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當(dāng)網(wǎng)紅打卡地的濾鏡漸漸失效，當(dāng)同質(zhì)化的古鎮(zhèn)小吃街讓人審美疲勞，當(dāng)下一波文旅消費(fèi)浪潮涌來(lái)，人們終于看清：所謂的流量密碼、營(yíng)銷套路，不過(guò)是曇花一現(xiàn)的熱鬧。未來(lái)的文旅競(jìng)爭(zhēng)，拼的從來(lái)不是誰(shuí)的廣告更亮眼，誰(shuí)的優(yōu)惠更誘人，而是回歸最本質(zhì)的維度——誰(shuí)能真正打開(kāi)游客的感官，誰(shuí)能悄悄觸動(dòng)游客的心靈。而做到這一切的核心，藏在一支懂游客、會(huì)感知、能創(chuàng)造的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)里。

感官是鑰匙：沒(méi)有打動(dòng)五感的體驗(yàn)，都是走馬觀花

游客到一座城市，最先接觸的不是厚重的歷史，不是深層的文化，而是眼睛看到的色彩、耳朵聽(tīng)到的聲音、鼻子聞到的氣味、手指觸到的溫度、舌尖嘗到的味道。這些細(xì)碎的感官體驗(yàn)，才是叩開(kāi)游客心門的第一把鑰匙。

一次遇到過(guò)一位導(dǎo)游，她帶團(tuán)從不用擴(kuò)音喇叭喊景點(diǎn)介紹。走到觀日臺(tái)時(shí)，她會(huì)讓大家先閉上眼，聽(tīng)三分鐘風(fēng)穿過(guò)松林的聲音，再聞聞山霧里的草木香；路過(guò)連翹花叢，她會(huì)摘一片葉子遞過(guò)來(lái)，揉碎了聞，這是太行山夏天的味道；到了山頂，她不催著拍照，反而指著遠(yuǎn)處的云海，看云影在山谷里流動(dòng)，比拍下來(lái)更記得住。同行的游客說(shuō)，以前爬山總想著到頂了沒(méi)，這次卻記住了風(fēng)的聲音、葉的香氣，連下山的腳步都慢了。后來(lái)才知道，她所在的團(tuán)隊(duì)，每周都要做“感官訓(xùn)練”——去山里聽(tīng)不同時(shí)段的鳥(niǎo)鳴，去古村摸不同年代的石板，去農(nóng)戶家學(xué)認(rèn)當(dāng)季的野菜，就是為了把這些“看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)”，變成游客“忘不掉的體驗(yàn)”。

反觀有些地方，耗資千萬(wàn)建了仿古街，卻連街邊的燈籠都是塑料的，聞不到燈籠紙的竹香；賣的地方特產(chǎn)，全國(guó)景區(qū)都能買到，嘗不出半點(diǎn)本地的風(fēng)土；導(dǎo)游背的解說(shuō)詞像流水賬，只會(huì)說(shuō)這是清代建筑，卻講不出磚縫里藏著的匠人故事。這樣的旅程，游客的眼睛或許看了很多，心里卻什么都沒(méi)留下。

真正的文旅體驗(yàn)，該是讓感官被喚醒的過(guò)程。在蘇州平江路，有支評(píng)彈團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)游客的腳步調(diào)整彈奏節(jié)奏——有人慢慢逛，就彈《茉莉花》的慢板；年輕人多，就加段輕快的《太湖美》；遇到帶著老人的家庭，還會(huì)特意唱段老蘇州的童謠。彈三弦的師傅說(shuō)，他們團(tuán)隊(duì)每天都要掃街，看游客的表情、聽(tīng)游客的聊天，知道大家想聽(tīng)什么、能聽(tīng)進(jìn)去什么，才能彈到人心坎里。游客坐在河邊的竹椅上，聽(tīng)著評(píng)彈，就著一杯碧螺春，風(fēng)吹過(guò)油紙傘的聲音、河水劃過(guò)石駁岸的聲音、琴弦震顫的聲音混在一起，不用刻意記，就成了關(guān)于蘇州的獨(dú)家記憶。

