文旅市場合理的投資行為，應當基于對消費需求的深刻洞察，回應社會經(jīng)濟發(fā)展的階段性要求，平衡經(jīng)濟與社會效益的現(xiàn)實需要。鑒于全球政治經(jīng)濟的新格局，以及國內(nèi)擴大內(nèi)需、轉(zhuǎn)型發(fā)展新形勢，一方面，高質(zhì)量的文旅消費與投資已成為滿足人民幸福生活的新需要與促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的新方式；另一方面，當前文旅投資還存在供需錯配、資金錯位、能力匱乏、缺乏創(chuàng)新等問題。因此，亟須在聚焦需求、提升能力、高效投資、完善環(huán)境等方面進行合理優(yōu)化。
一、我國文旅市場的階段性新特征與發(fā)展新方向
隨著我國社會經(jīng)濟逐漸進入后工業(yè)消費型社會，參考美國、日本等先發(fā)國家20 世紀七八十年代歷史，國內(nèi)文旅市場也逐漸轉(zhuǎn)向兼顧品質(zhì)觀光與主題休閑度假的高質(zhì)量發(fā)展，具體表現(xiàn)為需求分層、消費細化，物質(zhì)消費“降級”與文化體驗升級等，且在供需兩側(cè)均有表現(xiàn)。
一是需求側(cè)體現(xiàn)出需求分層、市場分化、消費理性與體驗升級等趨勢。
隨著我國人均GDP 超過12000 美元，接近高收入國家水平①②，與美國、日本等先發(fā)國家情況相類。
首先，中產(chǎn)小眾出現(xiàn)細分、理性的文旅新需求，這一趨勢又引領大眾群體情緒化地從眾參與新消費。我國2024 年“五一”小長假消費數(shù)據(jù)顯示，出游人次較 2019 年增長約20%③，收入增長卻不及過去同期的一半就是明證。
其次，消費“降級”與體驗升級同在。一方面，傳統(tǒng)的住宿、餐飲、商業(yè)等物質(zhì)消費追求性價比，好而不貴；另一方面，文化體驗內(nèi)容持續(xù)升級，即偏好文化新內(nèi)容、主題新場景，注重過程體驗。
再次，需求分層與市場分化成為大趨勢。即功能產(chǎn)品品質(zhì)提升，關注安全、品質(zhì)；文化內(nèi)容聚焦場景、審美、學習與情感；同時，中產(chǎn)消費回歸理性，大眾消費情緒化從眾。從追求性價比的中端酒店業(yè)績一騎絕塵，到碎片化消費的燒烤一日游產(chǎn)品盛行便可一窺端倪。
在此背景下，“主題+文旅”模式成為新趨勢。如哈爾濱“冰雪+文旅”、烏鎮(zhèn)“戲劇+文旅”等模式，多元化主題場景+文旅消費正成為新模式。旅游者更愛追求有主題IP、場景、特色體驗的好產(chǎn)品。
二是供給側(cè)體現(xiàn)產(chǎn)品升級、市場下沉、主題多元、企業(yè)家集成化創(chuàng)新的新趨勢。
從供給側(cè)來看，文旅產(chǎn)品分層，全流程優(yōu)化產(chǎn)品及服務。歷數(shù)近年來的文旅產(chǎn)品開發(fā)成功案例，呈現(xiàn)從只有功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供功能優(yōu)化、體驗升級產(chǎn)品的趨勢，即功能追求性價比、品質(zhì)、安全。同時，體驗注重創(chuàng)新主題、互動等新內(nèi)容。例如開封萬歲山武俠城景區(qū)在完善餐飲、住宿等基礎產(chǎn)品的基礎上，創(chuàng)新“王婆說媒”婚介主題互動演藝。
與此同時，消費市場下沉，在功能產(chǎn)品升級的過程中，大眾追求情緒化、碎片化體驗消費。根據(jù)全國第七次人口普查數(shù)據(jù)，三線及以下城市人口占比 72%④ ，其線上新增消費同比超80%⑤。觀察近期浙江莫干山“體育+文旅”、廣東江門“影視+文旅”等下沉市場，其功能產(chǎn)品升級、服務提升，體驗內(nèi)容持續(xù)在地化創(chuàng)新。
此外，主題多元產(chǎn)品細分，企業(yè)家跨界集成創(chuàng)新將是發(fā)展主流。參考日本、德國等先發(fā)國家進入后高速發(fā)展階段歷史，市場誕生出諸多主題多元、跨界創(chuàng)新的“+文旅”細分產(chǎn)品。
我國在逐步進入這一階段后，也正孵化出主題消費新需求、跨界融合新產(chǎn)品，如浙江莫干山“體育+文旅”、北京首鋼園“工業(yè)+文旅”等。企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品、提升服務過程中，發(fā)揮企業(yè)家創(chuàng)新精神，判斷需求，跨界整合“+文旅”的體育、教育等產(chǎn)業(yè)資源，集成化地投資、建設、運營并持續(xù)迭代好產(chǎn)品、好服務。
投資的底層邏輯是適配資金、精準投資、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)造價值，即依托企業(yè)家創(chuàng)新精神，發(fā)現(xiàn)新需求并以適配資金投資新產(chǎn)品，解決痛點并創(chuàng)造價值，打破市場格局并獲得財務回報。而投機只追求短期利潤目標，大多為快速模仿復制。而文旅產(chǎn)業(yè)投資的差異又體現(xiàn)在兩方面：一方面，洞察市場細分需求、控制資金、資產(chǎn)、政策等風險，拆分經(jīng)營與非經(jīng)營性資產(chǎn)；另一方面，全程高水平開發(fā)、運營好項目，對自身資產(chǎn)、周邊項目及在地社區(qū)具有經(jīng)濟溢出及社會帶動效益。
