MAU通常指一個(gè)月之內(nèi)，登錄或者使用了某個(gè)產(chǎn)品的用戶數(shù)（統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)至少使用過一次、去除重復(fù)登錄后的用戶），是評(píng)價(jià)一家互聯(lián)網(wǎng)公司最核心的指標(biāo)之一。
一般情況下，MAU越高，用戶數(shù)量越大，潛在付費(fèi)用戶越多，企業(yè)營(yíng)收規(guī)模越大。
旅游被公認(rèn)為是低頻消費(fèi)，同程藝龍竟然能夠?qū)⒁豁?xiàng)低頻業(yè)務(wù)，做出高頻業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。
問題來了：
消費(fèi)者為什么會(huì)熱衷于打開同程藝龍？
01
“上市前后，有投資人曾經(jīng)問我，預(yù)計(jì)未來MAU的天花板是多少？”
范磊至今對(duì)這個(gè)問題記憶猶新。
作為同程藝龍CFO，他心里也沒底，彼時(shí)同程藝龍MAU1.5億左右，他猶豫片刻，牙一咬，給出一個(gè)翻倍的數(shù)據(jù)：3億。
當(dāng)時(shí)，范磊覺得這個(gè)數(shù)據(jù)遙不可及。沒想到，短短三年，同程藝龍就已經(jīng)摸到邊了。
2021年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，同程藝龍MAU達(dá)到2.8億，同比增長(zhǎng)58.3%，創(chuàng)上市以來新高。
這個(gè)數(shù)據(jù)有多好？
找個(gè)參考對(duì)象更加直觀，2021年Q2，大紅大紫的B站MAU為2.37億，換句話說，日常打開同程藝龍的用戶甚至要多于打開B站的用戶。
同程藝龍的MAU并非一時(shí)暴漲，勁旅君監(jiān)測(cè)同程藝龍連續(xù)10個(gè)季度MAU數(shù)據(jù)顯示，疫情之前的2019年，MAU已經(jīng)順利突破2億，當(dāng)年Q3MAU就達(dá)到2.34億。
疫情之下的2020年，同程藝龍經(jīng)歷兩個(gè)季度MAU暴跌，疫情緩和的Q3，隨即報(bào)復(fù)性反彈到2.46億，超過2019年同期，達(dá)到歷史新高。
2021年起，同程藝龍連續(xù)兩個(gè)季度MAU增長(zhǎng)，漲幅近60%，全面超越2020年。
從目前發(fā)展態(tài)勢(shì)看，在疫情得到有效控制前提下，同程藝龍MAU突破3億“天花板”，只是時(shí)間問題且不會(huì)太長(zhǎng)。
很多人質(zhì)疑，都說旅游是低頻消費(fèi)，疫情又重創(chuàng)了旅游業(yè)，消費(fèi)者為什么還熱衷于打開同程藝龍？
02
對(duì)于這個(gè)問題，范磊向勁旅君作出解釋。
“同程藝龍MAU快速增長(zhǎng)，首先得益于疫情刺激下旅游行業(yè)巨大變革帶來的市場(chǎng)紅利”。
旅游以往的確是低頻消費(fèi)，很多消費(fèi)者的旅行計(jì)劃往往從年初計(jì)劃，每年固定1-2次長(zhǎng)途出游，要么出境，要么國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途。
疫情的到來，打亂所有人旅游節(jié)奏。出境游暫停，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途游又受限于區(qū)域隔離政策。不確定性導(dǎo)致大多數(shù)人的旅行計(jì)劃出現(xiàn)碎片化特征，周末游、鄉(xiāng)村游為代表的短途游成為旅游新常態(tài)。
“長(zhǎng)途變短途，距離縮短，旅游頻次相應(yīng)提高。周末、節(jié)假日或者年假時(shí)間，無處可去的消費(fèi)者只能去周邊遛一遛，打開同程藝龍等旅游類APP/小程序的次數(shù)自然會(huì)變多了”。范磊透露。
其次，在線預(yù)訂線上化比例大幅提升，也刺激消費(fèi)者更多使用旅游類APP/小程序。以景區(qū)在線預(yù)約為例，全國(guó)A級(jí)景區(qū)幾乎100%實(shí)現(xiàn)在線預(yù)約功能，攜程、同程藝龍、美團(tuán)等在線旅企作為重要預(yù)約入口，消費(fèi)者必須打開旅游類APP/小程序完成預(yù)約甚至門票購(gòu)買。
再次，疫情導(dǎo)致一大批中小在線旅企相繼淘汰出局，倒逼在線旅游行業(yè)流量進(jìn)一步向頭部玩家集中。以無損退訂為標(biāo)志，頭部玩家有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，可以更好保障消費(fèi)者利益在疫情沖擊下盡可能減少損失。
相對(duì)應(yīng)的，頭部玩家們順理成章享受到這一部分流量紅利。
03
這一大前提下，同程藝龍為刺激MAU提升，從幾個(gè)方面下手：
其一，深挖騰訊系生態(tài)流量。
8月初，同程藝龍和大股東騰訊簽訂戰(zhàn)略合作及營(yíng)銷推廣框架協(xié)議，后者保證給予前者充足的流量供應(yīng)，并且給出“3+3”協(xié)議年限。
在小程序排名平臺(tái)阿拉丁上，號(hào)稱小程序第一股的同程藝龍常年排名第一，甚至碾壓業(yè)務(wù)更加高頻的拼多多。
此外，財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍截止Q2非一線城市注冊(cè)用戶占比達(dá)到86.6%，下沉市場(chǎng)是絕對(duì)主戰(zhàn)場(chǎng)。
