2025年5月19日，新華社微信公眾號(hào)發(fā)表文章《走出“魔性尬舞”的流量焦慮》，把文旅局長(zhǎng)在社交媒體的營(yíng)銷活動(dòng)再一次拉到公眾視野。
目的地文化和旅游管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人通過(guò)信息傳播渠道宣傳推介營(yíng)銷目的地是非常傳統(tǒng)的旅游業(yè)務(wù)，只不過(guò)原來(lái)是電視，現(xiàn)在變成抖音。渠道變了，業(yè)務(wù)沒(méi)變。
歲月更迭，你方唱罷我登場(chǎng)。新時(shí)代，新事物，新人物，層出不窮。眼花繚亂背后，應(yīng)該是冷靜的業(yè)務(wù)，和聲浪無(wú)關(guān)，和口號(hào)無(wú)關(guān)。正好借著這個(gè)機(jī)會(huì)，說(shuō)說(shuō)那些“傳統(tǒng)”旅游業(yè)務(wù)常識(shí)。
既是常識(shí)，本不應(yīng)該拿出來(lái)說(shuō)道，只是業(yè)內(nèi)屢屢冒出違背常識(shí)的事，不吐不快。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)
目的地宣傳營(yíng)銷是文化和旅游局法定職責(zé)，無(wú)論傳統(tǒng)媒體時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅或者不網(wǎng)紅的文旅局首先要搞清楚的是：旅游者是從哪些渠道獲取目的地信息的。
這個(gè)工作怎么樣？
打個(gè)五毛錢的賭：寥寥無(wú)幾。
因?yàn)椋瑳](méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)那個(gè)市縣文旅局踏踏實(shí)實(shí)開(kāi)展常規(guī)（常年）的旅游市場(chǎng)抽樣調(diào)查。拿著一些短視頻平臺(tái)或者線上旅游平臺(tái)的大而化之的數(shù)據(jù)按到目的地頭上，沒(méi)頭沒(méi)腦高喊“潑天流量”，這專業(yè)性就不好說(shuō)了。
沒(méi)有旅游市場(chǎng)數(shù)據(jù)，不知道不清楚只是估摸著，面向哪些潛在的客戶（旅游者），通過(guò)哪些渠道，推廣哪些產(chǎn)品和信息。
只憑著熱情和“詩(shī)意”，效果可想而知。
旅游產(chǎn)品
經(jīng)常瞧見(jiàn)目的地政府機(jī)構(gòu)或者文旅局工作報(bào)告里一個(gè)高頻詞：串珠成鏈。估摸著最初發(fā)明者是將旅游線路理解為把景點(diǎn)（珠子），串聯(lián)成旅游線路（項(xiàng)鏈）。
潛臺(tái)詞是“項(xiàng)鏈”價(jià)值大，“珠子”價(jià)值小。
目的地吸引度假旅游者，呆在海邊民宿里十天半月怎么說(shuō)？
后果是把目的地產(chǎn)品簡(jiǎn)單理解為“景點(diǎn)串聯(lián)”，旅游產(chǎn)品這么搞法，就不好說(shuō)了。
再下一個(gè)后果是，把項(xiàng)鏈（旅游線路）分為白項(xiàng)鏈和紅項(xiàng)鏈、木頭項(xiàng)鏈和金銀項(xiàng)鏈等等，冠以主題旅游線路，產(chǎn)品系列就有了。
比如，非遺旅游的“串珠成鏈”：第一天柳編；第二天染布；第三天制陶。如果不是專業(yè)研究者，想想那部分旅游者對(duì)這類純粹“項(xiàng)鏈”產(chǎn)品感興趣？！
或者在哪家平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)過(guò)這類純粹主題的旅游線路產(chǎn)品？！
把目的地產(chǎn)品認(rèn)知為蘿卜一堆，白菜一堆，分果果。產(chǎn)品概念如斯，營(yíng)銷從何談起？！