藉此，消費需求側(cè)的產(chǎn)品功能優(yōu)化、體驗內(nèi)容提升，市場供給側(cè)的產(chǎn)品分層、市場下沉、企業(yè)家集成創(chuàng)新，以及精準投資、打破舊格局、創(chuàng)造新價值將是市場階段性特征及未來發(fā)展新方向。
二、文旅市場的投資現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)
隨著我國逐漸進入后工業(yè)消費型社會，社會經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)向，文旅需求轉(zhuǎn)向功能優(yōu)化、體驗升級，產(chǎn)品也應向提高性價比和體驗轉(zhuǎn)型。相應地，支持產(chǎn)品創(chuàng)新的投資行為也應同步提升質(zhì)量與效率。但是，市場前一階段表現(xiàn)的文旅投資泡沫，表層原因是政府急迫、地產(chǎn)瘋狂、旅企盲目，深層原因則是資金錯配、需求錯位、經(jīng)營性資產(chǎn)少、管理運營缺位，部分文旅項目并沒有遵從文旅投資的底層邏輯，最終沒有創(chuàng)造新價值且缺乏持續(xù)盈利能力。這也造成了市場存在部分錯配產(chǎn)品及能力短板企業(yè)，形成了當下市場亂象。
一是市場呈現(xiàn)供需錯配、結(jié)構(gòu)失衡、信心不足的局面。
在持續(xù)經(jīng)年的年雙位數(shù)投資增速后，因前期的政績驅(qū)動、企業(yè)圈地、資本沖動，缺乏企業(yè)家創(chuàng)新，以及項目創(chuàng)新不足、投資資金錯配、管理運營缺位等原因，導致市場產(chǎn)品呈現(xiàn)功能居多、體驗匱乏，物質(zhì)豐富、文化不佳的特征。在休閑度假需求超過 50%⑥的當下，80%以上供給仍然以觀光項目、功能產(chǎn)品為主。明顯失衡的市場結(jié)構(gòu)以及系列文旅項目暴雷事件，進一步影響了市場整體投資質(zhì)量及信心。
二是基于企業(yè)家創(chuàng)新的投資、建設、運營集成性能力不足。
高質(zhì)量文旅項目的開發(fā)與運營，需要高水平企業(yè)家團隊將集成化的創(chuàng)新能力貫穿到定位、策劃、規(guī)劃、投資、建設、運營的全過程中，形成投、建、運一體化解決方案。反觀前一階段的文旅投資，大多是地產(chǎn)屬性的小鎮(zhèn)或綜合體項目，或者是各類玻璃棧道、不夜城等“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，因缺少企業(yè)家判斷及集成性創(chuàng)新，或因市場判斷失策，投、建、運斷點，導致項目存在致命短板，舉步維艱；又或者“網(wǎng)紅”同質(zhì)化嚴重，如同一時期全國存在數(shù)千條玻璃棧道，導致產(chǎn)品迅速同質(zhì)化。
三是融資趨緊、項目錯位，造成文旅項目缺乏適配資金，資金錯配深埋隱患。
首先，宏觀環(huán)境變化，融資渠道面臨挑戰(zhàn)。全球政治經(jīng)濟不確定性增加，再加上前一階段投資泡沫，促使文旅投資進入謹慎觀望階段。2023 年上半年，重點旅游上市企業(yè)新增投資同比下降19.4%⑦。
其次，融資渠道亟待擴充。傳統(tǒng)中短周期股權融資不適合文旅長周期項目，國內(nèi)又缺少運營現(xiàn)金流評估或信用貸款等債務融資途徑。歐美的運營收益現(xiàn)金流重置法貸款方式，或 REITs（real estate investment trusts，不動產(chǎn)信托基金）股權融資模式，在國內(nèi)還未大規(guī)模展開；一些文旅 REITs 雖開始試點，但范圍和標的物的要求過高。以上問題既間接造成了短債長投、資金錯位，又體現(xiàn)了資本方關注短期回報與運營方聚焦長期目標的矛盾。
最后，項目錯位、資金錯配，加劇了當下的投資困境。文旅市場投資的各種主題小鎮(zhèn)、文旅綜合體等重資產(chǎn)項目，或各類“網(wǎng)紅”輕資產(chǎn)產(chǎn)品，或以文旅圈地、平臺分包模式為主，或以“網(wǎng)紅”項目為餌，拓展售賣規(guī)劃、建設方案。
文旅項目本應尊重市場消費需求、地區(qū)發(fā)展需要，以適配資金開發(fā)適配產(chǎn)品。但以上文旅項目在啟動伊始，往往是政府招大引強、房企文旅勾地、旅企壟斷資源，存在市場缺位、資金錯配先天不足問題。這些項目或因地產(chǎn)周期變化，不能快速回流資金支持項目需求；或是“網(wǎng)紅”產(chǎn)品同質(zhì)化，人流下降、收入斷崖，運營現(xiàn)金流不能覆蓋財務成本，最終導致項目停滯。
三、文旅投資新對策
