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本文轉(zhuǎn)載自公眾號：丁說旅游，作者：丁盟

去年秋天在蘇州拙政園，我碰到個老太太坐在“與誰同坐軒” 的石凳上，手里攥著張舊照片 —— 那是她三十年前和老伴在這拍的。月光穿過竹葉落在她肩頭，她指著軒柱上 “與誰同坐？明月、清風(fēng)、我” 的題刻，跟我說：“當(dāng)年他總笑我，看個亭子還能發(fā)呆半天。現(xiàn)在才懂，發(fā)呆的不是我，是這風(fēng)、這月，把人的心勾住了。”

這就是意境的魔力。它從不是亭臺樓閣的木料磚瓦，而是能勾著人記一輩子的念想?，F(xiàn)在文旅圈都在說“體驗(yàn)內(nèi)卷”，景區(qū)比著建網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、搞高科技設(shè)備，可游客逛完還是會說 “沒意思”—— 問題就出在沒摸到 “意境” 的門：前者是給眼睛看的熱鬧，后者是讓心靈安窩的溫柔；前者是 “來了拍張照”，后者是 “走了還想聊”。

一、破題：有景觀≠有意境，差的是那點(diǎn) “走心的溫度”

常聽景區(qū)運(yùn)營者抱怨“我們建了仿古街、種了千畝花，怎么還是留不住人？” 其實(shí)答案很簡單：你只給了游客 “看的東西”，沒給 “想的空間”。

XX有個新建的仿古小鎮(zhèn)，我去年去過一次。青石板路鋪得整整齊齊，紅燈籠掛了一條街，連店鋪的招牌都長得差不多—— 可走完全程，我只記得手里的奶茶灑了半杯，還有到處喊 “掃碼送小禮品” 的店員。為啥？因?yàn)樗?“標(biāo)準(zhǔn)” 了，標(biāo)準(zhǔn)到?jīng)]有一點(diǎn) “人氣”：沒有老奶奶坐在門口納鞋底，沒有小孩追著蝴蝶跑，連墻上的楹聯(lián)都是電腦字體打印的，讀著一點(diǎn)味道都沒有。這就是典型的 “有景觀無意境”—— 像個精致的塑料花，好看，卻沒有活氣。

再看杭州西湖，誰沒見過湖？可為啥全世界的人都愛來？上次我在斷橋邊碰到個北京來的游客，蹲在雪地里拍殘雪，他說：“我不是來拍橋的，是來拍‘許仙等白娘子’的勁兒。你看這雪落在橋欄桿上，一半化了一半沒化，就像倆人等著等著，時光都慢了。” 你看，西湖的水、斷橋的雪，早就不是單純的風(fēng)景了 —— 雷峰塔的影子里裹著禪意，蘇堤的柳絲牽著蘇東坡的故事，連湖里的荷花，都因?yàn)?“接天蓮葉無窮碧” 的詩，多了幾分雅氣。這就是 “景觀為骨，意境為魂”—— 景是死的，可魂是活的，能住進(jìn)人心里。

建筑大師貝聿銘說過：“好的設(shè)計是讓光線做設(shè)計。” 我覺得好的景區(qū)，是讓意境做導(dǎo)游 —— 它不用喊你 “快來看這里”，卻能讓你走著走著就停下腳步，心里冒出一句 “呀，這地方真好”。

二、法則一：情景交融—— 給每處風(fēng)景裝個 “情緒開關(guān)”

意境的核心，其實(shí)就是“景” 和 “情” 撞出的火花。就像你看一部好電影，不是記住了每個鏡頭，是記住了鏡頭里的情緒 —— 景區(qū)也一樣，要讓游客看到景的時候，心里能 “咯噔” 一下。

蘇州留園的“冠云峰”，我前兩年遇雨時見過一次，現(xiàn)在想起來還覺得妙。那石頭本身就奇，像從天上掉下來的一塊玉，可光有石頭不夠：旁邊得有 “浣云沼” 的水，把石頭的影子映在水里，像石頭在水里 “照鏡子”；上頭得有 “冠云樓” 的窗框，把石頭框成一幅畫；最好再下點(diǎn)雨，雨滴打在石頭上 “噠噠” 響，落在水里濺起小圈圈 —— 這時候再看旁邊 “揖峰軒” 的題字，“揖峰”，不是 “看峰”，是 “跟峰作揖”，一下子就把你從 “游客” 變成了 “和石頭聊天的人”。

想做到這點(diǎn)，其實(shí)不用搞多復(fù)雜，記住“三感原則” 就行，都是游客能實(shí)實(shí)在在摸到的：

視覺造境：讓風(fēng)景有“層次”

