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2025年3月14日，中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布了《旅游綠皮書：2024~2025年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》。

綠皮書撰稿人劉彥平、張相宜指出，近年來，我國民眾的旅游需求持續(xù)快速釋放，旅游業(yè)已然成為極具時(shí)代特色的民生產(chǎn)業(yè)與幸福產(chǎn)業(yè)，城市文旅行業(yè)的發(fā)展也因此備受矚目。據(jù)商務(wù)部2024年上半年的數(shù)據(jù)，我國旅游服務(wù)進(jìn)出口規(guī)模已基本恢復(fù)至疫情前同期水平。當(dāng)下，我國擁有全球最大的國內(nèi)旅游市場，并且也是國際旅游重要目的地之一。伴隨旅游需求規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人們對(duì)美好生活的向往愈加凸顯，大眾旅游出行和消費(fèi)偏好呈現(xiàn)的新趨勢正深刻改變著城市文旅的格局。

其一，游客在目的地的選擇上更加多元化。馬蜂窩的《年輕旅行者觀察報(bào)告》調(diào)查表明，受訪者中拒絕盲目跟風(fēng)前往網(wǎng)紅目的地的比例高達(dá)81%。自2024年以來，三線及以下城市與縣域旅游目的地的出游人次增長顯著，眾多中小城市成為游客的新選擇，成為“反向旅游”的熱門地，迎來了本地文旅發(fā)展的契機(jī)。

其二，以小團(tuán)化、自由行為主的個(gè)性化旅游組織形式持續(xù)占據(jù)主流。中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心發(fā)布的《中國國民旅游狀況調(diào)查（2023）》顯示，2023年以來，受訪者參與旅游的組織方式按頻率從高到低依次為自助游、半自助游、私人定制游、跟團(tuán)游，人們對(duì)定制游的喜愛程度相較于2020年有了大幅提升。攜程跟團(tuán)游的數(shù)據(jù)顯示，2023年攜程團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品中私家團(tuán)的占比相較于2019年提高了近4倍，一人旅行訂單的占比也提升了25%。個(gè)性化旅游組織方式使出行安排具有高機(jī)動(dòng)性和高自由度，游客探索城市的范圍和內(nèi)容得以拓展，城市在旅游活動(dòng)中的呈現(xiàn)方式也更加豐富多樣。

其三，旅游需求朝著高度縱深化和體驗(yàn)化的方向發(fā)展。隨著知識(shí)水平與信息獲取能力的不斷提升，人們已不再滿足于傳統(tǒng)的程式化、扁平化旅游供給。城市漫步（Citywalk）、城市騎行（Cityride）、“超市旅游”的興起，以及各地早餐攤、菜市場和夜市的火爆，都表明游客更傾向于通過生活化、沉浸式的方式深入城市的“幕后”，探尋城市景觀背后的故事與歷史，挖掘具有“原真性”的目的地城市文化。同時(shí)，游客也越發(fā)注重自身的感受和體驗(yàn)，期望通過旅游活動(dòng)滿足自身的“情緒價(jià)值”和精神需求。旅游體驗(yàn)作為一種高度私人化、個(gè)性化的心理過程，對(duì)游客心目中城市文旅形象的形成和認(rèn)同起著關(guān)鍵作用。據(jù)Phocuswright與Arival聯(lián)合發(fā)布的《2019-2025年旅行體驗(yàn)展望》數(shù)據(jù)，2019年全球旅游體驗(yàn)的總門票收入高達(dá)2530億美元，其規(guī)模僅次于運(yùn)輸業(yè)和住宿業(yè)，獲取體驗(yàn)已成為旅游的核心目的之一，游客對(duì)獨(dú)特體驗(yàn)的迫切需求對(duì)城市營銷、城市服務(wù)水平乃至城市功能都提出了更高的要求。此外，多種需求發(fā)展趨勢相互疊加，城市旅游供給端正面臨著由不同消費(fèi)水平、生活背景和旅游目的的群體所帶來的更為廣闊的細(xì)分市場挑戰(zhàn)。

（參見《旅游綠皮書：2024~2025年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》，P148~149，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2025年2月）