本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：空間密探，ID：MESPACE007，作者：熊初墨
最近文旅OTA(在線旅游)平臺(tái)的新聞特別多，裁員、投訴、高管降薪等關(guān)鍵詞不斷刷屏。攜程CEO孫潔在采訪時(shí)突然落淚，則把旅游住宿業(yè)的悲情推向了高潮。這“眼淚”的背后，除了嘆惋、心痛、無(wú)奈，也許也能給OTA行業(yè)帶來(lái)更多的反思和蝶變。
孫潔的眼淚：文旅OTA的裁員/投訴危機(jī)
讓孫潔流淚的主要原因主要是：疫情爆發(fā)后電話呼入量增長(zhǎng)一二十倍，上億人次退訂，攜程第一時(shí)間退款，墊資超10億量級(jí)。
說(shuō)句實(shí)話，攜程做的這一切也算具備大企業(yè)的“良心”了。2020年1月23日，攜程公布全球酒店“安心取消保障”計(jì)劃，全球超40萬(wàn)家酒店已加入。訂單量不是一般的巨大，很多客服甚至要上13小時(shí)極限班次。
3月9日，孫潔向員工發(fā)布了一篇名為“和衷共濟(jì)，戮力謀遠(yuǎn)”的內(nèi)部信：稱其和梁建章將帶領(lǐng)集團(tuán)高管做出表率，從3月開始，梁建章和孫潔開始0薪，公司高管層也提出自愿降薪，最低半薪，直至行業(yè)恢復(fù)，其他員工暫緩漲薪，服務(wù)部一線員工可正常調(diào)漲薪資。
盡管如此努力，但是疫情影響確實(shí)太大，攜程股價(jià)已經(jīng)跌破30美元/股，比市值較高點(diǎn)蒸發(fā)1200多億元，較年初也蒸發(fā)了200多億元。
除了攜程，其他文旅OTA平臺(tái)日子更不好過(guò)，比如攜程入股的去哪兒網(wǎng)，多位消費(fèi)者反映在去哪兒網(wǎng)平臺(tái)上申請(qǐng)機(jī)票退款時(shí)，聯(lián)系不到客服人員，出現(xiàn)超40天仍未收到退款的現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1月24日至3月9日，某投訴平臺(tái)針對(duì)去哪兒網(wǎng)“不退機(jī)票”“少退機(jī)票”相關(guān)問(wèn)題的投訴量已超4000件。
再看途家，最近也是是非不斷，近期更是傳聞途家民宿大幅裁員。有網(wǎng)友在脈脈平臺(tái)發(fā)帖稱，途家裁員40%，約800人，高管團(tuán)隊(duì)整體有異動(dòng)，業(yè)務(wù)條線也有重大調(diào)整。據(jù)內(nèi)部可靠信息，途家民宿HR近日已經(jīng)開始與員工談判，要求員工三天內(nèi)完成工作交接，并給予N+1的賠償；此外，公司并未給出具體的裁員理由，僅口頭表示系公司整體裁員。
OTA的原罪：傲慢、冷漠、過(guò)度收割
在線旅游在中國(guó)其實(shí)發(fā)展也有20年了，特別是2013-2018年，OTA高歌猛進(jìn)、資本投融資十分活躍,這一段時(shí)間的大背景是，互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利結(jié)束了，新用戶大家都搶完了，國(guó)內(nèi)的OTA企業(yè)經(jīng)過(guò)各種絞殺，處于頭部的OTA企業(yè)也只剩下幾家，且彼此相互“滲透”。無(wú)論是阿里系，還是騰訊系，還是攜程系，都布局了自己的地盤，從某種意義上來(lái)講，其實(shí)已經(jīng)形成割據(jù)和壟斷的特點(diǎn)。
——他們的發(fā)展歷程注定是充滿原罪的。
過(guò)去的20年，旅游行業(yè)無(wú)論怎么發(fā)展，為什么總是遭人詬病，是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品從資源商到用戶的手中，經(jīng)歷了很多環(huán)節(jié)的加價(jià)，但其實(shí)這些環(huán)節(jié)是沒(méi)有給用戶和產(chǎn)品真正創(chuàng)造價(jià)值的，只是單純的加價(jià)。無(wú)論從線下到線上、從OTA到門店、從B2B到B2C解決的都是同一件事，就是價(jià)值傳遞，體現(xiàn)出來(lái)的就是賣貨，而關(guān)于產(chǎn)品本身的價(jià)值，比如生產(chǎn)、比如設(shè)計(jì)、比如玩法，幾乎沒(méi)有創(chuàng)新和變革。
OTA的出現(xiàn)，帶來(lái)更多的是便捷，但是由于發(fā)展太快，OTA企業(yè)更多的精力還是放在“搶地盤”和“規(guī)模擴(kuò)張”上，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)值以及服務(wù)升級(jí)上做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
他們身上天然帶有原罪，比如冷漠，比如傲慢，比如過(guò)度收割。
