在《向陽而生：地方文旅國企進(jìn)化指南》里，我們拆解了老玩家如何面向未來持續(xù)進(jìn)化。
這一次，我們換個(gè)視角，聊聊那些看上去“不太文旅”的人——亞文化玩家。
這是一篇4萬多字的“超長文”。
在短視頻時(shí)代寫這么長的文字，是一種冒險(xiǎn)。但我們希望用“慢內(nèi)容”說清楚“快世界”。
如果你已經(jīng)習(xí)慣三分鐘視頻的即食快感，可能會覺得這篇有點(diǎn)“費(fèi)腦”；
如果你也覺得看完一個(gè)視頻只記得BGM，那就試試用閱讀重新喚醒你的感知力。
我們選擇用文字這種“需要咀嚼”的方式，去呈現(xiàn)一張關(guān)于未來文旅的藏寶圖。
如果你愿意花時(shí)間把它讀完，我相信你能從中看到別人看不到的路徑。
開始正題。
文旅產(chǎn)業(yè)，正在經(jīng)歷一場產(chǎn)品的“中年危機(jī)”。而就在這時(shí)，一群“非主流”的年輕人，正悄悄開啟了另一條出口。
他們穿漢服逛Citywalk，化著賽博面妝在街頭快閃；
他們在沙漠搭起電音派對，也在街頭涂鴉“無語菩薩”；
他們追著動(dòng)漫地圖在全球“圣地巡禮”，也自發(fā)改造場地辦展演；
他們說“顯眼包”是身份象征，說“emo地圖”才是旅行攻略；
他們的名字，叫做——亞文化玩家。
而他們正在顛覆我們對“旅行”“文化”“消費(fèi)”這些詞的想象。
《亞文化：文旅新大陸》不是一篇普通的行業(yè)分析文章。
更像一張藏寶圖，一部關(guān)于“邊緣如何成為中心”的文旅說明書。
試圖為當(dāng)下文旅行業(yè)的困境，找到一個(gè)來自未來的答案。
這是一份寫給政策制定者、項(xiàng)目操盤手、品牌主理人以及每一位熱愛文化的普通人的路線圖。
它不是紙上談兵的“概念炫技”，而是脫胎于真實(shí)案例和真實(shí)情緒的一套完整方法論，帶你看見那些已經(jīng)在發(fā)生、但尚未被命名的文旅新物種。
如果你對“亞文化”這個(gè)詞還停留在“宅男”“中二”“二次元”的刻板印象里，那么你應(yīng)該讀讀這篇；
如果你已經(jīng)在嘗試做“年輕化轉(zhuǎn)型”，卻總是“用力過猛”，那么你也該讀這篇；
如果你是一個(gè)對世界還抱有好奇的人，那你一定會在這篇文章里，看到一些關(guān)于未來的靈感火花。
為了讓內(nèi)容更適合閱讀節(jié)奏，我們將在公眾號分4期發(fā)布這篇長文。
建議全文閱讀。但如果你暫時(shí)沒有時(shí)間，也可以根據(jù)自己的關(guān)注重點(diǎn)，選擇性閱讀：
如果你想理解“亞文化”如何從邊緣走向主流，建議閱讀第一篇；
如果你正在做年輕化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品煥新，建議閱讀第二篇；
如果你想找到可借鑒的玩法、案例、趨勢，建議重點(diǎn)看第三篇；
如果你關(guān)心政策落地、產(chǎn)品落地、方法論、操盤指南，建議直奔第四篇。
為了讓大家的閱讀體驗(yàn)更友好，不讓這4萬字在你手機(jī)上擠成“表情包”。
我們做了一份顏值在線的升級版本。
——適合重度閱讀者打印、收藏、劃重點(diǎn)。
當(dāng)然，也適合在咖啡店里假裝在看書。
以下是四篇的結(jié)構(gòu)：
第一篇 《亞文化：文旅新大陸》(1)
這一篇是文章的“開天辟地”。
我們從電子游戲少年、漢服愛好者、Citywalk文青、數(shù)字游民這些“邊緣人”的逆襲史講起，回答一個(gè)基礎(chǔ)卻重要的問題：
亞文化，究竟是什么？為什么它值得我們重新審視？
這不僅是一段社會演化的回顧，也是一種文化視野的拓展。
從朋克到鬼畜，從宅舞到痛車，從Zippo到顯眼包——我們看見的是：亞文化已不再是非主流，而是新主流的孵化器。
