01
昨天和一位在南方操盤中小景區(qū)的朋友A君聊天，談起端午節(jié)假期國內(nèi)旅游業(yè)數(shù)據(jù)，官方統(tǒng)計顯示，國內(nèi)旅游人次達到1.1億，同比增長6.3%；游客出游總花費403.5億元，同比增長8.1%。
勁旅君隨口問道：
國內(nèi)旅游人次和花費總體平穩(wěn)增長，您操盤的景區(qū)端午節(jié)假期的經(jīng)營情況是不是也還不錯？
誰承想，A君卻發(fā)來一個“掩面而泣”的表情：
這個端午節(jié)，真是太慘淡了！
勁旅君大為驚愕，雖說這兩年行業(yè)不景氣，但端午這么重要的節(jié)假日不至于“慘淡”吧？
A君嘆氣透露，端午節(jié)假期三天，自己操盤的景區(qū)總共來了不到500人次的游客。
按道理來說，自己操盤能力也算中規(guī)中矩吧，市場熱門玩法和項目，景區(qū)都引入了；平臺渠道的營銷和推廣，自己一個也沒少。一整套流程下來，怎么著都能有個看得過去的經(jīng)營數(shù)據(jù)啊。
沒想到結(jié)果就兩個字：
沒人。
經(jīng)此一役，A君徹底懵逼了。
這是否只是一個極端個例呢？
勁旅君索性隨機抽取十來家中小景區(qū)做了一個端午節(jié)經(jīng)營情況小調(diào)研，結(jié)果卻讓人沉默：
B君，坐標東北，景區(qū)客流量同比下降超過30%。
C君，坐標中原，景區(qū)客流量同比下降超過90%。
D君，坐標華南，景區(qū)客流量同比下降超過40%。
E君，坐標華中，景區(qū)客流量同比下降超過20%。
……
仔細統(tǒng)計下來，在被調(diào)研的所有中小景區(qū)樣本中，除了一家景區(qū)客流量和營業(yè)收入雙升之外，其余所有景區(qū)客流量和營業(yè)收入都出現(xiàn)不同程度的大幅下滑。
窺一斑而知全豹。
今年端午節(jié)假期，國內(nèi)中小景區(qū)實實在在遭遇了一次滑鐵盧。
談及端午節(jié)“潰敗”的原因，被調(diào)研的中小景區(qū)操盤手們反思并提出了一些客觀原因，例如：
暴雨和高考。
今年端午節(jié)，國內(nèi)多地普降暴雨，尤其是南方區(qū)域，這種極端天氣對于看天吃飯的旅游業(yè)有著致命的沖擊。高考和端午節(jié)撞期也是個無可避免的重要原因，一方面，高考學(xué)子和家長這一重要客源抓不到，另一方面，為了給高考創(chuàng)造良好環(huán)境，景區(qū)也無法大張旗鼓攬客營銷。
有意思的是，所有景區(qū)操盤手其實心里清楚，上述原因充其量是經(jīng)營過程中的小插曲，真正導(dǎo)致中小景區(qū)客流量斷崖式衰減的另有隱情。
中小景區(qū)的衰落并不是從今年端午節(jié)開始的。
2023年下半年，國內(nèi)絕大多數(shù)中小景區(qū)的經(jīng)營狀況就普遍陷入困境。
去年十一假期之后，勁旅君針對國內(nèi)幾十家中小景區(qū)做過一次疫后經(jīng)營復(fù)蘇情況小調(diào)研，結(jié)果顯示90%的被調(diào)研景區(qū)2023年經(jīng)營業(yè)績預(yù)計僅僅能夠恢復(fù)到2019年同期的30%-40%。
彼時，景區(qū)操盤手們還心存僥幸，想著熬到明年沒準就能有所好轉(zhuǎn)。
誰能想到，2023年竟然成為最好的一年。
問題是，游客到底為什么不愿意去中小景區(qū)了？！
勁旅君在和被調(diào)研景區(qū)操盤手們深入交流過程中，逐漸透過現(xiàn)象看到一些本質(zhì)的東西。
02
景區(qū)客源從旅游形式上可以分為兩大類：
團客和散客。
前者主要是依靠線下旅行社渠道，后者主要依靠各大線上平臺。
團客客源率先出現(xiàn)明顯變化。
C君操盤的景區(qū)一直以團客為主，而且以本地及周邊地區(qū)為主要客源地。今年開始，團客供給出現(xiàn)斷崖式下跌。
至于原因，非常簡單，組團社不給景區(qū)輸送游客了。
這倒不是雙方拉仇恨了，組團社是對市場變化感知最敏銳的渠道之一，向來“聞利而動”，游客對哪里感興趣，它們就往哪里輸送游客。
但是，平常給C君輸送游客的組團社們發(fā)現(xiàn)，越來越多的游客對C君為代表的周邊中小景區(qū)們越來越不感冒了，導(dǎo)致組團社攬客非常費勁，久而久之，無利可圖的組團社們只能放棄這個生意。