“同程藝龍下沉市場(chǎng)用戶這么多，主要是我們透過微信小程序向下滲透獲得。”同程藝龍CEO馬和平直言。
其二，積極靈活的投放策略。
范磊透露，今年上半年市場(chǎng)向好之時(shí)，同程藝龍加大包括常旅客高頻使用APP在內(nèi)的多類型渠道市場(chǎng)營(yíng)銷推廣費(fèi)用，通過積極商業(yè)投放，擴(kuò)大對(duì)用戶心智的占領(lǐng)。
其三，發(fā)布一系列新產(chǎn)品和新玩法。
同程藝龍今年大放異彩的新產(chǎn)品非“機(jī)票盲盒”莫屬，這一新穎的玩法，吸引大批年輕用戶追捧，一度引領(lǐng)旅游圈“盲盒風(fēng)潮”。
此外，同程藝龍還在開拓新流量渠道，與抖音、快手等達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)用戶擴(kuò)張。
04
同程藝龍MAU數(shù)據(jù)之外，另一個(gè)數(shù)據(jù)同樣值得高度關(guān)注——MPU（平均月付費(fèi)用戶）。
2021年Q2，同程藝龍MPU達(dá)到3300萬+，同比增長(zhǎng)79.6%，同樣創(chuàng)歷史新高，從各季度整體數(shù)據(jù)來看，除了疫情影響導(dǎo)致的大幅下跌，基本保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。
此外，同程藝龍12個(gè)月付費(fèi)用戶達(dá)到1.8億，同比增長(zhǎng)了20%。
只有肯掏錢的新用戶，才能創(chuàng)造真正的價(jià)值。問題是，如何讓這些新用戶心甘情愿掏錢？
“MPU增長(zhǎng)最大的源動(dòng)力是內(nèi)部交叉銷售。”
范磊強(qiáng)調(diào)，同程藝龍火車票、汽車票和機(jī)票交叉銷售給酒店帶來的間夜銷售量在總占比中達(dá)到20%以上，這是今年Q2酒店預(yù)訂實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。
勁旅君監(jiān)測(cè)同程藝龍連續(xù)8季度住宿預(yù)訂收入顯示，2021年Q2住宿預(yù)訂收入達(dá)到7.43億元，同比增長(zhǎng)93.3%。國(guó)內(nèi)間夜同比2019年增長(zhǎng)超65%，低線城市間夜同比2019年增長(zhǎng)超過100%。
MPU增長(zhǎng)的另一個(gè)重要?jiǎng)恿κ菐椭糜涡袠I(yè)提升數(shù)字化水平。
據(jù)了解，同程藝龍上半年在全國(guó)各大汽車站部署了大量汽車票售取機(jī)，幫助2萬家酒店部署了PMS系統(tǒng)，同時(shí)在景區(qū)、酒店通過掃碼入園、入住方式，將線下流量引入線上，這些措施有效幫助客運(yùn)集團(tuán)、中小景區(qū)、中小酒店提升數(shù)字化水平，提升整個(gè)行業(yè)在線化率，進(jìn)而推動(dòng)同程藝龍MPU增長(zhǎng)。
“還有一點(diǎn)，同程藝龍持續(xù)強(qiáng)化新客轉(zhuǎn)化力度，通過更多新客優(yōu)惠、促銷，提高M(jìn)PU數(shù)據(jù)。”范磊表示。
05
在談及疫情反復(fù)對(duì)2021年下半年MAU等核心數(shù)據(jù)可能帶來的潛在影響時(shí)，范磊分析，7月20日南京疫情爆發(fā)之前，同程藝龍當(dāng)月整體數(shù)據(jù)依然向好。即便在張家界、成都、長(zhǎng)沙等區(qū)域市場(chǎng)疫情出現(xiàn)之后，也未影響到大盤。
8月初，北京、上海等主要大型客源市場(chǎng)受到疫情波及之后，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)明顯出現(xiàn)下滑。
范磊預(yù)測(cè)，同程藝龍8月整體數(shù)據(jù)會(huì)受到較大影響，不過隨著北京中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域清零，中秋和十一黃金周，將集中迎來一波積壓的旅游消費(fèi)需求潮，市場(chǎng)可能出現(xiàn)明顯反彈，企業(yè)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)將同步轉(zhuǎn)好。
“疫情反復(fù)之后，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷策略隨之快速調(diào)整，由進(jìn)攻轉(zhuǎn)為防守。”
馬和平強(qiáng)調(diào)，同程藝龍的市場(chǎng)營(yíng)銷靈活度很高，一旦市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)好，會(huì)堅(jiān)持具有“攻擊性”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，推動(dòng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。相信更多的消費(fèi)者，會(huì)愿意點(diǎn)開同程藝龍，為自己的旅游消費(fèi)需求買單。
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