然而，伴隨著親子研學(xué)經(jīng)濟的火熱，有關(guān)“親子研學(xué)是虛假繁榮嗎？”、“親子研學(xué)旅游淪為殺豬盤”、“親子研學(xué)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重”、“親子研學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范缺失”等熱議一度沖上熱搜。這不禁讓人好奇：
疫后親子研學(xué)經(jīng)濟，真實現(xiàn)狀到底是怎樣？
勁旅君特邀親子研學(xué)經(jīng)濟資深人士、麥淘親子創(chuàng)始人謝震，為我們獨家講述并揭秘，疫后親子研學(xué)經(jīng)濟 4 個鮮為人知的秘密。
01
旅游消費降級大潮下，
親子研學(xué)卻逆勢消費升級
旅游消費降級大潮下，
親子研學(xué)卻逆勢消費升級
最近幾個月，大家都在討論疫后消費降級的話題，特別是“五一小長假”和端午節(jié)假期，人均旅游消費同比疫情前大幅下降的數(shù)據(jù)一經(jīng)發(fā)布，更加坐實旅游消費降級的事實。
然而，親子研學(xué)這個細(xì)分賽道卻反其道而行之，不但沒有消費降級，反而呈現(xiàn)出明顯的消費升級態(tài)勢，我們可以從“人”和“貨”兩方面來解讀。
“人”，消費者，即家長和學(xué)生群體。今年上半年，親子研學(xué)市場需求極度旺盛，無論是消費信心，還是消費欲望，都在快速復(fù)蘇，一個明顯特征就是，他們對于國內(nèi)長線親子研學(xué)產(chǎn)品需求猛增，新疆、青海、內(nèi)蒙等長線旅游目的地相關(guān)親子研學(xué)產(chǎn)品，一度供不應(yīng)求，價格高企。
不過，相對應(yīng)另一個現(xiàn)象則是，今年親子研學(xué)中短途產(chǎn)品熱度下降很多，上海周邊很多度假酒店入住率持續(xù)下跌就是最明顯信號。
這可以理解，畢竟疫情三年，家長和孩子都被局限在周邊游，一旦放開，大家走出去的欲望格外強烈。
今年親子研學(xué)經(jīng)濟還有個特點，就是中小學(xué)暑假實際上放得更早。華東地區(qū)很多中小學(xué)在端午節(jié)之前就完成了期末考試，不少家長從 6 月 22 左右就已經(jīng)進(jìn)入了暑期出行模式。
可以預(yù)判，今年暑期親子研學(xué)經(jīng)濟必將迎來一波爆火。
“貨”，消費品，即親子研學(xué)產(chǎn)品。我們從三個維度來分析：
數(shù)量。今年上半年，親子研學(xué)相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量大幅增加。麥淘親子游作為一個平臺，75%的產(chǎn)品來自第三方供應(yīng)商，從我們觀察到的情況來看，今年第三方供應(yīng)商變多了，他們提供的親子研學(xué)產(chǎn)品大幅增加。其實供應(yīng)商的商業(yè)嗅覺很靈敏，一旦市場放開，需求增加，產(chǎn)品供給就會第一時間跟上。
包裝。今年親子研學(xué)產(chǎn)品的包裝升級格外頻繁。以往某一個熱門旅游目的地親子研學(xué)產(chǎn)品從包裝、元素和線路設(shè)計上大差不差。今年不一樣，供應(yīng)商們開始想盡辦法給親子研學(xué)產(chǎn)品“升級迭代”，推出“PLUS版”或者“升級版”。例如，將產(chǎn)品中原本三四星的住宿換成五星往上的高端住宿；再比如，去北京的親子研學(xué)產(chǎn)品，如果涉及到環(huán)球影城的，全部加上優(yōu)速通等。隨著親子研學(xué)產(chǎn)品包裝升級，價格也水漲船高，原本一個 5000 元左右的親子研學(xué)產(chǎn)品，包裝升級后價格立刻飆升到 8000 元，這依舊阻擋不住家長們的消費熱情。
價格。嚴(yán)格意義上講，除去產(chǎn)品升級帶來的價格變動，今年親子研學(xué)市場的整體價格體系雖然有所上漲，但并未出現(xiàn)所謂的暴漲，應(yīng)該說是穩(wěn)中有升。這得益于供應(yīng)商們對上游資源的提前鎖定和牢牢把握。民宿行業(yè)曾爆出因為供需兩旺，民宿主寧可毀約賠付，也要以更高的價格將房間租給后來者的情況。親子研學(xué)市場這種情況并不多見。不過，實話說，包括我在內(nèi)的很多人都擔(dān)心資源方反悔，畢竟當(dāng)時簽約的價格現(xiàn)在來看是低了，因此這幾個月都是在密切和資源方溝通。好在經(jīng)過“五一小長假”和端午節(jié)假期的考驗之后，親子研學(xué)的資源方們更多選擇了遵守商業(yè)誠信，這一點是萬幸的。
