本文轉(zhuǎn)載自公眾號：小榮說，作者：孫小榮
11月22日，2024年廣西研學旅游大會在梧州召開，由桂林旅游學院、廣西旅游協(xié)會共同主辦的第四屆研學旅游教育發(fā)展論壇同期舉辦。孫小榮受邀做《研學旅游的新時代價值》的主題演講，本文根據(jù)演講內(nèi)容整理而成，有刪減、增補。
疫情結(jié)束后的這兩年，文旅消費的熱點現(xiàn)象，可以用“亂花漸欲迷人眼”這句詩來形容。具體表現(xiàn)為三個“大小”——
一個是“呼大喚小”。每座城市都在呼喊大學生，因為在短視頻時代，大學生成為“潑天的流量”保證，也是創(chuàng)造消費熱點的群體。每座城市都在熱寵學生，還發(fā)明了“南方小土豆”“小砂糖橘”等昵稱，開啟花式寵愛。
同時，我們看到，中小學生的研學旅游異?；鸨．斚M降級，成人可以開啟能省則省模式，縮減自己的消費，但對孩子的教育卻不能縮水，這導致研學游、親子游的有增無減。
在暑期、假期，我們看到，很多熱點研學旅游景區(qū)，被研學團隊擠滿，你甚至都無法拍一張滿意的照片，因為那些能拍出理想照片的標志性場景，都被孩子們攻占，你總不能跟孩子們搶奪“C位”。
一個是“大驚小怪”。對于年輕的大學生群體而言，需要創(chuàng)造大大的驚喜感和驚奇感，有些城市為迎合大學生的各種驚叫需求，靈活推出很多驚艷的體驗項目和優(yōu)惠政策。對于鬼怪精靈的研學團隊，也推出一些奇奇怪怪、呆萌可愛的研學項目，來滿足研學群體的童趣、益趣需求，以趣味化營造親切感和體驗感。
第三個叫“小題大做”。旅游的消費熱點，不再由景區(qū)來引導，而是由融入地方生活，充滿煙火氣，小而美的“單品爆款”來引領。這個單品爆款，有可能是一道美食，一個節(jié)慶活動，一場音樂節(jié)，一處可以打卡的小場景、微場景。因此，每座城市都在挖空心思地“小題大做”，發(fā)現(xiàn)亮點、制造爆點，以輕投資、輕運營來達到“以小博大”的引流目的。
我在這兩年的游歷和考察中也發(fā)現(xiàn)，很多景區(qū)景點，甚至酒店、民宿等接待場所，都開辟出研學空間，設立非遺、手造、茶藝、花道等研學體驗項目，讓孩子們在住的同時，也有的玩。
運營者都明白一個道理，討好孩子，留住孩子，就留住了錢袋子。
大學生貢獻流量，創(chuàng)造消費爆點；小學生帶動家庭，拉動研學團體，這“一大一小”的組合，成為目的地城市努力爭取的兩大消費客群。
這是市場端的一個表現(xiàn)。
而在國家層面，我們看到，這兩年也對旅游消費，尤其是對研學旅游，表現(xiàn)出前所未有的重視。
習近平總書記在今年考察寧夏、福建、安徽、湖北等地時的講話中，頻繁提到要推動文旅融合，發(fā)展全域旅游，構(gòu)建完善的現(xiàn)代旅游業(yè)體系，把文化旅游業(yè)培育為支柱性產(chǎn)業(yè)。
尤其是在今年5月17日召開的全國旅游發(fā)展大會上，對旅游業(yè)發(fā)展做出重要指示，要求旅游業(yè)發(fā)展要服務美好生活，促進經(jīng)濟發(fā)展，構(gòu)筑精神家園，展示中國形象，增進文明互鑒。
我想，這就是文旅產(chǎn)業(yè)的新時代價值。
我們討論研學旅游，也要站在這個定位和高度，來理解研學旅游的新時代價值。尤其是在構(gòu)筑精神家園，展示中國形象，增進文明互鑒這三個方面，研學旅游具有不可替代的“深度價值”。
同時，我們也要站在這個角度，來理解城市文旅的新時代價值?，F(xiàn)代城市，為什么要發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)？或者要問，為什么現(xiàn)在每座城市都對文旅產(chǎn)業(yè)如此重視？
我認為，主要有以下幾個方面——
一個是形象傳播價值。因為文旅產(chǎn)業(yè)就是發(fā)現(xiàn)美，傳播美，體驗美的產(chǎn)業(yè)，文旅即媒介，一座城市所有“美的元素”，都可以轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)品和文旅消費，文旅產(chǎn)業(yè)做得好，城市品牌的傳播必然就聲名遠揚，而城市品牌影響力會帶動諸多發(fā)展要素的集聚。而且，我認為這是城市發(fā)展文旅最主要的價值。
