文旅市場合理的投資行為，應(yīng)當(dāng)基于對社會消費(fèi)需求的洞悉，符合經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的階段性特征與時(shí)代需要。當(dāng)前，在逆全球化浪潮翻涌、貿(mào)易保護(hù)主義盛行、民粹主義抬頭、新冠肺炎疫情沖擊等背景下，世界社會經(jīng)濟(jì)將逐步陷入長期停滯狀態(tài)，而同時(shí)受到?jīng)_擊的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其投資、出口、消費(fèi)三駕馬車的驅(qū)動力，尤以消費(fèi)存在巨大的挖潛機(jī)會。其中，高質(zhì)量文旅市場的消費(fèi)、投資將是未來的發(fā)展趨勢?？贾T目前經(jīng)濟(jì)社會的階段性特點(diǎn)，反觀當(dāng)前文旅市場的投資狀況，有系列問題需要深思，即面對產(chǎn)品升級、消費(fèi)分層與市場細(xì)化，文旅市場投資還存在融投項(xiàng)目錯(cuò)配、資產(chǎn)屬性不清、投資專業(yè)性不足、政策支持待完善等問題，我們急需在聚焦用戶細(xì)分需求、提升專業(yè)投資能力、組織融投適配的投融資行為、完善相關(guān)制度保障等方面進(jìn)行合理化的改進(jìn)。
一、我國文化旅游市場的階段性特征與發(fā)展趨勢
隨著中國社會經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入雙循環(huán)的大環(huán)境及后工業(yè)消費(fèi)型社會發(fā)展階段，我國的文化旅游市場體現(xiàn)出諸多階段性特征。參考日本、韓國等后發(fā)型國家發(fā)展歷史，其休閑旅游業(yè)發(fā)展在上世紀(jì)70、80年代的后高速發(fā)展時(shí)期，具備高質(zhì)量觀光與休閑度假市場快速發(fā)展、文化旅游市場消費(fèi)分層及消費(fèi)升級等諸多特點(diǎn)。我國文旅市場目前仍存在觀光為主、休閑為輔，功能居多、體驗(yàn)缺乏，美景很多、文化稀薄的現(xiàn)象。但同時(shí)，也在向品質(zhì)觀光化與主題休閑度假化，功能提升與體驗(yàn)多元，文化主題IP引領(lǐng)等方面轉(zhuǎn)型，具體包括：
一是需求側(cè)體現(xiàn)出需求分層、理性消費(fèi)、主題多元等趨勢。隨著我國人均GDP超過1萬美元，中等收入群體已達(dá)4億i，中產(chǎn)階層在2億人左右ii。根據(jù)歐美等發(fā)達(dá)國家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，中產(chǎn)階層相對于大眾階層，在文化旅游消費(fèi)方面具有引領(lǐng)作用，其需求存在基礎(chǔ)功能型與高級主題體驗(yàn)需求的分層發(fā)展趨勢，前者與大眾階層具有共性特征，后者為中產(chǎn)階層獨(dú)有iii。
其一，需求分層、消費(fèi)細(xì)化。具體表現(xiàn)為基礎(chǔ)功能型產(chǎn)品品質(zhì)提升與主題文化體驗(yàn)的多元細(xì)化需求。在功能需求方面，大眾與中產(chǎn)階層皆對文化旅游產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、舒適性、性價(jià)比等基礎(chǔ)功能型消費(fèi)有更高要求，即圍繞“食、住、行、游、購、娛”六要素等文化旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能提出更高標(biāo)準(zhǔn)。例如，更安全的住宿條件、更衛(wèi)生的餐飲標(biāo)準(zhǔn)、更舒適的床品、更高效的服務(wù)等。在主題體驗(yàn)需求多元細(xì)化方面，根據(jù)日韓等國發(fā)展歷史，在后高速發(fā)展期，中產(chǎn)階層將分化出主題多元的體驗(yàn)型文化旅游需求，即圍繞審美、教育、社交、場景浸入等多元細(xì)分的需求，例如唯美的景觀、寓教于樂的休閑旅游場景、維系社交的互動活動、沉浸式的視聽體驗(yàn)等。