第二篇 《亞文化：文旅新大陸》(2)
文旅產(chǎn)品面臨很多問題：同質(zhì)化、空心化、吸引力低、一次性打卡、回頭率低……
長此以往，許多文旅產(chǎn)品將失去年輕人的心。
而這篇提供了8味亞文化的青春藥方，從“帶人設(shè)去旅行”到“社交貨幣”“圈層裂變”“用戶共創(chuàng)”，每一味藥都對癥下藥：
把“看風(fēng)景”變成“我是誰”。
把“游客”變成“參與者”。
把“一次性消費(fèi)”變成“長期關(guān)系”。
把“文化”變成“社群語言”。
一句話總結(jié)：不是你做了什么，而是在你的產(chǎn)品中“成為了誰”。
第三篇 《亞文化：文旅新大陸》(3)
這是本文最重要的部分之一，也是最具“打開方式”的一章。
我們從6個(gè)維度，系統(tǒng)梳理了亞文化文旅正在發(fā)生的6種核心形態(tài)：
圈層文化：從“圣地巡禮”到“紋身旅行”，小眾即主流。
玩法創(chuàng)新：Citywalk、靜默旅行、盲盒旅行、痛感旅行，……世界是副本。
IP驅(qū)動(dòng)：《原神》、《戀與深空》、《排球少年》，“打卡”變“通關(guān)”。
梗文化：顯眼包、梗圖墻、段子傳播，笑點(diǎn)即流量。
在地文化：方言、非遺、節(jié)慶、風(fēng)物，用“土味”殺出國際范。
脆弱群體：情緒脆弱者、獨(dú)游女性、殘障用戶，不是“特殊人群”，而是“未來人群”。
這一章告訴我們：不是游客變了，而是他們的動(dòng)機(jī)、語言、感知、歸屬方式都變了。
第四篇 《亞文化：文旅新大陸》(4)
這一部分是方法論密集區(qū)，也是一整套亞文化文旅落地的“操作系統(tǒng)”。
我們梳理了：
10個(gè)亞文化文旅核心概念（從“超個(gè)性化”到“用戶共創(chuàng)”）。
8種產(chǎn)品形態(tài)（從節(jié)慶到知識教育）。
5大風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)（從過度商業(yè)化到意識形態(tài)紅線）。
4類行動(dòng)指南（政府與公共機(jī)構(gòu)、投資人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、社群運(yùn)營者）。
最后，我們提出一個(gè)終極判斷：
亞文化，不是文旅的“新潮流”，而是文旅的“新常態(tài)”。
如果你是文旅從業(yè)者，請你認(rèn)真讀。
它適合所有想在當(dāng)下文旅紅海中“殺出藍(lán)海”的人：
如果你在做城市更新、文旅策劃、IP運(yùn)營；
如果你是品牌想和年輕人玩在一起；
如果你是內(nèi)容創(chuàng)作者、展覽主理人、空間設(shè)計(jì)師；
如果你是對文化有點(diǎn)執(zhí)念、對表達(dá)有點(diǎn)倔強(qiáng)的人；
請相信，這份文章里，有你的靈感、你的語言、你的同類。
最后一問：誰是下一個(gè)文旅的主角？
答案已在文中。
他們可能身穿馬面裙，手舉痛包，坐在Citywalk的盡頭，喝著“打工人續(xù)命水”，一邊自拍，一邊說著“好emo”；
他們，就是亞文化玩家。
他們，正在重寫文旅的劇本。
他們，也許，就是你。
第1章 昨日的怪人，今日的潮流
25年前，中國的電子游戲少年被當(dāng)成"網(wǎng)癮患者"送進(jìn)戒網(wǎng)癮中心。
而今，電子游戲運(yùn)動(dòng)已經(jīng)從地下室挺進(jìn)亞運(yùn)會，電競選手也從"不務(wù)正業(yè)"變身年薪千萬的新偶像，電競產(chǎn)業(yè)被納入國家戰(zhàn)略。②