02
親子研學(xué)算不上暴利行業(yè)，
但毛利和復(fù)購的確相對更高
親子研學(xué)算不上暴利行業(yè)，
但毛利和復(fù)購的確相對更高
有關(guān)親子研學(xué)是個暴利行業(yè)的新聞上半年不絕于耳，原因主要有兩方面：其一，大家都知道著名的消費鄙視鏈，“女人>小孩>老人>狗>男人”，其中孩子排在尤為靠前，是出了名的“四腳吞金獸”和“鈔票粉碎機”，親子研學(xué)恰恰就是做的他們的生意，給人直觀印象就是“暴利”。其二，最近關(guān)于親子研學(xué)產(chǎn)品高價格且名不副實的新聞比比皆是，甚至一度出現(xiàn)“親子研學(xué)殺豬盤”這樣的說法。
親子研學(xué)到底是不是個暴利行業(yè)？
我的回答是否定的。
評判一個行業(yè)是否暴利，核心標(biāo)準(zhǔn)之一，是看這個行業(yè)是否處于充分的市場競爭之下。顯然，親子研學(xué)市場本身就是一個低準(zhǔn)入門檻的行業(yè)，屬于誰都能夠來插一杠子的領(lǐng)域。疫情之前，主要是旅游企業(yè)在操盤親子研學(xué)業(yè)務(wù)，原本就是個競爭激烈的紅海市場；疫情之后，特別是雙減政策之下，大量教育機構(gòu)擁入這個市場，讓市場競爭趨向白熱化。
一個充分競爭的市場，很難存在所謂暴利。
評判一個行業(yè)是否暴利，核心標(biāo)準(zhǔn)之二，是看其毛利率的高低。傳統(tǒng)旅行社毛利率最為公開透明，現(xiàn)在基本維持在 5%-10%左右。親子研學(xué)產(chǎn)品的毛利率并沒有特別公認(rèn)的行業(yè)平均數(shù)據(jù)，但綜合整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，的確要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)旅行社，至少達(dá)到 15-25%左右。尤其是今年上半年，親子研學(xué)產(chǎn)品的整體毛利率可能還要更高，原因有很多，我提兩個關(guān)鍵點：
其一，親子研學(xué)產(chǎn)品消費頻次和復(fù)購率更高，營銷費用投入相對較低。親子研學(xué)本身是一個高頻消費場景，有孩子的家庭在日常周末或者節(jié)假日，短途出行的頻率極高。例如，帶孩子去博物館、天文館，或者帶孩子去周邊觀鳥、爬山、玩水等。在寒暑假，不少家庭都會安排孩子至少每年一次的長途親子研學(xué)旅行或者夏令營、游學(xué)等。
從麥淘親子平臺大數(shù)據(jù)來看，親子研學(xué)產(chǎn)品的人均消費頻次至少在每年 3-4 次。高頻消費+高復(fù)購率，讓親子研學(xué)商家有了更高的毛利率。
其二，有獨家特色資源加持的親子研學(xué)產(chǎn)品能爆出超高價格。這類產(chǎn)品屬于親子研學(xué)金字塔尖的產(chǎn)品，它們綁定了很多獨家特色資源，甚至是壟斷性的、排他性的資源。當(dāng)這類資源加持到親子研學(xué)產(chǎn)品上時，標(biāo)價會一路飆升，成為媒體和輿論關(guān)注的重點。
例如，有航天主題的親子研學(xué)產(chǎn)品是和國內(nèi)衛(wèi)星發(fā)射基地合作，不但能夠讓孩子們進(jìn)入到平時機密的基地內(nèi)部空間參觀，還安排了專業(yè)的工程師全程講解，甚至還能夠近距離觀摩衛(wèi)星發(fā)射控制室的日常工作狀態(tài)。能推出這一類親子研學(xué)產(chǎn)品的商家可謂鳳毛菱角，產(chǎn)品價格會是個漂亮數(shù)字。
當(dāng)然，這類親子研學(xué)產(chǎn)品的毛利率必然是極高的。
不過，我依然強調(diào)，這類親子研學(xué)產(chǎn)品是少數(shù)派，只不過是受到輿論高度關(guān)注而已。本質(zhì)上，親子研學(xué)并不是一個暴利行業(yè)。