其二，理性消費(fèi)，口紅效應(yīng)。偏好都市休閑與近郊休閑度假市場。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國宏觀經(jīng)濟(jì)增速從2014年起逐漸趨緩，即由高速發(fā)展向中低速發(fā)展轉(zhuǎn)變，且中低速發(fā)展階段將持續(xù)較長時(shí)間。同時(shí)，隨著逆全球化、民粹主義、新冠疫情全球肆虐等黑天鵝事件頻發(fā)以及全球經(jīng)濟(jì)增長趨緩甚至停滯，對就業(yè)穩(wěn)定、收入保障及消費(fèi)預(yù)期造成極大影響。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢存在極大不確定性的當(dāng)下，大眾消費(fèi)者與中產(chǎn)階層在休閑旅游消費(fèi)方面，體現(xiàn)了口紅式碎片化消費(fèi)與理性消費(fèi)的趨勢：一邊是碎片化的口紅休閑消費(fèi)，即大眾消費(fèi)者在休閑旅游消費(fèi)方面的人均消費(fèi)降低、消費(fèi)項(xiàng)目碎片化及從眾型消費(fèi)盛行；另一邊是，中產(chǎn)階層的消費(fèi)將在滿足性價(jià)比的基礎(chǔ)上，消費(fèi)更加趨向理性謹(jǐn)慎，即圍繞都市休閑、近郊度假，多元化理性消費(fèi)。即在總體預(yù)算控制的情況下，縮減出境或長途大額消費(fèi)，增加基于城市圈的市內(nèi)休閑和郊區(qū)微度假消費(fèi)。
圖：后發(fā)型經(jīng)濟(jì)體的高速——中低速發(fā)展期典型數(shù)據(jù)
資料來源：國務(wù)院發(fā)展研究中心，國家統(tǒng)計(jì)局，wind
其三，多元主題文化體驗(yàn)需求漸成趨勢。參考日本上世紀(jì)70年代進(jìn)入后高速發(fā)展階段歷史，其追求幸福與樂趣生活的文化旅游消費(fèi)觀念漸成主流，也誕生出了冰雪、運(yùn)動、康養(yǎng)、濱水、工業(yè)、博物館等系列主題文化旅游需求。日本的60、70年代的人均過夜消費(fèi)分別為1.66萬日元、3.94萬日元，增長了2.34倍。觀察國內(nèi)近年的消費(fèi)趨勢也可以判斷，我國的多元主體文化體驗(yàn)需求正在逐漸爆發(fā)，加上疫情等因素，諸多如都市休閑、康養(yǎng)度假、運(yùn)動休閑、鄉(xiāng)村旅游等主題體驗(yàn)型需求將加速釋放。
二是，供給側(cè)體現(xiàn)出產(chǎn)品分層、市場下沉、文化IP引領(lǐng)資產(chǎn)賦能轉(zhuǎn)化等新趨勢。
其一，文旅產(chǎn)品分層，功能型產(chǎn)品品質(zhì)提升與主題文化體驗(yàn)多元。一方面，功能型產(chǎn)品品質(zhì)提升、效率提高。市場主體針對存量產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、舒適性等基礎(chǔ)功能型要素進(jìn)行品質(zhì)提升改造，諸如經(jīng)濟(jì)型酒店升級為中端酒店，在床品、沐浴、早餐及服務(wù)方面，提高其品質(zhì)與效率。以上現(xiàn)象在文化商業(yè)綜合體、鄉(xiāng)村度假村、旅游景區(qū)等均有體現(xiàn)iv；另一方面，文旅體驗(yàn)產(chǎn)品主題多元、市場細(xì)分。企業(yè)在滿足基礎(chǔ)功能型需求的產(chǎn)品研發(fā)后，更多地關(guān)注主題體驗(yàn)要素及細(xì)分市場，諸如博物館沉浸式體驗(yàn)、文化商業(yè)綜合體消費(fèi)、運(yùn)動休閑旅游、研學(xué)旅游等諸多主題體驗(yàn)型文化旅游產(chǎn)品。以上產(chǎn)品都圍繞主題文化，讓用戶在審美、教育、娛樂、社交等方面進(jìn)行深度體驗(yàn)，如尼山圣境的“明禮”體驗(yàn)課程、開元森泊的系列親子拓展內(nèi)容等。
其二，消費(fèi)市場下沉，消費(fèi)升級將存在品質(zhì)提升與市場細(xì)分的產(chǎn)品藍(lán)海。文旅市場開發(fā)將圍繞都市圈及目的地，向二線、三線等市場下沉。隨著核心都市圈的居民收入不斷提升、文旅消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，以及云南、貴州等諸多旅游目的地不斷成熟，其文旅消費(fèi)市場將向周邊二、三線及以下市場不斷下沉。在這一下沉市場，將復(fù)制一線城市的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，即消費(fèi)分層、品質(zhì)提升、主題多元。其特點(diǎn)是，圍繞都市圈，發(fā)展都市文化休閑和周邊小城市的近郊度假；圍繞旅游目的地，展開系列主題線路串聯(lián)的小城市特色線路和主題度假。一方面，根據(jù)歐美發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，都市圈周圍的小城市將發(fā)展出差異化的文旅消費(fèi)產(chǎn)品和本地休閑度假市場。諸如在東京周邊，圍繞輕井澤、箱根等小城市的系列婚慶、溫泉等不同主題，開發(fā)主題休閑度假產(chǎn)品，進(jìn)而形成了消費(fèi)市場的下沉；另一方面，針對旅游目的地城市，也將圍繞核心區(qū)域，不斷向周邊小城市延展、下沉主題文化旅游消費(fèi)市場。例如，圍繞香格里拉的中甸大環(huán)線途徑川南特色度假小城市，以及環(huán)貴陽的龍里、都勻等系列體育旅游度假城市等。
