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隨著中秋國慶假期結(jié)束，2023年國內(nèi)文旅行業(yè)旺季宣告結(jié)束。作為疫后第一年，無論是“五一”、“十一”這些標(biāo)志性節(jié)假日，還是一二三季度這樣的重要時間節(jié)點(diǎn)，國內(nèi)旅游人次和旅游收入兩大核心數(shù)據(jù)始終保持快速增長，甚至下半年已經(jīng)超過疫情前2019年。

然而，勁旅君卻觀察到一個有趣的現(xiàn)象。

今年國內(nèi)頭部大景區(qū)頻創(chuàng)客流量新紀(jì)錄。截至9月30日，黃山景區(qū)全年累計(jì)接待游客量超350萬人，創(chuàng)歷史新高；截至10月21日，泰山景區(qū)全年累計(jì)接待游客量突破800萬人次，比2019年同期增長121.96%，刷新歷史最高記錄……

與此同時，勁旅君在全國范圍內(nèi)調(diào)查多家中小景區(qū)今年截止目前客流量和旅游收入發(fā)現(xiàn)，很大一部分中小景區(qū)客流量僅恢復(fù)到2019年同期的30%-40%，有些甚至不及疫情期間的去年同期經(jīng)營水平。

事實(shí)上，中小景區(qū)復(fù)蘇乏力并非個例，而是一種行業(yè)普遍現(xiàn)象。

同樣是疫后面對爆發(fā)式增長的文旅需求，頭部景區(qū)人潮洶涌，中小景區(qū)門可羅雀，如此冰火兩重天的景象，原因究竟為何？

為此，勁旅君特邀兩位景區(qū)行業(yè)一線從業(yè)者深度探討，他們分別是：

甘肅文旅集團(tuán)項(xiàng)目預(yù)審委員會委員 張功贊；

蔚來風(fēng)景河北文旅發(fā)展有限公司總經(jīng)理 聶鵬；

勁旅君：我們不久前針對多家中小景區(qū)今年截止中秋國慶假期的客流量和旅游收入兩項(xiàng)核心數(shù)據(jù)做了一個小調(diào)查，統(tǒng)計(jì)結(jié)果令人大感詫異，我們披露幾家有代表性的中小景區(qū)具體數(shù)據(jù)供參考：

河北景區(qū)A，客流量和旅游收入同比2019年分別下降18%和28%；

湖南景區(qū)B，客流量僅恢復(fù)到2019年的30%，同比去年同期下降30%；

遼寧景區(qū)C，客流量僅恢復(fù)到2019年同期的60%；

河南景區(qū)D，客流量僅恢復(fù)到2019年同期的40%；

廣東景區(qū)E，客流量在第三季度恢復(fù)到2019年同期的105%，但人均消費(fèi)僅有2019年同期90%；

不少業(yè)內(nèi)人士在接受勁旅君采訪時直言，中小景區(qū)今年復(fù)蘇乏力是一種普遍現(xiàn)象，兩位觀察到的真實(shí)情況又是怎樣的？

張功贊：今年中小景區(qū)復(fù)蘇狀況，以“五一小長假”為分水嶺，可以劃分為兩個截然不同的階段。

“五一小長假”及之前，國內(nèi)文旅業(yè)主要受“報(bào)復(fù)性出游”影響，整個景區(qū)行業(yè)都迎來了一波強(qiáng)勁的客流量爆發(fā)式增長。在這期間，很多中小景區(qū)客流量激增，人滿為患，欣欣向榮。

“五一小長假”之后，大眾文旅消費(fèi)需求逐漸回歸正常，景區(qū)行業(yè)客流量差異迅速顯現(xiàn)，中小景區(qū)客流量呈現(xiàn)斷崖式下跌，即便是在旅游旺季的暑假、中秋國慶假期，其實(shí)的確都沒有太大起色。

所以，中小景區(qū)疫后整體復(fù)蘇乏力的確是一個普遍存在的真實(shí)狀態(tài)。

勁旅君：在大家直觀印象中，無論是在新聞報(bào)道中，還是在個人真實(shí)體驗(yàn)中，國內(nèi)大大小小景區(qū)，今年確實(shí)人滿為患。輿論上也普遍認(rèn)為，作為資源方，景區(qū)是最先享受到疫后復(fù)蘇紅利的行業(yè)之一，可為什么中小景區(qū)還會復(fù)蘇乏力？