推介會(huì)
推介會(huì)又多起來(lái)了。
慣常的操作流程是：
——租個(gè)場(chǎng)子，場(chǎng)子里有非遺表演和文創(chuàng)展示
——通過(guò)當(dāng)?shù)氐穆糜螀f(xié)會(huì)、旅行社協(xié)會(huì)以及其他協(xié)會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拿襟w記者、旅行社參會(huì)者或者其他代表
——文旅局官員或者目的地行政官員宣講推介詞同時(shí)播放PPT
——宣布營(yíng)銷優(yōu)惠措施
——表演推介節(jié)目
——與當(dāng)?shù)匚穆镁只蛘呗眯猩绾炗営慰突ニ蛥f(xié)議
一個(gè)事實(shí)是，以上推介會(huì)的形式和流程從傳統(tǒng)旅游時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時(shí)代基本未變，雷打不動(dòng)。
很少有人關(guān)心目的地的客源結(jié)構(gòu)，也就是為什么要選擇在這個(gè)客源地城市舉辦推介會(huì)？
很少有人關(guān)心營(yíng)銷產(chǎn)品渠道，邀請(qǐng)來(lái)的旅行社或者其他渠道是常規(guī)主流渠道嗎？輸送客源數(shù)量是多少？
很少有人關(guān)心如何衡量推介會(huì)效果，一個(gè)可能的事實(shí)是，留下幾篇瀏覽量少的可憐的新聞報(bào)道。
當(dāng)然，核心問(wèn)題是在散客自由行和自駕游為主體的當(dāng)今時(shí)代，推介會(huì)的內(nèi)容到底如何傳播給客源地潛在客源。無(wú)人問(wèn)津。
黃金周
每到黃金周，數(shù)人頭，算消費(fèi)，宏觀微觀各類分析。一個(gè)樸素的業(yè)務(wù)常識(shí)卻常常忽略，天氣。
一般而言，對(duì)黃金周的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)而言，天氣往往占據(jù)主要影響因素。
黃金周不旺，業(yè)內(nèi)習(xí)慣把天氣拿出來(lái)說(shuō)說(shuō)。而黃金周火爆，卻很少有人把天氣歸結(jié)為原因。
旅游是個(gè)看天吃飯的活，黃金周尤其如此。
就國(guó)內(nèi)大多數(shù)目的地而言，省內(nèi)游周邊游為市場(chǎng)主體，天氣作為影響因素越來(lái)越大，當(dāng)然可以把目的地火熱記到營(yíng)銷的賬上，但是別忘了老天爺?shù)牧α浚芏鄷r(shí)候是決定性的力量。
目的地
新冠疫情影響國(guó)內(nèi)旅游業(yè)前后算下來(lái)五年多時(shí)間，似乎對(duì)旅游業(yè)務(wù)的認(rèn)知也出現(xiàn)“斷層”，文旅管理機(jī)構(gòu)如此，少數(shù)旅游企業(yè)也如此。比如目的地概念。
所謂目的地概念，就是營(yíng)銷推廣研學(xué)旅行的時(shí)候，有沒(méi)有注意通往研學(xué)地的道路上還有阻礙大客車通行的限高桿。
當(dāng)我們的眼光盯住“流量”的時(shí)候，怎么知道看演唱會(huì)的觀眾會(huì)成為景區(qū)的游客。
當(dāng)我們的眼光盯住“流量”的時(shí)候，那些既不是自駕游游客，又不是附近周邊游游客，沒(méi)有預(yù)訂酒店習(xí)慣的旅游者到底是什么身份。這一次他們打電話找文旅局長(zhǎng)，住在局長(zhǎng)家里。以后怎么辦。
當(dāng)我們的眼光盯住“流量”的時(shí)候，是否清楚游客呆多長(zhǎng)時(shí)間，在哪里花錢，花了多少錢。
當(dāng)我們的眼光盯住“流量”的時(shí)候，有沒(méi)有目的地產(chǎn)品的概念。