一個是文化附加價值。文旅品牌影響力會讓一座城市獲得更多的話語權(quán)，更高的辨識度，它不僅能夠吸引更多的人進入城市體驗，而且會給其他的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，帶來文化附加值，這叫“聲譽經(jīng)濟”，也叫品牌賦能。
一個是就地消費價值。這也是每座旅游城市苦苦追尋的目標，就是盡可能吸引更多的客群到本地來體驗消費，把消費留在當?shù)?。我們所有的旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，都集中于每年游客的接待規(guī)模和消費規(guī)模，這是唯一可見的直接貢獻。但是，如果我們只在這個層面來衡量文旅產(chǎn)業(yè)對一座城市的貢獻，顯然是有失偏頗，不全面的。
最后一個是文化育人價值。這是最隱性，但也最深刻的價值。每個游客都不僅僅是消費者，也不僅僅是文化的認知者和接受者，更是文化的發(fā)現(xiàn)者和傳播者。
有一句話說，你沒有看過世界，哪來的世界觀？或者說，你沒有跟別的地方，別的國家，別的文化圈層的人，一起生活過，合作過，接觸過，哪來的世界觀？沒有差異性的生活體驗，沒有對不同文化的體驗性認知和比較，尤其是生活在當下被算法禁錮的信息繭房中，又怎么會有正確的價值觀？
只有走向世界，體驗不同，認知不同，我們才能擺脫狹隘，更加懂得求同存異，美美與共。從這個角度而言，經(jīng)常旅游的人，跟不經(jīng)常旅游的人，他看待世界的視野和理解事物的格局，肯定是不一樣的。這是旅游對一個人最根本的改變。
所以，我們不要一談到“研學”，就總感覺那是學生的事情，是小孩子的事情，研學是所有人的事情，而且是一生都要去踐行的事情。王陽明說的“知行合一，致良知”，就是這個意思。
現(xiàn)在，我們常說研學是一種“新業(yè)態(tài)”，今天我也聽到好幾次，“研學作為一種新業(yè)態(tài)”。但是，這是一個大錯而特錯的認知，研學是最早出現(xiàn)的旅游形態(tài)，早于我們現(xiàn)在熟知的觀光、休閑和度假“享受型”旅游之前。
在古代，沒有大眾旅游，只要少數(shù)人的旅行，很多情況下，還是“文化苦旅”。
孔子帶著弟子周游列國，算是較早的團體旅行，但他們的目的不是觀光休閑，而是為了向各路諸侯推行儒家“以仁為本”的治國理念。
大家都知道，早在春秋戰(zhàn)國時代，今天的淄博就是齊國的首都，那里誕生了中國最早的學府，叫“稷下學宮”。那個時代所有的飽學之士都有個夢想，就是去“稷下學宮”縱論天下大勢，相當于今天的畢業(yè)答辯，答辯勝出的人，便可一舉成名，成為當時的“頂流網(wǎng)紅”。
當然，跟今天的網(wǎng)紅有很大不同，“稷下學宮”的網(wǎng)紅，可以出將入相，最不濟也可以做個王侯將相的門客；但是今天的網(wǎng)紅成名后，只能做直播帶貨。
今天，我們很多人乘著飛機、坐著高鐵，開著自駕車，去淄博吃燒烤。但是當時的諸子學士們，條件好的可以乘車騎馬，條件差的就只能騎驢，或者徒步旅行，搭順風車了。他們要經(jīng)過長達幾個月，甚至數(shù)年的游歷，才能抵達“稷下學宮”。
而這漫長的游歷，給了他們沿途考察山川形勝、民情民風的機會，相當于今天搞研究時的田野調(diào)查。他們將自己一路走來的所見所聞，所思所感，跟自己從書本上，從老師處學到的內(nèi)容融合到一起，形成了獨樹一幟的治國理政理念，就有了我們今天所知道的“諸子百家”學說。
唐朝的杜甫，寫過一首名叫《壯游》的詩，這是8世紀的文人游歷。而“壯游”這個活動興起于英國的貴族子弟，已經(jīng)是17世紀。在17世紀，英國正在崛起成為世界帝國，但是作為一個島國，處于歐洲邊緣，英國人存在一種文化自卑感，他們要到歐洲大陸的文化中心法國、意大利、瑞士、德國等阿爾比斯山地區(qū)的文化先進國家去游歷學習，從而掀起一股“壯游”的熱潮。這比杜甫的“壯游”遲了900年。
在這點上，我們還是有文化自信的。英國青年當時去阿爾比斯山國家壯游，就像在唐朝時日本來中國學習的“遣唐使”，都是邊緣地帶文化落后的島國，向大陸的文化中心國家學習。