黃山的始信峰，我第一次去的時候沒懂為啥叫“始信”，直到站在觀景臺 —— 遠(yuǎn)處的天都峰剛好卡在前面的山坳里，像畫框里的畫，云霧飄過來的時候，天都峰時隱時現(xiàn)，你才明白 “哦，原來站在這，才真信了黃山天下奇”。這就是 “借景” 的妙處，不是把所有景都堆在你面前，是讓景跟景 “搭伙”，搭出層次感。

感官補(bǔ)境：讓體驗(yàn)有“味道”

無錫拈花灣我去過兩次，最喜歡晚上的荷塘。路燈是暖黃色的，照在荷葉上，禪樂從遠(yuǎn)處飄過來，淡淡的荷香裹著風(fēng)，吹在臉上涼絲絲的。有次我看見個小姑娘，坐在荷塘邊的石頭上，閉著眼睛聽了半小時音樂，她說“本來跟爸媽吵架了，聽著這歌，聞著這香，心里就軟下來了”。你看，意境不只是看的，是聽的、聞的、摸的，是能鉆進(jìn)你感官里的。

文化點(diǎn)睛：讓風(fēng)景會“說話”

紹興沈園的“釵頭鳳” 碑，我每次去都能看見有人在那抹眼淚。石碑是斷的，字是陸游寫的，“紅酥手，黃藤酒”，每個字都帶著疼。有次碰到個女士，對著碑讀了一遍又一遍，她說“我跟我先生吵了架，來這看看，覺得倆人過日子，哪有不鬧別扭的，別像陸游和唐琬一樣，錯過了才后悔”。一塊斷碑，因?yàn)橛辛斯适?，就成了游客?“情緒出口”—— 這就是文化的力量，能讓死的景，說出活的話。

三、法則二：留白寫意—— 別把游客的 “想象” 堵死

東方人做事講究“留三分余地”，造意境也一樣 —— 別把啥都給游客看明白，得留塊地方讓他們自己想。

張家界的云海，我見過最妙的一次是清晨五點(diǎn)。天還沒亮透，云霧把峰林裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只露出幾個尖尖的頂，像浮在天上的小島。同行的攝影師說“要是太陽出來，云散了，峰林全露出來，反而不好看了”—— 可不是嘛，你看得到全貌，就沒了 “這云后面藏著啥” 的念想，沒了念想，就沒了味道。

反面例子就是前兩年火過一陣的“塑料花海”。我朋友去打卡，發(fā)朋友圈說 “花是假的，風(fēng)是熱的，連拍照的笑容都是裝的”。那片花海我看過照片，一眼望不到頭的粉色塑料花，整整齊齊的，像工廠里生產(chǎn)出來的 —— 你說它不好看嗎？拍照確實(shí)亮堂，可你站在里面，聞不到花香，摸不到花瓣的軟，連風(fēng)吹過來，花都不會動一下。游客心里想的不是 “哇，好漂亮”，是 “趕緊拍兩張，拍完走”—— 因?yàn)樗?“滿” 了，滿到?jīng)]給想象留一點(diǎn)空間。

反觀日本京都的哲學(xué)之道，我前年四月初去過一次。櫻花樹不是密密麻麻種滿整條路，是一棵一棵錯開的，有的長在民居門口，有的靠在小溪邊，石板路留得寬寬的，能讓人慢慢走。有個當(dāng)?shù)嘏客浦鴭雰很?，嘴里哼著小調(diào)，櫻花花瓣落在嬰兒車上，她就停下來，輕輕把花瓣摘下來。我跟在后面走，沒急著拍照，就覺得“這樣真好”—— 不用有人告訴你 “這里是賞櫻點(diǎn)”，你自己就能感受到 “人與自然湊在一起的舒服”。

想做到“留白”，其實(shí)就三個 “不”，運(yùn)營者記牢就行：

不堆砌景觀：別讓景“擠” 著景

麗江古城我去過幾次，最喜歡的是獅子山腳下的小巷子。那里沒什么商鋪，就幾家本地人開的小茶館，門口擺著三角梅，溪水從門前流過，有老奶奶坐在門檻上織毛衣。有次我在巷子里坐了一下午，沒逛景點(diǎn)，就看老奶奶織毛衣，聽溪水響—— 這就是沒堆砌景觀的好處，景和人能 “喘口氣”，游客也能跟著慢下來。

不直白解讀：別把“答案” 直接說出來

福建武夷山的“一線天”，我第一次去的時候，導(dǎo)游只說了句 “最窄的地方只有 30 厘米，胖點(diǎn)的朋友得側(cè)著身子過”。我跟著人群慢慢走，走到最窄的地方，抬頭只能看見一條細(xì)細(xì)的光，風(fēng)從頭頂吹下來，涼颼颼的。有個小孩喊 “媽媽，我們在山洞里找星星呢”—— 你看，不用解釋 “一線天是怎么形成的”，孩子自己就能想出 “找星星” 的浪漫。要是導(dǎo)游拿著喇叭說 “這是地殼運(yùn)動形成的”，反而掃了興。

