在“就地過年”的倡議下，春運(yùn)呈現(xiàn)出了不同于往日的景象——“空城”不再，但過年儀式感不減，從各大OTA陸續(xù)發(fā)出的數(shù)據(jù)喜報(bào)中，酒店度假趨勢愈發(fā)明顯，遠(yuǎn)程旅游萎縮，同城度假則呈現(xiàn)出往年未曾多見的火熱景象。在出游半徑逐漸變小、城市度假游崛起的當(dāng)下，后文旅時代的酒店，在危與機(jī)的掙扎中，尋找新的生存法則。
01
不斷縮小的出游半徑：從“周邊游”到“城內(nèi)游”
受到疫情影響，不少消費(fèi)者都主動縮小了出游半徑——根據(jù)不同形勢，從出境游回流至國內(nèi)游，從國內(nèi)游退而至周邊游，又從周邊游開始探索“城內(nèi)游”。距離的長短，好似旅游業(yè)復(fù)蘇進(jìn)度的度量衡，距離越長，復(fù)蘇進(jìn)度則被拉長，同樣被拉回的還有一眾高凈值旅游消費(fèi)人群。
據(jù)窮游網(wǎng)發(fā)布的《會玩的中國人：2020年出境游人群玩轉(zhuǎn)國內(nèi)指南》指出，83%出境游的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閲鴥?nèi)游，即使無法出國，但用戶花在旅行上的時間和費(fèi)用基本不變。此外，在旅游花費(fèi)上，有46.3%的用戶國內(nèi)旅游年均花費(fèi)超過3萬元。這些高凈值消費(fèi)群體的回流和消費(fèi)金額，無疑是高星級酒店在攜程平臺上成為恢復(fù)最快酒店品類的強(qiáng)有力支持。
但是，隨著零散疫情的出現(xiàn)，消費(fèi)者再度縮減了出游的半徑，周邊游和近郊游取代了遠(yuǎn)距離國內(nèi)游成為新的旅行消費(fèi)日常。一些城市周邊小眾景點(diǎn)備受年輕消費(fèi)群體的喜愛。杭州良渚古城遺址公園在社交平臺上因一望無際的大草地和小鹿的日系風(fēng)景被稱為“杭州小奈良”；由廢棄水泥廠改造而來的鳳凰國際創(chuàng)意園區(qū)因?yàn)樵谔鞖怅幊恋臅r候，能拍出一種在冰島“與世隔絕”的美感，所以憑著“小冰島”的標(biāo)簽走紅于網(wǎng)絡(luò)。與出行范圍相匹配的是，周邊游所帶動的酒店市場。元旦期間飛豬發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，本地及周邊游酒店預(yù)定量同比增長超過50%，旅行和酒店的聯(lián)動效應(yīng)可見一斑。
臨近年關(guān)，一則“就地過年”的倡議則將同城度假推向了大眾視野。在“宅酒店”的共同影響下，“城內(nèi)游”一舉占據(jù)了春節(jié)旅行C位。據(jù)攜程預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，平臺上“就地過年”的搜索熱度上漲260%，在整體搜索量中，本地出行熱搜量占比超40%。酒店亦受此趨勢影響，據(jù)界面新聞報(bào)道，上海佘山世茂洲際（世茂深坑）酒店春節(jié)客房幾乎訂滿了，除夕當(dāng)天最低價(jià)格達(dá)到4607元，個別基礎(chǔ)房型甚至出現(xiàn)了售罄的情況。
從出境游回歸至國內(nèi)游，由遠(yuǎn)距離探索到同城深度游覽，國內(nèi)旅游出行半徑變化而帶來的新旅游模式以及目的地，或?qū)⒊蔀榻衲甏汗?jié)甚至是未來一段時間內(nèi)，酒店未來決策方向的重要指導(dǎo)。
02
“就地過年”帶來的4個酒店新變化