2024年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽695萬觀眾同時(shí)在線觀看，突破電競史記錄新高。全球數(shù)字游戲產(chǎn)業(yè)已成長為價(jià)值兩千億美元的龐大帝國。
同樣是2000年初，二次元迷們被稱為"中二病"、“死宅族”，ACG文化（動(dòng)漫、漫畫、游戲）在中國幾乎是地下活動(dòng)。
2024年，B站日活用戶1.07億，月活用戶達(dá)到3.48億，"動(dòng)漫癡"、“宅文化”完成了從邊緣到主流的逆襲③
2003年，年輕的電力工人王樂天穿著《大漢天子》樣式的漢服在鄭州街頭行走，周圍行人吃驚的大喊：“日本人，穿著和服的日本人!”。
他特立獨(dú)行的行為甚至登上了新加坡《聯(lián)合早報(bào)》。
如今，曾經(jīng)的"古裝怪咖"已經(jīng)變成了國潮時(shí)尚的領(lǐng)軍力量，全國漢服愛好者突破千萬，漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展成200億元的市場規(guī)模。④
2015年，露營在中國還是戶外狂人的專屬活動(dòng)。如今，卻變成了都市白領(lǐng)的周末標(biāo)配，2024年，全國露營核心市場規(guī)模超過1300億元。⑤
同樣是2015年，城市漫步(Citywalk)在中國還是文藝青年的小眾活動(dòng)，被視為"無目的閑逛"，參與者不過數(shù)萬人，因?yàn)椴划a(chǎn)生直接消費(fèi)，并未引發(fā)多大關(guān)注。
如今，Citywalk已成為年輕人探索城市的主流方式，從博物館巡游到深夜食堂，從工業(yè)遺址到街邊咖啡館，年輕人用Citywalk走出自己的城市地圖，催生了價(jià)值數(shù)百億元的"微旅行"經(jīng)濟(jì)。
20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)剛興起時(shí)，數(shù)字游民被視為逃避現(xiàn)實(shí)的失敗者。如今，遠(yuǎn)程工作者創(chuàng)造了萬億美元級的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）預(yù)測，到2030年，全球?qū)⒂?.2億個(gè)崗位可以完全遠(yuǎn)程工作。"無業(yè)游民"到"數(shù)字游牧民族"，這群邊緣人用四分之一世紀(jì)徹底改寫了工作的定義。
沒錯(cuò)！“亞文化”就是曾經(jīng)的怪人、異類、邊緣人，與主流文化格格不入。
而今天，同樣還是這群人，創(chuàng)造出億萬財(cái)富，重塑著全球文化、社會和經(jīng)濟(jì)版圖。
他們不斷重新定義"酷"的標(biāo)準(zhǔn)，成為未來的風(fēng)向標(biāo)。
如今，這場從邊緣到中心的文化浪潮也正以前所未有的速度重塑著文旅產(chǎn)業(yè)。
誰能讀懂這些"另類分子"，誰就能捕獲下一個(gè)萬億文旅市場的未來。
邊緣終成中心，規(guī)則正在改寫，游戲已經(jīng)開始。
濤同學(xué)將和大家一起，探索亞文化的浪潮如何塑造文旅產(chǎn)業(yè)。
第2章 亞文化:從“非主流”到“新主流”
1947年，美國社會學(xué)家米爾頓·戈登（Milton Gordon）首次使用"亞文化"這個(gè)詞，將其定義為由于階層、種族、宗教、經(jīng)濟(jì)等差異形成的小群體文化。
他們是用鉚釘皮衣對抗西裝革履的朋克青年、用迷幻搖滾對抗中產(chǎn)價(jià)值觀的嬉皮士，用黑暗美學(xué)對抗主流審美的哥特族。
亞文化群體用穿搭、紋身、舞蹈、俚語，甚至摩托車和打火機(jī)⑥，打造出屬于自己的“身份符號”。