其三，文旅自主品牌研發(fā)及場景化運(yùn)營將引領(lǐng)資產(chǎn)賦能轉(zhuǎn)化新趨勢。文化IP助力品牌成長，引領(lǐng)主題休閑旅游場景化消費(fèi)，隨著收入水平提高、教育素質(zhì)提升、社會群體細(xì)分，我國文化旅游消費(fèi)者在滿足功能型物質(zhì)需要的基礎(chǔ)上，逐漸誕生出多元的主題文化體驗(yàn)需求，而引領(lǐng)多元休閑旅游體驗(yàn)產(chǎn)品的主題文化IP打造的文旅品牌逐漸變?yōu)槭袌鱿∪辟Y源。這一類文化IP具有幾個(gè)特征：首先，需要大眾認(rèn)知度高且具有一定傳播效應(yīng)；其次，需要擁有其知識產(chǎn)權(quán)及商業(yè)運(yùn)營權(quán)；再次，需要圍繞其系統(tǒng)打造文化旅游消費(fèi)場景；最后，“國潮”漸成趨勢，即基于本國文化IP研發(fā)的文旅品牌產(chǎn)品將受市場關(guān)注。
二、文旅市場投資現(xiàn)狀及問題
在全球旅游投資平均增速低于5%的當(dāng)下，直至2019年底，我國旅游投資總體保持兩位數(shù)增長，最高接近30%。如此高增長率的文旅投資，大部分用在了綠地項(xiàng)目（即新建綜合投資開發(fā)項(xiàng)目）等固定資產(chǎn)投資方面。關(guān)注了速度，極易忽略質(zhì)量。目前，我國文旅投資市場存在供需錯(cuò)配、融投錯(cuò)位、模式不清等問題，具體而言：
一是供需錯(cuò)配，盲目投機(jī)和追逐風(fēng)口現(xiàn)象頻發(fā)。遍觀我國近3萬家存量景區(qū)景點(diǎn)，總體上以觀光型和功能型產(chǎn)品居多，休閑體驗(yàn)較少，前者占比超過80%，且多存在功能居多、體驗(yàn)較少，美景很多、文化稀薄的現(xiàn)象。伴隨中產(chǎn)階層的崛起，人民對審美體驗(yàn)、知識獲取、文化消費(fèi)、互動參與等精神文化體驗(yàn)需求逐漸增多，當(dāng)下市場上文化主題體驗(yàn)型產(chǎn)品不足問題日漸凸顯。而目前新增文旅投資中，多為綠地項(xiàng)目與網(wǎng)紅項(xiàng)目，即綠地成群、網(wǎng)紅扎堆，存在明顯的供需錯(cuò)配現(xiàn)象。
在綠地項(xiàng)目投資方面，存在地產(chǎn)驅(qū)動、投資盲目、運(yùn)營缺位現(xiàn)象。根據(jù)《2019中國文旅產(chǎn)業(yè)投融資報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在全國總體文旅投資市場規(guī)模1.78萬億元的項(xiàng)目中，文旅綜合體和文旅小鎮(zhèn)占比90.34%，平均項(xiàng)目投資額80億元。目前暴雷的項(xiàng)目也多以文旅綜合體和文旅小鎮(zhèn)等綠地項(xiàng)目為主，其影響甚為深遠(yuǎn)，這與投資主體的地產(chǎn)屬性不無關(guān)系，僅在文旅特色小鎮(zhèn)投資領(lǐng)域，在已披露的91個(gè)簽約或已開工的項(xiàng)目中，地產(chǎn)企業(yè)占總投資金額7295.96億元的60%。
目前，在已投項(xiàng)目中頻頻發(fā)生暴雷項(xiàng)目中，文旅綜合體與旅游小鎮(zhèn)居多，如銅官窯古鎮(zhèn)、海鹽六旗主題小鎮(zhèn)等，其構(gòu)成多為主題游樂吸引、商街餐飲組合、度假酒店及一定規(guī)模的本地或異地住宅配套，他們已經(jīng)成為標(biāo)配，多以功能型產(chǎn)品堆砌為主，載體同質(zhì)化嚴(yán)重，文化解讀匱乏。根據(jù)日本經(jīng)驗(yàn)，其在70年代末發(fā)起的大規(guī)模綠地投資，如度假區(qū)開發(fā)計(jì)劃，大多以失敗告終。反而是，跟隨時(shí)代變遷，不斷迭代生長的日本箱根溫泉、輕井澤度假，美國峽谷農(nóng)場、法國科爾馬葡萄酒小鎮(zhèn)等，隨著時(shí)間的推移，不斷進(jìn)化演變出溫泉度假、婚慶度假、康養(yǎng)度假、葡萄酒與皮具工業(yè)旅游等諸多項(xiàng)目。