張功贊：中小景區(qū)疫后復(fù)蘇乏力，有四個核心原因：

從消費(fèi)群體來說，絕大多數(shù)中小景區(qū)位于下沉市場。這些中小景區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群體是最普通的大眾，這一群體今年最大變化之一是“消費(fèi)降級”，因?yàn)槭杖肫毡榻档土?，所以消費(fèi)欲望隨之降低，消費(fèi)行為更加謹(jǐn)慎。大家感覺今年中小景區(qū)人很多，更像是一種“幸存者偏差”，就行業(yè)內(nèi)觀察到的情況來看，除了周末和節(jié)假日勉強(qiáng)人多一點(diǎn)，中小景區(qū)日常客流量可以用慘淡來形容。

從消費(fèi)需求來說，盡管大眾消費(fèi)降級，文旅消費(fèi)需求依然存在，總有人要去旅游。不過疫情三年給大眾文旅消費(fèi)需求帶來的另一大改變則是，在互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、社交媒體輪番轟炸下，大眾對于景區(qū)的審美需求實(shí)質(zhì)上大幅提升，對于景區(qū)有更高期待。問題在于，絕大多數(shù)中小景區(qū)被疫情折磨的奄奄一息，軟硬件遭受巨大折損，哪里有資金和精力去滿足大眾提升的審美需求？于是，大眾需求與景區(qū)供給之間矛盾加深，說白了，大眾開始嫌棄中小景區(qū)“落后”，造成后者客流量一落千丈。

從中小景區(qū)運(yùn)營來說，有一個被忽略的問題，景區(qū)行業(yè)疫情三年人才流失達(dá)到驚人的程度，有些中小景區(qū)根本找不到一個稍有經(jīng)驗(yàn)的操盤手主持大局，更不用說大量景區(qū)一線專業(yè)服務(wù)人員的高度匱乏，由此造成中小景區(qū)既無法快速滿足大眾提升的審美需求，又無法提供基礎(chǔ)的服務(wù)保障，一個直觀表現(xiàn)就是中小景區(qū)服務(wù)不到位、管理經(jīng)營落后、二次消費(fèi)亂象等負(fù)面新聞井噴。

疫情三年還讓一批中小景區(qū)喪失經(jīng)營能力，成為“僵尸景區(qū)”。它們遇到大環(huán)境好的時候，“化緣”或找個“情懷”大哥就湊活著開門迎客；遇到大環(huán)境不好的時候，主動關(guān)門歇業(yè)“冬眠”，反復(fù)投機(jī)式的經(jīng)營往復(fù)導(dǎo)致僵而不死，這些數(shù)量不少的“僵尸景區(qū)”一方面拉低了中小景區(qū)的整體經(jīng)營數(shù)據(jù)，一方面增加了中小景區(qū)的經(jīng)營不確定性。

聶鵬：這里還有一個中小景區(qū)操盤手們的心態(tài)問題。短視頻社交媒體加持下，一度有一批中小景區(qū)憑借一兩個短視頻突然在互聯(lián)網(wǎng)上爆火，迎來遠(yuǎn)超預(yù)期的客流量。久而久之，中小景區(qū)似乎習(xí)慣了這種四兩撥千斤的打法，“一夜暴富”心態(tài)比比皆是。但是這種“成功”更像是一種習(xí)慣性投機(jī)行為，幾萬家中小景區(qū)也就火了幾個。客觀來說，今年中小景區(qū)只要業(yè)績是在復(fù)蘇，就是一種勝利，不要太執(zhí)著于數(shù)據(jù)飆升。

勁旅君：中小景區(qū)一片慘淡，頭部景區(qū)卻頻破紀(jì)錄，景區(qū)行業(yè)“冰火兩重天”的現(xiàn)象是如何形成的？

聶鵬：這是一種典型的“馬太效應(yīng)”，即在疫后新經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之下，景區(qū)行業(yè)形成了“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的局面，兩極分化嚴(yán)重，富的更富，窮的更窮。

正如上述分析，疫后大眾對景區(qū)的期待和需求是提升了的，但中小景區(qū)受限于資源資金人才等因素，無法更好滿足大眾。頭部景區(qū)則不同，它們實(shí)力雄厚，不但能一如既往保持較高服務(wù)水準(zhǔn)，還能不斷根據(jù)市場變幻，提供新鮮文旅消費(fèi)體驗(yàn)供給，使得流量瘋狂向頭部景區(qū)聚集，進(jìn)而造成中小景區(qū)客流量銳減。