這些風(fēng)格，不只是好看，更是一種反抗的態(tài)度。
這一時(shí)期亞文化的顯著特征是對主流文化秩序的不滿與挑戰(zhàn)，往往與階層、種族、性別等社會結(jié)構(gòu)性矛盾相關(guān)聯(lián)，表現(xiàn)出對主流價(jià)值觀的偏離與挑戰(zhàn)。
新千年構(gòu)成了傳統(tǒng)亞文化與當(dāng)代亞文化的分水嶺。
伴隨著全球化進(jìn)程加速和互聯(lián)網(wǎng)普及，以及全球主流社會不斷朝多元包容邁進(jìn)，亞文化因此獲得更多的認(rèn)可與尊重，越來越多地從“邊緣”走向主流視野。
而今，在全球范圍內(nèi)亞文化已經(jīng)成為社會文化系統(tǒng)的重要構(gòu)成。
1、對立與融入
亞文化始終服務(wù)于年輕群體的自我表達(dá)和身份認(rèn)同，但其基于與主流社會對立、抵抗或邊緣化的經(jīng)典定義已經(jīng)發(fā)生巨大變化。
一方面，年輕世代通過獨(dú)特的符號和亞文化行為進(jìn)行自我表達(dá)，并對社會壓力、主流價(jià)值觀進(jìn)行抗衡與疏離，以區(qū)別于主流文化。
另一方面，亞文化元素不斷滲透進(jìn)入主流文化領(lǐng)域，成為主流文化創(chuàng)新的重要源泉。
中國說唱文化從最初的地下文化到通過《中國有嘻哈》、《中國新說唱》等節(jié)目進(jìn)入主流視野，再到現(xiàn)在成為流行文化的重要組成部分。
許多傳統(tǒng)的亞文化元素如電競、二次元更已經(jīng)成為時(shí)代精神的象征。
2、娛樂與消費(fèi)
亞文化提供的IP和內(nèi)容基礎(chǔ)，也已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)文娛產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的重要?jiǎng)恿Α?br />
日本動(dòng)漫與二次元消費(fèi)、韓國K-pop文化經(jīng)濟(jì)圈、美國漫威超級英雄文化周邊商品經(jīng)濟(jì)等，都在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了難以估量的商業(yè)價(jià)值。
中國游戲公司米哈游旗下二次元游戲《原神》在全球移動(dòng)端的總收入突破640億元人民幣。⑦
Off-White 由已故設(shè)計(jì)師 Virgil Abloh 創(chuàng)立，是街頭亞文化與高端時(shí)尚融合的代表性品牌。
其設(shè)計(jì)語言受滑板文化、說唱文化與DIY美學(xué)影響，擅長運(yùn)用引號、工業(yè)字體、安全標(biāo)識、解構(gòu)主義元素等視覺符號，對主流時(shí)尚進(jìn)行戲謔與反諷式表達(dá)，迅速在Z世代與潮流圈層中引發(fā)文化共鳴。
Off-White 在2019年登頂 Lyst 全球搜索指數(shù)⑧第一名，品牌估值一度超過 10億美元，成為街頭亞文化商業(yè)化與全球潮流消費(fèi)融合的標(biāo)志性案例。
3、文化創(chuàng)新與多樣性
隨著文明程度的提升，全球主流社會不斷朝多元包容邁進(jìn)，文化的包容性日益增加，亞文化因此獲得更多的認(rèn)可與尊重，越來越多地從“邊緣”走向主流視野。
作為一種文化多元性的保障機(jī)制，亞文化的價(jià)值愈發(fā)凸顯。
亞文化就像一股創(chuàng)造力的潮流，它們用獨(dú)特的表達(dá)方式和生活形態(tài)，不斷打破主流的框架。
人們通過個(gè)性化的消費(fèi)和身份選擇，活出了不一樣的價(jià)值觀，也為整個(gè)社會帶來了更多元的可能。