因此，英國民主自由主義之父約翰·洛克曾說：教育的最后一個環(huán)節(jié)是“游學”，游學是學業(yè)的結(jié)束，可以促進完整人格的形成。他還鼓勵年輕人應該至少進行兩次游學：一次是在7至14歲時，在家庭教師的陪同下；一次是在21歲以后，單獨進行。
我們今天說，“旅游是一種學習方式、成長方式、生活方式”。因為，所有的旅游經(jīng)歷，都自帶“含學量”，而所有的旅游資源和產(chǎn)品，也都自帶“含文量”。這也就意味著，每一種旅游產(chǎn)品、業(yè)態(tài)和場景的設計，都必須具有寓教于樂、寓文于游的常識、知識、智識的傳遞。
常識，意味著了解；知識，意味著深度認知；而智識，就是認知基礎上的智慧形成，就是“知識”融于個體思維的認知重塑。我想，這就是研學對于個體的深層次價值。
我們經(jīng)常說，出去走走看看，長長見識。我們形容一個人博學，就會說他“見多識廣”，或者“見識廣博”；形容一個人看待問題的視野廣闊，格局大，就說他充滿“遠見卓識”，或者“見識高遠”。同樣，如果我們發(fā)現(xiàn)一個人視野狹隘，斤斤計較，做事輕浮，就說他“見識短淺”或者“見識淺薄”。
“見識”成為評判一個人品格的常用熱詞。
所以，我今年給山東省研學旅游策劃的品牌就叫“見識齊魯”，正是因為意識到，所有的旅游的終極價值，都是“長見識”，而研學旅游，更應該“增長見識”。
為此，還作了一首“見識齊魯賦”，在今年的山東省旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會開幕式上，進行了品牌發(fā)布，現(xiàn)場播放的相關視頻見（見識齊魯：見識山東研學旅游品牌“新質(zhì)感”）；7月底，我們又發(fā)布了“見識齊魯”的IP形象——齊博士和魯博士，他們將成為山東省研學旅游導師，帶領游客“見識齊魯”（孫小榮：發(fā)布“見識齊魯”形象IP——“齊博士”和“魯博士”）。
如前所述，當我們談論研學時，我們往往把目標客群，更多地預設為學生群體；正如當我們談論研學的內(nèi)容時，我們往往把研學的實踐，局限于傳統(tǒng)文化（國學）和紅色文化（愛國主義教育）。因此，我們會發(fā)現(xiàn)，在很多特別有名的文化遺產(chǎn)型景區(qū)和紅色旅游景區(qū)，研學的學生總是成群結(jié)隊。
近幾年，才興起一些研學的新業(yè)態(tài)和新場景，比如非遺工坊、農(nóng)事體驗等強調(diào)研學者身體力行參與體驗的項目。自然課堂、森林課堂、田園課堂等正在國際范圍內(nèi)興起。在美國已經(jīng)有2000多家自然課堂，而在德國也開設有600多家森林課堂。在中國，包括農(nóng)耕文化、農(nóng)業(yè)科普、農(nóng)事體驗、戶外生存等田園課堂，也逐漸被納入研學項目。
如果從“終身學習”的需求而言，研學是適合全齡、貫穿一生的修為。作為一種學校教育的補充，一種寓教于樂的娛樂性學習，研學可以伴隨一個人從“搖籃”到“墳墓”的人生歷程，活到老，學到老，玩到老，正在成為長壽人生的追求。
幼兒啟趣、少兒啟蒙、少年啟識、青年啟志、中年啟智、老年啟情，每個年齡階段都有研學的需求，每個年齡階段也都需要適齡的研學內(nèi)容和服務。搞研學旅游，也要著眼于“全齡化”的內(nèi)容、課程設計和服務配套。
研學課程及產(chǎn)品體驗的設計，應該針對不同的客群量身定制。除了傳統(tǒng)文化和紅色教育，還應該開設更多的生態(tài)課堂、工農(nóng)課堂、技能課堂、體能課堂、未來課堂、特訓課堂等類型的課程。
在內(nèi)容的設計層面，應該凸顯情趣、智識、體能、技能、互動和社交等綜合功能。研學產(chǎn)品唯有定制，才能催生新的配套服務，唯有研學服務的定制化，才能催生出適應性的研學體驗。
與此同時，研學的價值鏈才能有效形成。否則，研學旅行跟大眾旅游沒什么區(qū)別，研學就變成了“真旅游，偽研學”。
尤其值得重視的是“老齡化社會”的到來。隨著衛(wèi)生、醫(yī)療水平的不斷發(fā)展，我們將迎來長壽時代。這也就意味著，60歲左右退休的人，還在壯年。他們要想度過一個豐富、充實的晚年，就不得不“重啟人生”，學習一些新技能、新興趣、新愛好。
現(xiàn)在有些地方已經(jīng)設立“老年大學”“老年興趣班”等，老年人不僅熱衷于跳廣場舞、健步走，琴棋書畫花藝茶也是可以陶冶情操的興趣所在。我看到有個老年攀巖團，在四處挑戰(zhàn)高難度的攀巖。只不過現(xiàn)在，“老齡化游學”還是一個被忽略的潛在需求。
