2023上半年，有兩條新聞引發(fā)文旅業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。一是今年6月周杰倫?？谘莩獣?，四天吸引15.46萬人次觀眾，其中外省觀眾9.51萬人次，給海口帶來旅游綜合收入9.76億元，從數(shù)據(jù)上甚至達到端午節(jié)小長假給?？趲砺糜尉C合收入的一半。二是今年8月，TFBOYS“十年之約”西安演唱會，兩天時間當(dāng)?shù)刈∷蘧€上預(yù)訂量同比激增738%，帶動當(dāng)?shù)芈糜尉C合收入4.16億元，讓西安這個網(wǎng)紅城市熱度再次暴漲。
眾所周知，刺激文旅消費復(fù)蘇是今年國策之一。
傳統(tǒng)意義上，地方政府刺激文旅消費慣用“三板斧”：景區(qū)免門票、文旅消費券和旅企引客補貼。然而，從今年各地實施情況看，“三板斧”的效果遠(yuǎn)不及疫情期間。
在這個時候，演唱會、音樂節(jié)為代表的“演藝經(jīng)濟”異軍突起，以兇猛姿態(tài)成為刺激各地文旅復(fù)蘇的一匹黑馬，也成為各地方政府的救命稻草。于是，各地大力度鼓勵“演藝經(jīng)濟”落地，河北省會石家莊公開提出打造“搖滾之城”，一時引發(fā)多輪輿論浪潮。
演唱會也罷，音樂節(jié)也好，在中國并非新鮮事物，問題在于，為什么疫情之后“演藝經(jīng)濟”對于文旅復(fù)蘇的刺激作用如此兇猛，背后真實原因到底是什么？
為此，勁旅君特邀兩位資深從業(yè)者一起探討：
北京迷笛音樂傳媒有限公司CEO 尹龍；
攜程用戶和內(nèi)容產(chǎn)品中心產(chǎn)品總監(jiān) 劉帆；
勁旅君：今年演出市場格外熱鬧，從攜程大數(shù)據(jù)來看，我有兩個問題，其一，上半年各類演唱會、音樂節(jié)數(shù)量是否出現(xiàn)報復(fù)式增長？其二，哪些消費群體在瘋狂追捧演唱會、音樂節(jié)？
劉帆：官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國營業(yè)性演出場次達到19.33萬場，同比增長400%，觀眾人次6223.66萬，同比增長超1000%。無論是演出場次，還是觀眾人數(shù)，這個增幅都堪稱現(xiàn)象級的。
爆發(fā)式增長的演唱會、音樂節(jié)帶動了海量的人口跨區(qū)域流動。
從攜程監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)有演唱會和音樂節(jié)舉辦的場館周邊區(qū)域，相對應(yīng)的住宿預(yù)訂量同比顯著提升。從用戶畫像來分析，超過70%的用戶年齡在17-34歲之間。其實不僅是今年，過去三年的數(shù)據(jù)顯示，這個年齡段用戶對于演唱會、音樂節(jié)的熱衷程度不斷上升，他們又有很強消費能力，是一股不可小覷的新消費力量。
勁旅君：疫情之后，文旅市場整體都在復(fù)蘇快車道，但“演藝經(jīng)濟”感覺有點跑得太快了，甚至有點一騎絕塵的味道，是什么原因?qū)е陆衲?ldquo;演藝經(jīng)濟”如此快速的增長？
尹龍：我們從兩個方面來解釋這一問題。
一方面，演唱會、音樂節(jié)是年輕人釋放壓抑情緒最直接、快速和有效的渠道之一?？陀^而言，疫情期間所有人都很壓抑，而且整整持續(xù)三年，一旦疫情結(jié)束，釋放壓抑情緒就成為一種剛需。舉個例子，2020年8月，疫情剛得到有效控制，迷笛就在張家口崇禮舉辦了疫情以來的第一場大型音樂會，我們原本擔(dān)心大家會因為安全問題而不敢前來，結(jié)果恰恰相反，幾萬張門票開售幾秒就售罄。當(dāng)時北京與崇禮之間的道路因為冬奧在施工，原本兩三個小時的路程需要七八個小時，到了當(dāng)?shù)爻宰∵€都是問題，這也沒有阻攔住很多年輕人的步伐，我可以清晰感受到現(xiàn)場年輕人借助音樂釋放壓抑情緒的興奮，這是一種酣暢淋漓的感覺。
另一方面，中國“演藝經(jīng)濟”到了全面爆發(fā)階段。參考國際“演藝經(jīng)濟”發(fā)展史，當(dāng)一個國家人均GDP達到1萬美元，“演藝經(jīng)濟”將進入快速增長階段。中國在2019年左右跨過了這門檻，再加上今年疫情結(jié)束，大家對中國經(jīng)濟未來持續(xù)看好。根據(jù)我獲得的數(shù)據(jù)，今年觀眾規(guī)模超過萬人的演唱會、音樂節(jié)已經(jīng)審批通過了至少200場，下半年還會繼續(xù)增加。這個增速看似很快，增長空間依然很大。以德國為例，全國總?cè)丝?000多萬，每年各類大型音樂節(jié)超過1000場，按照這一比例，中國“演藝經(jīng)濟”只能算是剛起步。