文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)旅游規(guī)模達(dá)56億人次，同比增長(zhǎng)近15% 。如此龐大的游客流量，如何讓游客在眾多選擇中記住一地，感官體驗(yàn)至關(guān)重要。在一些熱門景區(qū)，如樂(lè)山，2025年1至8月接待國(guó)內(nèi)游客8580萬(wàn)人次、旅游花費(fèi)1100億元，同比分別增長(zhǎng)20%、18%以上 。正是因?yàn)闃?lè)山注重打造獨(dú)特的感官體驗(yàn)，無(wú)論是美食帶來(lái)的味覺(jué)沖擊，還是自然景觀給予的視覺(jué)享受，都讓游客流連忘返。

心靈是歸宿：能共情的團(tuán)隊(duì)，才懂如何留客

如果說(shuō)感官體驗(yàn)是讓游客停下來(lái)，那心靈觸動(dòng)就是讓游客想回來(lái)。而能不能觸動(dòng)心靈，關(guān)鍵看團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有共情能力——懂游客的疲憊，懂游客的期待，懂游客想在旅程里找的那點(diǎn)不一樣。

在云南沙溪古鎮(zhèn)，有個(gè)叫馬幫別院的民宿，老板是對(duì)年輕夫妻，他們的團(tuán)隊(duì)從不說(shuō)歡迎光臨，而是先問(wèn)游客要不要先喝碗熱茶，歇十分鐘再登記。遇到帶著孩子的客人，會(huì)提前在房間放好本地的小玩具，不是買的塑料玩偶，是村民手編的小竹籃、小木馬；遇到獨(dú)自旅行的年輕人，晚上會(huì)邀他們一起圍爐聊天，聊古鎮(zhèn)的老故事，也聽(tīng)他們講自己的生活；遇到來(lái)散心的老人，會(huì)陪著在古鎮(zhèn)的石板路上慢慢走，指給他們看哪棵是百年的老槐樹(shù)，哪家的粑粑最地道。有位上海的游客，每年都來(lái)住半個(gè)月，她說(shuō)：這里的人不把你當(dāng)客人，知道我膝蓋不好，每次都提前把樓梯的燈調(diào)亮，知道我喜歡吃軟的，早餐的粥會(huì)多熬半小時(shí)。這種貼心，比住五星級(jí)酒店還舒服。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)有個(gè)不成文的規(guī)矩：每天開(kāi)分享會(huì)，每個(gè)人都要講當(dāng)天觀察到的游客細(xì)節(jié)——302房的客人總對(duì)著窗外發(fā)呆，可能想找個(gè)安靜的地方看書，一樓的客人問(wèn)附近有沒(méi)有菜市場(chǎng)，應(yīng)該是想自己做飯。就是憑著這些細(xì)碎的觀察，他們總能精準(zhǔn)地滿足游客沒(méi)說(shuō)出口的需求。比起那些只會(huì)說(shuō)我們的房間很干凈，我們的服務(wù)很專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，這樣能共情、會(huì)觀察的團(tuán)隊(duì)，才能讓游客感受到被重視、被理解。

再看有些景區(qū)的服務(wù)，游客問(wèn)哪里有安靜的地方，工作人員只會(huì)指那邊有休息區(qū)；游客說(shuō)這個(gè)菜有點(diǎn)辣，服務(wù)員只會(huì)說(shuō)那我給您拿瓶水；游客丟了東西，工作人員只會(huì)說(shuō)你去失物招領(lǐng)處看看。沒(méi)有共情的服務(wù)，就像隔著一層玻璃，看得見(jiàn)卻摸不著，永遠(yuǎn)走不進(jìn)游客心里。

