上周日，擁有“全球最美書店”、“森林圖書館”標(biāo)簽的蔦屋書店開業(yè)，順勢將其所在地、杭州新興的城市藝術(shù)綜合體“天目里”推到了臺前。在蔦屋書店之外，天目里還有諸多與園區(qū)調(diào)性相符的“藝術(shù)首店”，協(xié)同出一個(gè)吃喝玩樂住的完整閉環(huán)，吸引的不僅僅是那些求知若渴的藝術(shù)家，更有一群追逐潮流的年輕人們——某一種程度上來說，藝術(shù)綜合體正成為城市旅游的新目的地，人們試圖在被聚攏的藝術(shù)碎片中，尋找到潛藏其中的生活與出行方式。
一、正在成為“打卡地”的商業(yè)綜合體
在過去，商業(yè)綜合體更多地被稱為“商場”，坐擁區(qū)位與品牌優(yōu)勢，曾是上一代人心目中進(jìn)行大宗消費(fèi)的必達(dá)目的地，不過隨著需求變化，“只能向上生長”的傳統(tǒng)商場已經(jīng)越來越難以回避空間帶來的限制，更難以挽救周邊整體街道的衰敗。
相較之下，近些年在空間領(lǐng)域炙手可熱的商業(yè)綜合體的概念，則是以漣漪蔓延的姿態(tài)，吸收并影響到周邊的建筑與商業(yè)模式，譬如太古里、SKP、嘉里中心等，在保持原有的零售業(yè)態(tài)優(yōu)勢前提下，吸引新勢力品牌與新型生活方式首店，使整片區(qū)域擁有讓人流連的底氣，既收割富人，也成為一座城市地標(biāo)，網(wǎng)羅消費(fèi)力大漲的新一代年輕人到此打卡——畢竟，“買買買”已經(jīng)不是他們進(jìn)入商業(yè)綜合體的唯一目的，在很多城市旅游的攻略上，拜訪當(dāng)?shù)厝肆髁孔畲蟮纳虡I(yè)綜合體，赫然在目?？梢哉f，商業(yè)綜合體成為年輕人打卡地背后，離不開這3點(diǎn)：
1. 年輕人的新消費(fèi)需求
一個(gè)購物中心就代表了一個(gè)城市的時(shí)尚與潮流，而這樣的潮流是由整個(gè)城市的年輕消費(fèi)群體來定義的。作為線上線下消費(fèi)的主力，他們見證了人、貨、場的重建，在互聯(lián)網(wǎng)購物發(fā)達(dá)的今日，年輕人對商業(yè)綜合體的需求，自然也并非局限于昔日的購物消費(fèi)模式，與其說他們在消費(fèi)具有實(shí)體的“商品”，不如說他們在有限時(shí)間內(nèi)消費(fèi)“場景”，消費(fèi)一種由不同場景構(gòu)建出來的有趣體驗(yàn)，進(jìn)一步為實(shí)體商品買單。
因此，越來越多的商業(yè)綜合體將自身經(jīng)驗(yàn)定位于時(shí)尚潮流來抓住當(dāng)前的消費(fèi)升級趨勢，并以年輕化設(shè)計(jì)與品牌入駐，在綜合體內(nèi)實(shí)現(xiàn)圍繞年輕消費(fèi)群體的生活、社交、教育、家庭形成較完整的多功能服務(wù)體系，來滿足年輕人的消費(fèi)新風(fēng)尚，渲染出不一樣的品牌價(jià)值。
2.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”勢不可擋
人們對于“網(wǎng)紅”的概念褒貶不一，一方面，“網(wǎng)紅”的生命周期短且內(nèi)涵淺薄，但另一方面，強(qiáng)流量、強(qiáng)傳播力與強(qiáng)聚客效應(yīng)，也使得“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”能夠以最快速度將商業(yè)綜合體的亮點(diǎn)與品質(zhì)呈現(xiàn)到相應(yīng)受眾面前，“激活”作用不可否認(rèn)，更無須盲目排斥“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。
諸如杭州的嘉里中心、北京的三里屯等商業(yè)綜合體，便是與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”互相成就的案例，因其時(shí)尚潮流成為了年輕人熱衷的打卡地，在互聯(lián)網(wǎng)上作為城市目的地頻頻出現(xiàn)，進(jìn)而吸引更多游客的觀光。