造成我國綠地項(xiàng)目盲目投資的表層原因，是政府立項(xiàng)的招大引強(qiáng)、大干快上思維，房企圈地的快速開發(fā)、地產(chǎn)去化思維，旅企的搶占資源、流量變現(xiàn)思維；深層因素，是市場供需錯(cuò)配、政府引導(dǎo)失策、機(jī)構(gòu)投資盲目、企業(yè)運(yùn)營缺位。
在網(wǎng)紅項(xiàng)目投資方面，存在網(wǎng)紅產(chǎn)品扎堆，專業(yè)機(jī)構(gòu)缺位現(xiàn)象。部分旅游企業(yè)的投資簡單粗暴，模仿抄襲成風(fēng)。同時(shí)，供應(yīng)商完善的山寨”產(chǎn)業(yè)“體系，使市場更加混亂不堪。以玻璃棧道為例，根據(jù)《中國新聞周刊》數(shù)據(jù)，截止2019年，全國在短短幾年內(nèi)共建設(shè)了超過2000條玻璃棧道。而動輒投資數(shù)千萬、過億的玻璃棧道，在扎堆建成后，一方面很快形成審美疲勞，另一方面因行業(yè)管理因素大都停業(yè)或半停業(yè)，損失慘重。而諸多此類網(wǎng)紅項(xiàng)目投資體量大、建設(shè)周期長、對環(huán)境造成永久影響，之前的立項(xiàng)不能簡單粗暴。造成以上問題的主要原因是，企業(yè)短視忽視市場真正需求，專業(yè)投融資機(jī)構(gòu)缺位，項(xiàng)目資產(chǎn)屬性及相關(guān)手續(xù)不健全、IP研發(fā)及專利保護(hù)制度待完善。
二是融投錯(cuò)位，缺乏支持項(xiàng)目發(fā)展的適配資金。目前，我國大部分文旅項(xiàng)目的融資渠道較為狹窄，多以債務(wù)融資為主。這與我國整體企業(yè)的融資環(huán)境、文旅項(xiàng)目的資產(chǎn)屬性及相關(guān)項(xiàng)目商業(yè)模式有關(guān)，具體包括：
其一，股權(quán)融資受限，文旅企業(yè)缺乏持續(xù)融資途徑。以美國的企業(yè)融資方式為例，其全部企業(yè)的股權(quán)融資占整體融資市場比例的70%，而我國所有企業(yè)的股權(quán)融資僅為總體融資額的10%。目前，我國除少量文旅企業(yè)可以在二級市場進(jìn)行股權(quán)融資外，大部分企業(yè)的股權(quán)融資都需要在一級市場運(yùn)作。
一方面，一級市場缺乏文旅領(lǐng)域的投資專業(yè)機(jī)構(gòu)，即文旅市場投資主體中，包含地方政府、文旅相關(guān)企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)及個(gè)人，其中機(jī)構(gòu)投資者在中國文旅市場上目前屬于缺位狀態(tài)，尤其是聚焦項(xiàng)目早期孵化的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。因?yàn)橛邢藓匣锿顿Y者，即LP（Limit Partner）基金的資金屬性受限、資產(chǎn)屬性不明確、商業(yè)模式不清晰、產(chǎn)品模型非標(biāo)準(zhǔn)化、退出通道不清晰等諸多原因，導(dǎo)致缺乏專業(yè)的文旅項(xiàng)目投資機(jī)構(gòu)參與項(xiàng)目投資，尤其是缺乏項(xiàng)早期天使基金類創(chuàng)投機(jī)構(gòu)參與文旅項(xiàng)目的孵化和培育；
另一方面，一級市場缺少適合的融資途徑與股權(quán)投資產(chǎn)品。這既是因?yàn)榫G地項(xiàng)目周期長，缺少適配資金，又是因?yàn)?，目前國?nèi)大多數(shù)文旅項(xiàng)目缺乏明確的退出通道，無法實(shí)現(xiàn)“募、投、管、退”的投資全周期運(yùn)行。根據(jù)科技部2020年5月份發(fā)布的《我國創(chuàng)業(yè)投資統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，我國投資機(jī)構(gòu)退出渠道中，企業(yè)回購占比為39.2%，實(shí)際就是明股實(shí)債的債務(wù)融資。而同期的美國投資機(jī)構(gòu)退出渠道中，則主要以并購和IPO為主。另外，諸如房地產(chǎn)信托產(chǎn)品Reits的分散股權(quán)投資產(chǎn)品，在國際上已經(jīng)是文旅項(xiàng)目的主要投資手段之一，但因受限于國內(nèi)文旅項(xiàng)目資產(chǎn)確權(quán)及持續(xù)營收保障等相關(guān)政策原因，一直未能在文旅市場真正開展。
