繼新疆、河北之后，吉林幾大頭部滑雪場(chǎng)近期陸續(xù)開(kāi)板，宣告2024-2025雪季正式開(kāi)啟。
勁旅君最近去吉林各大滑雪場(chǎng)考察一圈，參加多個(gè)滑雪場(chǎng)開(kāi)板儀式后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，那就是各大滑雪場(chǎng)似乎都在明里暗里爭(zhēng)奪滑雪俱樂(lè)部們?cè)谧约一﹫?chǎng)開(kāi)板儀式的舉辦權(quán)，而且競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
前腳這個(gè)滑雪場(chǎng)官宣慶賀有七八家滑雪俱樂(lè)部在自家雪場(chǎng)開(kāi)板，后腳另一家滑雪場(chǎng)緊接著官宣超過(guò)二十家滑雪俱樂(lè)部將在自家雪場(chǎng)同時(shí)舉辦開(kāi)板儀式，其中有多家是已經(jīng)在上一個(gè)滑雪場(chǎng)舉辦過(guò)開(kāi)板儀式的滑雪俱樂(lè)部。
明爭(zhēng)暗斗，好不熱鬧。
滑雪俱樂(lè)部對(duì)滑雪場(chǎng)的影響力真的如此之大么？
“當(dāng)然。”
老A是國(guó)內(nèi)最早的一批滑雪俱樂(lè)部創(chuàng)辦者，他向勁旅君解釋，國(guó)內(nèi)滑雪俱樂(lè)部已經(jīng)成長(zhǎng)為一股不可忽視的滑雪新勢(shì)力，它們不僅能夠招攬滑雪發(fā)燒友，給滑雪場(chǎng)輸送優(yōu)質(zhì)客源；還能借助在會(huì)員中的影響力，左右滑雪場(chǎng)雪季營(yíng)銷策略和傳播計(jì)劃；甚至能夠影響一個(gè)滑雪度假區(qū)的后續(xù)規(guī)劃方案，亦是滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方投資決策的重要智囊團(tuán)。
隨著后冬奧時(shí)代冰雪經(jīng)濟(jì)一路高歌猛進(jìn)，中國(guó)滑雪場(chǎng)們正在經(jīng)歷一場(chǎng)如火如荼的白色商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。
勁旅君好奇，在老A這種滑雪俱樂(lè)部老炮眼里，這到底是一場(chǎng)怎樣的戰(zhàn)爭(zhēng)？
01
“滑雪場(chǎng)如此積極爭(zhēng)奪滑雪俱樂(lè)部，主要是因?yàn)楹笳吣軒?lái)充沛客流吧？”
面對(duì)勁旅君的提問(wèn)，老A笑著搖頭，90%的人都會(huì)有這種理所當(dāng)然的邏輯推理，答案卻恰恰相反。
國(guó)內(nèi)滑雪俱樂(lè)部自身規(guī)模非常有限，頭部老牌滑雪俱樂(lè)部會(huì)員規(guī)模也就大幾千，大多數(shù)中小滑雪俱樂(lè)部會(huì)員人數(shù)從幾十人到幾百人不等。
圈內(nèi)有個(gè)自嘲的笑話，縱觀國(guó)內(nèi)各大滑雪俱樂(lè)部，能夠拉起1-2個(gè)500人滿編的會(huì)員微信群的都屈指可數(shù)。
在這種情況下，頭部老牌滑雪俱樂(lè)部一個(gè)雪季馬力全開(kāi)，也就能給滑雪場(chǎng)輸送幾千人次客流；中小滑雪俱樂(lè)部能輸送的客流往往只有幾百人次。
有時(shí)候大家看新聞，說(shuō)某個(gè)滑雪俱樂(lè)部給某個(gè)滑雪場(chǎng)搞了好幾架包機(jī)的滑雪客源，聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)好多人啊，實(shí)際上一架飛機(jī)滿打滿算也就幾百人，更何況這種滑雪俱樂(lè)部發(fā)起的包機(jī)一個(gè)雪季總共也沒(méi)有多少架次。