因此，研學旅行目的地，應該把當?shù)孛總€行業(yè)、每個領域里的精英，培養(yǎng)成專職或兼職的“研學講師”，讓他們來講述各種類型的“在地文化”。尤其是一些具有資深專業(yè)知識和技能背景的離退休老職工，這叫閑置人力資源的再利用。
我們看到研學旅行的現(xiàn)狀基本上是“旅而不學，學而不研”，具體表現(xiàn)為：缺少專業(yè)化的研學組織、缺少針對性的研學課程、缺少精準化的研學流程、缺少適應性的研學場所、缺少高精專的研學團隊。
研學作為一門教育實踐，應該具備課程化的管理和知識點的設計，比如研前預知、研中探知、研后感知，做到“知行合一”。要有“作業(yè)化”的布置和督導，“試題化”的考核和驗收，不管在學識，還是思想認知層面，都要達到一定的積累和升華。
從研學的場所而言，缺少特定的場所，基本是圍著景區(qū)、景點走。在有些知名景區(qū)，我看到的現(xiàn)象是成群結(jié)隊的研學大軍涌入，極大地擠兌了大眾旅游的游歷空間，普通游客看到一群孩子，出于愛幼及謙讓心態(tài)，只能讓著、繞著游覽。
由于學生研學具有公益性特征，當大量的研學客群融入一個景區(qū)時，不僅會擠占旅游體驗空間，還會對景區(qū)的消費轉(zhuǎn)化造成影響。面對研學的“旺丁不旺財”，很多知名景區(qū)其實苦不堪言，只能忍痛負重。
研學旅游“創(chuàng)造性”與“創(chuàng)新性”體現(xiàn)在哪里？我總結(jié)了幾點供參考——
首先為“四化”：一是化繁為簡，二是化難為易，三是化苦為趣，四是化靜為動；其次為“四益”：一是益智產(chǎn)品，二是益趣場景，三是益體游歷，四是益進挑戰(zhàn)；再次是“三感”，一是電影式懸念感，二是游戲化體驗感，三是進階式獲得感?？偠灾?，就是要簡化流程，增進趣味，產(chǎn)生心流，研學才能在快樂的體驗中展開。
我們也要意識到，研學不僅僅是個旅游業(yè)態(tài)，更是個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這個產(chǎn)業(yè)體系包括課程研發(fā)出版、研學考核回訪、專業(yè)導師培訓、團隊組織培訓、營地基地管理、線路策劃運營、品牌推廣營銷、教具器材展銷、服務外包租賃、影視圖文制作……以一個獨立的研學業(yè)態(tài)，構(gòu)成一個完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。
因此，做好研學旅游，不是要在原野上放羊，而是要構(gòu)建一個牧場。
我們現(xiàn)在追求“情緒價值”，但情緒價值往往是短暫的、瞬時的，也往往是不理性的。旅游體驗和場景營造，既要情緒價值，更需要把“情緒價值”上升為“情感價值”。
而我認為，研學旅游對一個目的地而言，應該建立的是“深情價值”。
因為研學旅游是深度體驗產(chǎn)生深度認知，深度記憶推動深度傳播。我們都有一個經(jīng)驗，對于我們?nèi)ミ^的城市，我們會關注它的相關信息；但對于我們沒有去過的城市，我們對于關于它的信息，一般不太會關注。因為去過的城市，心理距離拉近了，產(chǎn)生了心理粘性；而沒去過的城市，即便是常有信息被刷到，但心理距離也是疏遠的。
對于一座城市而言，今天的研學者，就是未來的深度傳播者和深度消費者。因為研學會產(chǎn)生深度的認知粘性，深度的信息互動，這又會引發(fā)深度回訪，促進深度轉(zhuǎn)化。
所以，研學旅游是今天種一粒子，未來長一顆樹。我之所以用“一顆樹”而不是“一棵樹”，就是希望研學能在每個研學者心中，種植一個鮮活的夢想，激活一些想象，觸發(fā)某種可能。
如果說旅游只是人與城之間一次邂逅，那么研學可以說是一場人與城之間的戀愛。
我們誰也不知道，一次研學的機遇，會對一個人產(chǎn)生怎樣的影響。對于一些人而言，或許一次不經(jīng)意的研學，就會改變TA的一生。
孫小榮：研學旅游，不是在原野上“放羊”，而是要建一個“牧場”
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