本文轉(zhuǎn)載自公眾號：小榮說，作者：孫小榮
2025年“超長版暑期”已經(jīng)開啟——將近兩個月的暑期，疊加親子游、畢業(yè)游、研學游、避暑游“四大需求”，將給文旅市場帶來一個較長周期的“旺季”。
我們看到，旅游目的地和經(jīng)營主體，都在使盡千方百計，開啟“搶人大戰(zhàn)”——
山東紅葉柿巖景區(qū)推出“一票三日游”提高復游率，多日票、聯(lián)票、“票根+”運營模式逐漸在全國升溫；親子酒店配備游樂設施，以樂園化營造“酒店即目的地”的符合體驗；“蘇超”仍舊如火如荼，一票難求，消費者又對“龍超”翹首以盼。
研學項目以融合非遺手造、農(nóng)耕體驗、沉浸空間等讓研學更有趣；景區(qū)、主題公園等推出低價或“白+黑·夜游”組合，延長游客體驗和運營時間；“窩囊廢”版的極限運動，比如蹦極、漂流、無痛爬山“三件套”，以降低挑戰(zhàn)難度，籠絡普適大眾……
美團旅行推出“親子度假嚴選計劃”，聯(lián)合高端酒店提供“1 大 1 小專屬管家”“親子營養(yǎng)師定制餐食”等服務；而以“避暑游+演唱會”組合主打“清爽歡樂”的偏遠小城鎮(zhèn)，正在迎合“反向旅游”的客群，成為“一不小心就出圈”的小眾旅游目的地……
暑期旅游不僅是旅游市場的旺季和高峰，也是觀察旅游市場結(jié)構(gòu)變化的一面鏡子。以傳統(tǒng)景區(qū)為“中心”的暑期出游模式正在加速褪色，暑期文旅市場在多維的新型變革中呈現(xiàn)出多元走向，“酷旅行”將加速中國文旅供給的結(jié)構(gòu)性裂變與重構(gòu)。
空間重構(gòu)：小眾目的地逆勢出圈
從最近發(fā)布研究數(shù)據(jù)和平臺預訂趨勢來看，在“反向旅游”的助推下，小眾目的地熱度飆升，成為 2025 年暑期旅游一大亮點。
日前，尚美數(shù)智酒店集團發(fā)布的報告顯示，鄂爾多斯、晉中、滄州、贛州、西寧、曲靖、拉薩、日照、臨沂、阿克蘇榮登“熱門小城旅游地TOP10”；邊境口岸城市與縣域目的地預訂量增速顯著，云南瑞麗、新疆伊犁、黑龍江牡丹江等邊境小城，憑借“異域風情 + 邊境貿(mào)易”的獨特魅力吸引游客。
美團旅行數(shù)據(jù)顯示，暑期縣域旅行目的地預訂量同比增長71%；飛豬數(shù)據(jù)顯示，烏魯木齊、昆明、貴陽、哈爾濱、沈陽、大連、蘭州、西寧、伊犁、呼和浩特等西北、東北和西南地區(qū)最熱門；崇左、保山、日照、伊春、黔西南、玉溪、開封、普洱、揭陽、沂州等氣候佳、風景好、人文資源豐富的城市，目前增速靠前，有望成為今年暑期的“黑馬”目的地。
游客選擇小眾目的地，追求的是“質(zhì)價比”，即高性價比下的優(yōu)質(zhì)體驗。
越來越多的游客渴望逃離傳統(tǒng)熱門景區(qū)的擁擠與高消費，探尋涼爽、新奇、獨特的地方。而在小眾目的地，游客能以較低成本享受特色美食、體驗小眾文化，深入感受當?shù)厣睿非?ldquo;在場體驗”，這種深度體驗與高性價比的結(jié)合，正是小眾目的地走紅的關(guān)鍵。
親子游：從“單純游玩”到“多重體驗”
親子客群成為暑期旅游的絕對主力軍，占比預計超六成。與以往不同，當下親子游不再局限于簡單的游玩，而是朝著高端化與深度化方向發(fā)展。
《2025親子度假發(fā)展報告》揭示，家庭消費正從物質(zhì)剛需轉(zhuǎn)向情感剛需，非遺研學、私家團等產(chǎn)品增速超55%，中高收入家庭占比超70%。
在產(chǎn)品選擇上，家長愈發(fā)注重行程中“教育+娛樂”的融合，非遺手作、農(nóng)耕體驗等研學類產(chǎn)品訂單量同比增長 3.2 倍 。比如在一些古鎮(zhèn)，親子家庭參與傳統(tǒng)陶藝制作、學習木雕技藝，讓孩子在實踐中感受傳統(tǒng)文化魅力。
在住宿的選擇方面來看，飛豬直營的高星酒店暑期預訂量同比增長超 20%，包含餐飲、玩樂等權(quán)益的酒店套餐預約暑期出行的間夜量同比增長 25%。
“酒店即目的地”的理念漸入人心。親子主題酒店通過配備兒童樂園、開設自然教育課程等增值服務，將酒店平均入住時長延長至 3.2 天；一些民宿也引入非遺體驗項目，來豐富親子在“住宿之外”的多元體驗。
親子家庭則更傾向于“寓教于樂”。一些文化名城憑借博物館研學、自然探索項目等特色資源，成功帶動親子房預訂量增長。數(shù)據(jù)顯示，暑期高端親子產(chǎn)品客單價較普通產(chǎn)品高出 42%，復購率提升 27 個百分點 ，彰顯出親子游市場的高端化趨勢。
隨著研學的規(guī)范管理和社會輿論普遍對目前徒有其表的“形式主義研學”的不滿，將推動研學旅游向更規(guī)范、更“有料”的方向轉(zhuǎn)化。