其二，債權(quán)融資難度大，挑戰(zhàn)項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展。我國的文旅企業(yè)由于土地、設(shè)備設(shè)施等經(jīng)營資產(chǎn)確權(quán)問題，其債務(wù)融資的條件相對于地產(chǎn)等企業(yè)也更為苛刻。目前，文旅企業(yè)開展最多的債權(quán)融資，多為房產(chǎn)或土地資產(chǎn)抵押或索道、交通及運(yùn)營設(shè)施的融資租賃，以及依托經(jīng)營收入的ABS，即資產(chǎn)證券化，甚至部分基金公司，通過”抽屜“協(xié)議的回購條款，進(jìn)行明股實(shí)債投資。但以上幾種債權(quán)融資方式，或因貸款條件苛刻，使用途徑受限；或因利息高企，短債長投造成企業(yè)運(yùn)營危機(jī)；或因收益與產(chǎn)品鎖定，影響企業(yè)長期的運(yùn)營優(yōu)化，都不是長效解決企業(yè)融資發(fā)展困境的有效途徑。
其三，短債長投頻頻，造成文旅企業(yè)運(yùn)營失衡。融資手段決定投資方式，這一恒古不變的道理在前一階段的高速投資市場中并未體現(xiàn)。在前期暴雷的重慶龍門陣主題樂園、河北狼牙山景區(qū)，明顯就是因?yàn)橥ㄟ^短債長投的方式，盲目擴(kuò)張、追逐網(wǎng)紅項(xiàng)目，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂。這一方式，在社會經(jīng)濟(jì)上行及市場并購活躍期，存在錯(cuò)位投機(jī)的機(jī)會，但是在經(jīng)濟(jì)趨緩及融資緊縮的背景下，則明顯是自殺行為。國內(nèi)諸多旅游景區(qū)、文旅項(xiàng)目的這類短債長投行為，大多是未經(jīng)系統(tǒng)策劃、經(jīng)濟(jì)測算的盲目投資擴(kuò)建或拓展行為。但是，一旦項(xiàng)目判斷失誤，預(yù)期收入及過橋資金不能覆蓋利息成本及到付本金，很容易形成資金鏈斷裂及企業(yè)破產(chǎn)。
三是投資邏輯不清，導(dǎo)致文旅投資市場難以形成良性循環(huán)。文旅市場投資，歸其本源是錨定市場、尋找項(xiàng)目、看清模式、賦能增值、合理退出的資本運(yùn)作循環(huán)。在當(dāng)前的文旅投資市場中，往往追逐表層投資熱點(diǎn)，忽視深層市場需求，盲盒熱了投盲盒、沉浸式體驗(yàn)館熱了投沉浸式體驗(yàn)設(shè)備，缺乏對市場需求的理解與商業(yè)創(chuàng)新的探尋。
一邊是環(huán)境變化，消費(fèi)演變。在中產(chǎn)崛起、民族自信、消費(fèi)理性、市場下沉的當(dāng)下，人們推崇主題文化體驗(yàn)類消費(fèi)，即對主題文化體驗(yàn)中的教育、審美、社交、互動等體驗(yàn)要素，勝過網(wǎng)紅爆款刺激類產(chǎn)品；人民喜愛基于本土文化提煉演化出的IP化主題場景再造，勝過國外品牌IP衍生的產(chǎn)品直接復(fù)制；消費(fèi)者更加理性追求功能消費(fèi)的性價(jià)比與體驗(yàn)內(nèi)容的適當(dāng)溢價(jià)，而不再盲從于所謂國際品牌；過往的精品戰(zhàn)略不僅僅存在于一線市場，三線、四線下沉市場也更需要精耕細(xì)作。這也是為何地中海俱樂部、開元森泊等互動體驗(yàn)式度假村一房難求，國產(chǎn)哪吒、青蛇傳等動漫電影火爆，追求性價(jià)比的優(yōu)客創(chuàng)品快速上市，拼多多市值超過京東且推出質(zhì)量保證機(jī)制。
另一邊是符合潮流，模式進(jìn)化。在以上的市場演化背景下，仍然追求盲從于一時(shí)熱點(diǎn)或既往經(jīng)驗(yàn)的投資行為，將很快會被市場淘汰。諸如盲從于一時(shí)的網(wǎng)紅爆款，忽視主題體驗(yàn)；盲從于國際品牌IP衍生品，忽視本土文化提煉的IP及衍生經(jīng)濟(jì)；忽視功能型基礎(chǔ)產(chǎn)品的性價(jià)比，盲目追求文化體驗(yàn)內(nèi)容溢價(jià)；偷工減料簡單復(fù)制一線產(chǎn)品至下沉市場；以上都是投資的自殺行為，是沒有看清形勢、沒有了解需求、沒有認(rèn)清商業(yè)模式本質(zhì)變化的盲目投資。科學(xué)理性的投資就是在以上幾個(gè)消費(fèi)分層、文化自信、理性消費(fèi)、下沉市場中，尋找合理的商業(yè)模式，以期能夠在產(chǎn)品分層滿足需求、文化IP衍生內(nèi)容溢價(jià)與粉絲經(jīng)濟(jì)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉規(guī)模化銷售、下沉市場搶占優(yōu)質(zhì)客群方面，在對客產(chǎn)品、聚客渠道及支持服務(wù)等方面，尋找新機(jī)會、投資新項(xiàng)目。