舉例說(shuō)明，這次疫情，去哪兒網(wǎng)長(zhǎng)時(shí)間不退票款的原因是什么？去哪兒網(wǎng)方面的回應(yīng)是：疫情期間，機(jī)票退單量巨大，客服人員已加班處理退改訂單，因退票環(huán)節(jié)涉及代理商、境內(nèi)外多家航司等46個(gè)判定步驟，每個(gè)訂單幾乎都需要人工核查，暫無(wú)法保證具體退款時(shí)間。
——這就是典型的服務(wù)行業(yè)的冷漠和傲慢，對(duì)于客戶來(lái)講，每一個(gè)個(gè)體的利益都是100%，他們不會(huì)有全局意識(shí)，不會(huì)考慮到你服務(wù)的困難，你環(huán)節(jié)繁瑣，就能理解他們的正當(dāng)利益得不到實(shí)現(xiàn)。
除了去哪兒網(wǎng)，攜程、飛豬、航空公司、旅行社等相關(guān)領(lǐng)域在這次疫情考驗(yàn)下，都是投訴的重災(zāi)區(qū)。其中，“已經(jīng)退票但沒(méi)退款”“打客服電話30分鐘無(wú)人接聽”“超50天未收到退款”“扣高額手續(xù)費(fèi)”等是主要投訴原因。
其實(shí)，這些身上的原罪并不是企業(yè)不知道，更多的在于內(nèi)心沒(méi)有那么重視，甚至習(xí)以為常。當(dāng)然，更主要的原因或許是為了追求更大的利潤(rùn)，認(rèn)為沒(méi)必要花太多的錢投入到軟性服務(wù)中。原罪特性還會(huì)讓他們耍一些小聰明，目的就是能夠更好的“收割”，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
以中國(guó)最大的OTA企業(yè)攜程為例，近幾年這方面的危機(jī)就不少。
2017年10月9日，韓雪發(fā)文控訴攜程，稱因隱藏的捆綁消費(fèi)被套路了，投訴卻只換來(lái)一句“抱歉”！2018年3月，攜程大數(shù)據(jù)殺熟事件爆發(fā)。此后，不時(shí)有用戶質(zhì)疑，攜程利用大數(shù)據(jù)殺熟。所以網(wǎng)上為此還出現(xiàn)了段子，名曰：攜程在手，看清楚再走。
這樣的小聰明也許不是攜程本意，但是背后的“小聰明”明顯會(huì)激怒用戶，大部分用戶都是喜歡“一票否決”的。真正好的商業(yè)模式，一定是對(duì)行業(yè)有更高效率，同時(shí)能給用戶和資源商帶來(lái)真正的價(jià)值，而不是一味的收割。
2019年10月29日，攜程20周年慶典暨全球合作伙伴峰會(huì)召開。攜程的四位創(chuàng)始人梁建章、季琦、沈南鵬、范敏罕見同框同臺(tái)。
梁建章宣布未來(lái)幾年攜程的目標(biāo)：三年成為亞洲最大的國(guó)際旅游企業(yè)、五年成為全球最大的國(guó)際旅游企業(yè)、十年成為無(wú)可爭(zhēng)議的最具價(jià)值和最受尊敬的在線旅游企業(yè)。
我覺(jué)得梁老板說(shuō)的最好的是最后一句話，無(wú)可爭(zhēng)議、最具價(jià)值、最受尊敬。這是企業(yè)首先要實(shí)現(xiàn)的愿景，而只有克服身上的諸多原罪才能實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。
4點(diǎn)建議：哭完以后
不要急著夢(mèng)想報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)
今天的中國(guó)旅游正在發(fā)生很多變化，旅游者、旅游方式、旅游需求、旅游渠道、產(chǎn)業(yè)鏈條都在變，在經(jīng)過(guò)20年的蓬勃發(fā)展以后，中國(guó)旅游進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，這次疫情，旅游業(yè)無(wú)疑是受沖擊最直接的行業(yè)之一，但正是基于此，更是加快了行業(yè)拐點(diǎn)的到來(lái)，優(yōu)勝劣汰是大勢(shì)所趨。
攜程CEO孫潔對(duì)未來(lái)充滿信心，在內(nèi)部信中，她表示：“相信我們大家同心協(xié)力，很快會(huì)迎來(lái)旅游行業(yè)的再度蓬勃增長(zhǎng)。”但她必須明白，復(fù)蘇的路和時(shí)間肯定會(huì)很長(zhǎng)，目前行業(yè)剛剛恢復(fù)10%左右。加上國(guó)際疫情的變化，我們肯定不能盲目自信，不能像一些虧損的屌絲企業(yè)、沒(méi)有任何技術(shù)壁壘和文化的三無(wú)企業(yè)，在那一味的意淫，大浪淘沙，涕淚四流，帶來(lái)的結(jié)果只有兩個(gè)：一是正面悲傷，迎接死亡。一是蕩滌原罪，強(qiáng)者更強(qiáng)。
對(duì)于像攜程這樣有遠(yuǎn)見和責(zé)任的OTA企業(yè)，疫情重創(chuàng)后的傷害肯定需要療傷式復(fù)蘇，所有這類企業(yè)最好拋棄所謂報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)的奢望，疫情影響逐漸退去后，OTA企業(yè)應(yīng)在3個(gè)方面進(jìn)行思考和布局。