接下來中國“演藝經(jīng)濟”可能會面臨一個新問題，就是市場需求太大，歌手和樂隊不夠用，從后者今年暴漲的出場費足以說明問題。
勁旅君：從攜程監(jiān)測數(shù)據(jù)分析，“演藝經(jīng)濟”除了給舉辦地帶來更多人口流動，是否對于拉動當(dāng)?shù)卣w文旅消費真的能夠產(chǎn)生更多積極影響？畢竟，如果這些年輕人看完演唱會、音樂節(jié)就回去了，這種流量也沒有太大價值？
劉帆：我們上半年對一批用戶進行調(diào)研訪談，發(fā)現(xiàn)一些有意思的數(shù)據(jù)。其一，超過90%對演唱會感興趣的被訪者表示，如果在異地有自己中意的演出，他們會去購票消費。其二，很大一部分跨城而來的用戶抱著“來都來了”的心態(tài)，一定會在演唱會、音樂節(jié)舉辦地逛一逛、吃一吃、玩一玩，這一點從那段時間這個城市一日游、兩日游旅游產(chǎn)品在平臺上銷售量大增可以看出來。
我們還發(fā)現(xiàn)一個有意思的點，城市規(guī)模越小，演唱會、音樂節(jié)給這個城市文旅市場帶來的綜合收益和影響力反而越大。舉例而言，同一場音樂節(jié)，在一個三線小城市舉辦和在超一線大城市舉辦，最直接的影響都是刺激當(dāng)?shù)刈∷奘袌鲱A(yù)訂量大漲。但是，這場音樂節(jié)對三線小城市住宿市場的影響會更大，因為當(dāng)?shù)貛缀跛腥硕紩逦惺艿剿查g涌入的流量對當(dāng)?shù)卦救萘坑邢薜奈穆檬袌龅闹苯記_擊，這一點可以參考淄博爆火后的情況。這場音樂節(jié)反而對超一線大城市文旅市場的影響沒那么巨大，因為后者文旅市場容量更大。這也導(dǎo)致越來越多小城市在見識到“演藝經(jīng)濟”的巨大能量之后，更加積極通過引入演唱會、音樂節(jié)來提升當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟影響力，刺激當(dāng)?shù)匚穆檬杖朐鲩L。
尹龍：今年以來，越來越多地方政府來邀請迷笛去當(dāng)?shù)亻_音樂節(jié)，有些地方甚至將當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)或者公園改造，打造成適合音樂節(jié)或者演唱會的場地，以此來吸引更多“演藝經(jīng)濟”。
演唱會、音樂節(jié)在這種旺盛需求倒逼下，開始有了更多新玩法。例如，今年五一小長假，音樂跳動品牌在武漢與蜜雪冰城合作，發(fā)起蜜雪冰城冰激凌音樂節(jié)，搞了很多年輕人喜歡的玩法，包括把蜜雪冰城主題曲改編成重金屬版本，現(xiàn)場設(shè)置了冰淇淋博物館、大波浪樂隊主唱還鉆到蜜雪冰城的吉祥物雪王的充氣玩偶里跟觀眾互動。我們最近還在跟幾個國內(nèi)足球俱樂部探討，要搞一個足球音樂節(jié)等。
這些音樂節(jié)的新玩法給當(dāng)?shù)爻鞘形穆檬袌鰩硇禄盍Γ貏e是吸引大批年輕人到來，這是當(dāng)?shù)卣惹衅诖摹?br />
勁旅君：在年輕人瘋狂追逐演唱會、音樂節(jié)過程中，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣現(xiàn)象，如今吸引年輕人去旅行的因素在悄然改變。絕大多數(shù)人的旅行有明顯規(guī)律，“春踏青、夏避暑、秋賞花、冬玩雪”，在線旅游平臺大多根據(jù)節(jié)氣、時令、景點、假期來推薦旅游目的地和產(chǎn)品。如今，年輕人的旅游動機更復(fù)雜了，就如剛才所說，一場演唱會、一場音樂節(jié)，竟然就成為他們?nèi)ヒ粋€目的地旅游的直接促因，這一現(xiàn)象背后深層次的變化又是什么？
劉帆：影響年輕用戶旅游消費決策的因素、種草的方式、觸發(fā)旅行靈感的點正在發(fā)生巨大改變。當(dāng)下的年輕人對傳統(tǒng)的、老套的旅游營銷產(chǎn)生審美疲勞，他們需要新鮮內(nèi)容刺激自己的旅行欲望。
我們內(nèi)部將這些“新鮮內(nèi)容”稱之為“異動因素”，年輕人受后者影響產(chǎn)生的旅游行為稱之為“因異而動”。為了尋找并抓住這些“異動因素”，我們還建立了一個“異動模型”，通過平臺大數(shù)據(jù)來分析和預(yù)判。