三、應(yīng)對策略及文旅投資的新趨勢
以國內(nèi)大循環(huán)為主，國內(nèi)國際雙循環(huán)的發(fā)展環(huán)境，將對文旅市場投資帶來諸多影響。具體言之，因社會經(jīng)濟(jì)增速放緩、國際出入境消費(fèi)受阻、國內(nèi)偶發(fā)性疫情影響等因素，圍繞都市文化休閑空間、近郊度假項(xiàng)目、存量資產(chǎn)的IP場景化改造提升及舊有項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型升級將存在巨大的投資機(jī)會。同時(shí)，疫情控制較好，國際商貿(mào)合作較順暢的區(qū)域間國際文旅消費(fèi)市場也將逐步恢復(fù)，帶來投資機(jī)會。具體言之，未來的投資趨勢，將存在于促進(jìn)國內(nèi)文旅消費(fèi)市場升級、科技賦能傳統(tǒng)文化IP數(shù)字化及場景化消費(fèi)、消費(fèi)市場下沉、存量資產(chǎn)轉(zhuǎn)化、科技支持傳統(tǒng)渠道及服務(wù)線上化轉(zhuǎn)型方面，而圍繞以上要素的融資及投資模式變化，以及投資、并購及資產(chǎn)重組等行為將在未來逐漸加速。
一是關(guān)注功能型消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)的品質(zhì)升級與體驗(yàn)細(xì)化需求，投資解決消費(fèi)痛點(diǎn)的文旅項(xiàng)目
功能型消費(fèi)品質(zhì)提升與主題文化體驗(yàn)細(xì)化，將是下一階段的投資方向。時(shí)下我國中等收入群體數(shù)量超過4億，中產(chǎn)階層約2億人左右，正成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。隨著其消費(fèi)需求演化，文旅產(chǎn)品的消費(fèi)痛點(diǎn)也正在發(fā)生變化，即一邊是圍繞功能型消費(fèi)，滿足安全、衛(wèi)生、舒適性、性價(jià)比；另一邊圍繞主題體驗(yàn)型消費(fèi)，滿足審美、社交、教育、場景化等。而尼山圣境、金陵小鎮(zhèn)等諸多主題文旅綜合體，地中海俱樂部、開元森泊主題度假村等產(chǎn)品，不外是針對以上需求及產(chǎn)品痛點(diǎn)的分層化產(chǎn)品。因此，投資機(jī)構(gòu)在篩選標(biāo)的項(xiàng)目時(shí)，一定要在功能滿足與體驗(yàn)創(chuàng)新兩方面篩選項(xiàng)目，判斷其是否在解決功能型產(chǎn)品需求的痛點(diǎn)后，提升了主體體驗(yàn)型需求。在解決根本需求問題之上，才是資產(chǎn)確權(quán)、現(xiàn)金流、利潤率、商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品模式復(fù)制等問題。
二是關(guān)注本土文化IP、品牌創(chuàng)新，投資具備場景化整合能力的IP、品牌資源
民族文化IP及品牌，將部分取代全球文化IP及國際品牌。根據(jù)先發(fā)國家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在社會經(jīng)濟(jì)跨越“中等收入陷阱”后，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國家實(shí)力的增強(qiáng)，國民的文化自信與本土文化消費(fèi)必將快速提升，這一現(xiàn)象在年輕消費(fèi)群體中尤甚v。這一現(xiàn)象，從近年來我國優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)電影、動漫的火爆可以一窺端倪。因此，在下一階段，針對年輕新中產(chǎn)階層，投資具備場景化整合和產(chǎn)品化落地的文化IP和品牌資源，將成為市場關(guān)注焦點(diǎn)。具體言之，即圍繞動漫、電影、小說、KOLvi孵化內(nèi)容等文化IP的場景空間策劃、要素組合與文旅消費(fèi)產(chǎn)品落地，將成為投資重點(diǎn)，即文旅投資產(chǎn)品的場景化消費(fèi)、內(nèi)容化運(yùn)營。
