在樂(lè)園拿地、房地產(chǎn)反哺的時(shí)代一去不復(fù)返后，主題公園企業(yè)開(kāi)始向IP創(chuàng)新與輕資產(chǎn)輸出要未來(lái)。
從選址落地到開(kāi)園營(yíng)業(yè)，一座主題樂(lè)園與所在城市間形成了一次“雙向奔赴”的空間拉動(dòng)。
12月5日，深藍(lán)智庫(kù)聯(lián)合首寰文旅研究院（以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)合調(diào)研組”）發(fā)布《2024主題公園發(fā)展報(bào)告》，在與百名主題公園資深玩家、20位跨行業(yè)專家和20位主題公園產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)話后，總結(jié)出開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式的變革，以及受眾需求變化對(duì)樂(lè)園企業(yè)的影響：
一方面，“IP創(chuàng)新”成為主題公園提升競(jìng)爭(zhēng)力和復(fù)游率的關(guān)鍵。主題公園企業(yè)紛紛通過(guò)推出新IP、新項(xiàng)目和新產(chǎn)品，來(lái)吸引和培育忠實(shí)粉絲。另一方面，隨著對(duì)資金效率要求的提升，主題公園“去樂(lè)園化”趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，多元化、沉浸式和輕資產(chǎn)成為新型主題樂(lè)園的共同選擇。
（圖片來(lái)源：海昌海洋公園供圖）
IP創(chuàng)新帶來(lái)的訂單暴增
通過(guò)調(diào)研，聯(lián)合調(diào)研組總結(jié)出“當(dāng)下是游園者定義主題公園”的階段。想要提升主題公園的競(jìng)爭(zhēng)力、提高復(fù)游率，主題樂(lè)園首先要做的就是IP創(chuàng)新。在聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研的20家主題公園中，幾乎所有的主題公園經(jīng)營(yíng)者們也都談到了“IP創(chuàng)新”這一關(guān)鍵詞。
攜程提供給聯(lián)合調(diào)研組的數(shù)據(jù)顯示，2023年12月20日，上海迪士尼樂(lè)園的“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)開(kāi)業(yè)。當(dāng)月上海迪士尼門票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)20780%，在攜程平臺(tái)的搜索量環(huán)比提升57.92%。時(shí)間往前推一個(gè)月，2023年11月20日，香港迪士尼樂(lè)園全球首個(gè)“冰雪奇緣”主題園區(qū)正式對(duì)外開(kāi)放，新IP不但提升了樂(lè)園訪客數(shù)量，還帶動(dòng)了赴港旅游的熱度。當(dāng)月，攜程平臺(tái)上港迪的門票量同比增長(zhǎng)1038.73%。根據(jù)香港旅游發(fā)展局的數(shù)據(jù)，2023年11月，內(nèi)地訪港旅客數(shù)量同比增長(zhǎng)4035.8%。
在北京工作的白領(lǐng)王佳秦告訴聯(lián)合調(diào)研組，她今年6月剛?cè)ミ^(guò)北京環(huán)球影城，但因?yàn)?月環(huán)球影城上新了“驚彩”環(huán)球項(xiàng)目，她又臨時(shí)起意約了朋友一起去體驗(yàn)“81號(hào)公館”。
主題樂(lè)園酒店的上新也會(huì)帶動(dòng)入住率。2023年1月，上海海昌正式營(yíng)業(yè)了全球第一家?jiàn)W特曼主題酒店，酒店在節(jié)假日旺季100%滿房率成為常態(tài)。由此可見(jiàn)，游園者對(duì)主題公園的興趣大部分都取決于IP的吸引力，主題公園想要保持長(zhǎng)紅，就需要不斷創(chuàng)新IP、更新公園項(xiàng)目。
在中山大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師梁增賢看來(lái)，目前，我國(guó)的本土文化內(nèi)容很豐富，但如何將本土文化轉(zhuǎn)化成具有商業(yè)價(jià)值的IP、如何將IP轉(zhuǎn)化為實(shí)際體驗(yàn)，目前我國(guó)主題公園仍然缺乏系統(tǒng)性的能力。一個(gè)IP轉(zhuǎn)換可能需要花費(fèi)數(shù)年時(shí)間，相比于已經(jīng)形成完整工作系統(tǒng)的環(huán)球和迪士尼，國(guó)內(nèi)的主題公園仍缺乏長(zhǎng)期投入。
（圖片來(lái)源：現(xiàn)場(chǎng)拍攝）
樂(lè)在其中的“買周邊”
IP的持續(xù)創(chuàng)新使得現(xiàn)代主題公園不再局限于傳統(tǒng)的單一樂(lè)園模式，而是向更加多元化和沉浸式的娛樂(lè)體驗(yàn)發(fā)展，去樂(lè)園化成為當(dāng)前主題公園發(fā)展的新趨勢(shì)。在聯(lián)合調(diào)研組調(diào)研的20家主題公園企業(yè)中，約四成的企業(yè)表示，近一年來(lái)都在趨向“去樂(lè)園化”發(fā)展。