晉城有個(gè)古堡研學(xué)團(tuán)隊(duì)，專門帶孩子體驗(yàn)明清古堡的生活。他們不搞打卡式研學(xué)，不要求孩子背歷史知識(shí)，而是讓孩子跟著匠人學(xué)做古堡的磚雕，學(xué)用古法磨面粉，學(xué)寫毛筆字。有次帶一群調(diào)皮的小學(xué)生，孩子們坐不住，團(tuán)隊(duì)里的老師沒(méi)有批評(píng)，而是帶著他們?nèi)ス疟さ某菈ι下?tīng)故事——指著城墻上的彈孔，講當(dāng)年村民如何保衛(wèi)家園；看著城樓下的古井，講以前的孩子如何在這里打水玩耍。孩子們聽(tīng)得入了迷，后來(lái)做磚雕時(shí)，格外認(rèn)真，說(shuō)要雕得跟古堡的一樣好。帶隊(duì)的老師說(shuō)，他們團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都要學(xué)兒童心理學(xué)，還要學(xué)古堡文化，既要懂孩子的心思，又要懂文化的精髓，才能把故事講進(jìn)孩子心里。這樣的研學(xué)，孩子帶走的不只是一張照片、一個(gè)手工作品，還有對(duì)文化的敬畏、對(duì)生活的好奇。

數(shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約6% ，這其中游客復(fù)游率的提升對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)明顯。像沙溪古鎮(zhèn)這類注重游客心靈觸動(dòng)的地方，游客的忠誠(chéng)度更高。與之對(duì)比，一些景區(qū)因服務(wù)缺乏共情，游客往往一次性消費(fèi)后便不再光顧。如某些以自然風(fēng)光為主的景區(qū)，配套服務(wù)差，對(duì)游客需求漠視，即便景色秀麗，游客量也難以持續(xù)增長(zhǎng)，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)旅游收入的大幅提升。

復(fù)合型團(tuán)隊(duì)：文旅產(chǎn)業(yè)的核心引擎該怎么建

未來(lái)的文旅競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。而能打開(kāi)感官、觸動(dòng)心靈的團(tuán)隊(duì)，一定是復(fù)合型的——既要懂文化，又要懂游客；既要會(huì)服務(wù)，又要會(huì)創(chuàng)造；既要能落地，又要能共情。這樣的團(tuán)隊(duì)，不是招幾個(gè)人培訓(xùn)幾天就能成的，需要從選人、培養(yǎng)、管理多方面下功夫。

首先，選人要選對(duì)味，不只是看簡(jiǎn)歷，更要看有沒(méi)有感知力。某峽谷景區(qū)的導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)，招人時(shí)會(huì)讓應(yīng)聘者描述一下今天看到的山和云。有人只會(huì)說(shuō)山很高，云很白，有人卻能說(shuō)早上的山霧是淡藍(lán)色的，繞在山腰像絲帶，中午太陽(yáng)出來(lái)，霧散了，能看到山巖上的紋路，像老人的皺紋。負(fù)責(zé)人說(shuō)，能注意到這些細(xì)節(jié)的人，才有可能帶游客發(fā)現(xiàn)旅程里的美。他們還會(huì)招一些本地通，不是專業(yè)的導(dǎo)游，可能是山里的采藥人、古村的手藝人，這些人熟悉本地的一草一木、一磚一瓦，講出來(lái)的故事自帶溫度。比如采藥人帶團(tuán)，能指給游客看哪棵草能入藥，哪朵花能泡茶，能講出每座山的傳說(shuō)，這種接地氣的講解，比專業(yè)的解說(shuō)詞更打動(dòng)人。