旅游模式的不斷轉(zhuǎn)變，酒店作為其中的關(guān)鍵一環(huán)，勢必會發(fā)生相應(yīng)的變化。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年除夕平臺上的酒店預(yù)訂量較疫情前的除夕（2019年）增長了30%，其中除夕前后市內(nèi)酒店預(yù)訂熱度高。顯然，盡管很多人放棄了返鄉(xiāng)過年，但是一批注重儀式感的高凈值人群，卻選擇了酒店過年。尤其是一些原本春節(jié)會出現(xiàn)“空城”的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，享受到了年輕消費(fèi)群體“就地過年”的消費(fèi)紅利。而面對不同于往年的客群、消費(fèi)形式，酒店也應(yīng)時而變。
從外地客到本地客
往年酒店的客群，大多是趕著春節(jié)前來度假的外地游客，對于酒店來說，除了展現(xiàn)“年味”之外，最重要的是展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。而?ldquo;就地過年”的背景之下，外地客減少，對當(dāng)?shù)卦缬辛私獾谋镜乜统蔀榱酥饕腿骸Ｒ虼?，對于酒店來說，“年味”與“在地文化”顯然已經(jīng)無法勾起這些住客的興趣，實(shí)實(shí)在在的“干貨”才是他們真正要的。譬如沒有回家的年輕人，或許想要借這個假期，來探尋城市中的小眾路線，又譬如那些不能舉家出遠(yuǎn)門度假的親子家庭，仍然想要將一個不用為孩子費(fèi)心的假期。
“住酒店”到“宅酒店”
攜程報(bào)告顯示，“宅酒店”成主流度假方式，早在今年的元旦小長假中，就有年輕人在高達(dá)數(shù)千元的奢華酒店中睡到自然醒，而到了春節(jié)假期，“宅酒店”再次成為熱詞。廣州嶺南國際酒店管理有限公司副總裁束菊萍在接受媒體采訪時表示，“宅酒店”的人群主要有三種，第一種是帶孩子出來玩的80后、90后父母，他們不僅希望酒店管吃、管喝、管住，最好還要配套兒童玩樂設(shè)施，能讓自己輕松“遛娃”；第二種是喜歡在酒店內(nèi)拍照打卡的年輕人；第三類則是對生活品質(zhì)有追求的人群，他們注重生活的儀式感。
相比往年的旅游模式，景區(qū)旅游是重點(diǎn)，酒店盡管有諸多新功能，但旅行者仍然以“住酒店”為主，但隨著以年輕人、家庭為主的本地游客占據(jù)主流地位，景區(qū)旅游不再熱門，而他們需要的，則是“宅酒店”所帶來的真實(shí)度假體驗(yàn)。
從舊產(chǎn)品到新策略
由于客群的不同，他們對于酒店產(chǎn)品也會做出差異化的選擇，一些適合家庭消費(fèi)的特定房型如套間等在春節(jié)期間消費(fèi)頻次會高于往日，是以酒店需要以新策略，通過不同的產(chǎn)品類型以及產(chǎn)品組合刺激并探索市場需求，在不斷試錯中找到答案。
廣州白天鵝賓館在春節(jié)檔就做出了調(diào)整策略，推出家庭房、二胎房等房型刺激親子市場用戶。這樣的調(diào)整成效同樣明顯，據(jù)白天鵝賓館電商渠道負(fù)責(zé)人孫翔透露，“依托調(diào)整房源配置，越臨近春節(jié)檔，房源預(yù)定量的爬坡速度就越可觀。”
對于一些城市非度假酒店來說，也不甘愿錯過“就地過年”的消費(fèi)利好。飛豬酒店事業(yè)部總監(jiān)樓丹接受采訪時坦言，將商務(wù)酒店徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂卸燃傩再|(zhì)的酒店并不現(xiàn)實(shí)，不過可以抓住部分服務(wù)或者幾個關(guān)鍵點(diǎn)來增添一些“度假氣質(zhì)”。例如廣州嶺南國際酒店管理有限公司旗下大多是商務(wù)類型酒店，但酒店因地制宜，每年大年初一都會安排醒獅等傳統(tǒng)文化節(jié)目、推出早茶，吸引本地用戶來酒店過年。