3.城市旅游新噴發(fā)口
談及城市旅游，我們能談的有很多，當(dāng)?shù)孛朗?、?dú)特建筑、城市景點(diǎn)等等，更有一些城市在旅游規(guī)劃中，簡單粗暴地將各種與這座城市相關(guān)的文化要素堆疊一番，便打造出了所謂的“旅游城市”。這樣的城市旅游模式，已經(jīng)運(yùn)行太久，不思改變，最終便淪為了游客旅途上的“中轉(zhuǎn)站”。
對于游客來說，探尋城市舊文化固然重要，屬于這座城市年輕人潮流的、展現(xiàn)出城市先鋒性的大開眼界之地也必須拜訪，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下成長起來的商業(yè)綜合體，恰好抓住了城市旅游的轉(zhuǎn)型方向。商業(yè)綜合體成為“打卡地”的幸運(yùn)之處在于，趕上了新經(jīng)濟(jì)與新傳媒的時(shí)代，但若只滿足于“打卡”，那就只是美麗的空中樓閣。
二、城市旅游之困
現(xiàn)代化久了之后，重新開始尋找文化與時(shí)代契合點(diǎn)的城市旅游，想要轉(zhuǎn)型并不容易，但也是迫切的必經(jīng)之路。疫情影響下，城市旅游的困境更加顯露無疑，相比起喧囂的周邊游、鄉(xiāng)村游，城市游則顯得沉寂不少，即使是那些被寄予厚望的商業(yè)綜合體“破局者”，也多多少少陷入與城市相似的困境。
與鄉(xiāng)村、自然景色的仍保持著多樣性不同，城市旅游則充滿了重復(fù)性，甚至?xí)虬l(fā)展過快，而丟失了文化底色。以魯斯·格拉斯（Ruth Glass）和簡·雅各布斯（Jane Jacobs）為代表的一批英美學(xué)者曾提出“士紳化”（Gentrification）這一概念，形容一個(gè)社區(qū)逐漸被中產(chǎn)住戶或資本入駐而改變面貌的過程，對于城市來說，這既是城市化發(fā)展的必經(jīng)之路，無可指摘，但其使本地文化被壓制、被碾碎也是不可忽視的負(fù)面影響。而這帶來的結(jié)果就是，城市在變得越來越雷同，高樓大廈、交通軌道、商業(yè)街交織構(gòu)成了一座有序冷靜的城市，有時(shí)候光看一張沒有代表性建筑的高樓或者街道照片，我們根本無法分辨出這樣的場景究竟來自哪個(gè)城市。
當(dāng)對“繁榮”的追求，成為了城市發(fā)展和規(guī)劃的唯一指標(biāo)，“神韻”則被舍棄。很多時(shí)候，甚至連商業(yè)綜合體、市井街道也成為了“士紳化”的結(jié)果——譬如在長沙備受好評的超級文和友，照搬到了廣東就失去了那份“老廣味”，北京的南鑼鼓巷、成都的寬窄巷子等所謂的“老街”，雖在努力還原文化，卻依然逃不出濃重的商業(yè)氣息與千篇一律的詬病，城市游客想要從感受屬于城市的人情味與流行指標(biāo)，卻只得到了北京的“長沙臭豆腐”、成都的“義烏小商品”。
甚至在最易與城市文化結(jié)合的一些營銷活動(dòng)中，那些城市旅游目的地也選擇跟風(fēng)，于是，我們看到了來自不同城市的“復(fù)古集市”“高樓燈光秀”……那么對于游客來說，去哪座城市旅游，是否也變得沒有區(qū)別？
另一方面的困境，則來自于城市空間流量。誠然，包括商業(yè)綜合體在內(nèi)的網(wǎng)紅城市空間，人流量自不必愁，但面對著龐大的流量，變現(xiàn)卻并不容易，畢竟對于消費(fèi)者來說，每個(gè)城市所售賣的產(chǎn)品并無區(qū)別，甚至可以在網(wǎng)上找到更便宜的同款，城市精心打造的空間，比起消費(fèi)，更適合拍照定位發(fā)朋友圈，而擁擠的人流，反而降低了真正有意向消費(fèi)的人群的體驗(yàn)。
城市旅游的問題在于，那些如今支撐起城市游客到訪的商業(yè)景觀，都是上一輪城市化的產(chǎn)物，對于上一代游客來說，自然是新鮮的，而當(dāng)見慣了世面的Z世代接過消費(fèi)主力的接力棒時(shí)，城市卻給不出更有創(chuàng)造性的目的地——在潮流之中，同樣也要有“逆潮流”的勇氣。