舉個例子，某段時間內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)平臺上有個不知名小城市搜索量突然暴漲，相關(guān)住宿、大小交通、旅游產(chǎn)品預(yù)訂量隨之明顯波動，這就是一個“異動”。我們會去調(diào)查這個“異動”產(chǎn)生的具體原因，是當(dāng)?shù)赜写笮徒灰讜?，還是有重大活動，亦或者是有氣候變化等。結(jié)果調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，原來當(dāng)?shù)嘏e辦了一場音樂節(jié)，導(dǎo)致很多年輕人蜂擁而至，這就是那個“異動因素”。
圍繞這個“異動因素”，平臺的“異動模型”會通過大數(shù)據(jù)運算分析，其是否對更多年輕用戶有推薦價值，是否還能設(shè)計組合出什么新穎文旅產(chǎn)品，是否會吸引他們來平臺搜索預(yù)訂，如果確定有價值，平臺會做兩個重要工作，一是將這個“異動因素”推上平臺熱點榜，告訴更多年輕人，這里有一個很棒的音樂節(jié)，周邊還有不少好玩的地方；二是鼓勵更多關(guān)于音樂節(jié)、當(dāng)?shù)匚穆玫腢GC內(nèi)容生產(chǎn)；三是圍繞這個“異動因素”推薦相關(guān)文旅產(chǎn)品。
事實上，“異動因素”種類有很多，可以是演唱會、音樂節(jié)，網(wǎng)紅打卡點、節(jié)慶假日、小故事、短視頻……總之，就是能夠影響年輕人旅游消費決策，給他們成功種草的東西。只不過，演唱會、音樂節(jié)是目前挖掘到最成功的“異動因素”。
勁旅君：既然年輕人“因異而動”，文旅產(chǎn)品設(shè)計思維應(yīng)該隨之升級，圍繞著今年爆火的“演藝經(jīng)濟”，市場上是否有更多新文旅產(chǎn)品出現(xiàn)？
劉帆：當(dāng)下圍繞演唱會、音樂節(jié)設(shè)計的新文旅產(chǎn)品少之又少，攜程也在試水階段，不久前嘗試結(jié)合周杰倫天津演唱會，推出了新的文旅打包產(chǎn)品。
具體來說，上個月在天津市文旅局指導(dǎo)下，攜程和演唱會主辦方合作，推出了“周杰倫演唱會門票+周邊酒店住宿”的套餐產(chǎn)品。這個產(chǎn)品有兩個特點，一是周杰倫演唱會門票全部平價銷售，主要考慮到這是文旅惠民產(chǎn)品，還起到打擊黃牛票作用；二是酒店套餐不僅包含住宿，還包括餐飲、會場接送等服務(wù)。
這個產(chǎn)品并不算特別創(chuàng)新，但從挖掘“異動因素”、優(yōu)化“異動模型”，特別是影響年輕用戶旅游消費決策層面來說，卻是非常成功的。去年以來，我們在張韶涵南京演唱會、林俊杰香港演唱會以及多場演唱會上已經(jīng)做過嘗試。未來這種“演唱會、音樂節(jié)門票+大住宿產(chǎn)品+小交通+其他文旅體驗”的產(chǎn)品模式會更加成熟。
尹龍：OTA和演唱會、音樂節(jié)合作，產(chǎn)品創(chuàng)新空間非常大。例如，很多音樂節(jié)都在景區(qū)內(nèi)舉辦，有時候會和當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)聯(lián)合促銷。音樂節(jié)對于景區(qū)最大的作用是引流。
OTA可以贊助音樂節(jié)在景區(qū)的舉辦，然后獲得音樂節(jié)及景區(qū)的部分門票權(quán)益。如此一來，音樂節(jié)和景區(qū)解決了資金投入問題，OTA獲得了更多年輕用戶，并且可以用拿到手的門票權(quán)益打包組合各類文旅產(chǎn)品在平臺售賣，收回贊助成本。
再比如，OTA很擅長做榜單，可以考慮做一個音樂旅游目的地榜單。我們可以組織全國各地音樂協(xié)會，把當(dāng)?shù)啬切┝餍幸魳贰⒚褡逡魳贰⒎沁z音樂等元素挖掘出來，成為“異動因素”，再設(shè)計成音樂深度游體驗產(chǎn)品，會吸引年輕人的關(guān)注。
勁旅君：從“演藝經(jīng)濟”延伸到“異動因素”，今年文旅市場這一系列變化背后，給予文旅企業(yè)最大的啟示是什么？
劉帆：最大的啟示就是，文旅企業(yè)始終要密切關(guān)注用戶真實需求到底是什么。年輕人瘋狂跨城去追逐演唱會、音樂會，表面上是簡單追星行為，本質(zhì)上是他們迫切需要更多新鮮內(nèi)容刺激自己的消費欲望，輔助自己的消費決策，這才是根本。
當(dāng)文旅企業(yè)看透這一點，還要思考自己如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新去滿足他們的需求，如此才能始終走在市場前線，獲取紅利。
勁旅公開課12：演唱會、音樂節(jié)為何成為疫后刺激文旅消費復(fù)蘇最兇猛的黑馬？
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