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疫情之后，隨著旅游經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，其中一些細(xì)分領(lǐng)域的復(fù)蘇尤為神速，特別是親子研學(xué)經(jīng)濟(jì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，親子研學(xué)類(lèi)產(chǎn)品是今年上半年最暢銷(xiāo)的旅游產(chǎn)品之一。

然而，伴隨著親子研學(xué)經(jīng)濟(jì)的火熱，有關(guān)“親子研學(xué)是虛假繁榮嗎？”、“親子研學(xué)旅游淪為殺豬盤(pán)”、“親子研學(xué)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重”、“親子研學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范缺失”等熱議一度沖上熱搜。這不禁讓人好奇：

疫后親子研學(xué)經(jīng)濟(jì)，真實(shí)現(xiàn)狀到底是怎樣？

勁旅君特邀親子研學(xué)經(jīng)濟(jì)資深人士、麥淘親子創(chuàng)始人謝震，為我們獨(dú)家講述并揭秘，疫后親子研學(xué)經(jīng)濟(jì) 4 個(gè)鮮為人知的秘密。


最近幾個(gè)月，大家都在討論疫后消費(fèi)降級(jí)的話(huà)題，特別是“五一小長(zhǎng)假”和端午節(jié)假期，人均旅游消費(fèi)同比疫情前大幅下降的數(shù)據(jù)一經(jīng)發(fā)布，更加坐實(shí)旅游消費(fèi)降級(jí)的事實(shí)。

然而，親子研學(xué)這個(gè)細(xì)分賽道卻反其道而行之，不但沒(méi)有消費(fèi)降級(jí)，反而呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)，我們可以從“人”和“貨”兩方面來(lái)解讀。

“人”，消費(fèi)者，即家長(zhǎng)和學(xué)生群體。今年上半年，親子研學(xué)市場(chǎng)需求極度旺盛，無(wú)論是消費(fèi)信心，還是消費(fèi)欲望，都在快速?gòu)?fù)蘇，一個(gè)明顯特征就是，他們對(duì)于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線(xiàn)親子研學(xué)產(chǎn)品需求猛增，新疆、青海、內(nèi)蒙等長(zhǎng)線(xiàn)旅游目的地相關(guān)親子研學(xué)產(chǎn)品，一度供不應(yīng)求，價(jià)格高企。

不過(guò)，相對(duì)應(yīng)另一個(gè)現(xiàn)象則是，今年親子研學(xué)中短途產(chǎn)品熱度下降很多，上海周邊很多度假酒店入住率持續(xù)下跌就是最明顯信號(hào)。

這可以理解，畢竟疫情三年，家長(zhǎng)和孩子都被局限在周邊游，一旦放開(kāi)，大家走出去的欲望格外強(qiáng)烈。

今年親子研學(xué)經(jīng)濟(jì)還有個(gè)特點(diǎn)，就是中小學(xué)暑假實(shí)際上放得更早。華東地區(qū)很多中小學(xué)在端午節(jié)之前就完成了期末考試，不少家長(zhǎng)從 6 月 22 左右就已經(jīng)進(jìn)入了暑期出行模式。

可以預(yù)判，今年暑期親子研學(xué)經(jīng)濟(jì)必將迎來(lái)一波爆火。

“貨”，消費(fèi)品，即親子研學(xué)產(chǎn)品。我們從三個(gè)維度來(lái)分析：

數(shù)量。今年上半年，親子研學(xué)相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量大幅增加。麥淘親子游作為一個(gè)平臺(tái)，75%的產(chǎn)品來(lái)自第三方供應(yīng)商，從我們觀察到的情況來(lái)看，今年第三方供應(yīng)商變多了，他們提供的親子研學(xué)產(chǎn)品大幅增加。其實(shí)供應(yīng)商的商業(yè)嗅覺(jué)很靈敏，一旦市場(chǎng)放開(kāi)，需求增加，產(chǎn)品供給就會(huì)第一時(shí)間跟上。

包裝。今年親子研學(xué)產(chǎn)品的包裝升級(jí)格外頻繁。以往某一個(gè)熱門(mén)旅游目的地親子研學(xué)產(chǎn)品從包裝、元素和線(xiàn)路設(shè)計(jì)上大差不差。今年不一樣，供應(yīng)商們開(kāi)始想盡辦法給親子研學(xué)產(chǎn)品“升級(jí)迭代”，推出“PLUS版”或者“升級(jí)版”。例如，將產(chǎn)品中原本三四星的住宿換成五星往上的高端住宿；再比如，去北京的親子研學(xué)產(chǎn)品，如果涉及到環(huán)球影城的，全部加上優(yōu)速通等。隨著親子研學(xué)產(chǎn)品包裝升級(jí)，價(jià)格也水漲船高，原本一個(gè) 5000 元左右的親子研學(xué)產(chǎn)品，包裝升級(jí)后價(jià)格立刻飆升到 8000 元，這依舊阻擋不住家長(zhǎng)們的消費(fèi)熱情。