而不是想當(dāng)然。
許多情況，評(píng)價(jià)旅游的時(shí)候，是站在自己游客身份上，而不是業(yè)者角度。
關(guān)鍵一點(diǎn)，身份搞混了。反正都旅游過(guò)，就說(shuō)兩句。
民宿
一個(gè)眼見(jiàn)的趨勢(shì)是，民宿越來(lái)越和酒店一個(gè)樣，越來(lái)越互相一個(gè)樣。
一個(gè)想得到的原因是：只盯著“宿”，忽視了“民”。
多數(shù)民宿的本質(zhì)是目的地產(chǎn)品，除了“住”之外，要想清楚游客來(lái)干什么，如果是吃吃農(nóng)家飯，搞搞采摘，可能就開(kāi)車跑了。
真的以為游客辛辛苦苦開(kāi)車過(guò)來(lái)，就是住住裝在民房里的豪華房間？！
吸引游客的是“民”，是目的地。
先有“民”，后有“宿”。
旅游消費(fèi)券
旅游消費(fèi)券和商品消費(fèi)券有什么不同？
發(fā)放商品消費(fèi)券是刺激消費(fèi)者買冰箱，買洗衣機(jī)。
發(fā)放旅游消費(fèi)券不僅僅是刺激旅游者買景區(qū)門票，更重要的是刺激旅游者過(guò)夜住酒店，吃飯進(jìn)餐館，離開(kāi)買東西。
是不是真的以為旅游者為了便宜30元或者免費(fèi)的30元景區(qū)門票，而花1000多元來(lái)旅游？！
旅游消費(fèi)券重點(diǎn)是刺激關(guān)聯(lián)消費(fèi)，而不是單項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)。
發(fā)放消費(fèi)券熱鬧的背后，還是要琢磨琢磨門道。
智慧旅游
智慧旅游不是旅游產(chǎn)品種類。
它只是技術(shù)應(yīng)用狀態(tài)。
“大力發(fā)展智慧旅游、紅色旅游、工業(yè)旅游等等”這樣的句式不倫不類。
AI大規(guī)模應(yīng)用以后，才真正進(jìn)入智慧旅游時(shí)代，以前只能稱之為“方便”旅游。
這個(gè)帽子多數(shù)情況下“戴”的有點(diǎn)早。
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如此，那么旅游目的地業(yè)務(wù)創(chuàng)新如何？一個(gè)現(xiàn)象是涌現(xiàn)出許多新名詞。
從目的地場(chǎng)景來(lái)看，說(shuō)一句扎心的話：部分目的地把20年來(lái)旅游業(yè)操練過(guò)的策略、辦法、模式、方式等等，又操練了一遍，大的變化是換了一個(gè)名。
比如：
文旅推薦官：專業(yè)名稱為“目的地旅游專家”，上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)具備了完善的體系和制度，目的地產(chǎn)品營(yíng)銷的體系化模式。
旅游博主：專業(yè)名稱為“旅游指南編輯（作者）”，上個(gè)世紀(jì)旅游專業(yè)職業(yè)?，F(xiàn)在突出特點(diǎn)好像是跑的地方多，就成了博主，品嘗美食多就可以成為廚師嗎？！還有許多導(dǎo)游成為網(wǎng)紅博主以后，就不賣旅游產(chǎn)品了，有意思。
一碼（卡）游：專業(yè)名稱“城市卡”，現(xiàn)在模式?jīng)]有大的變化，只是實(shí)體卡變成虛擬卡。
旅游IP：心平氣和安靜地想一會(huì)，這東西是不是目的地吸引物？真像！
何以如此，還真不好說(shuō)。
所幸，AI時(shí)代來(lái)了，旅游創(chuàng)新的時(shí)代也來(lái)了。
讓我們拭目以待。
文旅局長(zhǎng)尬舞背后：流量焦慮下的目的地營(yíng)銷業(yè)務(wù)
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