第一、 完善善后服務(wù)所有細(xì)節(jié)。
OTA作為服務(wù)企業(yè)，疫情造成的損失不能轉(zhuǎn)移到客戶身上，所以關(guān)于客戶退改以及手續(xù)費(fèi)等問(wèn)題造成的投訴，應(yīng)該及時(shí)補(bǔ)好這類流程BUG，更加高效的服務(wù)好客戶，克服大企業(yè)身上的那種傲慢和冷漠，客服人員一定要“你這種情況你這種人我見多了”的倦怠服務(wù)思維模式。疫情后期，更要加強(qiáng)這方面問(wèn)題的反思和重構(gòu)，及時(shí)堵漏，不要等到發(fā)展到公關(guān)危機(jī)層面，再重視這類事情。一個(gè)企業(yè)的品牌可能需要10年才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，也可能在1天時(shí)間，被我們用戶拋棄。
第二、與其迷信渠道，不如建設(shè)生態(tài)。
對(duì)于OTA企業(yè)來(lái)講，不能夠再迷信渠道給自己帶來(lái)的紅利優(yōu)勢(shì)，一招鮮吃遍天的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以往的旅游需求已經(jīng)被滿足，但新的人群、需求正在產(chǎn)生和被滿足，流量渠道變的多元、產(chǎn)品鏈條不斷縮短。與其迷信渠道，不如建設(shè)生態(tài)。
未來(lái)，隨著5G和人工智能、VR的成熟，OTA的預(yù)定方式和消費(fèi)方式應(yīng)更加的智能、便捷和高效。同樣，OTA也要隨著旅游生態(tài)的變化而變化，從觀光旅游到休閑度假再到深度體驗(yàn)，從美景時(shí)代進(jìn)入美宿時(shí)代，跟著酒店去旅行、跟著美食去旅行的越來(lái)越多，人們的出行將更多的圍繞酒店、休閑、放松、美食來(lái)展開，激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)的外因變得多元，這些新生態(tài)場(chǎng)景都是值得好好布局的。
第三、賺快錢機(jī)會(huì)越來(lái)越少，長(zhǎng)期主義才是未來(lái)。
在旅游行業(yè)依靠流量思維賺快錢的機(jī)會(huì)越來(lái)越少了，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能建立起差異和信任，才能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。
過(guò)去我們迷戀大而快，其實(shí)是一種壟斷思維的占有欲，現(xiàn)在我們應(yīng)該明白，與其花費(fèi)更高的獲客成本去搶一個(gè)個(gè)新用戶，還不如精耕細(xì)作維護(hù)好已有的用戶，讓每一個(gè)用戶留下來(lái)，產(chǎn)生粘性，并且持續(xù)的復(fù)購(gòu)消費(fèi)，這點(diǎn)從現(xiàn)在各家OTA推出的會(huì)員模式就能看的出來(lái)。未來(lái)的在線旅游新戰(zhàn)場(chǎng)一定更傾向于社群流量和內(nèi)容流量，而它們根本快不起來(lái)。時(shí)代已經(jīng)變了，不要像某些房地產(chǎn)OTA平臺(tái)一樣，甘愿做房產(chǎn)商的夜壺，甚至為能做夜壺而沾沾自喜。旅游行業(yè)代表美好生活，只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才能不脫離本質(zhì)，不能只甘愿做一個(gè)工具。
——寫到最后，我想起一部經(jīng)典電影：《原罪》。
在十九世紀(jì)的古巴，當(dāng)?shù)乜Х葮I(yè)富商路易斯（安東尼奧•班德拉斯 飾）要迎娶一個(gè)新娘，路易斯之前從未見過(guò)這名美國(guó)女子茱莉亞（安吉麗娜•朱麗 飾）。當(dāng)他在碼頭首次見到這位妻子的時(shí)候，茱莉亞的美貌令他傾心。但他不知道這位美麗新娘是一個(gè)外表妖艷、滿肚子陰謀的壞女人。當(dāng)她騙走了路易斯幾乎全部的錢財(cái)后，就消失得無(wú)影無(wú)蹤。不過(guò)，影片的最后，茱莉亞被路易斯的真情所打動(dòng)，于是就帶著路易斯一起逃避惡人的追殺，并且重新收獲了愛(ài)情。
——這個(gè)故事是最好的隱喻，每一個(gè)OTA企業(yè)都像茱莉亞一樣，充滿原罪，但是當(dāng)她發(fā)現(xiàn)自己最該愛(ài)的人時(shí)，哭完以后，她依然能收獲愛(ài)情。
所以，人們對(duì)美好生活的向往與旅行的喜愛(ài)不會(huì)發(fā)生根本性改變。困難肯定是暫時(shí)的，對(duì)所有人都是考驗(yàn)，所以拜托所有的OTA們，哭完以后，不忘初心，繼續(xù)前行。
最新評(píng)論