C君大為好奇，難道游客個個閉門不出了不成？！
這倒也不是，C君從組團社的朋友那了解到，從宏觀上來看，國內(nèi)旅游熱情還是非常高漲的，但是游客的出游方向卻發(fā)生了翻天覆地的變化。
以往游客的出游選擇是非常多元的，大中小景區(qū)，蘿卜青菜，各有所愛。
如今風頭不一樣了，游客在選擇景區(qū)的時候，更青睞頭部景區(qū)或者知名網(wǎng)紅旅游目的地。
這是消費降級的一種典型體現(xiàn)。
由于自身收入下降或者對未來收入預(yù)期不高，游客開始普遍出現(xiàn)將有限的旅游資金投入到性價比盡可能高的旅游體驗上去。
對于不少團客而言，同樣是游覽景區(qū)，相較于去一個名氣不大的中小景區(qū)，還不如在同等價格或者稍微多花一點錢去一個大景區(qū)，這樣不但旅游體驗?zāi)軌虻玫阶畲蟪潭缺Ｕ?，而且也能滿足旅游情感需求，畢竟好賴是打卡了一個有名的地方嘛。
如果說團客的性價比之選是頭部景區(qū)，那么散客的性價比之選就是網(wǎng)紅旅游目的地了。
散客對性價比的理解不側(cè)重景區(qū)知名度而更側(cè)重新鮮體驗與內(nèi)心感受。
今年散客旅游，尤其是自駕游的一大變化趨勢是，更為新鮮的縣城旅游、小鎮(zhèn)旅游、反向旅游、CHILLWALK、WILDEAT等玩法崛起。
如此以來，團客扎堆去了頭部景區(qū)，散客分流到了網(wǎng)紅旅游目的地。
中小景區(qū)的客源當然迅速枯竭了。
03
去年底，勁旅君曾提出過一個預(yù)判：
景區(qū)行業(yè)將無可避免的深陷馬太效應(yīng)。
“二八法則”的作用在景區(qū)行業(yè)愈發(fā)明顯，“弱者恒弱，強者恒強”，20%的頭部景區(qū)和網(wǎng)紅旅游目的地將贏得80%的客流量。
80%的中小景區(qū)必須去瘋狂內(nèi)卷20%的客流量，自此陷入一場漫長的生存拉鋸戰(zhàn)。
有景區(qū)朋友曾和勁旅君聊及這一現(xiàn)狀時給出過一個有趣觀點：
隨著馬太效應(yīng)強化，去年還會彼此訴訴苦，公開發(fā)發(fā)牢騷的中小景區(qū)操盤手們，今年會愈發(fā)沉默，甚至徹底失聲。導(dǎo)致外界對于景區(qū)行業(yè)的觀察出現(xiàn)“幸存者偏差”，大家只會看到頭部景區(qū)和網(wǎng)紅旅游目的地人滿為患，消費旺盛的場景，從而得出國內(nèi)旅游業(yè)一片興旺的結(jié)論。諷刺的是，大批中小景區(qū)此時此刻已經(jīng)陷入死亡的邊緣。
面對客源迅速枯竭的現(xiàn)狀，中小景區(qū)操盤手們陷入恐慌和無助。
他們試圖做出改變，卻面臨“雙無”難題。
無從下手。A君向勁旅君坦言，自己似乎能做的都做了，能想的招全用了，如今根本不知道還能做些什么，想要改變也不知道從哪里開始。
無能為力。有中小景區(qū)操盤手想要迎難而上，卻很快發(fā)現(xiàn)，自己沒錢沒人沒資源，每一個想法和每一次嘗試，都無法獲得最基礎(chǔ)的支撐。
有中小景區(qū)操盤手調(diào)侃，現(xiàn)在自己唯一能做的是“投機取巧”和“坐等風口”。
前者是通過一些低成本甚至零成本的巧方法，為景區(qū)博得一些關(guān)注度。例如通過資源置換請網(wǎng)紅達人探訪景區(qū)、利用當?shù)胤沁z文化制造一些宣傳噱頭或者通過夸張的短視頻剪輯片段在社交新媒體搏得關(guān)注；后者是坐等一些大風口，例如前段時間很火的縣城旅游，反向旅游等，很多縣域中小景區(qū)趁機借助縣城走紅為自己招攬客源。
除此之外，中小景區(qū)操盤手很難有所大作為。
勁旅君調(diào)研過程中還發(fā)現(xiàn)，外部重壓之下，中小景區(qū)內(nèi)部矛盾加速暴露。
最明顯的就是暴漲的人力成本。
今年端午假期這一問題格外凸顯，因為節(jié)假日景區(qū)需要安排大量人手確保安全和秩序，以往客流充沛時帶來的營收可以多少覆蓋暴漲的人力成本，但今年端午節(jié)客流量暴跌讓高企的人力成本尤為扎眼。
不僅如此，隨著中小景區(qū)營收持續(xù)下滑，反向上漲的人力成本開始讓景區(qū)愈發(fā)難以喘息。
或許很快，裁員潮將會在景區(qū)行業(yè)悄然蔓延。
這將給整個行業(yè)帶來一場新的危機。
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