從“酒店”到“酒店+”
同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，隨著各地發(fā)出“春節(jié)期間非必要不返鄉(xiāng)”的倡議，平臺上本地旅游產(chǎn)品的相關(guān)搜索量增長近八成，周邊游酒店+景區(qū)組合套餐的搜索量增長近六成。“酒店+年夜飯”、“酒店+景點(diǎn)”、“酒店+大型游樂場”等資源聯(lián)動玩法和產(chǎn)品熱度不斷上升。酒店與各類旅游資源的黏性進(jìn)一步增強(qiáng)。舉個例子，杭州的西湖國賓館以1元權(quán)益包的形式，將下午茶、餐飲、游艇暢游以及國學(xué)禮堂的體驗(yàn)打包，以供春節(jié)期間入駐指定客房的客人，既為客戶提供了福利，又推介了自身在住宿之外的業(yè)務(wù)。
03
如何做好酒店+新住宿經(jīng)濟(jì)
正如前文提到的“酒店+”，這是一種酒店與周邊旅游/商業(yè)資源產(chǎn)生強(qiáng)鏈接，為客人提供綜合性的旅游住宿體驗(yàn)產(chǎn)品，我們或許可以將其看作是一種新住宿經(jīng)濟(jì)，“酒店+年夜飯”、“酒店+景點(diǎn)”、“酒店+大型游樂場”皆為“酒店+”的展現(xiàn)形式，甚至酒店附近的一家地方小吃傳統(tǒng)老店都能成為年味服務(wù)清單中的重要一項(xiàng)。為什么“酒店+”這一新住宿經(jīng)濟(jì)形態(tài)會在此時綻放光芒？原因有二。
其一是消費(fèi)群體變化引起的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。隨著“年輕一代”消費(fèi)力量崛起，“90后”與“00后”在旅游市場中扮演重要角色。在攜程的用戶年齡分布中，通過攜程下單的“90后”占比達(dá)到58.79%，占據(jù)今年春節(jié)訂單半壁江山，“80后”占比20.42%，“00后”占比則提升至9.09%。這一群體所具有的“宅”屬性，倒逼綜合性旅游住宿產(chǎn)品的誕生及完善。
其二是酒店自身發(fā)展所需，借力綜合型旅游資源實(shí)現(xiàn)獲客能力的提升。單純的睡覺、吃飯已經(jīng)難以幫助酒店在市場立足，而打造一個社交樞紐，則是不少城市酒店的目標(biāo)。只有當(dāng)城市酒店能夠轉(zhuǎn)化成一個本地市場的熱門去處，先吸引本地人，才能成為游客所要尋求的去處和旅游目的地。
綜上，既然這股強(qiáng)大的新住宿經(jīng)濟(jì)形態(tài)，勢不可擋。那么酒店該如何在這場變革中實(shí)現(xiàn)“酒店+”的華麗轉(zhuǎn)身，這3點(diǎn)值得參考：
新嚴(yán)選“酒店+”對象 關(guān)注小眾需求
嚴(yán)選“酒店+”的對象，避免強(qiáng)行匹配的亂象。以酒店+滑雪為例，如果需要打包此類資源，那么勢必要將客人的通勤便捷程度納入考量范圍。此外小眾群體的需求不容小覷。酒店+的對象范圍不必局限于旅游資源，還可以提供特色體驗(yàn)。一些年輕群體選擇在酒店“開黑”、“追劇”等娛樂方式度過春節(jié)假期，電競房、影音房、棋牌房和轟趴房等主題酒店持續(xù)升溫。
確保自身定位
酒店在為自身附加因素之前，首先便要對自身有著足夠清醒的認(rèn)知，這一認(rèn)知，即自己的主要客群是什么，又要通過何種方式打造，這樣才能避開為了追逐潮流，盲目疊加內(nèi)容，最終導(dǎo)致運(yùn)營與策略制定上的混亂。以開元為例，其力圖打造 “一站式出行平臺”，立項(xiàng)之初便有了明確的要求，選址面積足夠支撐一站式酒店的項(xiàng)目，涵蓋客人2-4天的休閑娛樂活動。最終實(shí)現(xiàn)了“游客能夠在這個目的地完成度假活動，不需要再出酒店外尋找休閑活動”的初心。