2023-2024雪季，吉林北大湖滑雪度假區(qū)客流量達(dá)到82萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)所有滑雪俱樂(lè)部輸送的總客源量加起來(lái)最多也就大幾萬(wàn)人次。
那為什么滑雪場(chǎng)還對(duì)滑雪俱樂(lè)部趨之如騖？
滑雪俱樂(lè)部會(huì)員數(shù)量雖少，但卻有兩個(gè)非常鮮明的標(biāo)簽：
高凈值。
發(fā)燒友。
在滑雪客群金字塔中，這是一個(gè)非常小眾且高端的群體。
對(duì)于當(dāng)下大眾消費(fèi)市場(chǎng)而言，有一個(gè)非常流行的觀點(diǎn)：
追求小眾是一件非常大眾的事。
任何消費(fèi)流行趨勢(shì)，永遠(yuǎn)都是小眾引領(lǐng)，大眾追逐，這是永恒的商業(yè)定律。
滑雪俱樂(lè)部的價(jià)值在于能將高凈值滑雪發(fā)燒友聚攏在一起，組織他們嘗試各種滑雪活動(dòng)和玩法，然后透過(guò)俱樂(lè)部和會(huì)員自己的社交新媒體平臺(tái)，對(duì)大眾滑雪者進(jìn)行內(nèi)容輸出，從而對(duì)國(guó)內(nèi)滑雪流行趨勢(shì)產(chǎn)生潛移默化的影響。
換句話說(shuō)，一個(gè)滑雪場(chǎng)能夠招攬到的滑雪俱樂(lè)部越多，俱樂(lè)部會(huì)員體驗(yàn)、評(píng)測(cè)、分享的內(nèi)容就越多，滑雪場(chǎng)的輿論聲量會(huì)越大，出現(xiàn)爆款話題的幾率越高，這可比傳統(tǒng)的廣告投放或者營(yíng)銷宣傳高效的多。
02
滑雪俱樂(lè)部的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。
在滑雪產(chǎn)業(yè)鏈上，滑雪俱樂(lè)部扮演著行業(yè)資源整合者的重要角色。
老牌滑雪俱樂(lè)部早就不是滑雪發(fā)燒友興趣小組那么簡(jiǎn)單，而是有著完整且成熟的組織架構(gòu)和功能體系。
一家成熟的滑雪俱樂(lè)部會(huì)有自己的滑雪學(xué)校、雪具品牌、滑雪產(chǎn)品以及旅行社，依靠著強(qiáng)大的會(huì)員體系，一方面牢牢維護(hù)住資深滑雪發(fā)燒友，確保俱樂(lè)部在滑雪領(lǐng)域的專業(yè)性和高端性；另一方面，每年持續(xù)吸納新優(yōu)質(zhì)會(huì)員加入，為滑雪市場(chǎng)源源不斷輸出優(yōu)質(zhì)高凈值用戶。
為什么滑雪場(chǎng)周邊總是商業(yè)大品牌云集？
這些昂貴的滑雪裝備和奢侈品從來(lái)不是針對(duì)大眾消費(fèi)者的，那么你猜它們到底要賣給誰(shuí)？
有的滑雪俱樂(lè)部還有自己的滑雪文化傳播公司、MCN機(jī)構(gòu)和活動(dòng)執(zhí)行公司。
這兩年為了吸引大眾滑雪者，滑雪場(chǎng)每年會(huì)舉辦大量節(jié)慶活動(dòng)，音樂(lè)節(jié)、電音節(jié)、轟趴節(jié)等，背后操盤手多是滑雪俱樂(lè)部。還有很多滑雪場(chǎng)體驗(yàn)推廣項(xiàng)目，例如當(dāng)滑雪場(chǎng)新開(kāi)雪道、新辟滑雪區(qū)域時(shí)，一般都由滑雪俱樂(lè)部組織會(huì)員、邀請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)嘗新試滑，并通過(guò)一系列傳播手段，將其推廣向大眾。
滑雪俱樂(lè)部還會(huì)通過(guò)與滑雪場(chǎng)合作向大眾售賣高性價(jià)比的滑雪套餐、滑雪套票，通過(guò)這類爆款滑雪產(chǎn)品的銷售、營(yíng)銷和推廣，刺激滑雪場(chǎng)常規(guī)滑雪產(chǎn)品的銷量提升。