如今，IP衍生品成為游客“無(wú)法到樂(lè)園游玩”時(shí)的“寄托”。主題公園企業(yè)也正在通過(guò)更新IP、上新衍生品來(lái)培育大批忠實(shí)粉絲，即使無(wú)法隨時(shí)來(lái)到主題樂(lè)園游玩，游客還是可以在線上購(gòu)買相關(guān)衍生品以獲取在樂(lè)園之外的快樂(lè)。
以“女明星”玲娜貝兒為例，聯(lián)合調(diào)研組在新浪微博搜索發(fā)現(xiàn)，截至2024年12月4日，新浪微博“玲娜貝兒”和“小狐貍玲娜貝兒”話題已收到共36.1億閱讀和2145.3萬(wàn)網(wǎng)友討論。即使無(wú)法每時(shí)每刻到訪迪士尼樂(lè)園，但粉絲們會(huì)在線上線下購(gòu)買各種衍生品，讓“玲娜貝兒”玩偶、水杯、毛毯等周邊陪伴在自己身邊。在“去樂(lè)園化”背景下， IP衍生品與游客的互動(dòng)更加緊密。
同樣，海昌也在布局奧特曼IP及相關(guān)衍生品，在上海海昌海洋公園或鄭州海昌海洋度假區(qū)內(nèi)，經(jīng)常能夠看到孩子們?cè)趭W特曼主題園區(qū)玩耍，他們身著披風(fēng)、手持玩偶，還時(shí)不時(shí)地做出“發(fā)送光波”的動(dòng)作，完全沉浸在電影場(chǎng)景之中。這些動(dòng)情的人物設(shè)定，讓游客們產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，這也正是IP創(chuàng)新的體現(xiàn)。
除了創(chuàng)造出更接近游客日常生活的體驗(yàn)，主題公園也逐漸注重更廣泛的娛樂(lè)形式。在經(jīng)典游樂(lè)設(shè)施之外，不少主題公園開(kāi)始引入更加多元化的娛樂(lè)形式，例如，藝術(shù)展覽、沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目、互動(dòng)式表演等，以滿足不同游客群體的需求。
科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用也改變了游客在樂(lè)園中的體驗(yàn)。海昌海洋公園方面表示，海昌海洋公園積極探索創(chuàng)新，與國(guó)家航天科研團(tuán)隊(duì)合作，共同開(kāi)發(fā)了仿生鯨鯊、仿生鰩魚、仿生江豚等仿生科技產(chǎn)品。通過(guò)高科技還原，海昌海洋公園向游客展示了珍稀、瀕危生物游弋在大海中的風(fēng)姿，讓更多游客了解海洋知識(shí)，并獲得新的體驗(yàn)與感受。
品牌自主與管理“出海”
正是看到了IP創(chuàng)新帶來(lái)的紅利，國(guó)內(nèi)主題公園也正趨向輕資產(chǎn)化發(fā)展。通過(guò)觀察，聯(lián)合調(diào)研組看到，近年來(lái)，以華強(qiáng)方特和海昌海洋公園為代表的國(guó)內(nèi)主題公園，正通過(guò)自主創(chuàng)作IP、引入國(guó)際知名IP等方式，加大輕資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)。
從企業(yè)端來(lái)看，輕資產(chǎn)化的運(yùn)營(yíng)模式也為“去樂(lè)園化”提供了更大的操作空間和資源支持。主題公園的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)逐漸被時(shí)代抹去，取而代之的是輕資產(chǎn)化管理，摒棄傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)“減負(fù)”來(lái)獲得新的增量。以海昌海洋公園為例，2021年底，海昌一口氣賣掉4個(gè)主題公園資產(chǎn)后，便不斷與相關(guān)公司進(jìn)行合作，而海昌則提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)及解決方案，持續(xù)推進(jìn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。不僅如此，海昌海洋公園在北京項(xiàng)目采用了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，甚至還“出海”沙特，輸出運(yùn)營(yíng)管理、保育等技術(shù)。
聚焦今年，華強(qiáng)方特6月正式推出全新品牌“熊出沒(méi)樂(lè)園”；“十一”假期過(guò)后，海昌海洋公園公開(kāi)了新酒店項(xiàng)目，并成為其又一個(gè)輕資產(chǎn)合作項(xiàng)目，而該酒店將填補(bǔ)海昌在高端輕奢酒店產(chǎn)品序列的空白。如今，國(guó)內(nèi)主題公園品牌正在不斷輸出自己的文化軟實(shí)力。
輕資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)為主題公園企業(yè)提供了更低的成本投入和更高的靈活性，使得這些企業(yè)能夠更加關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)新及游客體驗(yàn)，進(jìn)而適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。
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