鑒于高質(zhì)量文旅市場發(fā)展要應對供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化、企業(yè)家集成性投資能力提升、融資與投資適配等新挑戰(zhàn)，回應文旅投資底層邏輯需要，以及新質(zhì)生產(chǎn)力的創(chuàng)新要求，因此，未來文旅投資創(chuàng)新方向?qū)⒃诰劢辜毞之a(chǎn)品、傾向集成性投資開發(fā)、依托主題IP 投資、圍繞價值投資以及數(shù)智化賦能等方面創(chuàng)新發(fā)展。
一是方向聚焦細分產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)化與體驗提升。
推動垂直賽道的功能產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化、性價比提升，以及體驗內(nèi)容的主題場景多元、體驗內(nèi)容細化投資。前者關注品質(zhì)、安全、性價比等，后者聚焦主題內(nèi)容的審美、學習、娛樂、互動等內(nèi)容。
二是方式傾向集成性的投資、建設、運營。
依托企業(yè)家團隊判斷細分需求、聚焦適配產(chǎn)品，以投、建、運一體化方式投資產(chǎn)品。融投一體化，出資方與管理方團隊協(xié)同、理念趨同，鼓勵并購重組，提升資產(chǎn)效率與項目運營質(zhì)量?；貧w價值投資，關注項目非單一利潤目標，避免追逐“網(wǎng)紅”、動作變形。
三是標的關注依托主題IP 的存量更新與跨界整合。
文旅市場大量產(chǎn)品到了改造期，也因投資泡沫遺留了大批半成品項目，為文旅創(chuàng)新提供了廣闊空間。未來的投資必將逐步從增量投資向存量更新轉(zhuǎn)向。
同時，根據(jù)消費理性與體驗升級趨勢，投資標的必將在政策支持、資產(chǎn)確權、運營前置、集成開發(fā)等基礎上，重視依托主題IP、場景、故事線的硬件產(chǎn)品打造與軟件內(nèi)容創(chuàng)新。另外，以“+文旅”即“文旅內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)功能”模式為契機的新模式，整合多元“+文旅”主題，將“彈性”文旅消費與教育、餐飲、醫(yī)療等“剛性”產(chǎn)業(yè)整合，創(chuàng)新新產(chǎn)品、激活新消費。
四是原則圍繞產(chǎn)業(yè)投資與價值投資，關注可持續(xù)發(fā)展與主客共享。
鼓勵企業(yè)家創(chuàng)新，關注產(chǎn)業(yè)升級目標，以適配資金投資經(jīng)營性資產(chǎn)，以滿足新需求、創(chuàng)造新價值，即解決產(chǎn)品品質(zhì)、效率、性價比以及體驗內(nèi)容等痛點。在關注碳約束投資、低碳建設、可持續(xù)運營的同時，還要考慮在地居民、社區(qū)、企業(yè)的過程、利益參與的主客共享機制建設，以及文旅產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
五是技術依靠數(shù)智化賦能，提升效率、提高體驗。
投資依托人工智能、大數(shù)據(jù)等數(shù)智技術手段、平臺及應用，在提供技術支撐與 應用支持的同時，提高企業(yè)家投資開發(fā)質(zhì)量、重組資源效率以及創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化管理運營水平，提升全流程用戶體驗。
來源：2024年旅游學刊第九期《高質(zhì)量發(fā)展階段文旅投資的新趨勢》
作者：世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家，中國社會科學院旅游研究中心特約研究員王笑宇
相關文獻：
① 資料來源:根據(jù)國家統(tǒng)計局2024年2月29日發(fā)布的《中國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)整理。
② 資料來源:根據(jù)世界銀行2020年公布的標準,將人均GDP為12535美元以上國家定義為高收入國家。
③ 中華人民共和國文化和旅游部.2024年“五一"假期文化和旅游市場情況[EB/OL].[2024-05-13].https://www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202405/t20240506_952682.htm.
④ 中銀研究.人口結(jié)構(gòu)變化視角下我國未來消費新趨勢報告[R].北京:中銀證券,2021.
⑤億邦動力研究院.下沉市場新消費研究報告[R/OL].[2024-05-12].https://www.fxbaogao.com/detail/2228612.
⑥ 王笑宇.誰在旅游,誰在創(chuàng)新: 中國旅游創(chuàng)新研究[M].北京:中國旅游出版社,2023:62.
⑦ 清華大學五道口金融學院文創(chuàng)金融研究中心.中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資報告[R].北京:中國文化金融峰會,2023.
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