滑雪俱樂(lè)部的價(jià)值甚至遠(yuǎn)不止在滑雪本身。
滑雪俱樂(lè)部具有強(qiáng)烈的社交屬性，能夠讓相同價(jià)值觀和社會(huì)地位的人聚集在一起。而這些高凈值人群長(zhǎng)期待在一起，可就不是一直滑雪那么簡(jiǎn)單了。
全球聞名的達(dá)沃斯論壇就起源于瑞士滑雪小鎮(zhèn)達(dá)沃斯，據(jù)說(shuō)當(dāng)年之所以這個(gè)論壇能夠操辦起來(lái)，很大一部分原因是創(chuàng)辦者都是滑雪發(fā)燒友，他們?cè)谶_(dá)沃斯相邀滑雪期間，通過(guò)不斷交流產(chǎn)生了舉辦一個(gè)經(jīng)濟(jì)論壇的想法。
試問(wèn)有哪個(gè)滑雪場(chǎng)以及其所在地的地區(qū)不希望能成為一個(gè)達(dá)沃斯論壇級(jí)別活動(dòng)的舉辦地呢？
滑雪俱樂(lè)部的這種深層次價(jià)值，是滑雪場(chǎng)根本無(wú)法忽視的。
03
近兩年，隨著“3億人上冰雪”口號(hào)的喊出，全國(guó)各地大肆興建滑雪場(chǎng)項(xiàng)目，省級(jí)、國(guó)家級(jí)滑雪度假區(qū)遍地開(kāi)花，市場(chǎng)上的火藥味愈發(fā)濃郁。
滑雪俱樂(lè)部們又是如何看待中國(guó)滑雪場(chǎng)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)呢？
老A解釋，盡管滑雪場(chǎng)層出不窮，但是真正讓滑雪俱樂(lè)部共同認(rèn)可的國(guó)內(nèi)滑雪大省只有三個(gè)：
新疆、河北和吉林。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)目前TOP15的頂尖滑雪場(chǎng)基本都集中在這三個(gè)省份。
滑雪俱樂(lè)部每一個(gè)雪季重點(diǎn)押注哪個(gè)省，取決于三個(gè)關(guān)鍵條件：
雪質(zhì)、交通和性價(jià)比。
滑雪俱樂(lè)部所在的區(qū)域不同，這三個(gè)關(guān)鍵條件的影響力也存在巨大差異。從目前來(lái)看，三個(gè)滑雪大省的核心客群各有側(cè)重：
新疆以可可托海領(lǐng)銜的幾大滑雪場(chǎng)，川渝客群位居首位，江浙滬客群位居次席。
河北以云頂、萬(wàn)龍領(lǐng)銜的幾大滑雪場(chǎng)，京津冀客群牢牢占據(jù)首位。
吉林以北大湖、松花湖領(lǐng)銜的幾大滑雪場(chǎng)，江浙滬客群位居首位，廣深客群位居次席。
只不過(guò)，通盤考慮來(lái)看，吉林是滑雪俱樂(lè)部眼中綜合性價(jià)比最高的滑雪目的地，而且也是未來(lái)5-10年可挖掘潛力最大的省份。
老A解釋，“長(zhǎng)白天下雪”的品牌已經(jīng)足夠響亮，隨著長(zhǎng)春、長(zhǎng)白山、通化等主要滑雪城市與國(guó)內(nèi)重點(diǎn)客源地城市的冬季航班持續(xù)加密，而且相互直航城市越來(lái)越多，吉林的大交通優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。
還有一個(gè)重大利好因素，那就是2025年通車的沈白高鐵，沈陽(yáng)是整個(gè)東北亞的交通樞紐城市，從這里高鐵直達(dá)長(zhǎng)白山只需要2個(gè)小時(shí)，這一優(yōu)勢(shì)全面碾壓新疆，讓吉林滑雪場(chǎng)財(cái)富之門大開(kāi)。
“大交通的便利讓滑雪成本驟降，吉林滑雪的性價(jià)比還在提升。”老A表示，未來(lái)國(guó)內(nèi)滑雪俱樂(lè)部勢(shì)必會(huì)圍繞吉林展開(kāi)激烈角逐。
04
國(guó)內(nèi)各大滑雪場(chǎng)對(duì)于滑雪俱樂(lè)部的“公關(guān)”力度也在悄然強(qiáng)化。