其次，培養(yǎng)要練真功，不只是教流程，更要練共情力和創(chuàng)造力。xx評(píng)彈團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，不是讓演員背唱詞，而是讓他們?nèi)ゲ桊^聽(tīng)老茶客聊天，去菜市場(chǎng)看本地人討價(jià)還價(jià)，知道老百姓的生活是什么樣，唱出來(lái)的評(píng)彈才有人情味。他們還會(huì)組織演員去學(xué)書法、學(xué)國(guó)畫，懂點(diǎn)筆墨功夫，才能彈出《楓橋夜泊》里的意境。有些文旅團(tuán)隊(duì)還會(huì)搞角色互換，讓員工假扮游客，體驗(yàn)自己的服務(wù)，你自己都覺(jué)得不舒服的地方，游客肯定也不舒服。在xx古鎮(zhèn)的民宿，新員工入職前要做三天游客，自己逛古鎮(zhèn)、住民宿、吃小吃，然后寫體驗(yàn)報(bào)告，說(shuō)說(shuō)哪些地方可以改進(jìn)——古鎮(zhèn)的廁所標(biāo)識(shí)不明顯，民宿的被子有點(diǎn)沉，早餐的粥太燙，這些從游客視角發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，比管理者開(kāi)會(huì)討論的更實(shí)在。

最后，管理要留人心，不只是靠工資，更要給創(chuàng)造的空間。好的文旅團(tuán)隊(duì)，不是把員工當(dāng)成服務(wù)機(jī)器，而是當(dāng)成體驗(yàn)創(chuàng)造者。在xx民宿，員工可以自己設(shè)計(jì)活動(dòng)——比如春天組織客人去采野花，夏天去河邊摸魚，秋天去山上摘野果，冬天圍爐煮酒。老板說(shuō)，員工比管理者更懂游客，只要想法合理，就支持他們?nèi)プ?。有個(gè)員工是本地的姑娘，會(huì)編竹籃，就組織了竹籃編織課，客人很喜歡，后來(lái)還成了民宿的特色活動(dòng)。這種讓員工有歸屬感、有創(chuàng)造力的管理，才能讓團(tuán)隊(duì)保持活力，不斷給游客帶來(lái)驚喜。

文旅部數(shù)據(jù)表明，2024年在文旅部門審批備案的經(jīng)營(yíng)主體有31萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)約4.7% 。在市場(chǎng)主體不斷增加的情況下，團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力愈發(fā)關(guān)鍵。以北京朝陽(yáng)區(qū)為例，2025年上半年，全區(qū)旅游收入801億元、文體娛行業(yè)收入295億元，領(lǐng)跑全市 。朝陽(yáng)區(qū)聚焦產(chǎn)業(yè)發(fā)展，堅(jiān)持以演藝經(jīng)濟(jì)為核心引擎并聯(lián)動(dòng)商業(yè)資源帶動(dòng)綜合消費(fèi)，這背后離不開(kāi)復(fù)合型團(tuán)隊(duì)的支撐。從活動(dòng)策劃到服務(wù)執(zhí)行，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力與創(chuàng)新思維，讓文旅產(chǎn)業(yè)活力四射。

文旅的終極，是人的相遇

當(dāng)我們談?wù)撐穆酶?jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是在談?wù)撊伺c人的相遇——游客與風(fēng)景的相遇，游客與文化的相遇，更重要的是，游客與團(tuán)隊(duì)的相遇。一支能打開(kāi)游客感官、觸動(dòng)游客心靈的團(tuán)隊(duì)，就像一座橋，一邊連著地方的風(fēng)土人情，一邊連著游客的內(nèi)心世界。

未來(lái)的文旅市場(chǎng)，那些靠噱頭吸引流量的地方，終將被遺忘；而那些有溫度、有細(xì)節(jié)、有共情的團(tuán)隊(duì)，會(huì)帶著游客發(fā)現(xiàn)旅程里的美好，讓每一次旅行都成為走心的記憶。畢竟，人們?nèi)ミh(yuǎn)方，從來(lái)不是為了看多少風(fēng)景，而是為了找一點(diǎn)不一樣的感動(dòng)——可能是一陣風(fēng)的聲音，一杯茶的味道，一句話的溫暖。而能把這些感動(dòng)帶給游客的團(tuán)隊(duì)，才是文旅產(chǎn)業(yè)最寶貴的財(cái)富，也是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中最硬的底氣。