做好周邊資源抓手
首先是選址時對旅游資源篩選，對于度假酒店而言，鄰近景區(qū)無異于得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。但是大部分城市度假酒店并不能享受這類資源紅利，所以挖掘酒店周邊與在地文化相關(guān)的旅游標(biāo)志物便至關(guān)重要。小紅書等社交平臺可以在搜尋過程中承擔(dān)起“羅盤”的功效，為其找到熱門小眾景點(diǎn)/商業(yè)設(shè)施等，幫助酒店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成一個本地市場的熱門去處的首要目標(biāo)。同樣，如果酒店能夠主動鏈接“+”背后的資源，為精準(zhǔn)客群提供便捷的一條龍服務(wù)，那自然是更好不過。
04
布局后文旅時代，酒店的3個關(guān)鍵點(diǎn)
疫情的起伏不定，直接影響到旅游行業(yè)的發(fā)展。好在，經(jīng)過一年的抗疫經(jīng)歷，旅游行業(yè)逐漸學(xué)會了與疫情“并行”。無論開局如何，2021如期到來，后文旅時代也徐徐展開。在這個嶄新的文旅時代，專心修煉內(nèi)功的民族品牌的光芒將難以遮掩，旅游服務(wù)品質(zhì)的核心依舊是消費(fèi)者，內(nèi)循環(huán)的政策將會創(chuàng)造更多的機(jī)會，以短途游、周邊游以及“城內(nèi)游”為主的碎片式出游熱度或?qū)⒃偕弦粚訕?，私域流量帶動下的營銷渠道更新迭代……
面對如此多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，想要在行業(yè)中躋身頭部品牌隊(duì)列的酒店，必須厘清思路，提前在后文旅時代布局規(guī)劃，謀得更廣闊的的發(fā)展天空。與原本的粗放式時代發(fā)展不同，在空間秘探看來決勝關(guān)鍵或在于這3個布局：
城市“新秘境”的不斷發(fā)掘
隨著出境游人群的回流，他們的一些旅游喜好也影響到了國內(nèi)旅游市場。一些出境游人群在國內(nèi)旅游對特色、小眾及深度體驗(yàn)更為關(guān)注，尤其是一些深度游、小眾游例如當(dāng)?shù)厣疃扔?、自駕游、房車旅行、露營等倍受青睞。在此前，馬蜂窩相繼推出了“中國新秘境”與“冬季新秘境”榜單，而小城理塘的走紅，進(jìn)一步驗(yàn)證了旅行者們對于“小眾秘境”的渴求。
尤其是一批早已身處秘境的酒店，如松贊、柏聯(lián)等，盡管身處秘境，但卻不妨礙旅行者循香而來。因此，那些尚無過多商業(yè)痕跡的人文/自然目的地，或許能成為后續(xù)酒店的新布局路徑，帶來不一樣的可能。
一位在上海工作的女白領(lǐng)告訴空間秘探，以往每年春節(jié)她都害怕回到家鄉(xiāng)，因?yàn)楦改赣H戚都會催婚，但今年她終于可以理直氣壯的一個人在上海過年，她突然發(fā)現(xiàn)，在上海工作3年，除了去了趟外灘，根本沒有時間去好好體味這座城市。她已經(jīng)買了一本上海攻略，想在春節(jié)期間，一個人在城市走走，尋訪上海的老建筑，探秘老城區(qū)的古街古巷，真正的融入到這個城市最市井的肌理中去。
“內(nèi)循環(huán)”下的新消費(fèi)場景
在并不明朗的國際形勢下，中國酒店正迎來“內(nèi)循環(huán)“超級機(jī)遇。“內(nèi)循環(huán)”對國內(nèi)旅游相當(dāng)重要，作為酒店人，一定要抓住這個機(jī)會。