頭部景區(qū)和中小景區(qū)“冰火兩重天”現(xiàn)象疫后會不斷加劇。今年中小景區(qū)操盤手還愿意因?yàn)榫皡^(qū)經(jīng)營不善出來倒倒苦水，這種情緒可以理解為大家的自嘲；明年自嘲的中小景區(qū)操盤手會越來越少，隨著經(jīng)營狀況持續(xù)惡化，他們會越來越沉默。

這個時候，馬太效應(yīng)的另一個極端出現(xiàn)，經(jīng)營越好的景區(qū)發(fā)聲會越積極，給外界造成景區(qū)行業(yè)復(fù)蘇還不錯的印象，行業(yè)兩級分化繼續(xù)拉大。

勁旅君：“馬太效應(yīng)”之下，資本似乎也在密集向大景區(qū)、大項(xiàng)目、大IP高度聚集，今年鮮有聽到中小景區(qū)獲得資本青睞的新聞。這是否說明，疫后資本正在加速逃離中小景區(qū)？

張功贊：資本加速逃離景區(qū)行業(yè)有兩個鮮明信號，其一，疫后新上馬的景區(qū)項(xiàng)目大幅減少；其二，景區(qū)規(guī)劃機(jī)構(gòu)的訂單大幅減少。

今年景區(qū)行業(yè)看不到“投資野蠻人”身影。景區(qū)是一個投資規(guī)模大、投入產(chǎn)出周期長、投資回報(bào)率不穩(wěn)定的行業(yè)，需要堅(jiān)持長期主義的投資方。資本恰恰是缺乏耐心的，是追逐短期高收益的，所以今年肉眼可見投向整個景區(qū)行業(yè)的錢都在減少。

即便是還有投資，資本都向那些更具有投資回報(bào)確定性的成熟目的地或優(yōu)質(zhì)景區(qū)做配套，這也是為什么感覺疫后一些目的地城市和優(yōu)質(zhì)景區(qū)配套項(xiàng)目落地，而中小景區(qū)卻鮮有聽到什么投資的聲音。

中小景區(qū)遭遇資本拋棄，還有個最直觀的問題，就是大量“僵尸景區(qū)”難以徹底破產(chǎn)清算，按照市場化邏輯整合。即便有些“僵尸景區(qū)”有市場化整合意愿，又因?yàn)楸澈髲?fù)雜的法定資產(chǎn)和股東資產(chǎn)的歸屬問題，導(dǎo)致即便有資本想要介入，也無法做到徹底厘清這些糾葛，容易埋雷。

聶鵬：我倒是認(rèn)為資本始終對景區(qū)行業(yè)充滿興趣。即便在疫情期間，還有一批新景區(qū)項(xiàng)目脫穎而出，例如大唐不夜城為代表的“不夜城系列”,文和友、這有山為代表的城市文商旅項(xiàng)目等。

只不過資本現(xiàn)在選擇景區(qū)項(xiàng)目的確更加謹(jǐn)慎小心，誠如上述所說，這個行業(yè)充滿太多不確定性和復(fù)雜利益糾葛。這也使得一旦行業(yè)出現(xiàn)足夠優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的，無論大小，資本都會更加積極。

勁旅君：未來1-2年，中小景區(qū)想要努力恢復(fù)到2019年的狀態(tài)，想要抓取到疫后文旅復(fù)蘇的紅利，操盤手們對于自身要有怎么的清醒認(rèn)知？

張功贊：中小景區(qū)長久以來存在的最大問題之一就是對景區(qū)缺乏清晰定位。

絕大多數(shù)下沉市場的中小景區(qū)，服務(wù)半徑是百余公里左右的周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的居民，中小景區(qū)所有運(yùn)營勢必要嚴(yán)格在這個定位之下展開。舉個最簡單的例子，這些中小景區(qū)做營銷宣傳推廣，不要總是抱著利用短視頻社交媒體一炮而紅的心態(tài)，進(jìn)而大肆砸錢去網(wǎng)絡(luò)買流量、去超過服務(wù)半徑的大城市投廣告。

