jīng)濟(jì)、簽證和支付便利化政策、國家旅游形象建設(shè)與市場推廣等先行指標(biāo)，我們對2025年和今后一個(gè)時(shí)期的入境旅游市場保持持續(xù)樂觀預(yù)期。

在簽證、移民、海關(guān)、口岸等入境旅游的便利化程度進(jìn)一步提高的同時(shí)，在中國境內(nèi)的住宿、游覽和支付也將更為便捷。2024年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化支付服務(wù)提升支付便利性的意見》，增加布設(shè)外幣兌換業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和外卡刷卡設(shè)備，提升入境游客支付便利度。2024年7月，商務(wù)部等7個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于服務(wù)高水平對外開放 便利境外人員住宿若干措施的通知》，明確相關(guān)方不應(yīng)以資質(zhì)要求等為門檻限制住宿業(yè)經(jīng)營者接待境外人員，改善境外人員的住宿體驗(yàn)。中國還將提升景區(qū)門票、車（船）票預(yù)訂購買、多語種服務(wù)等方面的便利度，在華旅行整體便利度將進(jìn)一步提升。

當(dāng)“你好！中國”遇見“神奇泰國”

中泰兩國一直互為重要的旅游目的地，也是恢復(fù)最快的旅游市場。早在上個(gè)世紀(jì)九十年代，泰國和馬來西亞、新加坡一道成為中國公民出國旅游的代名詞。2008年到2019年，中國公民赴泰旅游保持持續(xù)快速增長態(tài)勢，年均增長率達(dá)到29.1%。2019年，中國公民首站赴泰國旅游1036.45萬人次。2019年，泰國來華旅游者87.05萬人次，在“一帶一路”客源國中位居前十。受互免簽證和市場推廣等利好因素的影響，中泰兩國也是相互恢復(fù)最快的國源客源市場。北京到曼谷的航班數(shù)量已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的水平，平均每周有8-9班，幾乎每個(gè)省會(huì)城市都有前往泰國的航班。國慶節(jié)假日期間，由中國飛往泰國的航班超過960架次，較前一周增量超過110架次。泰國旅游與體育部數(shù)據(jù)顯示，今年1月至9月，泰國累計(jì)接待中國游客525萬人次，是泰國的第一大客源。

中泰兩國一直推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)，獲得了游客滿意度的高分評價(jià)。2023年，中國赴泰游客滿意度為81.87分，位居出境旅游目的地國家和地區(qū)的第6位。中國游客對泰國的目的地形象、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度、性價(jià)比、休閑娛樂、購物評價(jià)都給出了高分。2023年來華泰國游客滿意度為83.48，明顯高于入境游客整體滿意度。除了英文交流感覺不方便以外，對酒店的地理位置、房間的干凈舒適程度和企業(yè)員工的專業(yè)素質(zhì)均給予較高評價(jià)。值得一提的是，泰國游客認(rèn)為中國不僅中餐做得好，泰餐也非常正宗。我們注意到，赴泰旅游的中國游客以22至45歲的年輕人為主，約80%的中國游客選擇自由行、購買酒店度假套餐或參加小型私人旅行團(tuán)。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，這部分最有活力的客群對泰國的旅游品質(zhì)是充分期待的，也是令人滿意的。

中泰旅游交流得益于政治互信、民心相通和經(jīng)貿(mào)往來，得益于旅游部門和旅游業(yè)界的相向而行。2012年4月，中泰兩國建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2022年，習(xí)近平主席赴曼谷參加APEC會(huì)議并正式訪問泰國。2024年，中泰兩國實(shí)行互免簽證政策。前不久，年近古稀的詩琳通公主結(jié)束了為期7天的第51次訪華之行。從北京到四川，一路寫下了“中泰一家親”友好情誼的新篇章。今年上半年，泰國訪華游客47.71萬人次，約占來華外國人入境旅游市場的4%，而在疫情前的2019年，這項(xiàng)數(shù)據(jù)還不足3%。北京和海南等主要旅游目的地?cái)?shù)據(jù)表明，泰國入境旅游市場已經(jīng)創(chuàng)下了歷史新高。今年1-8月份，北京市接待泰國入境游客超過6萬人次，是2019年的1.7倍。海南省接待泰國入境游客約1.3萬人次，是2019年的1.3倍。目前，中泰兩國旅游交流正在迎來繁榮發(fā)展的新機(jī)遇，相信很快就能恢復(fù)并超過歷史最高水平。

希望更多的中國游客去泰國觀光、休閑、度假，希望泰國政府和旅游業(yè)界能夠?yàn)橹袊慰吞峁└叩陌踩推焚|(zhì)保障。期待更多的泰國游客能夠像詩琳通公主一樣來中國多走走，體驗(yàn)一個(gè)傳承文化創(chuàng)造為未來的中國，一個(gè)民族復(fù)興、人民幸福的中國，一個(gè)開放包容、主客共享的中國。