價(jià)格。嚴(yán)格意義上講，除去產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的價(jià)格變動(dòng)，今年親子研學(xué)市場(chǎng)的整體價(jià)格體系雖然有所上漲，但并未出現(xiàn)所謂的暴漲，應(yīng)該說(shuō)是穩(wěn)中有升。這得益于供應(yīng)商們對(duì)上游資源的提前鎖定和牢牢把握。民宿行業(yè)曾爆出因?yàn)楣┬鑳赏?，民宿主寧可毀約賠付，也要以更高的價(jià)格將房間租給后來(lái)者的情況。親子研學(xué)市場(chǎng)這種情況并不多見(jiàn)。不過(guò)，實(shí)話(huà)說(shuō)，包括我在內(nèi)的很多人都擔(dān)心資源方反悔，畢竟當(dāng)時(shí)簽約的價(jià)格現(xiàn)在來(lái)看是低了，因此這幾個(gè)月都是在密切和資源方溝通。好在經(jīng)過(guò)“五一小長(zhǎng)假”和端午節(jié)假期的考驗(yàn)之后，親子研學(xué)的資源方們更多選擇了遵守商業(yè)誠(chéng)信，這一點(diǎn)是萬(wàn)幸的。
有關(guān)親子研學(xué)是個(gè)暴利行業(yè)的新聞上半年不絕于耳，原因主要有兩方面：其一，大家都知道著名的消費(fèi)鄙視鏈，“女人>小孩>老人>狗>男人”，其中孩子排在尤為靠前，是出了名的“四腳吞金獸”和“鈔票粉碎機(jī)”，親子研學(xué)恰恰就是做的他們的生意，給人直觀印象就是“暴利”。其二，最近關(guān)于親子研學(xué)產(chǎn)品高價(jià)格且名不副實(shí)的新聞比比皆是，甚至一度出現(xiàn)“親子研學(xué)殺豬盤(pán)”這樣的說(shuō)法。

親子研學(xué)到底是不是個(gè)暴利行業(yè)？

我的回答是否定的。

評(píng)判一個(gè)行業(yè)是否暴利，核心標(biāo)準(zhǔn)之一，是看這個(gè)行業(yè)是否處于充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下。顯然，親子研學(xué)市場(chǎng)本身就是一個(gè)低準(zhǔn)入門(mén)檻的行業(yè)，屬于誰(shuí)都能夠來(lái)插一杠子的領(lǐng)域。疫情之前，主要是旅游企業(yè)在操盤(pán)親子研學(xué)業(yè)務(wù)，原本就是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)；疫情之后，特別是雙減政策之下，大量教育機(jī)構(gòu)擁入這個(gè)市場(chǎng)，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。

一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，很難存在所謂暴利。

評(píng)判一個(gè)行業(yè)是否暴利，核心標(biāo)準(zhǔn)之二，是看其毛利率的高低。傳統(tǒng)旅行社毛利率最為公開(kāi)透明，現(xiàn)在基本維持在 5%-10%左右。親子研學(xué)產(chǎn)品的毛利率并沒(méi)有特別公認(rèn)的行業(yè)平均數(shù)據(jù)，但綜合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，的確要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)旅行社，至少達(dá)到 15-25%左右。尤其是今年上半年，親子研學(xué)產(chǎn)品的整體毛利率可能還要更高，原因有很多，我提兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

其一，親子研學(xué)產(chǎn)品消費(fèi)頻次和復(fù)購(gòu)率更高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入相對(duì)較低。親子研學(xué)本身是一個(gè)高頻消費(fèi)場(chǎng)景，有孩子的家庭在日常周末或者節(jié)假日，短途出行的頻率極高。例如，帶孩子去博物館、天文館，或者帶孩子去周邊觀鳥(niǎo)、爬山、玩水等。在寒暑假，不少家庭都會(huì)安排孩子至少每年一次的長(zhǎng)途親子研學(xué)旅行或者夏令營(yíng)、游學(xué)等。

從麥淘親子平臺(tái)大數(shù)據(jù)來(lái)看，親子研學(xué)產(chǎn)品的人均消費(fèi)頻次至少在每年 3-4 次。高頻消費(fèi)+高復(fù)購(gòu)率，讓親子研學(xué)商家有了更高的毛利率。

其二，有獨(dú)家特色資源加持的親子研學(xué)產(chǎn)品能爆出超高價(jià)格。這類(lèi)產(chǎn)品屬于親子研學(xué)金字塔尖的產(chǎn)品，它們綁定了很多獨(dú)家特色資源，甚至是壟斷性的、排他性的資源。當(dāng)這類(lèi)資源加持到親子研學(xué)產(chǎn)品上時(shí)，標(biāo)價(jià)會(huì)一路飆升，成為媒體和輿論關(guān)注的重點(diǎn)。