三是借助文化IP與科技賦能實(shí)現(xiàn)存量資產(chǎn)轉(zhuǎn)化及傳統(tǒng)渠道、服務(wù)線上化
在存量資產(chǎn)轉(zhuǎn)化方面，存量傳統(tǒng)商業(yè)資產(chǎn)與爛尾文旅項(xiàng)目，急需通過文旅IP、科技賦能，轉(zhuǎn)化存量資產(chǎn)。近年高速的市場發(fā)展與文旅投資，孵化了諸如拈花灣、開元森泊、烏鎮(zhèn)等一批優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，但也遺留了不少的問題資產(chǎn)。一方面，投資機(jī)構(gòu)可以聯(lián)手運(yùn)營機(jī)構(gòu)，通過文旅IP與科技產(chǎn)品，賦能傳統(tǒng)物業(yè)空間，打造主題化場景與系列消費(fèi)產(chǎn)品。例如，利于科技賦能將經(jīng)典畫作、動畫，通過光影等手段，實(shí)現(xiàn)日游沉浸展、夜游光影秀，或是利用文化IP場景化改造舊有的物理空間，使之場景化并適用于不同的文旅消費(fèi)生活方式場景。通過基礎(chǔ)的功能提升與主題多元細(xì)化體驗(yàn)，激活存量資產(chǎn)，提升產(chǎn)品吸引力與消費(fèi)潛力；另一方面，通過政策突破，實(shí)現(xiàn)原有項(xiàng)目的經(jīng)營性資產(chǎn)與非經(jīng)營性資產(chǎn)分割，并對前者實(shí)施資產(chǎn)證券化改造，完善退出路徑。
在傳統(tǒng)渠道及服務(wù)線上化方面，不存在轉(zhuǎn)化及提升的路徑，只有孵化和投資的機(jī)會。因?yàn)閮烧邔儆诓煌瑫r(shí)代、不同客群及不同消費(fèi)場景的產(chǎn)物。曾幾何時(shí)，用戶訂旅游套餐、景區(qū)門票、酒店住宿，不在依托于OTA，而是在線上社區(qū)瀏覽評論后直接下單，即社群化互動、場景化購買。隨著年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力人群，新興中產(chǎn)階層的崛起，這一關(guān)注社群口碑、可見即可買的查詢、消費(fèi)方式以及受短視頻、社區(qū)互動營銷影響的旅游消費(fèi)模式，逐漸成為主流。投資以上垂直社群、購買場景線上渠道及相關(guān)技術(shù)支持企業(yè)，將成為下一階段的投資趨勢。
四是抓住國內(nèi)文旅消費(fèi)市場下沉及區(qū)域國際間資產(chǎn)價(jià)格洼地的機(jī)會窗口，投資機(jī)構(gòu)應(yīng)快速布局
一方面，圍繞都市圈及旅游目的地周邊的下沉市場消費(fèi)潛力巨大，文旅投資應(yīng)提早布局。根據(jù)CEICvii調(diào)查及第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國的七成以上。同時(shí)，三線及以下城市和農(nóng)村的“小鎮(zhèn)青年”理財(cái)人數(shù)年增長14.13%，高于一二線3.34%的負(fù)增長，消費(fèi)潛力巨大viii。在這方面，近年方特主題樂園在全國三線城市的快速拓展，以及拼多多小鎮(zhèn)包圍城市的極速擴(kuò)張，可以明確佐證這一趨勢。文旅投資企業(yè)要抓住這一趨勢，將一線城市的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合”小鎮(zhèn)中產(chǎn)“的消費(fèi)升級需求與注重性價(jià)比等特點(diǎn)，迅速布局這一市場。
另一方面，圍繞區(qū)域間疫情控制較好、商貿(mào)交往較順暢的國際旅游目的地市場的核心資產(chǎn)存在價(jià)值洼地，諸如受疫情影響的旅游目的地酒店、度假村資產(chǎn)，相關(guān)交通運(yùn)輸線路資產(chǎn)，壟斷性牌照資產(chǎn)等，存在投資機(jī)會。這既是響應(yīng)國家“一帶一路”的政策，也是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的消費(fèi)投資抓手。
五是融資與投資機(jī)構(gòu)一體化，鼓勵(lì)市場并購重組