北大湖滑雪度假區(qū)每年4月-6月，管理團(tuán)隊(duì)都會(huì)主動(dòng)去江浙滬等核心外省客源地，挨個(gè)拜訪當(dāng)?shù)鼗┚銟?lè)部，重點(diǎn)任務(wù)包括：
收集滑雪俱樂(lè)部上個(gè)雪季針對(duì)滑雪場(chǎng)的建議、意見(jiàn)、投訴和反饋。
商討下一個(gè)雪季雙方聯(lián)合開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的策略、創(chuàng)意及落地計(jì)劃。
商定下一個(gè)雪季滑雪產(chǎn)品、滑雪包機(jī)的規(guī)模、價(jià)格、優(yōu)惠政策等。
讓勁旅君意外的是，滑雪俱樂(lè)部給滑雪場(chǎng)提出的很多建議和意見(jiàn)，往往會(huì)真的深度影響滑雪場(chǎng)在規(guī)劃、布局和戰(zhàn)略上的決策。
2023-2024雪季，北大湖高調(diào)宣布，知名的日式高端溫泉酒店品牌百萬(wàn)石和旗下知名溫泉品牌極樂(lè)湯落地開(kāi)業(yè)，引發(fā)雪友圈轟動(dòng)。
外界只知道這是北大湖拓展高端住宿配套的一個(gè)案例，殊不知，這背后就是上?；┚銟?lè)部的積極推動(dòng)。
北大湖超過(guò)30%的客源來(lái)自上海，上海滑雪發(fā)燒友在本地最愛(ài)的溫泉就是百萬(wàn)石極樂(lè)湯，后者也在上海布局國(guó)內(nèi)最多門店。引入百萬(wàn)石極樂(lè)湯極大滿足了上海滑雪客群的需求，進(jìn)一步鞏固了北大湖在華東市場(chǎng)的影響力。
滑雪俱樂(lè)部還承擔(dān)著滑雪場(chǎng)與企業(yè)品牌之間商業(yè)合作對(duì)接的中間人角色。
每年滑雪場(chǎng)都會(huì)通過(guò)滑雪俱樂(lè)部獲得大量的企業(yè)贊助與合作機(jī)會(huì)。
老A不止一次帶領(lǐng)形形色色的企業(yè)進(jìn)入滑雪場(chǎng)進(jìn)行各種商業(yè)品牌展示、營(yíng)銷活動(dòng)落地等，每次都能給滑雪場(chǎng)帶來(lái)可觀的商業(yè)收入。大眾最容易看到的滑雪場(chǎng)與企業(yè)的商業(yè)合作，就是滑雪場(chǎng)經(jīng)常會(huì)有一些品牌LOGO在高曝光區(qū)域的露出，企業(yè)一年的贊助費(fèi)高達(dá)幾百萬(wàn)。他同時(shí)透露，國(guó)內(nèi)頭部滑雪場(chǎng)從此類商業(yè)合作中獲取的收入與從票務(wù)及產(chǎn)品銷售中獲取的收入能夠平分秋色，是滑雪場(chǎng)非常重要的現(xiàn)金流。
這種強(qiáng)悍的撮合交易能力，自然讓滑雪俱樂(lè)部在滑雪場(chǎng)面前擁有巨大話語(yǔ)權(quán)。
05
鮮為人知的是，看似國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)客流量在巨大人口紅利之下蹭蹭蹭暴漲，其實(shí)這兩年也出現(xiàn)了客流增長(zhǎng)瓶頸。
老A解釋，大部分人對(duì)滑雪只是獵奇，滑個(gè)一兩次也就放棄了，轉(zhuǎn)而追逐其他新玩法，等到滑雪市場(chǎng)熱度一降，各大滑雪場(chǎng)必須找到穩(wěn)定新客源，此時(shí)又得依賴滑雪俱樂(lè)部的幫助。
在滑雪場(chǎng)的未來(lái)規(guī)劃中，有兩個(gè)重點(diǎn)新客源：
青少年+大學(xué)生。
室內(nèi)滑雪場(chǎng)用戶。
