01
家國情懷引領文化和旅游走向更深程度的融合
端午是傳統(tǒng)文化氛圍深厚的節(jié)日，也是我國首個入選世界非遺的傳統(tǒng)節(jié)日。過去三天，文化和旅游系統(tǒng)貫徹習近平總書記關于文化和旅游工作的重要講話精神，落實黨的二十大戰(zhàn)略部署，推動文化和旅游深度融合，推進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。各地圍繞家國情懷主題，組織了豐富多彩的文化活動，為人民群眾創(chuàng)作了一批優(yōu)秀文藝作品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，讓古藉里的古曲、博物館的文物、大地上的遺產(chǎn)和傳承千載的傳統(tǒng)民俗走進了當代生活，獲得了良好的社會效益，也為假日旅游增添了新動能。北京、湖北、四川、內(nèi)蒙古、山西、天津等地舉辦千余項“粽”享端午文化盛宴的惠民文化活動。江西萍鄉(xiāng)邀請孩子們走進孔廟博物館的國學講堂，齊聲吟唱《離騷》名句，河北廊坊舉辦“我們的節(jié)日?端午”主題活動。廣電總臺在“屈原故里”宜昌秭歸舉辦的“碧水長歌頌端陽”，推出屈原故里端午文化節(jié)系列精彩活動。
城鄉(xiāng)居民的日常生活空間，特別是那些源于人民精神享受和文化參與需要的原生態(tài)文化和體育項目，更是極大引發(fā)了廣大游客的參與熱情。這些自下而上，由內(nèi)而外的文化活動，而非人為的造節(jié)造事，通過互聯(lián)網(wǎng)的自發(fā)傳播而形成了“破圈”效應，并吸引游客的到訪，成為文化和旅游深度融合的全新模式。貴州的“村超”“村BA” 、廣東、湖北、湖南、福建、浙江等地的龍舟賽/龍舟扒、廣西山歌節(jié)，是文化活動和體育賽事，也是旅游吸引物。劃龍舟成為端午節(jié)最有影響力的IP，廣東各種狂飆式龍舟扒、廣西端午節(jié)劃龍船、四川“速度與激情”龍舟賽，包括新疆旱地龍舟，都在短視頻自媒體平臺收獲了持續(xù)增長的流量。這些民間自發(fā)的，反映群眾文化生活新需求的活動、項目和場景，與博物館、美術館、圖書館、戲劇場、電影院等傳統(tǒng)文化空間共同構(gòu)成了文化和旅游深入融合的新場景，為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入了新動能。
由中國美術學院畢業(yè)生創(chuàng)意出鏡的 “挑貨郞”與“賣花娘”，與西湖的文化底蘊、周邊環(huán)境與節(jié)日氛圍毫無違和感，相比之前的國潮秀相比，更多了一份走入尋常生活的絲滑與優(yōu)雅。這種看似不經(jīng)意場景以及對文化本體而非人物載體的強調(diào)，更易讓游客產(chǎn)生風拂夏荷、雨滴臺階般的治愈感，也為景區(qū)導流和城市形象塑造提供了靜水深流的新路徑。作為文化高地的一線城市在節(jié)日期間推出的面向青少年群體的文藝作品和藝術展覽，如北京話劇九人的《四張機》、天津安里甘藝術中心的音樂會、上海昊美術館的《你和我，保持凝視》、廈門愛歌室內(nèi)合唱團《崇拜》，同樣吸引了眾多的本地居地和外來游客。
文化塑造了旅游的未來，豐富了旅游的場景和內(nèi)涵，旅游也為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性傳承、創(chuàng)新性發(fā)展提供了全新的場景和無限的可能，廣大游客參與文化休閑過程中更是體現(xiàn)出濃濃的家國情懷，生動講述了新時代的中國故事。有的景區(qū)如杭州西湖本身就是文化遺產(chǎn)，是主客共享的美好生活新空間，加上互聯(lián)網(wǎng)短視頻的加持，優(yōu)秀的創(chuàng)意很容易收獲流量，城市也獲得了留量，形成了傳統(tǒng)文化與旅游空間的良性互動模式。
02
旅游業(yè)進入不可逆轉(zhuǎn)的全面復蘇新通道
旅游業(yè)進入不可逆轉(zhuǎn)的全面復蘇新通道
