朋友Y君就是其中之一。
他操盤的景區(qū)是華北知名山水風(fēng)光類景區(qū)之一，今年春節(jié)同樣難逃經(jīng)營(yíng)慘淡局面。在談及最近遭遇到的窘事時(shí)，Y君忍不住向勁旅君吐槽，景區(qū)都快撐不下去了，當(dāng)?shù)剡€在以各種理由源源不斷下發(fā)文件，要求景區(qū)在某些時(shí)段針對(duì)相應(yīng)人群免票開放，僅在春節(jié)前后這一個(gè)月內(nèi)就收到超過3份，讓原本羸弱不堪的景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)雪上加霜。
01
Y君向勁旅君展示了自己收到的這些文件。
第一份文件要求：鑒于春節(jié)上映的某部影片有當(dāng)?shù)貧v史文化元素背景，為了更好推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)，決定組織當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)景區(qū)面向游客推出門票免費(fèi)政策，2025年全年凡是持有該電影紙質(zhì)票的游客都將免除景區(qū)首道大門票。
第二份文件要求：2025年一季度，當(dāng)?shù)財(cái)?shù)十家景區(qū)要接替執(zhí)行每家景區(qū)連續(xù)七天每天針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用?、大中專院校學(xué)生以及外來當(dāng)?shù)貏?wù)工人員的門票免費(fèi)政策。
第三份文件要求：當(dāng)?shù)嘏c省內(nèi)外多個(gè)城市發(fā)起區(qū)域內(nèi)景區(qū)聯(lián)合免門票行動(dòng)，要在最近一個(gè)月針對(duì)聯(lián)合發(fā)起城市的所有居民提供門票優(yōu)惠或者免費(fèi)活動(dòng)，鼓勵(lì)景區(qū)積極報(bào)名參加。
……
Y君粗略計(jì)算，僅僅是第一份文件，這部熱映電影全國(guó)總觀影人數(shù)超過千萬人次，落到景區(qū)所在省份乃至地市，總觀影人數(shù)也有百萬人次左右，即便其中只有個(gè)位數(shù)百分比的游客持有電影票免費(fèi)涌入景區(qū)，按照官方門票價(jià)格，涉及到的門票總金額超過百萬元，分?jǐn)偟矫總€(gè)景區(qū)身上，少則十幾萬元，多則幾十萬元，都是一筆不小的費(fèi)用負(fù)擔(dān)。
這還只是一份免費(fèi)政策文件給景區(qū)帶來的壓力。
事實(shí)上，景區(qū)每年收到官方要求門票免費(fèi)的文件還有很多，如果景區(qū)認(rèn)真落實(shí)執(zhí)行每一份文件，僅此一項(xiàng)每年門票損失超過百萬元。這還不包括景區(qū)每年原本固定針對(duì)特殊人群、特殊節(jié)點(diǎn)、重大事件時(shí)既有的門票免費(fèi)政策。以上林林總總的免費(fèi)門票額度加在一起，占據(jù)了景區(qū)總門票收入份額相當(dāng)大的一部分比例。
更重要的是，這些免費(fèi)政策都是單向的，也就是景區(qū)單方面承擔(dān)所有門票成本和游客接待成本，鮮有能獲得資金補(bǔ)貼與支持政策（部分經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)或者旅游業(yè)為支柱省份會(huì)對(duì)景區(qū)免費(fèi)政策有補(bǔ)貼）。
“我們理解這些免費(fèi)政策是為了更好刺激文旅經(jīng)濟(jì)，景區(qū)不能只顧眼前小利要算文旅經(jīng)濟(jì)大帳。”
Y君直言，但是景區(qū)的運(yùn)營(yíng)卻是自負(fù)盈虧且高度市場(chǎng)化的，在文旅大消費(fèi)繁榮的時(shí)期，景區(qū)咬咬牙也就扛了，但在大經(jīng)濟(jì)環(huán)境本就低迷的當(dāng)下，原本就遭遇經(jīng)營(yíng)困難的景區(qū)還要背負(fù)如此沉重的“免費(fèi)政策”成本，著實(shí)有些被壓得喘不上氣。