電競賽事LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）作為中國最具影響力的電子競技職業(yè)聯(lián)賽之一，早已超越“游戲”的范疇，成為一種青年文化的象征。
從最初的邊緣玩家圈層，到如今擁有億級觀眾、定制主場、贊助商云集的全民級賽事，LPL不僅推動(dòng)了電競產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作，更在無形中建構(gòu)了一套屬于Z世代的審美、語言與情感共同體。
當(dāng)EDG、IG等戰(zhàn)隊(duì)在《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中奪冠的那一刻，不只是電子競技的勝利，更是亞文化登上國家文化舞臺的高光時(shí)刻。
4、全球化與本土化
全球化使各種亞文化元素能夠跨越地域限制，在全球范圍內(nèi)傳播。
另一方面，這些元素在不同的本土環(huán)境中被重新解讀和轉(zhuǎn)化，形成具有本土特色的亞文化形態(tài)。
這種把全球文化本地化的做法，一方面讓世界文化變得更豐富，另一方面也給本地文化帶來了新的靈感和發(fā)展機(jī)會。
2005年3月，中國成都街舞團(tuán)Homies在VIBE世界街舞大賽上用變臉演繹中國故事《蜀山劍氣》，并奪得大賽季軍。
中國B站的“鬼畜文化”，以剪輯、混音、重復(fù)、調(diào)音等全球流行的手法，輔以方言梗、網(wǎng)絡(luò)熱詞和本土語境中的幽默表達(dá)，形成“洗腦”式的視聽體驗(yàn)。
這些都表明，亞文化不是照搬外來風(fēng)，而是本地玩家的再創(chuàng)作。
亞文化，曾是主流視野之外的探索者，如今卻成為推動(dòng)文化多元與表達(dá)自由的重要力量。
它以獨(dú)特的符號系統(tǒng)和生活方式，為潮流、藝術(shù)、娛樂注入了源源不斷的創(chuàng)造力。
從邊緣走向舞臺中央，亞文化不再只是“另類”，而是新的靈感來源。
它不是對抗主流，而是在用自己的方式，豐富主流，重寫文化。
(未完待續(xù)…… TO BE CONTINUED)
注釋：
①大衛(wèi)·鮑伊（David Bowie）：英國最具影響力的傳奇音樂人、演員和文化符號，同時(shí)涉足電影與戲劇，被視為20世紀(jì)流行文化最重要的創(chuàng)新者之一。
②國家數(shù)字經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、體育強(qiáng)國戰(zhàn)略和文化軟實(shí)力戰(zhàn)略。
③B站《2025嗶哩嗶哩手機(jī)PC行業(yè)白皮書》。
④《艾媒咨詢：2024-2025年中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為研究報(bào)告》
⑤《艾媒咨詢：2023年中國露營經(jīng)濟(jì)市場運(yùn)行監(jiān)測報(bào)告》
⑥打火機(jī)（如 Zippo）在20世紀(jì)40–50年代是男性身份與叛逆精神的象征，常見于戰(zhàn)后退伍軍人、摩托騎士與搖滾青年之間，承載著自主與反主流的文化意味。
⑦2024年《游戲數(shù)據(jù)分析公司Niko Partners報(bào)告》。
⑧Lyst 全球搜索指數(shù)（Lyst Index）由時(shí)尚電商平臺 Lyst 發(fā)布，被視為反映全球時(shí)尚消費(fèi)趨勢和品牌熱度的重要風(fēng)向標(biāo)。
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