本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：老張聊文旅，作者：張君
2017年2月5日，“田園綜合體”作為鄉(xiāng)村新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)被寫(xiě)進(jìn)中央一號(hào)文件，事情起因于2012年，田園東方創(chuàng)始人張誠(chéng)結(jié)合北大光華EMBA課題，發(fā)表了論文《田園綜合體模式研究》，并在無(wú)錫市惠山區(qū)“中國(guó)水蜜桃之鄉(xiāng)”的陽(yáng)山鎮(zhèn)落地實(shí)踐了第一個(gè)田園綜合體項(xiàng)目——無(wú)錫田園東方。2016年9月中央農(nóng)辦領(lǐng)導(dǎo)考察指導(dǎo)該項(xiàng)目時(shí)，對(duì)該模式給予高度認(rèn)可。2017年由田園東方的基層實(shí)踐，源于陽(yáng)山的“田園綜合體”一詞被正式寫(xiě)入中央一號(hào)文件，文件解讀“田園綜合體”模式是鄉(xiāng)村發(fā)展新型產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)舉措。時(shí)至今日，無(wú)錫田園東方對(duì)當(dāng)下的鄉(xiāng)村振興農(nóng)文旅項(xiàng)目發(fā)展仍然具有重要實(shí)踐參考意義。
01
鄉(xiāng)村振興：商業(yè)邏輯至關(guān)重要
如何解決城鄉(xiāng)二元問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)融合是當(dāng)下鄉(xiāng)村振興的主要課題，解決城鄉(xiāng)二元問(wèn)題主要通過(guò)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，而發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要路徑是通過(guò)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)。但鄉(xiāng)村可以發(fā)展的產(chǎn)業(yè)選擇不多，具有普遍性的產(chǎn)業(yè)只有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)兩種主要選擇（當(dāng)然有少數(shù)地方具備有特色的其他產(chǎn)業(yè)條件，如科技、加工業(yè)、貿(mào)易等）。農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的增加值是有限的，而旅游業(yè)的消費(fèi)主體是城市市民，附加值增加空間大，但旅游業(yè)投資的專業(yè)度較高，就文旅項(xiàng)目投資來(lái)說(shuō)，它非標(biāo)，且投資周期長(zhǎng)，因此，鄉(xiāng)村振興過(guò)程中整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)邏輯至關(guān)重要，就是要從資本角度審視整個(gè)項(xiàng)目，第一收益多元，第二成本可控，第三板塊之間相互賦能協(xié)作，形成融投管退的商業(yè)閉環(huán)，也就是投資講究的要安全、流動(dòng)性、收益三大方面。避免出現(xiàn)投入巨量資金，還本付息困難，投資回收期被無(wú)限拉長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)敞口也隨之?dāng)U大，最終資本不能實(shí)現(xiàn)良性退出。因此，商業(yè)模式閉環(huán)是資本真正介入鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵所在。
02
文旅：引流配套，邏輯前提
無(wú)錫田園東方的模式是文旅、農(nóng)業(yè)、地產(chǎn)三者相互協(xié)作、相互賦能和相互加持，形成了一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)，這也避免了眾多的農(nóng)文旅項(xiàng)目曇花一現(xiàn)，最終折戟沉沙的狀況，筆者透過(guò)無(wú)錫田園東方來(lái)洞悉農(nóng)文旅項(xiàng)目的發(fā)展邏輯，給鄉(xiāng)村振興中的農(nóng)文旅項(xiàng)目提供參考、借鑒一二。
筆者在公眾號(hào)的文章”文旅項(xiàng)目折戟沉沙的十大原因“中對(duì)文旅項(xiàng)目底層邏輯有過(guò)論述，文旅項(xiàng)目需要解決三大問(wèn)題，如何將人吸引過(guò)來(lái)，如何留住人，如何讓游客留下來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，環(huán)環(huán)相扣，依次遞進(jìn)。并以國(guó)家級(jí)貧困縣獨(dú)山縣為發(fā)展文旅形成了400億政府債務(wù)，深陷債務(wù)泥潭為案例，進(jìn)行了詳細(xì)剖析，核心問(wèn)題就是沒(méi)有解決游客為什么來(lái)，這個(gè)是邏輯的前提，假設(shè)的前置條件，思考的邏輯起點(diǎn)。
顯然無(wú)錫田園東方項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)就對(duì)如何引流問(wèn)題進(jìn)行了深入的思考和探索，通過(guò)酒店、餐廳、樂(lè)園、田園市集、藝術(shù)工坊等文旅業(yè)態(tài)營(yíng)造場(chǎng)景，吸引游客，用文旅場(chǎng)景再造解決游客為什么來(lái)這一首要問(wèn)題，也就是整個(gè)項(xiàng)目的引流問(wèn)題，同時(shí)也為整個(gè)項(xiàng)目做了配套。