“接受吧，這攤買賣根本沒法干；拒絕吧，又要被指責(zé)沒有大局觀。”
Y君嘆氣，現(xiàn)在當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)左右為難，感覺置身于門票免費(fèi)困局中，苦苦煎熬。
02
這兩年，景區(qū)行業(yè)的“門票免費(fèi)之風(fēng)”，大有越刮越猛之勢(shì)。
不知道大家是否注意到，今年春節(jié)各地集中出現(xiàn)了一批免費(fèi)文旅項(xiàng)目？多為各地重金打造，包括網(wǎng)紅街區(qū)、燈光秀、花燈游園會(huì)、煙花表演會(huì)等，可謂遍地開花。
不僅如此，全國(guó)各地近些年似乎開始流行攀比“門票免費(fèi)”力度，前腳這個(gè)省宣布百家景區(qū)頭道門票針對(duì)全國(guó)特定游客群體限免，后腳另一個(gè)省就官宣省內(nèi)某A級(jí)以上所有景區(qū)針對(duì)全國(guó)游客免頭道門票……
值得注意的是，官方這些年的確在有意推動(dòng)景區(qū)門票降價(jià)運(yùn)動(dòng)。
早在2018年，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，明確要求降低偏高的重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格（如5A級(jí)景區(qū)），并禁止景區(qū)通過高定價(jià)、頻繁提價(jià)等方式過度商業(yè)化。此外，官方也在強(qiáng)調(diào)公共資源類景區(qū)（如自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)）的公益性屬性，逐步推動(dòng)其回歸公共服務(wù)職能，尤其是西湖免費(fèi)開放后的巨大成功，更是強(qiáng)化推動(dòng)了這一進(jìn)程。
不可否認(rèn)，官方這些措施的本意都是良好的，如果能夠有計(jì)劃、有規(guī)律、按步驟的逐步推進(jìn)，是能夠在實(shí)現(xiàn)文旅惠民的同時(shí)，還能推動(dòng)景區(qū)行業(yè)升級(jí)迭代。
然而問題在于，疫情的爆發(fā)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境劇變、文旅消費(fèi)震蕩等一系列主客觀因素，讓這套原本通暢的邏輯，在實(shí)際過程中，無可避免的出現(xiàn)一個(gè)新問題——眼鏡蛇效應(yīng)（由于某地眼鏡蛇泛濫，政府懸賞重金鼓勵(lì)大眾抓捕眼鏡蛇，結(jié)果反而誘發(fā)民眾大量養(yǎng)殖眼鏡蛇以謀求向政府換取獎(jiǎng)金的行為，導(dǎo)致當(dāng)?shù)匮坨R蛇愈發(fā)泛濫）。
官方希望以“景區(qū)免費(fèi)”為爆點(diǎn)，有效刺激大眾文旅消費(fèi)熱情，首要訴求是先把聲勢(shì)搞大，進(jìn)而快速聚攏人氣，至于免費(fèi)之后景區(qū)們到底要如何攤平免費(fèi)門票成本、怎么承接洶涌流量以及如何形成正向運(yùn)營(yíng)循環(huán)卻少有思考，這讓景區(qū)在經(jīng)營(yíng)層面承擔(dān)巨大壓力。
而且隨著門票免費(fèi)的景區(qū)越來越多，大眾開始習(xí)慣這種免費(fèi)氛圍，甚至開始理所當(dāng)然的將“景區(qū)與免費(fèi)劃上等號(hào)”，久而久之甚至對(duì)所有景區(qū)相關(guān)的收費(fèi)行為都會(huì)下意識(shí)產(chǎn)生質(zhì)疑與抵觸情緒。
03
一個(gè)最明顯的信號(hào)就是，今年春節(jié)，大眾開始有意識(shí)的扎堆涌入免費(fèi)景區(qū)，甚至盡可能避開收費(fèi)景區(qū)。