如果說五一勞動節(jié)是國內(nèi)旅游市場全面復蘇，轉(zhuǎn)入常態(tài)化發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，那么端午節(jié)則是入出境市場復蘇的里程碑，標志著國內(nèi)、入境和出境三大市場全面進入了不可逆轉(zhuǎn)的全面復蘇新通道。據(jù)國家移民局的數(shù)據(jù)，端午節(jié)假期三天，入出境人數(shù)恢復到了2019年的六成以上。受港澳基礎市場和東南亞、日韓等周邊國家旅游推廣和促進政策影響，加上民航、郵輪、酒店、餐飲、大交通和目的地資源商等供應鏈的穩(wěn)步恢復，以及簽證和口岸通關政策的便利化，端午節(jié)假期入出境旅游達到了2020年以來的峰值，西亞、北非和歐洲等中遠程市場也迎來新年以來小高潮。國內(nèi)旅游則延續(xù)了今天春節(jié)以來加速回暖的趨勢，據(jù)文化和旅游部官網(wǎng)消息，端午節(jié)假日三天，全國國內(nèi)旅游出游1.06億人次，同比增長32.3%，按可比口徑恢復至疫前同期的112.8%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入373.10億元，同比增長44.5%，按可比口徑恢復至疫前同期的94.9%。
受假期時長和高溫天氣影響，近程出游和本地休閑仍然是基礎市場，遠程市場較勞動節(jié)假期有所收縮。中國旅游研究院節(jié)假日文化休閑和旅游消費專項調(diào)查顯示（如無特別說明，本文數(shù)據(jù)來源同此）：假日期間，游客平均出游半徑164.87公里，同比增長52.8%；目的地平均游憩半徑12.94公里，同比增長71.0%。同樣由于出游時間、消費預算和高溫天氣的影響，居民出游人數(shù)和接待游客人數(shù)位居前列的省份包括廣東、山東、河南、江蘇、四川、河北、湖北、湖南、安徽和浙江，其出游人數(shù)和接待游客人數(shù)合計分別接近全國總量的六成。隨著全面小康社會的建成、和美鄉(xiāng)村的建設，廣大農(nóng)村居民解決了“三不愁、兩保障”，開始關注包括文化和旅游在內(nèi)的精神享受。假日期間，全國農(nóng)村居民出游率4.8%，出游人數(shù)占假期國內(nèi)游客出游人次的22.4%。近年來連續(xù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村居民日漸增長的景區(qū)觀光和城鎮(zhèn)休閑需求已經(jīng)成為旅游市場擴容和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不可忽視的新動能。對于投資機構(gòu)和旅行商來說，下沉市場，大有可為。
值得關注的是，越多越多的市場主體關注到廣大游客對城市和鄉(xiāng)村生活方式深度體驗的需求，研發(fā)推廣了更多的單項產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務，極大豐富了假日旅游市場供給，也彰顯了旅游供給側(cè)改革和融合創(chuàng)新的無限可能。專項調(diào)查顯示，假日期間訪問文博場館、歷史文化街區(qū)、參與各類非遺項目、參加音樂節(jié)、演唱會等文化活動的游客占比高達87.9%。定點監(jiān)測的全國7255個旅游休閑街區(qū)（含商圈），單個街區(qū)日均客流8588人次，游客平均停留時間115.56分鐘。參與夜間文化活動和旅游消費的游客比例達22.3%，較去年同期大幅提高7.9個百分點。
各地加大文化活動和旅游產(chǎn)品供給力度，通過現(xiàn)場督導、檢查排查、智慧監(jiān)測等手段最大限度保障市場秩序和游客權(quán)益，居民和游客度過了一個安全、有序、繁榮、品質(zhì)的端午節(jié)假期。專項調(diào)查顯示，“景區(qū)、酒店和旅行社準備工作較為充足”“志愿者服務很暖心”“預約、檢查、排隊總體比較便捷”和“價格合理”位列游客滿意選項的前四位，選擇占比分別為20.0%、15.7%、15.3%和14.5%。海外主流媒體對我國端午節(jié)報道主要聚焦龍舟、吃粽子等中國傳統(tǒng)文化，對旅游市場報道和評論較少，假期旅游相關報道以正面和中性為主。游客滿意度達82.7，處“滿意”水平，較去年同期提升3.5。
03
避暑旅游需求拉動與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新
經(jīng)過近十年的培育，避暑旅游已經(jīng)完成了概念導入期，正在步入政策促進和商業(yè)實踐的新階段。避暑旅游正當時，“哪兒涼快哪兒呆著去”已經(jīng)成為廣大游客、投資機構(gòu)和市場主體的新共識。今年端午節(jié)，北京等主要客源城市迎來了罕見高溫天氣，進一步推高了人民群眾的異地避暑旅游需求。