例如，有航天主題的親子研學(xué)產(chǎn)品是和國(guó)內(nèi)衛(wèi)星發(fā)射基地合作，不但能夠讓孩子們進(jìn)入到平時(shí)機(jī)密的基地內(nèi)部空間參觀，還安排了專(zhuān)業(yè)的工程師全程講解，甚至還能夠近距離觀摩衛(wèi)星發(fā)射控制室的日常工作狀態(tài)。能推出這一類(lèi)親子研學(xué)產(chǎn)品的商家可謂鳳毛菱角，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)是個(gè)漂亮數(shù)字。

當(dāng)然，這類(lèi)親子研學(xué)產(chǎn)品的毛利率必然是極高的。

不過(guò)，我依然強(qiáng)調(diào)，這類(lèi)親子研學(xué)產(chǎn)品是少數(shù)派，只不過(guò)是受到輿論高度關(guān)注而已。本質(zhì)上，親子研學(xué)并不是一個(gè)暴利行業(yè)。
親子研學(xué)產(chǎn)品備受輿論詬病的一大問(wèn)題，是“產(chǎn)品同質(zhì)化和創(chuàng)新力不足”。

我們先來(lái)明確親子研學(xué)產(chǎn)品的定義，它是由“旅游”和“教育”結(jié)合而成的產(chǎn)物，從某種意義上說(shuō)，如果將親子研學(xué)產(chǎn)品看成是一道菜，“旅游”是主菜，負(fù)責(zé)管飽；“教育”是調(diào)料，負(fù)責(zé)好吃。

想要讓親子研學(xué)產(chǎn)品擺脫同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，作為主菜的“旅游”是很難有發(fā)揮空間的，因?yàn)槠浜诵囊鼐褪谴笮〗煌?、住宿、餐飲、游玩等，所謂創(chuàng)新無(wú)非就是各要素檔次高低，但本質(zhì)上沒(méi)有太大變化。

親子研學(xué)產(chǎn)品的創(chuàng)新主要聚焦在“教育”，也就是這道菜的“調(diào)料”上。此時(shí)問(wèn)題又出現(xiàn)了，客觀來(lái)說(shuō)，單純依靠“調(diào)料”的變化，讓整道菜變得與眾不同，難度也極大。

從現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，當(dāng)下親子研學(xué)產(chǎn)品創(chuàng)新只有一條有效捷徑——捆綁獨(dú)家、特色且能夠壟斷的“教育”資源。

例如，同樣是博物館研學(xué)之旅，一般的產(chǎn)品只能請(qǐng)到博物館講解員來(lái)為孩子們講解，如果能夠請(qǐng)到這一領(lǐng)域相關(guān)的教授、專(zhuān)家來(lái)為孩子們講解，除了聽(tīng)課還可以動(dòng)手參與，算不算創(chuàng)新，算不算特色，算不算擺脫同質(zhì)化？

問(wèn)題在于，能夠搞定這些“特色”資源的商家寥寥無(wú)幾，即便能夠搞定，這樣的親子研學(xué)產(chǎn)品又注定是面向小眾群體的小眾產(chǎn)品，雖然價(jià)格高，毛利率高，但銷(xiāo)量卻注定不大，綜合收益未必很高。

親子研學(xué)產(chǎn)品的創(chuàng)新逃不開(kāi)“二八定律”，市場(chǎng)上注定八成都是相對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品，它們服務(wù)的是大眾市場(chǎng)，依靠的是用足夠多的用戶(hù)和銷(xiāo)量換取自己相應(yīng)的利潤(rùn)。剩下的兩成是真正實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新的產(chǎn)品，但受限于資源稀有度、可使用率、價(jià)值等多因素，這些真正引領(lǐng)創(chuàng)新的產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；涂蓮?fù)制化，只能服務(wù)少數(shù)群體。

所以，親子研學(xué)產(chǎn)品的同質(zhì)化是一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)，但不一定是這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。

我們鼓勵(lì)創(chuàng)新，鼓勵(lì)打破同質(zhì)化，但更要尊重現(xiàn)實(shí)。

每當(dāng)親子研學(xué)市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)面新聞之后，關(guān)于盡快給這一領(lǐng)域設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的呼聲就會(huì)出現(xiàn)?？陀^而言，這些年，從國(guó)家到地方，親子研學(xué)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范已經(jīng)有很多項(xiàng)，涉及到這個(gè)行業(yè)的方方面面。

然而，不少人感覺(jué)，似乎再多的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，依然沒(méi)有阻止親子研學(xué)市場(chǎng)負(fù)面事件的出現(xiàn)。