由此導(dǎo)致收費(fèi)景區(qū)中除了IP強(qiáng)大的頭部景區(qū)堅(jiān)挺之外，大批景區(qū)客流量出現(xiàn)不同程度下滑，中小民營(yíng)景區(qū)受到的波及更為嚴(yán)重，客流量腰斬甚至斷崖式下滑屢見不鮮，集體遭遇春節(jié)檔滑鐵盧。
那么這些人頭攢動(dòng)的免費(fèi)景區(qū)是否賺得盆滿缽滿了呢？
答案同樣令人意外。
某古鎮(zhèn)類景區(qū)操盤手D君向勁旅君透露，很多古鎮(zhèn)免除游客頭道大門票之后，客流量的確爆發(fā)式增長(zhǎng)，自己原本寄希望于讓這股洶涌的流量能夠在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行更多二次消費(fèi)，從而彌補(bǔ)門票免費(fèi)的營(yíng)收缺口，但結(jié)果不盡如人意。
“原先很多游客為了讓自己花的門票錢物有所值，會(huì)盡可能在景區(qū)內(nèi)強(qiáng)化游覽體驗(yàn)或者增加消費(fèi)，來都來了，怎么都要不讓自己吃虧。”D君解釋，如今景區(qū)免頭道門票之后，不少游客認(rèn)為反正是免費(fèi)的，那索性能省的花費(fèi)都省了吧。
于是就出現(xiàn)這樣的景象，越來越多游客逛景區(qū)開始自帶餐食和飲料，一到飯點(diǎn)景區(qū)各個(gè)休息區(qū)內(nèi)人滿為患，飯香四溢，而景區(qū)餐飲店則門可羅雀，冷鍋冷灶。有景區(qū)朋友曾向勁旅君描述過這樣一個(gè)讓其永遠(yuǎn)無法忘記的場(chǎng)景：
一天中午，某古鎮(zhèn)酒店大堂，一個(gè)旅游團(tuán)幾十人，或蹲或坐或靠，集體吃自帶的方便面和火腿腸，酒店對(duì)面就是冷清的餐飲一條街，如此冰火兩重天的場(chǎng)景，著實(shí)令人震驚。
Y君盤了盤最近景區(qū)響應(yīng)免費(fèi)政策后的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)同樣發(fā)現(xiàn)，客流量不但沒有增長(zhǎng)，而且景區(qū)餐飲、文創(chuàng)、購(gòu)物、娛樂等二次消費(fèi)類項(xiàng)目的營(yíng)收全部都在下降。
“門票收入沒了一大塊，二消收入跟不上，眼瞅著景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)加速跌落，真是一點(diǎn)辦法都沒有。”Y君苦笑。
04
有趣的是，景區(qū)叫苦不迭，游客也怨聲載道。
針對(duì)景區(qū)抱怨游客只認(rèn)“免費(fèi)”兩字，不再選擇收費(fèi)景區(qū)的抱怨，后者予以尖銳反駁：
有游客直言：“千篇一律的古鎮(zhèn)，恒古不變的溫泉，粗制劣造的人工景觀、約等于沒有的服務(wù)和管理，憑什么讓我們花錢？！”有游客指責(zé)：“景區(qū)動(dòng)不動(dòng)就把大門修在幾公里之外，進(jìn)景區(qū)就要大幾十元的擺渡費(fèi)，宰游客一點(diǎn)沒商量。”有游客怒吼：“有點(diǎn)風(fēng)景的地方都被投資，資本張著血盆大口等著游客，吃相越來越難看，花錢找罪受，何必呢？！”還有游客戲謔：“感謝偉大的互聯(lián)網(wǎng)減少了信息差，讓很多低劣景區(qū)無法糊弄游客，大家當(dāng)然不會(huì)去當(dāng)冤大頭。”……
針對(duì)景區(qū)抱怨游客享受了免費(fèi)門票，還在景區(qū)內(nèi)一毛不拔的行為，后者同樣不客氣回?fù)簦?br />
有游客吐槽：“景區(qū)服務(wù)特別差，工作人員態(tài)度沒幾個(gè)好的，像游客欠他們錢似的。景區(qū)周邊及內(nèi)部各種坑，花錢只能買義烏貨，吃住行各種天價(jià)，感覺走在景區(qū)里自己的錢包被人時(shí)刻死死盯著，不掏干凈不讓出去……”有游客調(diào)侃：“景區(qū)服務(wù)拉胯、態(tài)度蠻橫，老想著把游客當(dāng)豬宰，哪個(gè)游客愿意？！”有游客嘆息：“今年過年根本不考慮所謂景區(qū)，睡到自然醒，開車到農(nóng)村溜達(dá)一圈，曬曬太陽，呼吸呼吸新鮮空氣，感覺也挺香……”