其一，融資與投資的機(jī)構(gòu)一體化，以及投資機(jī)構(gòu)細(xì)分專業(yè)化，將是解決文旅市場融資難與投資難的一個(gè)有效途徑。一方面，通過主要基金出資人組建更為專業(yè)的基金管理團(tuán)隊(duì)，其價(jià)值理念、商業(yè)邏輯等、更為一致，降低融資成本、提升投資效率；另一方面，通過投資機(jī)構(gòu)細(xì)分專業(yè)化，更為聚焦未來的細(xì)分市場及早期市場。除目的地項(xiàng)目外，在渠道、技術(shù)支持、內(nèi)容支持等文旅市場，創(chuàng)新型企業(yè)多為小微企業(yè)，但針對其的投資機(jī)構(gòu)卻嚴(yán)重缺位。根據(jù)科技部數(shù)據(jù)，我國投資種子期的基金僅占整體投資市場的10.9%，文旅種子基金占比更少，而美國種子期基金市場占比基本為20%甚至更高。
其二，鼓勵(lì)投資機(jī)構(gòu)開展并購重組，激活市場自身活力。在我國從高速旅游發(fā)展向高質(zhì)量旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型過程中，也是行業(yè)并購、優(yōu)勝劣汰的時(shí)期。好資源未必是好資產(chǎn)，好資產(chǎn)未必高效運(yùn)營。建議相關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會，在融資、監(jiān)管、稅收等方面，針對高質(zhì)量旅游發(fā)展的市場化并購、資源整合、資產(chǎn)重組工作給予積極支持，旨在激發(fā)資本市場活力，調(diào)節(jié)市場資源配置。讓市場去調(diào)節(jié)市場，讓行業(yè)去優(yōu)化行業(yè)，讓產(chǎn)品去創(chuàng)新產(chǎn)品。
文旅投資，前路漫漫，道阻且長，我國高質(zhì)量文旅消費(fèi)市場的發(fā)展、培育與壯大，離不開高質(zhì)量文旅市場的投資創(chuàng)新、融資創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新與模式創(chuàng)新。堅(jiān)信基于需求側(cè)14億消費(fèi)群體的廣大市場，供給側(cè)系列文旅產(chǎn)品的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級，我國的文旅投資必將在其中扮演重要的角色。
（王笑宇：世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家，中國社會科學(xué)院旅游研究中心研究員，旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后研究員。長期負(fù)責(zé)大型旅游集團(tuán)的戰(zhàn)略投資、產(chǎn)品研發(fā)及一線運(yùn)營實(shí)操工作，代表作《中產(chǎn)階層旅游》。）
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i 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局局長寧吉喆于2020年1月21日，在在國新辦發(fā)布會上公布
ii [J]李春玲，《中等收入群體與中間階層的概念定義——社會學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)取向的比較，《國家行政學(xué)院學(xué)報(bào)》，2016年第一期
iii [M]王笑宇，《中產(chǎn)階層旅游——中外旅游目的地案例分析》，《中國社會科學(xué)出版社》，2018年1月，P26-27
iv [J]王笑宇，《我國中產(chǎn)階層旅游需求研究》，《旅游論壇》，2017年第四期
v [J] 王笑宇，《日本旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略及對我國的啟示——以跨越“中等收入陷阱”為視角》，《行政管理改革》，2020第六期
vi KOL：Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖
vii CEIC：香港環(huán)亞數(shù)據(jù)信息有限公司
viii 數(shù)據(jù)來源：人大金融學(xué)院，《互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)與消費(fèi)升級研究報(bào)告》，2020年9月
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