我們不否認(rèn)有中小景區(qū)通過這些方法在全國走紅，仔細(xì)研究案例不難發(fā)現(xiàn)，這是天時地利人和下的偶然事件，不具備可復(fù)制性。中小景區(qū)踏踏實(shí)實(shí)服務(wù)好自己所能輻射到的周邊客源市場才是王道。

聶鵬：中小景區(qū)要在業(yè)務(wù)層面做到“聚焦”，客群要聚焦、區(qū)域要聚焦、打法要聚焦、業(yè)務(wù)要聚焦，總之，就是要找到自己最擅長的一個細(xì)分領(lǐng)域，然后做到極致，只有這樣，才能賺到屬于自己的那份錢，可能不會很多，但足以讓你安身立命。

中小景區(qū)要多研究概率，少研究個例。守株待兔就是一個很好的個例，人家的確成功撿到一只兔子。但如果你也去學(xué)習(xí)模仿，大概率是沒有結(jié)果的。中小景區(qū)要去研究某一個事情到底有多大概率能夠在自己的景區(qū)成功，這需要很強(qiáng)的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)積累，往往這個時候特別凸顯專業(yè)景區(qū)職業(yè)經(jīng)理人的重要性。

勁旅君：一談到具體業(yè)務(wù)，大家總會習(xí)慣性說要去“創(chuàng)新”，很多中小景區(qū)操盤手不止一次向我們提出過自己的困惑，自己應(yīng)該如何去理解中小景區(qū)的“創(chuàng)新”，一定是那些獨(dú)樹一幟的金點(diǎn)子才算是“創(chuàng)新”嗎？

聶鵬：中小景區(qū)操盤手謹(jǐn)記四個字“知易行難”。中小景區(qū)不必要糾結(jié)于“創(chuàng)新”這個概念本身，而是要更講求具體操盤手法的實(shí)用性，怎么賺錢怎么來，怎么活得好怎么干。如果一個中小景區(qū)通過引入或者模仿一些網(wǎng)紅項(xiàng)目就能夠解決自己當(dāng)下的生存問題，甚至還能賺點(diǎn)小錢，就別好高騖遠(yuǎn)的老去想著獨(dú)樹一幟和創(chuàng)新發(fā)展。

中小景區(qū)即便是要講創(chuàng)新，也是去從其他領(lǐng)域找一些成功經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制落地到自己這里來，這是最行之有效的。等到中小景區(qū)自己有點(diǎn)家底了，再去琢磨真正的“創(chuàng)新”也不遲。

張功贊：中小景區(qū)“創(chuàng)新”最適合的玩法是“小成本試錯”。失敗了，試錯成本低，不影響整體經(jīng)營；成功了，立刻加碼升級，能夠賺到更多邊際利潤。

這里給中小景區(qū)操盤手一個衷告，想要讓景區(qū)發(fā)展更好，操盤手必須時時刻刻和自己的景區(qū)待在一起，不斷觀察和摸索游客對景區(qū)的態(tài)度、意見和建議，然后在這個基礎(chǔ)上實(shí)時改進(jìn)，這是中小景區(qū)想要在一片紅海中突圍的唯一路徑。

勁旅君：中小景區(qū)疫后布局需要避免哪些坑，從而少走一些彎路，少浪費(fèi)一些試錯成本？

張功贊：我認(rèn)為有三個坑中小景區(qū)可以提前避免。

其一，不追逐流行概念或者網(wǎng)紅業(yè)態(tài)。文旅行業(yè)特別擅長制造一些流行概念，每過一段時間必然有一個新概念在輿論上被大肆傳播。很多中小景區(qū)就認(rèn)為這是一個風(fēng)口。操盤手們面對這種情況最好是“小馬過河”，多看多聽多想，小成本試錯，最后決定自己是否要去追逐。

其二，控制投資成本。中小景區(qū)最忌諱一下子投資太猛，手里本來就沒多少資金，前期梭哈了，后期想掉頭就很難了，所以投資要循序漸進(jìn)。

其三，中小景區(qū)要做符合大眾口味的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，價格不能太高、產(chǎn)品概念要夠通俗、產(chǎn)品特色要盡可能鮮明。例如，做住宿業(yè)態(tài)，就主打干凈舒適，讓游客牢牢記住你這里便宜又好??；做餐飲業(yè)態(tài)，就把一兩道菜做到極致，讓游客吃過以后念念不忘，后續(xù)還回來，這就足夠了。