03
產(chǎn)品創(chuàng)新核心在資源獨家性，
同質(zhì)化競爭是無可避免的行業(yè)現(xiàn)實
產(chǎn)品創(chuàng)新核心在資源獨家性，
同質(zhì)化競爭是無可避免的行業(yè)現(xiàn)實
親子研學(xué)產(chǎn)品備受輿論詬病的一大問題，是“產(chǎn)品同質(zhì)化和創(chuàng)新力不足”。
我們先來明確親子研學(xué)產(chǎn)品的定義，它是由“旅游”和“教育”結(jié)合而成的產(chǎn)物，從某種意義上說，如果將親子研學(xué)產(chǎn)品看成是一道菜，“旅游”是主菜，負(fù)責(zé)管飽；“教育”是調(diào)料，負(fù)責(zé)好吃。
想要讓親子研學(xué)產(chǎn)品擺脫同質(zhì)化，實現(xiàn)創(chuàng)新，作為主菜的“旅游”是很難有發(fā)揮空間的，因為其核心要素就是大小交通、住宿、餐飲、游玩等，所謂創(chuàng)新無非就是各要素檔次高低，但本質(zhì)上沒有太大變化。
親子研學(xué)產(chǎn)品的創(chuàng)新主要聚焦在“教育”，也就是這道菜的“調(diào)料”上。此時問題又出現(xiàn)了，客觀來說，單純依靠“調(diào)料”的變化，讓整道菜變得與眾不同，難度也極大。
從現(xiàn)實狀況來看，當(dāng)下親子研學(xué)產(chǎn)品創(chuàng)新只有一條有效捷徑——捆綁獨家、特色且能夠壟斷的“教育”資源。
例如，同樣是博物館研學(xué)之旅，一般的產(chǎn)品只能請到博物館講解員來為孩子們講解，如果能夠請到這一領(lǐng)域相關(guān)的教授、專家來為孩子們講解，除了聽課還可以動手參與，算不算創(chuàng)新，算不算特色，算不算擺脫同質(zhì)化？
問題在于，能夠搞定這些“特色”資源的商家寥寥無幾，即便能夠搞定，這樣的親子研學(xué)產(chǎn)品又注定是面向小眾群體的小眾產(chǎn)品，雖然價格高，毛利率高，但銷量卻注定不大，綜合收益未必很高。
親子研學(xué)產(chǎn)品的創(chuàng)新逃不開“二八定律”，市場上注定八成都是相對同質(zhì)化的產(chǎn)品，它們服務(wù)的是大眾市場，依靠的是用足夠多的用戶和銷量換取自己相應(yīng)的利潤。剩下的兩成是真正實現(xiàn)了創(chuàng)新的產(chǎn)品，但受限于資源稀有度、可使用率、價值等多因素，這些真正引領(lǐng)創(chuàng)新的產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和可復(fù)制化，只能服務(wù)少數(shù)群體。
所以，親子研學(xué)產(chǎn)品的同質(zhì)化是一個客觀現(xiàn)實，但不一定是這個行業(yè)的問題。
我們鼓勵創(chuàng)新，鼓勵打破同質(zhì)化，但更要尊重現(xiàn)實。
04
市場能解決的問題，
不一定需要標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范來出手
市場能解決的問題，
不一定需要標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范來出手
每當(dāng)親子研學(xué)市場出現(xiàn)負(fù)面新聞之后，關(guān)于盡快給這一領(lǐng)域設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的呼聲就會出現(xiàn)?？陀^而言，這些年，從國家到地方，親子研學(xué)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范已經(jīng)有很多項，涉及到這個行業(yè)的方方面面。
然而，不少人感覺，似乎再多的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，依然沒有阻止親子研學(xué)市場負(fù)面事件的出現(xiàn)。
我對標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范有兩點看法：