不填滿時間：給游客留“發(fā)呆” 的空

杭州西溪濕地我最愛坐搖櫓船，船夫不會催你“快看看這邊的蘆葦”，就慢悠悠地劃著，你想說話就跟你聊兩句，不想說話就讓你自己看。有次我在船上看見蘆葦叢里有只水鳥，一動不動地站著，船夫說 “那是蒼鷺，在等魚呢”，我們就停下來，盯著那只鳥看了十分鐘，直到它叼著魚飛走。要是行程排得滿滿當(dāng)當(dāng)，哪有這十分鐘的驚喜？

四、法則三：敘事共鳴—— 讓游客變成 “故事里的人”

意境不是擺在那的風(fēng)景，是能讓人“走進(jìn)去” 的故事。就像你看一本好書，不是記住了情節(jié)，是覺得 “我好像也經(jīng)歷過這事”—— 景區(qū)的故事，也得讓游客覺得 “我也能摻一腳”。

西安大唐不夜城的“盛唐密盒”，我和朋友去的時候，她被“房玄齡” 點(diǎn)了名。“房玄齡” 問她 “唐朝的長安城有幾個城門啊？” 她想了半天，說“八個？” 旁邊的 “杜如晦” 笑著說 “姑娘差啦，是十二座城門！不過看你長得像盛唐的小美人，就罰你唱首唐詩吧”。朋友紅著臉唱了首《靜夜思》，周圍的游客都跟著拍手，她下來的時候說“我好像真的當(dāng)了一回唐朝的姑娘”。

你看，火的不是演員穿的唐裝，是游客能“參與” 的快樂 —— 不是站在旁邊看 “別人演盛唐”，是自己也能 “演一段盛唐”。答對題的自豪，答錯題的害羞，這些小情緒湊在一起，就把 “盛唐” 從歷史書里的字，變成了心里的記憶。

云南沙溪古鎮(zhèn)的運(yùn)營，更讓我覺得“會講故事” 的重要性。那地方?jīng)]麗江熱鬧，卻留著馬幫文化的活氣。我去年去的時候，跟著馬幫走了半小時山路，馬幫的李大哥教我怎么牽馬繩，說“這馬叫阿黑，跟著我走了十年山路，比我還認(rèn)路”。到了山頂，他從背簍里拿出烤土豆，外皮焦焦的，咬一口滿是香味。他說 “以前馬幫走山路，就靠這個填肚子”—— 我拿著烤土豆，看著遠(yuǎn)處的山，突然就懂了 “馬幫的辛苦和快樂”，不是博物館里的照片能比的。

后來我在沙溪的鐵匠鋪里，幫老匠人遞了一次鐵錘，他教我怎么把燒紅的鐵打扁，火星子濺在手上，有點(diǎn)燙，卻覺得特別有意思。離開的時候，老匠人說“下次來，我教你打馬蹄鐵”—— 你看，游客要的不是 “我去過沙溪” 的打卡，是 “我在沙溪當(dāng)過馬幫、打過鐵” 的歸屬感，是 “我也是沙溪故事里的一個人” 的念想。

五、避坑：別讓“商業(yè)化” 把意境的 “微光” 吹滅

現(xiàn)在很多景區(qū)的意境，不是“造不出來”，是被 “商業(yè)化” 給毀了。就像煮一碗好湯，本來火候剛好，非要往里加一堆味精、香精，最后湯是鮮了，卻沒了本身的味道。

前年去某古鎮(zhèn)，我看見一座清代的石拱橋，挺有味道的，可走到橋邊就愣了—— 橋的一邊是家奶茶店，掛著霓虹燈牌，寫著 “第二杯半價”，店員用大喇叭喊著 “網(wǎng)紅奶茶，不好喝不要錢”；橋的另一邊，有個老奶奶坐在竹椅上織藍(lán)布，手里的梭子慢悠悠的，陽光落在她的藍(lán)布上，像撒了層碎銀。游客都圍著老奶奶拍照，沒人理奶茶店 —— 你看，游客不是不喜歡商業(yè)化，是不喜歡商業(yè)化 “搶了意境的風(fēng)頭”。