——培育了一批資源價值彰顯、市場廣泛認可的避暑旅游目的地。江西廬山、安徽黃山、浙江莫干山、北京延慶、吉林長白山、湖北神農(nóng)架和利川、四川九寨溝、貴州安順和六盤水等地的山岳避暑，河北北戴河、山東青島、煙臺和威海、遼寧大連、福建廈門、浙江舟山等地的海濱避暑，青海西寧和青海湖、云南昆明和騰沖、新疆阿勒泰等地的高原避暑，以及內(nèi)蒙古的呼倫貝爾、烏蘭察布和阿爾山等地的草原避暑，為廣大游客提供了類型多元層次豐富的避暑選擇。
——建設了一批相互支撐的避暑項目、破圈而出的休閑產(chǎn)品。北戴河的阿那亞、蔚來海岸，威海的海上公園，焦作云臺山等海濱、湖泊、山岳、森林避暑旅游地的數(shù)據(jù)，不少已經(jīng)達到甚至超出了最大承載量。大連金石灘的海洋科普夏令營、鄭州銀基旅游度假區(qū)的“暢泡冷泉”、浙江寧海的露營旅游節(jié)，以及鄉(xiāng)伴的樹蛙部落、日光域的露營+等項目，均收獲良好的市場口碑和經(jīng)濟效益。端午節(jié)假日期間，全國重點監(jiān)測的313家5A級景區(qū)中，長白山景區(qū)、恭王府、東方明珠廣播電視塔、荔波縣樟江景區(qū)、北極村、八達嶺長城風景名勝區(qū)、本溪水洞景區(qū)、巴音布魯克大草原、布爾津縣喀納斯景區(qū)、七彩丹霞景區(qū)和龍門石窟等景區(qū)接待游客增速居前，多與避暑旅游有關。
——形成了一批品牌支撐度高、資源整合能力強的避暑旅游專業(yè)運營商。6月16日，春秋旅游發(fā)布7-8月份旅游包機計劃，空前規(guī)模的289架旅游包機將數(shù)萬名游客送往青海果洛、內(nèi)蒙古滿洲里、湖南張家界等地。嶺南集團的廣之旅面向“分齡玩”的暑期親子和研學市場，聯(lián)合周邊的旅游景區(qū)度假區(qū)推出了避暑旅游線路。
04
康養(yǎng)度假開始進入市場培育期
康養(yǎng)度假開始進入市場培育期
從旅游動機上看，端午節(jié)假日期間的康養(yǎng)度假的游客比例為12.6%，同比升高了3.8個百分點。數(shù)據(jù)表明，康養(yǎng)度假正在從概念導入期穩(wěn)步進入市場培育期。人民有權(quán)利追求美好旅游休閑新生活的權(quán)利，更有保障生命安全和身心健康的權(quán)利，這是康養(yǎng)度假市場培育和產(chǎn)業(yè)發(fā)育的最深層支撐和最可靠的動能。從現(xiàn)實來看，時間自由且預算充裕的退休職工、擁有寒暑假的大中小學教師、更愿意用足帶薪休假權(quán)的年輕職員，共同構(gòu)成了康養(yǎng)度假的市場基礎。正在由于這部分客群的存在，端午節(jié)假日旅游市場才出現(xiàn)了錯峰出游、前展后延、重居輕游的新趨勢。
康養(yǎng)度假發(fā)展新業(yè)態(tài)的同時，也對旅游治理體系和治理能力現(xiàn)代化提出了新要求。傳統(tǒng)的觀光休閑，旅游人次和旅游消費的統(tǒng)計相對容易，主要是團隊旅游、“機票+酒店”和旅游景區(qū)消費，日益興起的康養(yǎng)度假則是自駕出行、自有或月租房產(chǎn)、自助生活、自主休閑為主，出行前在目的地的汽車加油、裝備購置、旅行保險，旅途中的高速公路、餐飲消費，以及目的地旅居期間的生活用品購置、文化娛樂、醫(yī)療護理、康復療養(yǎng)和醫(yī)保支付等服務項目，很難進入目的地供給側(cè)視角下的統(tǒng)計范疇。如果不能從需求側(cè)視角，以大數(shù)據(jù)技術重構(gòu)當代旅游統(tǒng)計體系，就很難做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、項目建設和市場推廣工作，也不容易形成旅游發(fā)展的社會共識和政府合力。
從概念導入到商業(yè)實踐的過程中，要合理利用山岳、湖泊、海洋、海島、森林、草原等自然資源，以及歷史文化名城、富有文化底蘊的古村古鎮(zhèn)，更要系統(tǒng)研究和科學把握旅游市場規(guī)律，特別是康養(yǎng)度假旅游者的空間流向和消費特征。經(jīng)驗表明，人口超過1000萬、GDP超過1萬億的特大城市的主城區(qū)周邊200公里左右的山岳、湖泊和海濱更容易形成旅居型康養(yǎng)度假地，二、三線城市的市場輻射半徑則會明顯收縮。希望旅游規(guī)劃部門和決策機構(gòu)更加理性地看待剛進入概念導入期的康養(yǎng)度假市場，推動旅游業(yè)健康、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。
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