三、如何成為城市Z世代的新目的地？
已經(jīng)成為年輕人打卡地的商業(yè)綜合體，同樣也有成為目的地的潛力，諸如杭州天目里、上海幸福里、深圳十畝地等藝術(shù)綜合體，借由藝術(shù)，重塑與破解Z世代場景審美的奧義，其不再局限于商業(yè)綜合體，更是藝術(shù)生長的高地，有了獨(dú)特性，對于年輕游客來說，這就不再是“到此一游”的打卡地，而是在城市的傳統(tǒng)景點(diǎn)之外，值得“專程拜訪”的新目的地，其大抵也有如下幾個(gè)特點(diǎn)。
1. 反Mall階段的獨(dú)特美學(xué)
有學(xué)者曾說，國內(nèi)的商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了反MALL階段，是美國和日本商業(yè)已經(jīng)歷過的功能過剩、精神至上的時(shí)代，比起最終目的是消費(fèi)的各項(xiàng)傳統(tǒng)功能，年輕人更注重精神上的觸達(dá)，在他們的消費(fèi)過程中，也因此表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的個(gè)性化、標(biāo)簽化、潮流趨向化與顛覆精神，因此，讀懂年輕人的審美的商業(yè)綜合體，才擁有創(chuàng)造商業(yè)空間目的地的靈魂。
譬如今年國慶排隊(duì)爆滿的長沙超級文和友，作為主營餐飲的商業(yè)綜合體，從“復(fù)古”角度切入，復(fù)刻了6、70年代的老長沙的生活場景，大俗的市井空間在當(dāng)下有著一種近乎魔幻的“返璞歸真”之美，在城市中“藝術(shù)地長出農(nóng)村”。
杭州的天目里則被稱為建筑大師倫佐·皮亞諾“栽下的蘋果”，在“硬質(zhì)界面的包裹下,是一個(gè)柔軟而豐富的內(nèi)核”，其在整體的設(shè)計(jì)上，就已將高維的藝術(shù)注入其中，卻在落地之時(shí)，讓藝術(shù)不再高高在上，不是美術(shù)館中冷冰冰的陳設(shè)與裝置，而是融入到整個(gè)空間，成為人人都可接觸與呼吸到的東西。
2.生活方式提案者
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，藝術(shù)綜合體同樣也要提供能夠被體驗(yàn)的藝術(shù)，進(jìn)而重塑藝術(shù)、空間與人的關(guān)系。
《打造消費(fèi)天堂》一書中提到，百貨公司售賣的多數(shù)商品并非必需品，但“有機(jī)會(huì)觀看和觸摸各種各樣的商品、參觀這些精美的建筑及其他，讓購物成為一種休閑活動(dòng)，這是一種含義更豐富的指向”，百年前百貨業(yè)在中國剛興起時(shí)是如此，百年后藝術(shù)綜合體的出現(xiàn)，同樣是與藝術(shù)、文化結(jié)合的當(dāng)代休閑活動(dòng)。
在一個(gè)合格的藝術(shù)綜合體中，每一戶商家都是精心甄選過的，與綜合體氣質(zhì)調(diào)性相符，游客可以從設(shè)計(jì)、時(shí)尚、文化、辦公、零售、餐飲、住宿等多元業(yè)態(tài)中，全方位體驗(yàn)藝術(shù)所帶來的心靈覺醒，撬動(dòng)根植于內(nèi)心的渴望，汲取到與過去截然不同的全新生活方式，更能觸碰到潮流的方向。
3.更輕盈的旅游模式
受困于城市旅游的一系列問題，傳統(tǒng)城市景區(qū)、綜合體自帶一種“緊張感”“沉重感”——緊張的行程、緊張的人流量、體驗(yàn)完就后悔的消費(fèi)……相比起來，藝術(shù)綜合體因其“藝術(shù)”特質(zhì)，盡管有著商業(yè)背景，卻也會(huì)將“商業(yè)”藏得更好，顯得更自由卻也更沉靜，無形中便有了“大隱隱于市”的避世之感，在其中的飲食、看書、住宿，都是柔和而緩慢的，作為目的地來說，整體的旅游體驗(yàn)與旅游模式，都更為輕盈。