加速滲透年輕用戶是滑雪場(chǎng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，北大湖此前推出過(guò)青少年滑雪成長(zhǎng)營(yíng)，主要面向18歲以下的青少年推出高性價(jià)比滑雪服務(wù)和產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)積累過(guò)萬(wàn)人次忠實(shí)新用戶。北大湖還不斷向大學(xué)生群體通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送滑雪票的方式，邀請(qǐng)這一群體源源不斷進(jìn)入滑雪場(chǎng)，并鼓勵(lì)他們?cè)谏缃恍旅襟w上發(fā)布滑雪相關(guān)內(nèi)容，意圖吸引更多周邊大學(xué)生的注意。
在這個(gè)過(guò)程中，滑雪俱樂(lè)部一個(gè)重要的任務(wù)就是協(xié)助滑雪場(chǎng)對(duì)接全國(guó)數(shù)量眾多的大中小學(xué)校、研學(xué)機(jī)構(gòu)、旅行社、OTA、教育機(jī)構(gòu)、地方教育主管部門等。
室內(nèi)滑雪場(chǎng)在南方諸省尤為興盛，這兩年儲(chǔ)備了大批對(duì)滑雪高度感興趣的南方本地客群。當(dāng)他們熟悉并熟練室內(nèi)滑雪之后，勢(shì)必會(huì)向室外滑雪場(chǎng)外溢，這個(gè)時(shí)候他們到底要選擇哪個(gè)省份的哪家滑雪場(chǎng)，與室內(nèi)滑雪場(chǎng)在教練、培訓(xùn)、營(yíng)銷、銷售、引流等方面合作密切的滑雪俱樂(lè)部就有很大發(fā)言權(quán)了。
“很多滑雪俱樂(lè)部南方室內(nèi)滑雪場(chǎng)/滑雪場(chǎng)的業(yè)務(wù)占比是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)北方滑雪場(chǎng)業(yè)務(wù)的。”
老A解釋，畢竟室內(nèi)滑雪場(chǎng)全年運(yùn)營(yíng)無(wú)休，而且堅(jiān)持在南方室內(nèi)滑雪的用戶對(duì)這項(xiàng)運(yùn)用忠實(shí)度更高。
理論上來(lái)說(shuō)，搞定越多南方的室內(nèi)滑雪場(chǎng)，國(guó)內(nèi)各大滑雪場(chǎng)獲得的穩(wěn)定增量客流越多。北大湖在這方面目前占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這兩年和室內(nèi)滑雪場(chǎng)頭部企業(yè)熱雪奇跡戰(zhàn)略合作，是后者指定的用戶室外滑雪體驗(yàn)基地。
“未來(lái)圍繞這兩大穩(wěn)定滑雪客源，滑雪場(chǎng)和背后的滑雪大省勢(shì)必要展開(kāi)一場(chǎng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”老A透露，不久前吉林就官方組織各大滑雪場(chǎng)去南方多省推介，每到一地必挨家拜訪當(dāng)?shù)鼗┚銟?lè)部，如此高規(guī)格和低姿態(tài)讓本地滑雪俱樂(lè)部受寵若驚。
06
國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)現(xiàn)階段還是增量市場(chǎng)，依靠不斷拉新就能支撐起自身業(yè)務(wù)體量，但是滑雪經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上依賴的不是低效率的“人海戰(zhàn)術(shù)”，而是高品質(zhì)的“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”。
為什么滑雪場(chǎng)一定要配套高星酒店群？