03
農(nóng)業(yè)：場(chǎng)景營(yíng)造，提質(zhì)增效
筆者在公眾號(hào)的文章”鄉(xiāng)村振興難點(diǎn)隨想“中從產(chǎn)業(yè)自身角度對(duì)農(nóng)業(yè)的難點(diǎn)進(jìn)行了論述，第一，需要大量充足的資金長(zhǎng)期沉淀在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，財(cái)務(wù)成本高；第二，流程環(huán)節(jié)多，且可控性弱，育苗、種植、病蟲(chóng)害防治等流程環(huán)節(jié)都需要專業(yè)技術(shù)支持，其中的一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，大概率就會(huì)賠錢(qián)。最后市場(chǎng)是否打得開(kāi)，是否被市場(chǎng)認(rèn)可都是未知數(shù)。
接下來(lái)我們來(lái)剖析一下田園東方如何做農(nóng)業(yè)的，堪比教科書(shū)。
第一，資源選擇、價(jià)值兼容
田園東方水蜜桃基地的資源屬性兼容了一產(chǎn)和三產(chǎn)的價(jià)值，第一，花開(kāi)時(shí)節(jié)桃花爛漫，用來(lái)營(yíng)造田園場(chǎng)景，游客賞花；第二，夏季收獲時(shí)節(jié)還可以銷售，增加產(chǎn)品收入，也就是在一產(chǎn)的基礎(chǔ)上附加第三產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，既可以春天賞花，又不影響夏季收獲時(shí)節(jié)的采摘進(jìn)入終端市場(chǎng)。不像玫瑰產(chǎn)業(yè)種植等，第一和三產(chǎn)不能疊加兼容，因?yàn)槊倒搴每吹臅r(shí)候也就是即將摘下來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)銷售的時(shí)候，觀賞和銷售只能二選一，一產(chǎn)和三產(chǎn)沒(méi)能實(shí)現(xiàn)兼容。
第二，多管齊下，降低成本
一方面農(nóng)業(yè)項(xiàng)目國(guó)家有部分補(bǔ)貼。第二，田園東方更多的在于通過(guò)摸索運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了水蜜桃的盈利，由于之前渠道沒(méi)有打開(kāi)，加上綜合成本降不下來(lái)，導(dǎo)致水蜜桃虧錢(qián)，后來(lái)經(jīng)過(guò)摸索，公司只是做一部分示范區(qū)，其他都是由農(nóng)民自己來(lái)種植，節(jié)省了公司用工成本，然后保底價(jià)來(lái)收購(gòu)，比如10元一斤來(lái)收，20元溢價(jià)面向市場(chǎng)終端銷售。第三，和京東和順豐簽訂協(xié)議，因數(shù)量多，運(yùn)費(fèi)價(jià)格談判具有話語(yǔ)權(quán)，物流成本進(jìn)一步下降。第四，發(fā)動(dòng)公司全員營(yíng)銷，降低營(yíng)銷成本。第五，參照房地產(chǎn)蓄客模式，提前買(mǎi)水蜜桃券有抵扣優(yōu)惠，通過(guò)這種方式，提前回收很大一部分資金，也借此試探一下市場(chǎng)的認(rèn)可度和反應(yīng)力，及時(shí)做出調(diào)整。
第三，尊重常識(shí)、尊重技術(shù)
人的認(rèn)知是有邊界的，尊重常識(shí)、尊重專業(yè)，術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)的事情交給專業(yè)的人，找農(nóng)業(yè)專家指導(dǎo)水蜜桃病蟲(chóng)害防治，指導(dǎo)協(xié)助提升水蜜桃的品質(zhì)和口感。
第四，構(gòu)建品牌，打通渠道
設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)LOGO，包裝品牌，進(jìn)行渠道推廣。制作微信小程序，天貓、京東設(shè)立專柜，發(fā)動(dòng)公司全員營(yíng)銷，以上都在打通產(chǎn)品成功的四大要素”產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道“的”最后一公里“?，F(xiàn)在無(wú)錫田園東方水蜜桃已成為知名品牌和著名禮品，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)、農(nóng)民收入提升，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興。
04
度假地產(chǎn)：“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”，閉環(huán)商業(yè)模式
三千年讀史，不外功名利祿；九萬(wàn)里悟道，終歸詩(shī)酒田園?；貧w自然，居于鄉(xiāng)間，以田園大地為背景，以農(nóng)耕體驗(yàn)為樂(lè)趣，是中國(guó)文人追求的理想生活方式的極致。
文旅和農(nóng)業(yè)吸引人流、營(yíng)造場(chǎng)景，提高知名度的基礎(chǔ)上，最后通過(guò)“夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的田園度假地產(chǎn)來(lái)變現(xiàn)和托底，來(lái)反哺文旅和農(nóng)業(yè)，閉環(huán)“文旅+農(nóng)業(yè)+度假地產(chǎn)“的商業(yè)模式。
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