而另一方面，崛起的新中產(chǎn)，正在“內(nèi)循環(huán)”的帶動下，以自身的需求與喜好，重塑新消費(fèi)，并推動著酒店的升級與變革，而酒店作為文旅新消費(fèi)的重要一環(huán)，享受了消費(fèi)發(fā)展所帶來的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利，更成為消費(fèi)指南的實(shí)體代表，更需以自身創(chuàng)新，既迎合新消費(fèi)群體需求，又引領(lǐng)時代消費(fèi)潮流。
對于文旅和大住宿產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)當(dāng)明白，疫情極有可能在未來的幾年內(nèi)都有小幅反彈、散點(diǎn)突發(fā)的可能，因此，在內(nèi)循環(huán)的大背景下，未來在旅宿行業(yè)會產(chǎn)生很多新消費(fèi)場景，其中也包括很重要的“城內(nèi)游”，比如上海東方明珠地標(biāo)，去年以來，接待的本地市民激增，疫情的情況，加上旅宿食產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好，很多本地人選擇好好看下自己生活了多年的城市。不少上海市民表示，他們不想做“最熟悉的陌生人”，帶著全家登上東方明珠，看看上海風(fēng)貌，吃上一頓地道的上海美食，住上一晚豪奢的酒店套房，也是一件很美好的事情。
不同客群的理想生活提案
疫情改變?nèi)藗兊穆盟蘖?xí)慣，城內(nèi)“酒店+”的出現(xiàn)，實(shí)則是酒店客房外經(jīng)濟(jì)及服務(wù)多元化的崛起。可以設(shè)想，隨著旅宿半徑的不斷縮小，與時俱進(jìn)的新產(chǎn)品值得提前布局。無論是餐飲、景區(qū)、溫泉甚至是自駕游、私家團(tuán)等增值服務(wù)，其本質(zhì)是酒店?duì)I收的多元化，以及細(xì)分酒店市場的發(fā)展前景。
以社交型酒店為例，由于疫情過后消費(fèi)者對社交的渴求，這類酒店不跌反漲，并且煥發(fā)出新的模式，比如線上線下社交與流量的交互。所以在2020年首旅如家、華住、亞朵、世茂喜達(dá)等酒店集團(tuán)主推的品牌，幾乎都具有社交屬性。2021年亦然，熱門的親子酒店、度假酒店，勢必要瞄準(zhǔn)更為細(xì)分市場后實(shí)現(xiàn)聚變，為消費(fèi)者提供更切實(shí)的理想生活方式，一場針對細(xì)分市場的洗牌在所難免。
賽道細(xì)分不是新創(chuàng)意，圍繞賽道打造過硬的旅宿產(chǎn)品，并且做好閉環(huán)式的場景運(yùn)營，提供最吸引客戶新需求的服務(wù)，才是成敗的關(guān)鍵。
綜上，“就地過年”可以看作是“酒店+”在春節(jié)期間“城內(nèi)游”需求對酒店的一塊“試金石”。成功與否，短期而言僅是影響春節(jié)期間的營收業(yè)績，但是從長期來看，卻是酒店是否趕上后文旅時代的重要標(biāo)志，新的一年，酒店的“板塊輪動”再次開啟。事實(shí)證明，機(jī)遇，從來不會青睞盲目跟風(fēng)者，機(jī)遇，只會犒賞獨(dú)特視野、提前布局的人！
本文轉(zhuǎn)載自公眾號：空間秘探，ID：MESPACE007，作者：雷布同
本文轉(zhuǎn)載自公眾號：空間秘探，ID：MESPACE007，作者：雷布同
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