不僅僅是高星酒店看中高凈值的滑雪人群，還是因?yàn)楦咝蔷频昃褪堑湫偷臅?huì)員經(jīng)濟(jì)，依靠為會(huì)員提供高品質(zhì)休閑度假服務(wù)而獲取高額利潤(rùn)。“滑雪及相關(guān)體驗(yàn)”就是高星酒店提供給會(huì)員的一項(xiàng)冬季高品質(zhì)休閑度假服務(wù)之一。
換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，滑雪場(chǎng)其實(shí)是在依靠高星酒店龐大會(huì)員群體的高頻次復(fù)購(gòu)來(lái)維持穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。
滑雪場(chǎng)想要成功構(gòu)建自己的會(huì)員體系，就要具備為會(huì)員提供多元化滑雪及相關(guān)權(quán)益的能力。
為什么滑雪場(chǎng)都在努力向滑雪度假區(qū)升級(jí)？
因?yàn)榛﹫?chǎng)只是一個(gè)滑雪的場(chǎng)地，滑雪度假區(qū)卻是一個(gè)能夠提供豐富冰雪消費(fèi)體驗(yàn)的地方，后者更具商業(yè)價(jià)值。
從這個(gè)邏輯來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)的核心任務(wù)其實(shí)只有一個(gè)——讓自己足夠大，大到成為一個(gè)超級(jí)冰雪綜合體。
縱觀海外知名滑雪度假區(qū)無(wú)不如此，號(hào)稱全球最奢侈滑雪度假區(qū)之一的法國(guó)高雪維爾，在阿爾卑斯山脈三峽谷地區(qū)覆蓋4個(gè)小鎮(zhèn)，滑雪道總長(zhǎng)度超過(guò)600公里，云集了全球最多的奢華大牌，有人曾如是描述：
要論國(guó)際一線奢侈品、服裝、珠寶、手表專賣店，這里的密集度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越巴黎，香奈兒連續(xù)7年在此開(kāi)設(shè)限時(shí)專賣店；要論酒店奢華程度，這里不僅有數(shù)十家超奢華五星級(jí)酒店，全法國(guó)24家Palace宮殿級(jí)酒店中的3家聚集于此，還有LV旗下全球首家白馬酒店；要論餐飲，這里的7家米其林餐廳分享12顆星星，是法國(guó)星級(jí)餐廳密度最高的地方；要論滑雪高端品牌，全球知名戶外品牌、滑雪品牌專賣店，這里應(yīng)有盡有；要論滑雪者知名度，這里可以隨時(shí)偶遇明星大腕、政要名人、皇室貴族……
老A分析，吉林北大湖是目前最有可能率先實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的國(guó)內(nèi)滑雪度假區(qū)，無(wú)論是雪道數(shù)量、滑雪度假區(qū)面積、年度滑雪人次，還是開(kāi)業(yè)高星酒店數(shù)量、配套高端滑雪商業(yè)品質(zhì)等方面，已經(jīng)做到相對(duì)領(lǐng)先了。
據(jù)了解，2024-2025雪季，北大湖滑雪度假區(qū)總接待量有望達(dá)到100萬(wàn)人次，由此將成為亞洲首個(gè)接待規(guī)模破百萬(wàn)的滑雪度假區(qū)，將中國(guó)滑雪市場(chǎng)整體帶入一個(gè)新高度。
需要提醒的是，中國(guó)滑雪市場(chǎng)面臨的是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的商業(yè)化戰(zhàn)爭(zhēng)，現(xiàn)在只能算是完成從0到1的基礎(chǔ)建設(shè)。
未來(lái)還有很長(zhǎng)一段路要走，需要滑雪度假區(qū)、滑雪俱樂(lè)部、地方政府、滑雪者共同努力才行。
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