好的研學產(chǎn)品，應該是知行合一，行有所知，研有所學，學有所得，在課程的設計和線路的安排上，應該是充滿趣味性、益智性、參與性、互動性的，是寓教于游、寓教于樂的啟蒙、啟智和啟發(fā)，是“動眼+動腦+動手”能力的身體力行，而不是流于形式的走馬觀花、講解說教。
運營創(chuàng)新：從“單次消費”到“復游消費”
多日票、聯(lián)票、“票根+”等聯(lián)動的普及，是運營思維從“單次消費”轉(zhuǎn)向“復游消費”的創(chuàng)新嘗試。
山東紅葉柿巖景區(qū)推出“一票三日游”提高復游率；京津冀203家景區(qū)聯(lián)票的推出，以298元的價格撬動三地文旅資源整合，這種區(qū)域協(xié)同的票務創(chuàng)新。
“電影票+景區(qū)”“餐廳票+景區(qū)”“購物票+景區(qū)”等“票根+”模式，則是精準推動消費客群的聯(lián)動促銷，本質(zhì)上是對周末經(jīng)濟、微度假需求的精準捕捉。當單個景區(qū)競爭升級為城市目的地“消費生態(tài)聯(lián)動式重構(gòu)”，文旅消費的邊界拓展呈現(xiàn)出更多的可能。
而“夜經(jīng)濟”的全城營造，更是標志著旅游消費，從“時段”向“時空”的演進，讓整座城市成為夜游場。
洛陽首開“古墓探秘夜游”先河，將“獵奇感”拉滿；上海博物館開啟“古埃及文明大展”24小時不眠夜；主題公園、主題樂園等也以“白+黑”的“雙重體驗”，來延長了消費鏈，重構(gòu)文旅場景的時空價值。
光影藝術(shù)+數(shù)智再造，不僅可以將博物館的玻璃展柜變成戲劇舞臺，也可以將古墓甬道化作懸疑、驚悚現(xiàn)場。文博場館正在突破傳統(tǒng)邊界，成為城市“新奇特”夜生活重構(gòu)的全新載體。
沒有什么不可以，關(guān)鍵看運營方的腦洞是否足夠大，且足夠靈活到契合或引領當下消費群體對“新鮮感”的期待。
“酷旅行”：從“景區(qū)打卡”到“事件親歷”
Z世代旅行者的多元走向，正在改寫文旅產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。
文旅市場不再是以景區(qū)項目為主導，而是以營造“新消費現(xiàn)象”為主場，“流動的現(xiàn)場”才是年輕客群追尋的“體驗在場”。
飛豬數(shù)據(jù)顯示，大學生暑期人均消費增長6%，但消費偏好發(fā)生質(zhì)變：從“特種兵式”打卡轉(zhuǎn)向“酷旅行”，從追求性價比到強調(diào)體驗獨特性。
這種轉(zhuǎn)變在江蘇體現(xiàn)得尤為明顯，“蘇超”相關(guān)旅行熱度暴增數(shù)倍，帶動南通、宿遷等城市酒店預訂翻倍。
“端午節(jié)”曾引發(fā)全網(wǎng)35億人圍觀的佛山“龍超”，則將嶺南龍舟文化融入民俗節(jié)慶，展開文旅場景化敘事的嘗試。在“村超”“蘇超”相繼火爆之后，文旅消費者更是對“龍超”投向期待的眼神，希望近距離觀賞黃飛鴻“佛山無影腳”版的驚心與迷幻。
年輕游客用腳投票，給予“事件體驗”和“現(xiàn)象親歷”足夠的光環(huán)，這也宣告了“景區(qū)中心化”的終結(jié)。
與此同時，畢業(yè)游市場呈現(xiàn)更鮮明的圈層特征。高中畢業(yè)生涌向西安、洛陽、成都、敦煌等文化名城，在文化遺產(chǎn)前完成歷史啟蒙；大學生則用免簽政策打開世界地圖，出境游預訂量同比增長超六成。
而以“清涼經(jīng)濟”和“音樂節(jié)/演唱會經(jīng)濟”為代表的新型體驗經(jīng)濟，不僅是年輕客群實現(xiàn)“酷旅行”的強力貼，更是驅(qū)動暑期文旅經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換器。
站在2025年暑期旅游的潮頭，我們看到的不僅是數(shù)據(jù)攀升的曲線，更是文旅產(chǎn)業(yè)在新消費驅(qū)動型發(fā)生的裂變與重構(gòu)。
這種變革不是對傳統(tǒng)供給的徹底否定，而是立足傳統(tǒng)、超越傳統(tǒng)，通過錨定細分市場，展開產(chǎn)品創(chuàng)新、運營升級和圈層深耕，在“文旅+”深度融合的大潮中，尋找傳統(tǒng)與現(xiàn)代、大眾與小眾、“流量”與“留量”的平衡點，在變革市場的多元走向中，重構(gòu)文旅的多元價值轉(zhuǎn)化。
孫小榮：“裂變與重構(gòu)”——“超長版暑期”文旅市場變化的多元走向
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