還有個江南古鎮(zhèn)，為了防滑，在青石板路上鋪了塑膠墊，橘紅色的，跟青石板的顏色一點(diǎn)都不搭。有個老爺爺蹲在路邊嘆氣，說“我小時候在這跑著玩，青石板是涼的，下雨天會反光，現(xiàn)在鋪了這東西，連腳感都變了”—— 你說塑膠墊實(shí)用嗎？實(shí)用?？伤鼩Я饲嗍宓?“古味”，毀了游客 “踩在老街上” 的感覺，這就是 “撿了芝麻丟了西瓜”。

想守住意境，其實(shí)就兩個底線，運(yùn)營者別碰就行：

商業(yè)要“藏”，別 “顯”

蘇州平江路的商鋪，就做得特別好。奶茶店的招牌是木質(zhì)的，跟旁邊的古宅一個顏色；文創(chuàng)店的門臉沒做夸張的裝修，就掛了個小燈籠，寫著“小玩意”；連賣冰淇淋的推車，都是竹編的 —— 你走在里面，不覺得是在 “逛商業(yè)街”，覺得是在 “逛老巷子”，順便買個小玩意。商業(yè)是為了方便游客，不是為了 “搶鏡”，藏在風(fēng)景里的商業(yè)，才是好商業(yè)。

文化要“融”，別 “貼”

紹興魯迅故里，我每次去都覺得舒服。“咸亨酒店” 里賣的是茴香豆、黃酒，不是漢堡可樂；“三味書屋” 里保留著原來的書桌，魯迅刻的 “早” 字還在，不是改成賣文創(chuàng)的柜臺；連街上的店員，穿的都是民國時期的布衫，說話溫溫柔柔的 —— 你不會覺得 “這是在硬搞文化”，會覺得 “哦，魯迅當(dāng)年可能就是這樣生活的”。文化不是貼在墻上的標(biāo)語，是融在吃的、住的、玩的里的，是游客能實(shí)實(shí)在在感受到的。

六、終極價值：意境是景區(qū)的“永久飯票”

現(xiàn)在網(wǎng)紅景點(diǎn)更新得比手機(jī)還快，今天火個“天空之鏡”，明天火個 “粉色沙灘”，可火不了半年就沒人去了 —— 為啥？因?yàn)樗鼈冎挥?“噱頭”，沒有 “意境”，游客去一次就夠了，不會想再來。

南京紅山森林動物園的“黎明狼嚎”，我去年冬天去體驗(yàn)過一次。凌晨五點(diǎn)，天還黑著，我們握著工作人員的弱光電筒，慢慢走到狼舍旁邊。周圍特別靜，只有風(fēng)吹過樹林的聲音，突然，一聲狼嚎從里面?zhèn)鞒鰜?，接著是第二聲、第三聲，整個山林好像都醒了。有個小朋友抓著媽媽的手，小聲說 “媽媽，狼在跟我們打招呼嗎？”—— 那時候，沒人想著拍照，沒人想著發(fā)朋友圈，大家都屏住呼吸，聽著狼嚎，看著狼在籠子里慢慢走。離開的時候，那個小朋友說 “我以后要保護(hù)動物”—— 你看，意境能給游客的，不只是 “好玩”，還有 “感動”，還有 “念想”，這些是網(wǎng)紅景點(diǎn)給不了的。

安徽宏村，我春天去過一次。早上霧還沒散，村民在月沼邊洗菜，竹籃在水里晃，倒影也跟著晃；有個畫家坐在旁邊寫生，畫筆在紙上“沙沙” 響；游客都輕聲說話，怕把霧吵散了。有個阿姨跟我說 “我每年都來一次，不是來看月沼的，是來感受這份安靜的 —— 在城里待久了，心都是亂的，來這坐一坐，心就靜下來了”。

這就是意境的終極價值：它讓景區(qū)從“一次性買賣”，變成了 “游客的心靈老家”。游客來了，不是 “打卡就走”，是 “想多待一會兒”；走了，不是 “忘了就好”，是 “想什么時候再來”；甚至?xí)笥颜f “你一定要去那個地方，那里真好”—— 這才是景區(qū)最值錢的東西，比任何網(wǎng)紅營銷都管用。

文旅產(chǎn)業(yè)的競爭，到最后拼的不是誰的設(shè)施好、誰的景點(diǎn)多，是誰能讓游客“走心”。當(dāng)景區(qū)不再想著“怎么多賣一張門票”，而是想著 “怎么讓游客在這里找到心靈的舒服”，就真正摸到了運(yùn)營的最高境界。

就像西湖的水、蘇州的園、黃山的云，它們火了上千年，不是因?yàn)轱L(fēng)景有多特別，是因?yàn)樗鼈兡茏屆總€來的人，都找到屬于自己的那一份“念想”—— 可能是斷橋邊的一場雪，可能是留園里的一場雨，可能是宏村的一縷霧。這份念想，就是意境，就是景區(qū)最珍貴的財富，也是文旅最動人的浪漫。