但凡市場能自己解決的事情，沒有必要再額外設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。親子研學(xué)市場很公開透明，相關(guān)法律法規(guī)也很完善，和普通企業(yè)只受工商監(jiān)管相比，還有教育和文旅部門提供行業(yè)管理。如果消費者遇到不公平、不公正的事件，既可以給商家投訴，又可以給監(jiān)管部門投訴，甚至可以采取法律手段維權(quán)上訴，再或者尋找新聞媒體曝光等，這些都是市場成熟的自我調(diào)節(jié)機制，能夠解決這個行業(yè)99%的問題。
我曾經(jīng)看過一個提議說，官方應(yīng)該建立一套標(biāo)準(zhǔn)，讓學(xué)生通過參與某些親子研學(xué)課程拿到相關(guān)證書。我當(dāng)時就很疑惑，這證書除了證明學(xué)生參加過這個活動之外，還有什么作用？能夠中高考加分，還是能夠推動他們升學(xué)？是不是額外增加學(xué)生和家長負(fù)擔(dān)呢？
當(dāng)然，如果這是親子研學(xué)機構(gòu)搞的市場行為，這沒問題，只是讓這個產(chǎn)品更加有亮點；但如果這是官方要出手，真的沒有必要，反而會擾亂市場。
親子研學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，應(yīng)該在市場不能解決問題時發(fā)揮重要作用。親子研學(xué)和旅游觀光，在某種意義上，屬于競爭關(guān)系，兩者爭奪的都是家長和孩子的時間以及相關(guān)資源。
我之前去芬蘭考察，當(dāng)?shù)蒯槍τH子研學(xué)設(shè)立的一些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，對于協(xié)調(diào)親子研學(xué)和旅游觀光對有限旅游資源的爭奪起到積極作用。例如，一些本地的酒店、公共場所在周五到周日是不接待親子研學(xué)活動和團隊，這個時間段這些旅游資源要重點服務(wù)傳統(tǒng)旅游觀光業(yè)。周一到周四，本地的酒店、公共場所可以重點接待研學(xué)活動和團隊，尤其是學(xué)校組織的相關(guān)研學(xué)活動，這些研學(xué)活動都已經(jīng)事先安排在學(xué)校的學(xué)期教學(xué)計劃內(nèi)。
這種標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，即避免了親子研學(xué)經(jīng)濟與傳統(tǒng)觀光旅游經(jīng)濟在周末不必要的資源爭奪，又提高了當(dāng)?shù)鼐频?、公共場所在淡季的資源利用效率，還大幅降低了親子研學(xué)產(chǎn)品的價格。
這才是標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范真正意義所在。
05
結(jié)尾
結(jié)尾
疫情之后，親子研學(xué)經(jīng)濟釋放出三個有趣信號，我們可以重點關(guān)注：
“雙減”之后，中小學(xué)生“時間”被進(jìn)一步釋放，家長“錢包”也被進(jìn)一步釋放。當(dāng)家長和孩子有錢有閑，他們對于親子研學(xué)產(chǎn)品的需求會大幅提升，這將是極為利好親子研學(xué)經(jīng)濟的一個信號。
中高考依然是親子研學(xué)市場的“指揮棒”，什么項目有利于中高考，什么項目就會成為親子研學(xué)市場上的熱門生意。例如，當(dāng)游泳、籃球成績在某個地區(qū)的中高考中占據(jù)一定比例，那么當(dāng)?shù)赜H子研學(xué)產(chǎn)品中涉及游泳和籃球的必然爆火。
疫情三年積壓的親子研學(xué)需求還在持續(xù)釋放，這是一個相對長的釋放過程，而且相關(guān)熱點和區(qū)域會不斷轉(zhuǎn)移。今年西北親子研學(xué)火爆，明年可能西南親子研學(xué)火爆等，從大趨勢上看，未來 3-5 年，親子研學(xué)經(jīng)濟依然會持續(xù)火熱，值得高度關(guān)注。
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