我對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范有兩點(diǎn)看法：

但凡市場(chǎng)能自己解決的事情，沒(méi)有必要再額外設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。親子研學(xué)市場(chǎng)很公開(kāi)透明，相關(guān)法律法規(guī)也很完善，和普通企業(yè)只受工商監(jiān)管相比，還有教育和文旅部門(mén)提供行業(yè)管理。如果消費(fèi)者遇到不公平、不公正的事件，既可以給商家投訴，又可以給監(jiān)管部門(mén)投訴，甚至可以采取法律手段維權(quán)上訴，再或者尋找新聞媒體曝光等，這些都是市場(chǎng)成熟的自我調(diào)節(jié)機(jī)制，能夠解決這個(gè)行業(yè)99%的問(wèn)題。

我曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)提議說(shuō)，官方應(yīng)該建立一套標(biāo)準(zhǔn)，讓學(xué)生通過(guò)參與某些親子研學(xué)課程拿到相關(guān)證書(shū)。我當(dāng)時(shí)就很疑惑，這證書(shū)除了證明學(xué)生參加過(guò)這個(gè)活動(dòng)之外，還有什么作用？能夠中高考加分，還是能夠推動(dòng)他們升學(xué)？是不是額外增加學(xué)生和家長(zhǎng)負(fù)擔(dān)呢？

當(dāng)然，如果這是親子研學(xué)機(jī)構(gòu)搞的市場(chǎng)行為，這沒(méi)問(wèn)題，只是讓這個(gè)產(chǎn)品更加有亮點(diǎn)；但如果這是官方要出手，真的沒(méi)有必要，反而會(huì)擾亂市場(chǎng)。

親子研學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，應(yīng)該在市場(chǎng)不能解決問(wèn)題時(shí)發(fā)揮重要作用。親子研學(xué)和旅游觀光，在某種意義上，屬于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，兩者爭(zhēng)奪的都是家長(zhǎng)和孩子的時(shí)間以及相關(guān)資源。

我之前去芬蘭考察，當(dāng)?shù)蒯槍?duì)親子研學(xué)設(shè)立的一些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，對(duì)于協(xié)調(diào)親子研學(xué)和旅游觀光對(duì)有限旅游資源的爭(zhēng)奪起到積極作用。例如，一些本地的酒店、公共場(chǎng)所在周五到周日是不接待親子研學(xué)活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)，這個(gè)時(shí)間段這些旅游資源要重點(diǎn)服務(wù)傳統(tǒng)旅游觀光業(yè)。周一到周四，本地的酒店、公共場(chǎng)所可以重點(diǎn)接待研學(xué)活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)，尤其是學(xué)校組織的相關(guān)研學(xué)活動(dòng)，這些研學(xué)活動(dòng)都已經(jīng)事先安排在學(xué)校的學(xué)期教學(xué)計(jì)劃內(nèi)。

這種標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，即避免了親子研學(xué)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)觀光旅游經(jīng)濟(jì)在周末不必要的資源爭(zhēng)奪，又提高了當(dāng)?shù)鼐频?、公共?chǎng)所在淡季的資源利用效率，還大幅降低了親子研學(xué)產(chǎn)品的價(jià)格。

這才是標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范真正意義所在。
疫情之后，親子研學(xué)經(jīng)濟(jì)釋放出三個(gè)有趣信號(hào)，我們可以重點(diǎn)關(guān)注：

“雙減”之后，中小學(xué)生“時(shí)間”被進(jìn)一步釋放，家長(zhǎng)“錢(qián)包”也被進(jìn)一步釋放。當(dāng)家長(zhǎng)和孩子有錢(qián)有閑，他們對(duì)于親子研學(xué)產(chǎn)品的需求會(huì)大幅提升，這將是極為利好親子研學(xué)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)信號(hào)。

中高考依然是親子研學(xué)市場(chǎng)的“指揮棒”，什么項(xiàng)目有利于中高考，什么項(xiàng)目就會(huì)成為親子研學(xué)市場(chǎng)上的熱門(mén)生意。例如，當(dāng)游泳、籃球成績(jī)?cè)谀硞€(gè)地區(qū)的中高考中占據(jù)一定比例，那么當(dāng)?shù)赜H子研學(xué)產(chǎn)品中涉及游泳和籃球的必然爆火。

疫情三年積壓的親子研學(xué)需求還在持續(xù)釋放，這是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的釋放過(guò)程，而且相關(guān)熱點(diǎn)和區(qū)域會(huì)不斷轉(zhuǎn)移。今年西北親子研學(xué)火爆，明年可能西南親子研學(xué)火爆等，從大趨勢(shì)上看，未來(lái) 3-5 年，親子研學(xué)經(jīng)濟(jì)依然會(huì)持續(xù)火熱，值得高度關(guān)注。