真正的商業(yè)消費(fèi)，在這里就如同冰山，線下只是一部分，販?zhǔn)鄣氖俏膭?chuàng)產(chǎn)品、精致食物，而線上才是看不到的“重頭戲”，為真正的共鳴者提供“精神食糧”。就如天目里有專門的APP“目里”，以“這里有你想要的美好生活”為標(biāo)語，囊括了園區(qū)導(dǎo)覽與電商百貨功能。對于藝術(shù)綜合體來說，消費(fèi)在目的地之外，更顯細(xì)水長流。
四、藝術(shù)綜合體的3個(gè)城市旅游夢
作為城市打卡地的商業(yè)綜合體，使城市的先鋒潮流有了展示的窗口；成為城市目的地的藝術(shù)綜合體，勢必將帶領(lǐng)城市旅游的向更高緯度邁進(jìn)，它們以商業(yè)為骨，以藝術(shù)為魂，其未來可能的模樣，為城市旅游突圍提供了足夠價(jià)值與意義。
1.真正的“城市客廳”
城市綜合體這一商業(yè)地產(chǎn)概念提出已有半個(gè)世紀(jì)，而當(dāng)我們開始重新審視年輕人的審美與需求，當(dāng)下千篇一律的實(shí)體商業(yè)風(fēng)格確實(shí)已無法實(shí)現(xiàn)大眾化表達(dá)，比起普通的消費(fèi)與打卡，打造為一個(gè)具有審美、趣味、活力的“城市客廳”，或許是一種可能的新選擇。
在社交需求的加持下，社交場所正在變得亟需，并向著從“以商業(yè)為中心”向“以體驗(yàn)為中心”演變。旅游同樣也是一種社交需求，每個(gè)在旅途中的人，一個(gè)放松、高級的社交場所，足以令人趨之若鶩。在藝術(shù)綜合體中，符合當(dāng)代年輕人品位的餐飲、住宿、體驗(yàn)場景，為城市旅游提供了足夠的社交空間，更有單人獨(dú)處、多人社交的新玩法在不斷拓寬想象邊界。
2.半小時(shí)生活圈藝術(shù)輕度假區(qū)
對于城市居民來說，如果城市周邊郊區(qū)、鄉(xiāng)村屬于一小時(shí)生活圈，那么藝術(shù)綜合體所體現(xiàn)出的“藝術(shù)輕度假區(qū)”則是被忽視的“半小時(shí)生活圈”。
因文化藝術(shù)的滋養(yǎng)，在藝術(shù)綜合體的“輕度假”顯得不虛此行，既不必?fù)?dān)心舟車勞頓，也能在藝術(shù)化的小日常中，感受城市的新審美語言，過去，要感知這些，需要去往城市各個(gè)角落的不同地方——圖書館、公園、美術(shù)館、藝術(shù)酒店……而在城市藝術(shù)綜合體中，這些場景被聚攏在了一起，并以浸潤的緩慢敘事方式，呈現(xiàn)出“藝術(shù)輕度假”的美好氛圍，使人與城市更有溫度地連接。
3.“城市旅游數(shù)字化”呈現(xiàn)者
藝術(shù)與數(shù)字化、新科技從不相悖，甚至因其在思想上的領(lǐng)先，常常是新科技的呈現(xiàn)者。我們的城市，正在加速進(jìn)入“數(shù)字世代”，更與城市旅游息息相關(guān)，藝術(shù)綜合體，成為了城市旅游數(shù)字化發(fā)展的最佳呈現(xiàn)者，更是對未來城市、未來旅游的想象最大化。匯集于此的全新體驗(yàn)店、概念店，基于藝術(shù)靈感建立起來的新空間、新建筑，挑戰(zhàn)未知價(jià)值的藝術(shù)項(xiàng)目，使得智慧城市有了場景，“智慧旅游”在藝術(shù)綜合體找到了落地的可能，更為冰冷的數(shù)字化，提供帶有浪漫色彩的藝術(shù)指引。
從景區(qū)導(dǎo)向到商業(yè)重心，城市旅游在過去實(shí)現(xiàn)了“城市化”的跨越，而在當(dāng)下，過時(shí)的城市化漸漸失去效用，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中融入藝術(shù)，或許將成為城市旅游的下一顆“子彈”，但扣下扳機(jī)后，是一擊命中，還是脫靶，則最終將由年輕一代消費(fèi)者來道出結(jié)果。
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