原本皆大歡喜的事情，怎么就變成了景區(qū)和游客雙輸?shù)木置婺兀?br />
一個(gè)很重要的原因就是當(dāng)下游客需求與景區(qū)供給出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)配。
大眾文旅需求在疫后發(fā)生了巨大變革，消費(fèi)升級(jí)與分級(jí)大趨勢(shì)下，追求高性價(jià)比文旅消費(fèi)體驗(yàn)成為大眾選擇景區(qū)的首要標(biāo)準(zhǔn)，門票免費(fèi)只是高性價(jià)比的體現(xiàn)之一，大眾還期待在吃住行游購(gòu)?qiáng)仕协h(huán)節(jié)上都能夠有超出預(yù)期的良好體驗(yàn)。
但這一切需求卻是當(dāng)下景區(qū)根本無法滿足的。
一方面，很多景區(qū)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)維艱，尤其是中小型景區(qū)，入不敷出成為常態(tài)，即便是景區(qū)操盤手已經(jīng)充分意識(shí)到游客反饋的積弊，往往也沒錢沒人沒精力去改變現(xiàn)狀。按照Y君的話來說，每天光是應(yīng)付各種瑣碎雜事和突發(fā)事件就讓人焦頭爛額了。還有一些國(guó)有景區(qū)雖然意識(shí)到問題所在，但受限于體制機(jī)制問題，也無法輕易做出變革，只能隨波逐流，走一步看一步。
另一方面，有些景區(qū)操盤手雖然變革決心堅(jiān)定，也能調(diào)動(dòng)足夠資源資金，但在如何選擇變革方向，如何找準(zhǔn)變革時(shí)機(jī)，如何評(píng)估變革效果時(shí)，卻沒有一點(diǎn)頭緒。換句話說，他們知道景區(qū)生病了，但對(duì)于如何治病卻無從下手。
這是一個(gè)懸在整個(gè)景區(qū)行業(yè)頭頂上的巨大難題。
05
可以預(yù)見，未來幾年景區(qū)的“門票免費(fèi)困局”將愈演愈烈。
國(guó)有景區(qū)作為當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)抓手，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步響應(yīng)免費(fèi)號(hào)召，加速免費(fèi)步伐，也就是俗話說的，老祖宗留下來的山山水水，以后再想建個(gè)大門就收錢是不可能了。民營(yíng)景區(qū)則是相對(duì)靈活的按照淡旺季推動(dòng)免費(fèi)政策，主動(dòng)或者被動(dòng)加入免費(fèi)大軍。
只不過，隨著免費(fèi)政策愈發(fā)深入，景區(qū)積累的矛盾也會(huì)愈發(fā)尖銳，當(dāng)這個(gè)矛盾最終無法有效破解之時(shí)，一場(chǎng)泛行業(yè)性的地震也將隨之而來。
其實(shí)很多迷茫的景區(qū)操盤手都在等待，等待一個(gè)景區(qū)破局者和引領(lǐng)者的出現(xiàn)，就像今年春節(jié)的《哪吒之魔童鬧?！芬粯?，不但能夠給予整個(gè)行業(yè)前所未有的巨大信心，而且能夠在技術(shù)、理念等方面提供充足的破局思路，幫助自己找到變革切口。
在這一過程中，或許會(huì)有景區(qū)從先驅(qū)變?yōu)橄攘遥罄颂陨持蟮牡男掖嬲?，才是真正符合所有人需求的存在?br />
雖然事實(shí)很殘酷，但是不破不立。
或許，只有親身經(jīng)歷一場(chǎng)去舊存新的大變革，整個(gè)景區(qū)行業(yè)才能真正破繭重生吧。
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